电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第2章 电子商务客户识别与开发

电子商务客户识别与开发第2章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录2.1客户识别2.2客户细分2.3客户选择2.4案例分析学习目标（1）熟悉客户识别的标准与策略，掌握客户细分的基本原则与基本策略。（2）掌握客户细分的维度与模型，熟悉客户选择的标准。（3）掌握选择优质客户的方法，具备利用AIGC工具进行客户细分的能力。案例导入李陌茶：创新饮茶体验，实现低成本精准获客我国具有悠久的饮茶历史，形成了灿烂的茶文化，茶也一直是人们日常消费的产品。但到了电子商务时代，如何通过电子商务销售茶叶，打开销路？李陌茶提供了经验参考。泉州李陌茶业有限公司（以下简称“李陌茶”）创立于2022年，以“让年轻人爱上茶”为口号，专注于电子商务茶叶品类经营。2022年8月，李陌茶的销售额破千万元，11月销售额破亿元。据安溪县数据，截至2023年10月，李陌茶拥有近800万粉丝，迅速成长为电子商务茶叶品类中的新兴品牌。李陌茶能够在短时间内获得众多客户的认可，在于其打造出创新的饮茶体验模式，最终实现了低成本精准获客。案例导入1．免费试饮打消客户顾虑我国有规模庞大的茶叶消费群体，但是很多客户都对电子商务茶叶产品顾虑重重。因为茶叶并不是标准化的产品，不同的茶叶在形态、口味、价格上相去甚远，而电子商务的非接触性、非即时性的特点更放大了客户的顾虑。为打消客户的顾虑，李陌茶宣布，客户购买茶叶后可免费试饮前3泡，满意就留，不满意就退。对于客户而言，这大大降低了试错成本；对于李陌茶而言，则便捷地筛选出了不接受其产品的客户，留下了值得进一步开发的客户。2．小包装设计贴合需求李陌茶考虑到普通客户往往不会专门品茶，而是将茶饮作为生活的一部分，看重“如饮水般便捷地饮茶”。但就普洱这一品类而言，传统普洱茶，尤其是大茶饼，携带和冲泡都不太方便，于是李陌茶推出的普洱茶产品采用小饼形态设计，其尺寸仅略大于一枚一元硬币，每次泡茶时取一饼即可，这极大地提升了客户携带和冲泡茶叶的便利性。而李陌茶则通过小包装降低了成本，如果客户试饮后要退货，除了试饮部分，其他的小包装产品并不影响二次销售。案例导入就这样，李陌茶赢得了一批稳定的客户群体，数据显示，李陌茶在抖音上的客户以年轻人为主。另外，李陌茶还积极开发无糖茶、奶茶、花果茶等产品。蝉妈妈数据显示，2024年前10个月，李陌茶已实现抖音销售额7.3亿元以上，位列茶类产品电子商务品牌的第一梯队。2.1客户识别2.1.1客户识别的含义与重要性客户识别是指通过一系列技术手段和策略，根据客户的特征、购买记录、行为模式等可得数据，识别出客户需求、潜在客户以及高价值客户等，并把高价值客户作为客户关系管理的实施对象。客户识别不仅是一项技术活动，更是一种战略决策，其重要性主要体现在以下几个方面。通过客户识别，企业可以更加精准地了解客户需求，从而制订个性化的营销策略，优化营销效果，提高客户的满意度和忠诚度。精准营销通过客户识别筛选出高价值客户后，企业可以更加合理地分配资源，减少资源浪费。优化资源配置客户识别还有助于企业识别和规避“羊毛党”“仅退款党”等风险人群，保障资金安全。风险管理通过识别潜在客户，企业可以更有效地转化潜在客户为现实客户，从而促进销售增长。促进销售增长基于客户识别的结果，企业可以更加快速、科学地制订经营策略，提升决策效率。提升决策效率2.1.2客户识别的标准与策略识别客户需求识别客户需求是识别客户价值的前提。客户需求是客户有能力购买并愿意购买某种产品或服务的需要，是客户购买企业产品或服务的内在驱动力。客户识别是对客户群体各方面特征的认识，需要遵循一定的标准来实施。实施客户识别包含识别客户需求、识别潜在客户以及识别高价值客户3个层面，各层面的识别标准与具体实施策略如下。需求类别识别。需求状态识别。需求层次识别。需求属性识别。2.1.2客户识别的标准与策略识别潜在客户企业在识别潜在客户时需要遵循一定的方法，其中常用的就是MAN法则。MAN法则认为，潜在客户具有购买能力（Money）、购买决定权（Authority）和购买需求（Need）这3个要素，只有具备这3个要素的人才算是潜在客户。只有具备购买能力的人才可能成为潜在客户，这是判断潜在客户的基础条件之一。购买能力01只有对企业的产品或服务有需求的人，才可能成为潜在客户，需求是产生交易行为的前提。购买需求03只有具备购买决定权的人才能做出购买决策，这是客户转化过程中的关键因素。购买决定权022.1.2客户识别的标准与策略实际生活中，潜在客户所具有的要素可能会发生改变，因此，企业不能仅留意上述３个要素俱全的客户，对于欠缺某一要素的客户，也应针对不同情况采取不同的管理对策。客户管理对策如表所示。2.1.2客户识别的标准与策略识别高价值客户高价值客户是能够为企业带来长久利润的客户，识别出高价值客户，企业就能够投入资源进行精准开发，获得较大收益。有部分客户更注重产品或服务的质量、价值，这些客户更有可能与企业建立并保持长期的关系。我们将前者称为交易型客户，后者称为关系型客户。根据交易型客户和关系型客户的特点，我们可以发现企业的高价值客户应该都是关系型客户。关系型客户可分为3类。贡献利润多且稳定的客户。010203贡献利润多但正在减少的客户。贡献利润少但正在增加的客户。2.2客户细分2.2.1客户细分的定义和意义客户细分是指根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类。通过客户细分，企业可以更加精准地识别各类客户的需求和偏好，进而提供有针对性的产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。客户细分这一理念最早由美国学者温德尔·史密斯于20世纪50年代中期在其发表的《产品差异化和市场细分》一文中提出，其理论依据主要有两点。企业资源的有限性。客户需求的异质性。2.2.2客户细分的基本原则与基本策略客户细分的基本原则PART01不使部分客户感到不适。PART03与企业运营相配合。PART02划分标准合适。2.2.2客户细分的基本原则与基本策略客户细分的基本策略01以客户盈利能力为依据进行客户细分02以客户关系价值为依据进行客户细分03以客户终身价值为依据进行客户细分2.2.3客户细分的维度与模型客户细分的维度客户细分的本质是基于对客户的整体观察，发现客户之间的差异，并通过这些差异将客户分为若干客户群体。而这些用于客户细分的差异就是客户细分的维度。基于不同的维度，同一客户群体能够被细分为多种类型，常见的客户细分维度如表所示。2.2.3客户细分的维度与模型客户细分的模型（1）客户金字塔模型2002年提出了客户金字塔模型，该模型将客户按盈利能力的不同一层一层地排列起来，盈利能力最强的客户等级位于客户金字塔模型的顶部，盈利能力最弱的客户等级位于客户金字塔模型的底部。客户等级的划分并不固定，在实践中，企业可以根据自身实际情况和需要划分客户等级，以达到理想的效果。2.2.3客户细分的维度与模型基于客户金字塔模型，企业可以针对不同等级客户的特点，采取不同的服务策略。客户金字塔模型的核心在于依据客户对企业的利润贡献进行分级，操作直观且易于实施，不需要复杂的计算或系统支持，尤其适合资源相对有限的企业。2.2.3客户细分的维度与模型（2）CLV-CS模型CLV-CS模型考虑的主要因素是客户终身价值（CLV）和客户满意度（CS），该模型认为客户终身价值和客户满意度越高，客户价值就越高。企业使用CLV-CS模型进行客户细分，能够建立起及时反映客户价值变化的客户分级体系。CLV-CS模型按照客户终身价值和客户满意度两个因素，将客户分为6个类别。2.2.3客户细分的维度与模型（3）RFM模型RFM模型是一种用于衡量客户价值和客户创造利益能力的重要工具和手段。通过最近一次消费、消费频率和消费金额3个指标，RFM模型能够描述客户的价值状况，帮助企业更好地理解客户行为并制订相应的营销策略。最近一次消费是指客户最近一次购买的日期距离当前日期的时间单位，该指标反映客户的活跃度和忠诚度，计算公式是当前日期-上次购买日期。如记为“R=7（天）”。01最近一次消费消费频率是指客户在一定时间内的购买次数或交易频率。02消费频率消费金额是指客户在统计周期内的购买金额或消费总额。03消费金额2.2.3客户细分的维度与模型将RFM模型的3个指标各分出“高”“低”两个等级，从而细分出8个客户等级。不同客户等级的具体情况和对应策略如表所示。2.2.4

使用AIGC辅助客户细分AIGC辅助客户细分的技术基础深度学习是一种复杂的机器学习算法，能够处理大量复杂的数据，识别出难以察觉的模式。深度学习03聚类算法是一种无监督学习算法，专注于将相似的数据点分组。聚类算法04预测模型是基于历史数据来推演未来行为的一种技术。预测模型02通过自然语言处理技术，AIGC可以从非结构化的数据中提取有价值的信息。自然语言处理技术01010203042.2.4

使用AIGC辅助客户细分AIGC辅助客户细分的优势AIGC不仅能够处理大量数据，更能识别其中不明显或难以通过人力分析发现的复杂模式和趋势，从而提供更准确的客户细分结果。准确度和精确度提高AIGC可以快速处理和分析庞大的客户数据集，包括客户的购买历史、在线行为和社交媒体活动等各种类型的数据，甚至包括客户发布的图像、视频等数据，大大提高客户细分效率。效率提高AIGC能进行数据的实时分析，帮助企业及时获取数据分析结果，并调整营销策略。实时数据分析2.2.4

使用AIGC辅助客户细分AIGC在客户细分中的实际应用客户细分的过程大体可以分为“数据准备—特征提取—分类方案制订—实施—验证与优化”5个阶段，而AIGC能够辅助前3个阶段的工作开展。数据准备阶段。01分类方案制订阶段。0302特征提取阶段。2.3客户选择2.3.1客户选择的原因不是所有的购买者都能给企业带来价值。正确选择目标客户是成功开发客户的前提。不是所有的购买者都是企业的目标客户。目标客户的选择有助于企业进行准确定位。2.3.2客户选择的标准●

提高客户接受度。●

保证企业经营的一致性。●

有助于培养客户的认同感。1．选择与企业定位一致的客户企业应当选择那些具有较强消费能力的客户，这类客户能够显著提升企业的收益。2．选择消费能力强的客户有一些客户的价值体现在未来，他们当前的消费能力可能不强，但随着时间的推移，企业与客户的关系逐渐深入后，他们的消费能力会渐渐增强。3．选择有潜力的客户客户越有经验，企业所需的服务成本越低，同时这些客户还具有提供高质量反馈及推荐转化的额外价值。5．选择拥有一定经验的客户在市场中，企业难以全面满足所有客户的需求，要想吸引并维系稳定的客户群体，企业应当选择对产品或服务满意的客户。4．选择对产品或服务满意的客户2.3.3优质客户的定位与挖掘需求是消费的基本动机，是客户愿意购买产品或服务的基础。优质客户需要对企业的产品或服务有确切需求。企业可以从以下角度进行分析。界定客户需求客户是否购买过竞争对手的产品或服务？客户最近购买了什么，以及正在计划购买什么？我们的产品或服务能够帮助客户减轻或避免哪些“痛苦”？客户能够从产品或服务中获得哪些满足？客户对产品或服务有哪些不满足之处？03020104052.3.3优质客户的定位与挖掘对企业而言，应当找到最有需求、购买意愿最强烈的客户群体。客户实际购买意愿的判定很复杂，企业可以重点评估客户对店铺中某一产品或服务的熟悉程度，若客户对产品或服务毫无认知，则说明客户对产品或服务无需求，或该需求未被有效激活；反之，则说明客户密切关注该产品或服务，已经明确意识到自己有购买产品或服务的需求。判定有购买意愿的客户有购买意愿的客户并不一定都具备购买能力，有些客户虽然有明确的需求，但可能因为各种原因而不会真正购买。要锁定有购买能力的客户，企业可以通过客户的历史交易数据、社交媒体信息、电商平台晒单信息、与店铺的历史互动信息等来判断客户的收入、平均消费水平、消费价格需求等信息，或是了解客户是否购买过金额较大的产品。锁定有购买能力的客户2.3.3优质客户的定位与挖掘既有购买意愿，又有购买能力的客户，无疑就是优质的客户。企业要想促成与优质客户的交易，就需要精准开发优质客户。精准开发优质客户信息精准触达要求企业根据客户的实际需求与自家产品或服务的实际情况，“量身定制”能吸引客户的信息，并通过相应的渠道展示给客户。信息精准触达。在吸引到客户的关注后，企业就需要进行客户转化，也就是促进客户下单消费。高效转化。0102企业由于在前期的客户识别与转化等过程中投入了较多的人力、物力，

在转化阶段获得的收益往往不能覆盖综合成本。深化运营。032.4案例分析淘宝：依托淘气值与“88VIP”会员体系实现优质用户定位与开发淘宝是阿里巴巴集团旗下的网络购物平台，其上线于2003年，是包含C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售电子商务平台。在我国的电子商务市场中，淘宝无疑是具有较大影响力的电子商务平台，其通过淘气值及“88VIP”会员体系，在众多用户中筛选出优质用户，实现优质用户的精准定位与开发。淘宝：依托淘气值与“88VIP”会员体系实现优质用户定位与开发以丰富权益吸引付费用户2018年8月8日，阿里巴巴集团在广州举办的“88会员年度群星盛典”上，对外揭晓“88VIP”全新会员计划。“88VIP”可享叠加“双十一”折扣的全年“折上折”，享天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌产品全年9.5折，享专属产品折扣、专属优惠价，更可拥有阿里巴巴集团旗下的“吃喝玩乐一条龙”尊贵身份，自动升级为优酷、饿了么、虾米、淘票票的年卡会员……可谓权益多多，吸引力极强。要开通“88VIP”年卡，用户需要支付888元，但如果用户的淘气值达到1000分，就只需支付88元。淘气值是淘宝系统根据用户近12个月的购买行为、互动情况以及信誉记录等多个维度综合计算得出的分值。淘气值高，并且愿意为权益付费的用户，就是淘宝认定的优质用户。淘宝：依托淘气值与“88VIP”会员体系实现优质用户定位与开发2019年8月，阿里巴巴集团首次公布“88VIP”的成绩：“在