电子商务客户关系管理（AIGC版） 课件 第10章 电子商务CRM成功案例分析

电子商务CRM成功案例分析第10章电子商务客户关系管理（AIGC版）目录10.1小熊电器CRM实施策略解析10.2泡泡玛特CRM实施策略解析10.3案例分析学习目标（1）了解小熊电器与泡泡玛特在客户关系管理方面的做法与成效。（2）学习小熊电器与泡泡玛特在客户关系管理方面的成功经验。案例导入小米：与“米粉”共创小米集团（以下简称“小米”）在成立之初就提出“为发烧而生”，把粉丝当成价值共创者，通过社群邀请粉丝广泛参与小米产品的设计、研发和改进等，增强粉丝（俗称“米粉”）黏性，促进品牌发展。1．小米社群与“米粉”2011年，小米进入智能手机领域，开发MIUI操作系统。在开发过程中，小米的工作人员每天都在各个论坛寻找对计算机和网络技术有着浓厚兴趣且愿意投入大量时间钻研的人，邀请他们参与产品研发。最终，小米找到1000名资深手机发烧友组成荣誉开发组，也就是初始的小米社群——MIUI论坛。然后，小米又优中选优，从中选出100名发烧友，让他们直接参与MIUI操作系统的研发、设计、内测。这100个人就是最早的一批“米粉”。案例导入“和用户交朋友，做用户心中最酷的公司”是小米一直以来的愿景，小米也始终注重与粉丝的沟通和互动。第二年，小米社群便发展到50万人，这群人参与了MIUI产品的整个研发过程，很多功能都是根据他们的意见来设计的。随着小米的不断发展壮大，小米社群也从最开始的一个讨论小米产品和交流技术心得的论坛，发展成一个规模庞大、涵盖多种功能和服务的综合性社群——小米社区。2．小米的社群运营社群运营并不是简单地聚集粉丝，而是借助社群这一渠道实现粉丝商业价值的最大化。小米的社群运营主要有以下特点。案例导入（1）重视价值共创。“为发烧而生”不仅是小米的品牌口号，也是小米粉丝的核心价值主张。在小米社群中，粉丝在参与产品研发创新、营销推广的同时也在创造价值、融入价值，能够拥有一定的成就感和荣誉感。（2）打造众包模式。小米社群在成立之初便是一个开放式的平台，其将产品设计、开发、测试等环节面向粉丝开放，激发粉丝的创新热情，满足他们的体验需求，这就是“众包”。早期小米社区的论坛设置有“产品发布”“新功能讨论”“开发组交流”“BUGLIST”等板块供粉丝讨论交流。（3）产品立足客户。在产品研发期，小米社群成为小米了解客户需求和偏好的场所。小米通过与社群成员互动、交流获取客户信息，进而设计出更多符合客户需求的产品，并根据客户的反馈改进产品。案例导入（4）多样化互动。在小米社群中，小米会开展各种互动活动，增强群成员的参与感，并通过互动传递品牌信息和品牌文化。例如，小米创始人“空降”社群参与讨论，开展小米手机摄影大赛、小米年度配音大赛等。（5）线上线下协同。除开展线上社群活动外，小米还将社群活动延伸到线下，如开展同城会、新品发布会等，通过邀请社群成员在线下面对面交流，分享个人经历和心得等，增强社群成员的社群认同感和凝聚力。（6）社群内外协同。为提升营销效果，小米还联合社群外的其他营销渠道开展营销，如在微博、抖音等开展营销，形成协同营销效应。10.1小熊电器CRM实施策略解析10.1.1寻找目标客户小熊电器在进入市场之初便选定“小家电”领域。小家电是指除大功率、大体积家电以外的家电。它们体积小巧，使用场景却广泛多样。相较于大家电，小家电的技术壁垒相对较低，因此小家电企业更需要在客户身上下功夫，使产品贴合客户需求，用服务优化客户体验，这样才能赢得客户。小熊电器在进入市场初期就明确了自己的目标客户群体，即25～35岁的年轻群体。这个群体通常热爱新鲜事物，追求生活乐趣，且以女性为主。基于这一目标客户定位，从2013年开始，小熊电器对品牌标志、品牌名、吉祥物等进行规范优化，并将其融入市场推广活动及产品外观设计中，给客户留下可爱、体贴和温馨的印象。10.1.2智能化服务打造接触点基于对目标客户的洞察，小熊电器发现了客户对于便捷生活的追求。因此，小熊电器很早就在数字化与智能化上下功夫，为客户打造了良好的体验。小熊电器推出智能家电操控小程序“小熊智联”，让客户能够通过手机远程控制联网的小熊电器的产品，并且为小熊产品设置自动化任务。同时，在“小熊智联”中还能够直接跳转到服务中心“小熊电器服务站”。“小熊智联”与“小熊电器服务站”也由此成为小熊电器与客户的密切接触点，客户通过它们可以与小熊电器的产品实时互动，小熊电器也能够借此高效、便捷地获取客户的行为信息，为后续的产品优化提供参考。10.1.3全渠道运营打造优质客户体验销售渠道2006年3月，小熊电器意识到线上电子商务发展的趋势，开始拓展线上销售渠道，在天猫、京东、唯品会和苏宁易购等主流电子商务平台进行销售，如图所示。同时，小熊电器积极布局线下销售渠道，不仅与苏宁易购、沃尔玛、大润发等连锁终端建立合作关系，还开设线下直营门店。与传统卖场式店铺有所不同，小熊电器线下直营门店里不只有产品展示，还有趣味的直播互动、沉浸式的生活场景、无感式的购物消费……为客户提供了新颖的购物体验。10.1.3全渠道运营打造优质客户体验新媒体渠道在新媒体渠道上，小熊电器兼顾私域平台与公域平台，覆盖微信公众号、微信小程序、企业微信、社群、视频号、抖音、快手、微博、小红书，为客户打造完善的信息与服务交互平台。10.1.4多措施促进客户忠诚构建完善的产品线2006年，小熊电器洞察到客户具有在家制作健康酸奶的需求，于是从酸奶机这个小众品类切入，做出了第一个热门产品“小熊酸奶机”。之后，小熊电器一直在探究客户的需求，并持续扩充产品品类。“不管用户需求大小，只要存在，小熊电器都会去做。”小熊电器董事长、总经理李一峰解释了“产品为先”的战略逻辑。到2025年，小熊电器已经推出覆盖居家、办公、母婴等多元化生活场景的超90个品类、1000多款型号的产品，并基于产品矩阵提供全场景的解决方案，部分产品品类如图所示。10.1.4多措施促进客户忠诚会员体系在微信小程序中，小熊电器的会员分为5个等级——熊萌新、熊达人、熊精英、熊明星、熊至尊，其升级条件与专属权益如图所示。小熊电器的入会门槛较低，客户只需要注册即可成为熊萌新。为吸引客户注册，小熊电器在微信公众号、微信小程序中都设置了会员引流入口，同时为新会员提供丰富的入会礼，如图所示。10.1.4多措施促进客户忠诚积分体系在建立会员体系的同时，小熊电器还建立了积分体系，客户通过关注店铺、每日签到、购物消费等方式可以获得积分。在积累一定数量的积分后，客户可以使用“部分现金+足额积分”的方式兑换产品，如图所示。积分体系可以提升客户的获得感，吸引客户互动、消费。10.1.5实现情感与价值认同理念创新激发情感共鸣小熊电器在创立后，历经数次理念创新，每一次理念创新都基于对客户、对市场的深刻洞察，都贴合目标客户群体的情感需要。12分享健康未来快乐生活，家有小熊从2006年初创到2009年，小熊电器主张“分享健康未来”，围绕年轻人的健康需求，推出酸奶机、煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品，切中客户的健康需要，频出热门产品。。2009年，小熊电器提出“快乐生活，家有小熊”，将产品与生活联系起来。这段时间，小熊电器优化商标、规范企业视觉识别系统，并不断扩充产品品类。10.1.5实现情感与价值认同345妙想生活萌家电

年轻人喜欢的小家电2011年，随着年轻人对消费的“独立思考”愈发明显，越来越多个性化需求产生，越来越多不一样的年轻生活方式开始出现，小熊电器以“妙想生活”为定位，顺应客户需求，推出空气炸锅、早餐机、小火锅等产品，通过创新的设计来打动客户。“萌”字在互联网中表示“可爱”“拟人化”的语义。2018年，小熊电器顺应“宅经济”推出“萌家电”，如与小马宝莉联名的可爱产品等，通过“萌”主题的设计带给客户愉悦、轻松、温暖的感受。。2022年，小熊电器启动“年轻人喜欢的小家电”全新品牌战略定位，以创新多元、精致时尚、

小巧好用的产品，为年轻人带去惊喜有趣的生活体验。10.1.5实现情感与价值认同客户的基础需求满足后，小熊电器发现客户愈发关注产品如何提升生活品质与幸福感。小熊电器以“品质生活

轻松可及”为核心理念，将产品融入早餐、骑行、办公、露营等高频场景，通过场景化设计，成功将产品从工具属性升级为生活的有机组成部分，重新定义客户与小家电的关系，在红海市场中开辟出差异化赛道。2025年5月，小熊电器以“让生活有风”为主题，推出《让生活有风》商业电视广告，通过代言人传播、小红书IP联动、达人场景“种草”及全域广告投放，传递“品质生活

轻松可及”的品牌主张。最终，小熊电器在天猫大牌日曝光量达2亿多次，带动GMV同步增长超10%。《让生活有风》商业电视广告选取骑行生活作为故事主线，以骑行、早场景化营销获取客户认同10.1.5实现情感与价值认同餐、办公、露营4个日常生活场景为脉络展开叙述：在休闲骑行过程中，便携水壶可让骑行者喝到温热的水；清晨起床时，借助预约功能启动的早安破壁机已准备好几杯豆浆；周末与好友相聚时，多功能叠叠锅可同时进行煮火锅、烧烤、焖焗等多种烹饪操作；忙碌工作间隙，小熊全玻璃养生壶能随时提供饮品。“风”这一意象贯穿全场景体验，实现产品的自然植入与场景解决方案的深度结合，产品成为展现生活细节的实用元素，呈现了小熊电器对品质生活的独到理解。10.1.5实现情感与价值认同新消费时代，客户从“功能消费”转向“意义消费”，情感价值与仪式感成为核心诉求。除创意内容表达外，只有充分建立与客户持续沟通的交互场，才能真正让品牌主张在客户心智层面从“认识”转化为“认同”。小熊电器敏锐地捕捉到这一趋势，将营销重心从“产品功能”转向“生活方式”，通过场景化内容唤醒客户对理想生活的想象，进而建立起情感和价值认同。2025年3月20日，中国家电及消费电子博览会（AWE2025）在上海新国际博览中心举行，小熊电器董事长、总经理李一峰在接受媒体采访时表达了小熊电器的愿景：成为全球领先的小家电企业，为客户带来愉悦的品质生活体验。小熊电器丰富的优质产品矩阵为其建立生活方式品牌打下了基础。在AWE2025上，小熊电器的展台为观众提供烹饪创作、元气早餐、欢聚时光、休闲宅家、精致洗护、轻松喂养、办公养生、自在出行八大生活场景。以适合新手爸妈的轻松喂养场景为例，小熊电器喂养台能够承担奶瓶消毒、生活方式品牌价值输出10.1.5实现情感与价值认同泡奶、摇奶、暖奶等一系列工作：消毒泡奶一体机可设定所需水量与水温，轻松泡好合适的奶；将奶瓶放入无水暖摇奶器后，设备可自动完成摇奶过程，在摇奶期间，40℃恒温热风系统会同步启动……可以说，小熊电器这一涵盖多环节的功能设计既高效便捷又专业，既满足了新手爸妈的实际喂养需求，也有助于缓解其喂养焦虑，在“解放双手”的同时更提供了“情绪上的自由”，为婴儿照料过程增添了一定的心理缓冲空间。这样的场景解决方案并不是简单地将家电堆砌在一起，而是通过多种家电的联动把客户从家务琐事中解放出来，使其专注于自己的生活和情绪，放大对幸福的感知力。这也让小熊电器在客户心中实现与“轻松愉悦”的强绑定，成为品质生活的代名词。不难看出，小熊电器通过对现代生活趋势的创意表达，让客户意识到如今的小家电已不只是产品，更是品质生活的重要媒介。如今越来越多客户选择小熊电器，他们购买的不仅仅是产品，更是情感认同和生活主张。由小家电制造商转型生活方式品牌的小熊电器，正在越来越多客户心中树立新形象、建立新认知。10.2泡泡玛特CRM实施策略解析10.2.1识别“Z世代”客户群体的情感需求泡泡玛特的主要经营品类是潮流玩具，其核心客户群体为16～30岁的年轻人，也就是所谓的“Z世代”。Z世代，指1995—2005年出生的年轻人，也称“网生代”“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”，他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等的影响比较大。在消费理念方面，Z世代呈现出明显的特征。Z世代看重购物体验、浏览体验、场景体验、试用体验、触摸体验、画面体验、视像体验、观感体验、氛围体验和服务体验等。看重消费体验Z世代在物质较为充裕的年代里成长，他们可挑选的余地更大，可探视的场域更广，可体会的趣味更多。在乎消费品位符号消费是指客户在购买产品或服务时，不仅重视其使用价值，更注重其象征意义和社会文化内涵的现象。接纳符号消费10.2.2用“盲盒”提升客户的获得感泡泡玛特的核心机制是“盲盒”，所谓盲盒，是指客户不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，同一系列产品的包装一致，客户只有在打开包装后，才能知晓购买的具体产品款式。盲盒体现出泡泡玛特对客户消费心理的洞悉，有效提升了客户的获得感。泡泡玛特盲盒机制的核心在于对“不确定性”的极致运用。这种设计类似人类大脑的奖赏系统，能使客户产生类似中奖的快感，其背后暗含深层次的客户消费心理。

盲盒本质上是“低门槛、高成瘾”的消费产品，“拆盒瞬间的期待”“集齐的成就感”

这种无形的心理满足，正是泡泡玛特盲盒机制让客户“欲罢不能”的核心密码。1．盲盒背后的客户消费心理泡泡玛特推出的产品以玩偶为主，共有数十个系列，每一个系列又包括多款产品，而同一系列的产品均采用相同

包装，且售价相同。几乎每一系列的产品都包括普通款与隐藏款，有些系列的隐藏款还分为“小隐藏款”“大隐藏款”，隐藏款的出现概率很低，如有的小隐藏款的出现概率为1/144，

大隐藏款的出现概率则为1/288。2．泡泡玛特的盲盒策略10.2.2用“盲盒”提升客户的获得感10.2.3通过精准运营与客户实现情感共通近年来，“情绪消费”成为消费新热点，尤其受年轻消费群体的喜爱。泡泡玛特正是通过精准的产品设计与运营策略，构建了一套满足客户情感需求的商业体系。

情感代偿是心理学中的一个概念，指个体通过特定行为来弥补或替代因现实压力、孤独感或身份焦虑等缺失的情感。Z世代成长于高强度的竞争环境中，学业与职场压力持续催生其对“治愈系”消费的需求。01情感代偿填补现代生活的情感空缺10.2.3通过精准运营与客户实现情感共通泡泡玛特通过场景解决方案与多档价位设计，进一步强化情感联结的实用性与普适性。02泡泡玛特通过线上线下双轨并行的全渠道营销，配合精细化的社群运营，构建了“情感共鸣—消费转化—忠诚维系”的完整闭环。。03全渠道营销与社群运营场景融入与价格分层精准匹配消费需求潮玩的核心文化价值之一，在于其天然具备社交货币属性，能够帮助客户构建圈层身份并获得群体认同。艾媒咨询数据显示，过半的客户表示购买盲盒的直接动机是“受朋友影响”和“交往、送礼”，这一动机背后折射出潮玩作为社交媒介的深层功能。社交货币赋能：从产品消费到圈层认同潮玩文化的生命力源于IP矩阵的丰富性与迭代效率。泡泡玛特建设起工业化的IP生产体系，依托柔性供应链体系，将IP打样周期压缩至7天，使毛绒玩具月产能从2024年3月的40万只每月跃升至7月的300万只每月，这种高效响应能力使其能每月推出2～3个新系列，持续为客户提供新鲜感。IP生态构建：IP矩阵打造从产品消费到圈层认同

潮玩的核心文化价值之一，在于其天然具备社交货币属性，能够帮助客户构建圈层身份并获得群体认同。艾媒咨询数据显示，过半的客户表示购买盲盒的直接动机是“受朋友影响”和“交往、送礼”，这一动机背后折射出潮玩作为社交媒介的深层功能。客户共创机制建立：从“客户”到“共建者”10.2.4利用潮玩文化实现价值认同潮玩消费的深层逻辑在于通过文化符号的塑造与传播，将个体消费行为转化为群体价值共识，最终实现客户对品牌的深度认同。泡泡玛特通过构建独特的潮玩文化，从社交货币赋能、IP生态构建到客户共创机制建立，层层递进地强化与客户的价值联结。01020310.3案例分析古良吉吉：用情绪价值重构客户关系2013年，设计师古良和吉吉夫妻俩开了一家经营手工包的淘宝店“古良吉吉”。2020年入驻天猫仅4个月，古良吉吉便跻身箱包类目TOP10。2022年，古良吉吉实现全渠道销售额2.7亿元，成为包袋类电子商务中具有强影响力的品牌。在成功的背后，是创始人古良“产品即情绪媒介”的战略理念。古良认为：“仅仅拥有产品就能卖出去的时代早已过去。”在目前的市场中，客户已经不再仅仅满足于物质层面的差异化，而对体验、内容、情感连接乃至价值观契合更有追求。古良吉吉：用情绪价值重构客户关系强调刹那欢愉在古良看来，“情绪价值”不是虚化的营销概念，而是可被精准解构、系统运营的重要品牌资产。古良强调刹那欢愉，也就是短期情绪，以在注意力稀缺的当下，创造即时吸引力，通过视觉冲击、场景营造与互动创新，快速捕获客户注意力，激发客户的冲动并驱动社交传播与裂变。一个典型的例子是古良吉吉的“上海小笼包”城市系列，其巧妙将美食元素转化为设计符号，再配合店员“小心汤汁”“记得趁热吃”等趣味性话术，为客户提供了充满乐趣的沉浸式情感