代言人与消费者购买行为的现状分析

第1章概述

1.1研究背景

在当今品牌竞争激烈的时代，品牌的代言人一直是个热点话题。社会在发展，

企业产品更新换代的步伐逐渐加快，消费品的市场竞争越来越激烈，产品同质化

的趋势也是越来越明显。严峻的市场环境让企业的领导者意识到，想要在市场上

站稳脚，就必须要加强企业的品牌建设，建立品牌的价值，加大产品宣传力度，

只有这样才能为产品拓宽道路，赢得消费者的喜爱。最关键的是要把品牌的属性、

利益、价值、文化、独特性和使用者的信息传递给消费者，所以催生了品牌代言

人。在如今的互联网传媒时代，选择什么样的代言人已经成为了企业营销决策的

重要内容。企业运用代言人的形式，建立消费者与代言人之间的沟通关系，在一

定程度上可以帮助企业建立企业形象，提升品牌知名度。

早在20世纪初期.美国就利用代言人来宣传品牌了。在2()世纪90年代，

耐克公司签下了飞人迈克尔・乔丹作为耐克的代言人，将代言人的营销方式带到

了顶峰。在21世纪的今天，无论是品牌代言人还是品牌代言的方式都变得多样

化，企业家代言人走向舞台，比如腾讯的马化腾、格力的董明珠、聚美优品的陈

欧、以及小米的雷军，他们都用不同的方式为企业品牌代言。

1.2研究目的

在消费市场中，明星代言人和企业家代言人是品牌代言人最常见的两种形式。

随着市场竞争的不断加剧，产品同质化问题逐渐浮出水面，很多企业选择覆盖式

广告的宣传方式，花费高昂的代言费聘请明星为产品代言。在企业家代言人宣传

中，前有董明珠亲自上阵为自家空调代言，后有陈欧为自己代言，出现了企业家

代言热潮。

梳理之前学者学术研究的结果，品牌代言人对消费者购买行为的影响研究结

果很多，大多数都是以明星代言人为研究对象，对消费者购买行为进行研究。木

文以企业家代言人为研究对象，研究企业家代言人对消费者购买行为的影响。通

过问卷调查研究方式讨论企业家代言人对消费者购买行为的影响，希望能把研究

结果应用到实践当中，并为企业家代言人形象的塑造提出建议，发挥现实作用。

1.3研究意义

改革开放41年，中国的经济迅速发展。根据目前中国市场的情况来看，企

业家作为品牌的形象代言人出现在荧幕前.，对消费者购买行为的影响效果相比明

星作为企业的形象代言人来说是有过之二无不及的。现在是互联网经济时代，很

多企业家已经意识到自己作为企业的代言人能给企业带来的利益，以及自身作为

代言人的优势，所以很多企业家已经从幕后走向台前，为本企业或者其他企业做

代言，但是企业家作为代言人也存在着问题。本文通过调查企业家代言人的现状，

找出存在的问题，对问题提出相应的对策。

1.4研究内容

本文通过搜集大量有关于名人信息源理论、马斯洛需求理论以及文献资料后,

以企业家代言人为研究对象，以品牌信任为中介，探究企业家代言人对消费者购

买行为的影响。

本研究对以往研究者关于企业家代言人对消费者购买行为的影响的相关研

究结果进行整理组合•然后设计了关于企Vk家代言人对消费者购买行为的影响研

究的问卷，通过发放问卷，回收问卷分析样本数据。分析代言人与消费者购买行

为的现状，企业家代言人现阶段存在的问题，以及问题出现的成因，最后根据问

题提出合理的对策建议。

第2章相关理论基础

2.1名人信息源理论

2.1.1注意力

注意力是指人的心理活动指向和集中于某种事物的能力。名人能吸引更多的

注意，人们也更信任他们。消费者对他们喜欢的名人签约的公司好感度会增加。

2.1.2可信性

可信性是指在一定条件下无障碍的执行指定功能的能力或可能性。消费者对

有好感的名人会有种莫名的信任感，尽管名人收取了大笔代言费，但名人们依然

扮演了消费者认可的角色。美国的一项研究表明，大约27%的被访者会购买乔

丹（最被信任的明星）代言的产品。这项研究也同样表明，64%的消费者认为代

言人的个人品质和成就同样重要。

2.1.3权威

权威就是对权力的一种自愿的听从与支持，这里指使人信从的力量和威望。

一些名人也是专家，以体育领域为例，耐克、锐步等公司与著名的运动员塞蕾

娜・威廉姆斯、玛利亚•萨拉波娃等建立起全线的合作。耐克公司曾经与伍兹在

高尔夫器材方面的合作就是一个利用名人专长来宣传企业的典型案例。

2.1.4渴望

渴望是指迫切的希望，殷切的盼望。消费者可能渴望效仿名人，他们会通过

购买同款或相似的品牌款式来模仿明星的行为或者是明星的生活方式。例如演员

李现在出演的电视剧中他穿了自己代言的彪马品牌的服饰，电视剧一经播出，就

掀起了一股“彪马风”。

2.1.5意义转移

意义转移是消费者会把已知的名人特质和产品的某些属性联系起来。而这些

属性恰好是他们所需要或者渴望的，可以提高形象代言人的有效性。当代言人的

权威、可信性和消费者的渴望很好的匹配时，就能增加消费者的购买欲望，促进

消费者的购买行为。

2.2马斯洛需求层次理论

2.2.1生理需求

生理需求是人最原始、最基本的需求，例如吃饭、睡觉等。如果生理需求不

能满足，那人的生命安全就会受到威胁。生理需求是最强烈的，是无法避免的。

只有这些最基本的需要得到满足，其他的需要才能成为新的激励要素。

2.2.2安全需求

安全需求是要求生命不受到威胁，出现安全能得到保证，生活稳定，未来能

有保障。安全需求比生理需求高一级，是人们在满足生理需求后追求的。马斯洛

认为整个有机体是一个追求安全的过程，人的各种器官与机能和其他能量是寻求

安全的工具。

2.2.3社会需求

社会需求也叫归属与爱的需要，是指个人渴望能够得到亲人、朋友、爱人的

关心和照顾，是对亲情、友情、爱情的需要。社会需求与生活、经历、宗教信仰

等都有关系。

2.2.4尊重需求

尊重需求分为内部尊重、外部尊重，内部尊重是指来自人的尊重，是希望无

论在什么环境都能充满自信、独当一面.外部尊重是希望能在不同的环境中有地

位，有威严，能够受到尊重。满足尊重需求可以更有自信，对社会充满激情，体

会到生活的意义。

2.2.5自我实现需要

自我实现需要是马斯洛五个需求层次中最高层次的需要。有自我实现需要的

人通常会让自己向完美靠拢，实现自己的理想和自我规划，以获得满足感。马斯

洛认为在实现自我创造的过程中，产生一种“成功登顶”的情感，这时候人是位

于最高、最完美的状态。

第3章代言人与消费者购买行为的现状分析

3.1问卷调查分析

本文通过“问卷星”共发放2250份问卷，回收2149份问卷，问卷印I攵率达到

95.5%,剔除无效问卷53份，剔除问卷的标准：一、主题问卷部分的题项选择

均为同一个；二、填写问卷时对调查对象产生误解，选择了明星代言人作为留下

深刻印象的企业品牌代言人；三、填写问卷之前没有买过留下深刻印象的企业家

代言人所代言的产品。因此，本次调查问卷最终的有效问卷为2096份，问卷有

效率为93.2%。

在本次回收的2096份问卷中，马云、乔布斯、董明珠、雷军等企业家是被

提及最多的，他们对应的品牌分别是阿里巴巴、苹果、格力、小米等。调查样本

的其他基本信息如表3-1样本的基本特征表所示。

表3-1样本的基本特征表

基本特征频座百分比

男108651.8%

性别

女101048.2%

18-25岁91843.8%

26-30岁31514.9%

年龄31-40岁45221.6%

41-50岁37017.7%

51-60岁412%

2000元以下63230.2%

2000-4000元110252.6%

月均收入400()-6()0()元1507.2%

6000-8000元1446.9%

8000元以上683.1%

非常不满意773.7%

不满意371.8%

满意程度无意见1868.9%

满意138366%

非常满意41319.6%

根据表3-1中可以看出被调查者年龄在18-30的年轻人居多，月均收入大多

在4000元以下，只有少数被调查者的月均收入在600()元以上。根据被调查者满

意程度数据可以看出大多数的被调查者对购买的品牌是感到满意的，只有5.5%

的被调查者对购买的品牌不满意，总体来看消费者满意程度较高。

非常满意

满意

一般

不满意

非常不;糠

70%

图3-2被访者对品牌满意程度比例

如图3-2所示，大多数被访者对于企业家代言人代言的品牌是感到满意的,

满意和非常满意的所占比例达到85.6%。

表3-3企业家代言人描述性统计表

意程度

非常不同意不同意一股同意非常同意

描述

知名度2.3%1.3%22.1%39.1%35.3%

可靠性1.2%0.9%19.3%42.2%36.4%

专业性0.9%1.1%21.9%42.6%33.5%

吸引力1.6%2.1%23.4%38.8%34.1%

一致性1.2%3.8%24.8%37%33.2%

信源相似性1.5%11%21.4%39.3%26.8%

从表3-3中可以看出消费者对企业家代言人的知名度、可靠性、专业性、吸

引力、一致性以及信源相似性的评价度大多属于中等偏上的水平。所得到的样本

数据中消费者对于企业家代言人的评价度较高。

表3-4品牌信任描述性分析

程度

信任、\非常不满意满意一般同意非常同意

品质信任1.3%1.9%13.3%40.5%36.8%

善意信任1.1%3.2%30.4%40%25.3%

能力信任0.9%1.5%21.3%52.7%23.6%

从表3-4中可以看出，品牌的品质信任，品牌的善意信任和品牌的能力信任

大多属于中等偏上的水平，因此，在所得到的的样本数据中，消费者对于企业的

品牌信任度较高。

3.2影响消费者购买行为的因素

3.2.1内部影响因素

影响消费者购买行为的内部因素主要有个体因素和心理因素。个体因素包括

消费者的年龄、性别、购买能力、受教育程度等；心理因素包括动机、感受、态

度和学习四个方面。

1.动机

需求引起动机。需求是人们对某种事物的要求和欲望。改革开放四十一年，

我国的经济飞速发展，无论是物质消费还是精神消费都发生了翻天覆地的变化。

生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求都是影响消费者购买

行为的因素，在饮食方面，由先解决温饱问题的“吃饱''转为"吃好”，又到现在的

“吃的健康”“吃的科学”。消费的变化可以看出人们低级层次的需求已经得到满足,

需求的变化已经从低级层次转变到了更高层次的需求。以钢笔为例子，“生理需

求”消费者关注的是“产品是不是钢笔”，会选择价格低廉的钢笔：“安全需求”消

费者关注的是“钢笔的质量怎么样”，会在价钱相近的情况下选择品质更好的钢笔;

“社会需求”消费者关注的是“产品对交往的影响'咖精致的外包装、材质等附•加功

能以及产品的品牌形象都会让消费者愿意支付更高的价格；“尊重需求''消费者关

注的是“他人的认同“把产品当做一种身份的象征，最好的技术、最好的包装、绝

无仅有的性能、甚至是最高的价格都会是他们购买的理由；“自我实现的需求”

消费者已经有前四种需求，他们对钢笔的认知变成这个品牌对生活的影响，在精

神上认可这个品牌，也就是钢笔的品牌理念对消费者的选择影响很大。

2.感受

感受是由感觉与知觉两方面组成。感觉就是人们通过感官对外界的影响物或

情境的反映或印象。随着感觉的不断深化，各种感觉到的讯息在大脑中被联结起

来进行汇总，形成整体反响，这就是知觉。相对来说，消费者受知觉的影响更大，

消费者的知觉不同，购买决策和行为就会迥然不同。

3.态度

态度是指个人对事物的喜爱与否的评论、情感方面的感受和行为的倾向。消

费者的态度主要来自三个方面：

（1）信念

在生活中，大多数消费者在选择商品的时候不是依靠知识，而是根据自己的

主观意识，以自己的观点和信赖作为购买的依据C

（2）情感

情感通常受顾客满意度的影响，顾客的满意因子越多，情感方面对品牌的信

任度和好感度就越高，购买行为的可能性就越大;相反，顾客的不满意因子越多，

那对品牌的信任度和好感度就会大打折扣，就会减少购买行为的可能性。

（3）意向

消费者采取购买行动的倾向，是偏向于采取购买行动，还是偏向于拒绝购买。

意向主要是受态度的影响，消费者的态度最终会实施在购买意向上。

4.学习

学习是推动力、刺激物、提示物、反映和强化相互影响的结果。推动力是引

发人们行动的内在影响力量。例如看了商品的广告，商品的代言人是自己喜欢的,

消费者都会采取购买行为。如果这次的购买经历很愉快，对商品也很满意，那消

费者就会增加对这一品牌的好感度，以后如果在遇到相同的诱因时，那就会发生

一样的反应，如果反应被重复强化，那就会变成一种习惯。

3.2.2外部影响因素

消费者购买行为的外部影响因素有相关群体、社会阶层、社会文化。

相关群体是指影响人们的见解、看法、喜好、理念的个人或团体，主要包括

家人、朋友、同事等经常受其影响的群体。

不同社会阶层的成员之间的价值观念、购买观念、生活方式、消费特点、传

播信息的接受程度都不相同，这些都会影响他们的购买行为。

社会中的每个自然人都是消费者，他们的消费行为必定会受到社会文化的影

响。社会文化包含着社会结构、风俗习惯、宗教信仰、传统文化等，这些社会文

化都在影响着消费者的购买行为。

3.3企业家代言广告的优势

3.3.1提高了企业形象

一个杰出的企业家对企业起着举足轻重的作用，在经营过程中，企业家的个

人情况，性格气质，经营理念等会对企业的成功起促使作用。

作为企业的公众人物，企业家的形象代表着企业的形象，当企业家的形象通

过各种传播手段被大众所熟知时，企业的形象也就和企业家的形象紧缚在了一起。

当企业家参加一些公益性活动时，体现的也是企业的风采与形象，企业家的一举

一动会向大众传播一种独特的形象特征，这些形象特征会潜移默化的被大众带到

企业的形象中。现在国内也有很多节目邀请企业家进行访谈，如湖南电视台财富

频道的《对话企业家》，央视的《财富经》与《信用中国》等，为企业家与大众

之间的沟通建立起了桥梁。企业家通过这样的方式向大众展示自己的个人风范的

同时，也提高了企业在大众心中的形象。

3.3.2增强消费者的品牌信任

名人信息源理论中的可信性提到过，消费者对有好感的名人的信任度会大大

增加。企业家的注意力、可信性、权威性会对消费者的品牌信任起推动作用，企

业家能吸引更多的注意力，他特属的可信性和权威性也会让消费者更信赖他们，

增加品牌信任和购买欲望，进而促进消费者的购买行为。

企业家和企业品牌的关系要比其他类型的代言人更加紧密，企业家出现在大

众面前为企业品牌站台，企业家与品牌之间的联想被扩大，这也就是企业家为什

么和其他代言人不同的最大原因。当企业家代言人知名度高时，企业家就成为了

明星企业家代言人，他们拥有着企业家与明星的双重身份，即能和企业保持紧密

的联系，又能依靠明星效应来带动消费者的购买力，因此其代言效果也要好过明

星代言。同时企业家的专业性也为其加分不少，更容易消费者增加对品牌的信任

度。

3.3.3低成本传播品牌

企业家作为代言人成本低，风险小。明星代言人拥有较好的外表、气质，高

频的出镜率和更大的吸引力，借助明星的知名度和可信度来影响消费者的购买行

为，进而保证广告宣传的有效性是很多广告策划者的选择，但是聘请明星存在着

高昂的代言费，形象问题以及其他不确定因素的风险；并且明星不会一如既往的

保持对代言品牌的责任感。与明星代言相比，企业家代言不需要高昂的代言费,

成本较低，与其代言的品牌或产品有更高的匹配度，代言周期较长，风险小。而

且，企业家的专业性、社会责任感、以及丰富的产品知识让企业家代言人的效果

更好，更具有可信度。

3.4企业家代言广告的风险

企业家代言广告虽然有以上诸多的优势，但是企业如果一直在企业家的个人

光环之下，也会存在着风险与隐患。

首先，被代言的企业和品牌被企业家个人的知名度与光环所掩盖。就像那些

使用不当的明星广告让消费者只痴迷于明星一样，企业家代言的广告播出后会使

目标客户群体只是单纯的喜欢、信赖企业家本人，而忘记了企业家代言的产品及

产品背后的企业。这样企业家代言所带来的效益就不会太客观，而且企业家代言

也就达不到预期的效果。

其次，企业家本人也存在着不稳定性，对于担任广告代言人的企业家来说,

因为企业家不稳定因素的存在，会导致如果企业家的形象受损，那整个企业的发

展也会受到影响。例如2010年山木教育的总裁宋山木涉嫌性侵女职员的新闻一

被爆出，由宋山木代言的山木教育也受到的巨大的打击，他的经典头像“山木大

头像”也被撤下。

最后，企业家的变换也会给企业带来影响。在一位企业家知名度的升高和其

代言广告的影响力的推动下，目标客户群体会形成对企业的初始印象，这种印象

一旦形成很难改变。如果企业家的影响力大多建立在企业家个人声望的基砧上,

那么一旦企业的代言人发生变化时，目标受众群体对该企业或品牌的忠诚度就会

降低，对企业或品牌的联想会发生变化，会直接或间接的影响企业未来的发展。

第4章企业家代言人存在的问题

4.1企业家形象问期

4.1.1企业家个人形象危机

企业家在大众心中的形象大多都是通过企业家在公众场合的言论和行为构

建而成的。所谓水能载舟，亦能覆舟，在公众场合“祸从口出”例子也不少见。

一直以正面、果敢、甚至神话一般的形象面对大众的万科创始人王石在2008年

汶川地震后出现“捐款门事件”，他称“慈善不能成为企业的负担”正是这句话

让王石一手创立的万科集团身陷来自于社会公众泰山压顶般的信任危机。虽然王

石时候诚恳道歉，但是还是有部分群众对于王石的补救行为并不买账，让王石本

人以及万科的品牌形象元气大伤。

在社会公众潜意识里将企业家看作是公共价值的承担者和社会公德的指向

标。当企业家的行为和言语出现违背社会主流的价值标尺时，不仅企业家辛苦经

营的公众形象会被颠覆，企业的形象与消费者信任度也会出现危机。

4.1.2企业家形象与品牌形象不符

有些企业因为产品性质的问题，并不适合用企业家来代言，它们可能更适合

明星、动物或者消费者来代言，例如女性用品，药物以及儿童玩具等。另一方面，

即使企业与产品的性质允许企业家为其代言，也要根据企业家的个人特质而定。

比如国货彩妆品牌卡姿兰，卡姿兰是中国本土彩妆的领导品牌，深受年轻女性的

喜爱，它的的幕后老板是一位人到中年，轻微发福的男性，2001年唐锡隆创立

了卡姿兰品牌。试想一下，如果唐锡隆作为卡姿兰的形象代言人，那会有年轻女

性想要买卡姿兰的彩妆么？我相信会有一部分唐锡隆的崇拜者会去购买，但是大

部分的消静者在面临代言人是中年男性企业家的品牌和代言人是年轻貌美的明

星的品牌之间都会选择后者吧。所以，企业家代言人的形象和品牌形象一致是非

常重要的，这样才能促进消费者的购买行为。

4.2企业品牌与个人品牌同一化

企业家是企业的领导者和见证人，与企业有着直接的关系。在大众心中，企

业家是企业的一个缩影，代表着企业。企业家为企业代言，进一步加强了企业家

与企业的联系，实现企业品牌与个人品牌捆绑营销。在这种状态下，一旦企业家

的形象与处境出现问题，很有可能会给企业带来负面影响。

4.2.1企业家更替带来的危机

企业家建立企业文化，并且保证企业文化在未来的一段时间内可以保持稳定,

这对企业来说是至关重要的。但是，企业的开创者不可能一直陪伴企业，和企业

一同成长，这就需要后续的接任者有意识的保持企业家的个人形象与品牌形象一

致，把企业文化传承下去。如果接任者和前任管理者的经营理念和行为等方面截

然不同，那就很容易给企业带来信任危机。

4.2.2过度塑造企业家个人形象

企业家作为企业的代表，其个人形象是社会大众对企业家综合的客观评价，

代表着企业的形象.如果将企业家形象和企业形象联结在一起，那将会成为企业

在市场竞争中的有力武器，可以达到一加一大于二的效果。

但是在实践中一些企业会有失偏颇，企业将企业家的形象传播出去，增强企

业家的知名度。当企业家的光环盖过了企业，企业的形象会被减弱大众记住的只

是企业家本人。这种情况下，大众将他们的兴致集中在企业家本身上，过度塑造

企业家的个人形象与魅力忽视了企业形象的传播，使大众的重心没有放在企业身

上，对企业家的认识超过了对企业的认识。企业家与企业之间不能做到很好的融

合，有悖企业家形象服务于企业品牌传播的本意。

4.3企业家代言人对消费者吸引力不足

4.3.1企业家代言人情况普遍

由于企业家代言人的情况普遍，所以消费者对企业家代言的营销策略出现了

审美疲劳。有很多企业不再用明星做代言，选择企业家亲自上阵。从最早涉及商

业代言的企业家王石，到“为自己代言”的陈欧，再到亲自出马的董明珠，有了

这些成功的企业家代言的例子，不少企业纷纷效仿，企业家亲自出马，自己代言。

一个事物刚刚出现时会让人觉得眼前一亮,耳目一新，但是物极必反，月盈则亏，

企业家代言的情况普遍了就不能引起消费者的兴趣了。一旦消费者出现审美疲劳,

除非有更能抓住眼球的创意，不然很难把消费者的目光重新抓住。

4.3.2代言形式与内容同质化

企业家代言已经非常普遍，商业代言已经步入企业家的时代，这不仅是企业

家自身的成长，也是传播商业文明的过程，这本是一个值得提倡的行为，但是因

为企业家代言被广泛运用，代言形式和诉求内容的同质化会导致消费者厌倦明星

代言一样厌倦企业家代言。

虽然企业家是企业品牌理念、企业精神的践行者，企业家形象与企业形象保

持一定的一致性，但是很多企业家代言广告都是在诉说自己创业有多艰难，虽然

艰难但是自己也坚持下来了，才有了今天的成就，以这些为诉求点消费者非但不

会买账，甚至还会反问一句"有哪个企'业创建时期是不艰难的呢？”这样广告效

果就会大打折扣，反而得不偿失。代言形式和诉求内容的同质化不会让消费者对

企业家个人或企业本身产生特殊的印象，进而不能形成消费者的品牌偏好，这样

无论是对企业还是企业家本人都是不利的°

4.4企业家缺乏专业团队

企业家不像明星有专业的团队帮助他们塑造和包装形象，也没有专业的经纪

人为他们设计管理言辞和行为，这就会使企业家弋言过程中出现问题。

企业家没有专业团队的塑造与包装会使企业家的影响力减弱，作为一个代言

人最重要的就是影响力，影响力大才会让更多消费者知道广告，了解产品，形成

购买意向，完成购买行为。

除了影响力之外，有很多企业家在成为代言人之后，因为个人的言辞失误和

行为不当给企业带来了很严重的负面影响。例如中或第一职业经理人唐骏身陷

“学历门”事件后大众在怀疑唐骏本人的同时，也对新华都造成了不小的影响。

除了唐骏，还有为自己代言的陈欧也曾被质疑经历造假，甚至有消费者因陈欧的

负面新闻质疑聚美优品是否会售假，为当时蒸蒸日上的聚美带来了很严重的负面

影响。

第5章企业家代言人问题形成的原因

5.1企业家前台化

5.1.1企业家与企业相互捆绑

企业家一旦从幕后走到台前，就会被看作是企业形象的代表和象征，如果大

众对企业家有好感，就会对企业家经营管理的品牌有好感。但是研究表明，前台

化行为会增加“演出者”和与“剧院”相互捆绑的命运。

名人信息源理论中提到消费者对企业的印象是可以通过其代言人来改变的。

企业家与企业相互捆绑有利有弊，企业家可以利用自己的知名度及个人形象帮助

企业提升形象，增加消费者购买欲望；但是正所谓成也萧何败萧何，企业家与企

业捆绑就像是投资，做好了是双赢，做不好可能会一损俱损。

根据拟人化的思维，当某一个“演出者”频繁出演某一个角色，那这个角色

在一定程度上会成为“剧院”的代表和象征，当这个“演出者”的形象受损时，

那这个“剧院”的形象也会受到影响。当企业家的形象出现问题时，整个企业的

形象也会受到波及。当企业家本身过多关注时，企业家凸显的形象会将他们的成

功逾越在企业之上，主体就变成了企业家，造成本末倒置的结果。

5.1.2企业家的负面新闻被曝光

企业家的负面新闻被曝光是一种被动前台化的行为。有句古话叫“好事不出

门，恶事行千里”，企业家的负面新闻曝光率逐渐增高。新闻不同对企业所造成

的影响就不同，根据中国文化特征，企业家的负面行为分为违情行为和违法行为

两种。消费者普遍认为，两者相比违情行为对企业家的形象影响更大，企业家与

品牌关联性越高，其影响就越大，从而会导致消费者对企业品牌的印象也受到影

响。

5.2企业家代言形式缺乏创新

如今已经进入了美学的经济时代，美学经济时代已经逐渐成为了一种新的趋

势，但是当市场充满了美学经济的产物时，审美疲劳反而成为了“新常态”。

广告是对各种影响消费者购买行为的因素加以分析运用，通过广告传递信息,

刺激消费者的购买欲望，达到消费行为的目的。

一则成功的广告缺不了好的广告创意，广告创意包括广告内容和广告形式,

现在市场上大多数企业家代言广告都是拍摄活动宣传照，拍摄宣传视频，缺乏创

新。没有让人耳目一新的感觉就不能让消费者的目光集聚在产品上，不能带动消

费者的购买欲望，从而达不到企业家代言广告的效果。

5.3企业家不重视专业团队的重要性

企业家代言的情况越来越普遍，无论是企业家为本企业代言还是为其他企业

代言，企业家代言传播品牌形象的趋势已经日渐明显。有很多企业看到了前者的

成功就纷纷效仿，随波逐流的由企业的管理者亲自代言，但是并不是每一次成功

都可以复制，还是要看本企业和企业家的现实状况。

企业家重视专业团队的重要性是企业家做好弋言人的重要一步。很多企业家

没有代言人的经历导致企业家形象危机、吸引力不足、缺乏专业团队管理等问题。

如果企业聘请专业团队管理企业家形象会大大加强企业家代言人的专业性，提升

企业家代言人的好感度，协助企业家扩大影响力，让更多的消费者了解产品，让

企业家代言人的代言效果更好。

第6章企业家代言人存在问题的对策

6.1企业家重视自身形象建设

企业家个人形象承载者企业和品牌的形象，明星出现绯闻可以增加曝光度和

知名度，但是如果企业家的个人生活作风出现问题，那一定会影响企业和品牌的

形象，给企业带来巨大的打击，带来的危害是无法估计的。

6.1.1注意自身形象维护

企业家代言人要建设和维持好个人形象,规范行为举止，增加可信性的特质，

代言人的可信性对消费者的购买行为起正向作用。当前互联网和媒体的发展使企

业家的影响力不断扩大，企业家也成为了社会大众所关注的名人和公众人物。企

业家要遵纪守法，遵守社会道德和职业道德，提高可信度，塑造一个诚信、可靠、

有责任心的形象。同时根据企业家代言的品牌或产品的类型，面对消费者，企业

家可以在行为风范方面形成自我特殊性和辨识性。一个积极正面的企业家形象对

企业来说至关重要。

6.1.2提升企业家可靠感知度

可靠性是要求企业家让消费者感受到企业家芍播的信息不存在弄虚作假的

行为。可靠感知度是消费者感受企业家代言人传播信息的可靠程度。消费者1勺可

靠感知度越高，对企业家和企业品牌的信任度就越高，购买的可能性就越大。企

业家可以从以下几方面提升可靠感知度：

1.实事求是，不做虚假宣传。企业家在传播品牌时，客观介绍产品，不夸张

放大产品的功效，让消费者感受到诚信。

2.保持谦敬、仁和的态度。态度越谦虚的代言人越能使消费者感到企业家的

诚意，从而可以提升企业家的可靠感知度c

3.坚持诚信为本。任何一个消费者都不喜欢受到欺骗，企业家做到诚信为本,

对品牌的口碑传播有很大的正向作用。企业家给消费者留下诚实守信的印象，对

提升企业家的可靠感知度有很大帮助。

6.2处理好企业品牌与个人品牌的关系

6.2.1有危机意识和公关策略

企业家代言是把企业和企业家进行捆绑营销，企'也家代言的效果是一荣俱荣、

一损俱损，所以，企业家务必要处理好企业家个人品牌和企业品牌的关系，两者

共同发展，相互扶持，以获得长久的利益。

由企业家引起的危机屡见不鲜，从企业家自身的丑闻到不当的公关处理，企

业家作为企业的重要组成，对企业的发展起关键作用。

企业家在进行危机公关时要采取的态度主要包括两方面：一要树立正确的态

度，把消费者利益放在首位，坦诚相待，敢于承担责任；二通过适合的方式，让

目标群体清楚企业家的态度，例如在公开场合中表明态度，或让相关人士评价企

业家的做法，通过媒体向大众传播企业家的态度。

危机发生时，各种猜忌和质疑会传播出来，媒体也会跟风炒作，有不实内容

报道出来。如果企业想要重新获得消费者的信任，必须要以真挚的态度与媒体和

大众交流，在危机公关时，越隐瞒越容易引起猜疑。企业家只有真正认识到危机

公关的重要性，有安不忘危的危机意识并且能做到事必躬亲，才能在危机来临时

坐筹帷幄，度过危机。

622品牌与代言人有主次之分

企业家个人品牌是传播企业品牌中不可或缺的一股力量，二者有较高的的关

联性。对于一个新企业来说，企业家的知名度可以帮助企业更快的打开市场，起

到推动作用。但是无论是企业品牌还是企业家个人品牌，最终的目标都是提高企

业利益，利益分为长期、中期、短期三种，只有从长期利益出发的企业家个人品

牌传播才能与企业长远的发展结合，达到企业利益最大化。

但是企业家要知晓，企业家的个人品牌是为企业品牌服务的，不要本末倒置，

变成企业品牌为企业家个人品牌服务。企业家个人品牌与企业品牌不在一个水平

面上，他们之间是呈金字塔状的，企业品牌位于企业家个人品牌之上，企业家个

人品牌只是传播企业信息的手段之一。

6.2.3塑造好接替者的形象

企业家总有一天会从齿位上退下来，为了避免企业家更替带来的危机，企业

的管理者应从企业的K远发展出发，趁早规划，提前塑造好接替者的形象，做到

青出于蓝。

塑造接替者的形象时要注意接替者与品牌文叱、品牌形象保持一致。如果接

替者与前任者的企业管理方法、精神品质等方面相差太大，对内会造成员工的认

同度不高，影响企业内部凝聚力；对外会使消费群体难以接受，影响他们对品牌

的认知，甚至会失去消费者。

6.3企业家正确对待代言人身份

6.3.1优化产品和企业形象

品牌制胜的法宝在于企业脚踏实地的做好产品和服务，再多的广告和宣传都

没有产品本身的质量更有说服力。有些企业在品牌没有获得市场的认同时认认真

真做产品，但是一旦市场打开了，企业和产品的知名度提升了，就只顾眼前的利

益，不顾企业和产品长远的发展，以次充好，自会招牌有长远目光的企业家还

是会立足长远的目标，脚踏实地的打好企业和产品的根基。1985年张瑞敏怒砸

76台不合格冰箱让人汜忆深刻，这一举动让消费者更加信任海尔品牌，对海尔

品牌的认可度一下就提升起来了，张瑞敏也成为了当时最适合的代言人。无论是

优秀的代言人还是吸引人的广告，他们的影响力只是暂时的，产品的质量和服务

才是最根本的，优化产品和服务，保证产品的质量是企业家成为代言人的必要前

提条件。

6.3.2选择适合的代言方式

现在市场上品牌众多，产品的同质化也越来越严重，广告更是不计其数，如

果广告的代言方式选择不好，那就难以吸引眼球，更好的塑造品牌个性。

选择广告代言方式首先要看企业的品牌塑造，广告作为宣传的重要手段，一

定要为企业品牌塑造