东北财大-旅游规划实务-第6章-旅游规划与开发的主题定位和功能分区

第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区

第一节旅游规划与开发的主题定位

旅游规划和开发需要依赖一定的主题来进行，“主题”即Theme,它是区域旅游规划的

理念核心。因此，旅游规划过程中旅游区主题的确定是关系到旅游区未来发展方向和特色的

关键。切合实际的旅游主题定位可以充分发挥旅游开发区旅游资源的优势，广泛吸引客源：

而不准确的主题定位往往会让旅游开发地在激烈的市场竞争中处于不利的地位，阻碍当地旅

游业的发展。

一、旅游规划与开发主题的内涵

在牛津词典里面“主题”这个词所包含的意思是：在音乐中，被不断重复和不断扩张的那

个旋律。在旅游规划与开发中，旅游主题也同样具有这样的特征。旅游主题是在旅游区的建

设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观念。一般而言，

旅游规划与开发主题的内涵要从三个方面来加以理解，这三个方面同时也是旅游规划与开发

主题定位的三个重要环节。即发展目标、发展功能和区域旅游形象。

旅游区的发展目标是旅游区未来发展的总方向。确定旅游区发展目标是一项综合性非常

强的工作，它必须充分考虑旅游区的各种内外环境，涉及政治、经济、文化等领域，往往需

要投入大量的精力和时间来加以不断修订。而一旦确立了发展目标，那么它将从根本上影响

旅游区的功能定位和旅游区形象的树立。因此，住旅游规划与开发的主题定位中，旅游区的

发展目标是二个方面中最根本的要素，它决定了旅游区发展的总方向。

旅游区的发展功能是依据规划中制定的发展目标，并以旅游区的旅游资源和社会经济发

展水平为基础来确定的。发展功能的确定在很大程度上受本地旅游资源的影响，因为旅游功

能的体现需要有相应的旅游产品作为支撑，而旅游产品的设计又与本地的旅游资源息息相

关。可以说，旅游区发展功能定位是从自身的旅游产品支撑上来体现旅游区的发展目标。

旅游区形象定位是确定对外展示本地区旅游特色的基调，旅游区形象的定位实际上总括

了旅游区的发展目标和功能定位，是发展目标和功能定位的外在表现。

从上述分析可以看出，旅游规划与开发的主题是一个由三大要素组成的有机体系。其中

旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体：旅游区的功能定位则是由发展目标

决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表现，所以旅游规划与开发主题的内涵

可以归纳为“一体两翼

二、旅游规划与开发主题定位的层次

在实践过程中，旅游规划与开发主题的确定要依据上述三大要素。规划与开发主题的制

定过程可划分为以下三个层次（如图6—1所示）：

（一）区域发展目标定位

区域发展目标的定位是确定区域旅游主题的第一步。所谓的目标系指某项规划决策、研

究工作等努力的方向和要达到的目的。从某种意义上看，目标是一种价值的标准，体现目标

制定者的价值取向。但是目标又是需要人们通过努力达到的，因此目标必须具备可达性、约

束性、时效性与一致性等特征。缺乏现实意义的目标是空的，没有实现的可能，也无法激励

人们的斗志：缺乏约束力的目标不能将人们凝聚在i起，为共同的目标奋斗；不具备时效性

和一致性的目标也同样是亳无意义的。

在旅游规划与开发匕旅游区发展目标定位的内容具备多元化的特征。例如一般意义h

的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生活水平目标、社会安定

目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。而从时效上看，旅游区规划与开发

的目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控

旅游开发的实际产出与总目标之间的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因

加以反馈修正。如果就旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济

增长，促进环境保护：而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人

民生活水平提高及基础设施改善等。

那么，如何确定该旅游开发区域的旅游发展目标?大多数情况下，人们将一般意义上的

旅游发展目标和旅游业角度上的发展目标交叉考虑并结合该地区地方政府的目标得出区域

旅游规划与开发的目标定位。目前为旅游规划界所公认的旅游区发展目标框架如下：

1.满足个人需求

不同的旅游者，他们的旅游动机都不尽相同。因此在巾场经济条件下，满足旅游者的个人

需求是旅游区最根本的目标之一。它主要包括以下儿个方面：

安静与休息，同时参与消遣和体育运动；

回避喧谭，同时与当地居民适当接触；

接触自然与异域风俗，但要拥有家庭舒适感；

隐匿或独居，但要有安全保障与闲暇机会。

2.提供新奇经历

对大多数游客而言，他们所向往的旅游经历是逃避常规生活中的高密度人群、快节奏的

生活压力与严重污染的环境。因此，旅游区发展目标中应体现出“回归自然”的特色，如：

安静、生活节奏变慢、放松身心等：

与大自然、阳光、海水、森林、山地的亲密接触：

异质文化与生活方式的新型体验。

3.创造具有吸引力的“旅游形象”

旅游规划和开发应尽可能赋予旅游区一种新颖的个性特征(Personajitv),同时使得这

种个性特征易于被游客辨识、记忆和传播，如：

地区资源特色的最佳利用，采用当地材料建设：展示地区属性，创造特别的旅游''气氛”;

对设施赋予富有想像力的处理，反映区域风貌与气候属性：为游客提供与当地居民、工艺品

和风俗习惯接触的机会。

(二)区域功能定位

•个旅游区的功能是多方面的，其具体功能的确定，同样要综合多方面的因素。概括而

言，旅游区规划和开发的功能可从四个方面来讲行交叉定位，如图6—2所示：

目标市场期望

技术资金实力政治经济环境

旅游资源基础

图6-2旅游规划与开发的功能定位

在具体的功能细分上，区域旅游的功能可划分为以下三个向量：

1.经济功能

即该旅游区的开发将在地区经济产业结构及区域旅游市场珞局中扮演何种角色，如地区

经济中的重要产业、先导产业、支柱产业等：区域旅游市场格局中的市场领导者、市场追求

者、市场补缺者等。

2.社会功能

即该旅游区对旅游需求适应的主要类型，它对应于旅游消费行为层次，根据旅游需求的

不同可以相应划分出不同的旅游区功能类型，如自然风光旅游区、度假旅游区、综合旅游区、

民间风情旅游区等。

3.环境功能

即旅游区开发完成及后期管理实施过程中对自然环境的影响作用，由此又可划分出如下

功能类型：依托利用环境型，如自然风光旅游区一一长江三峡等；有限开发型，如生态旅游

区；改善环境型，如沙漠绿洲：人工改造环境型，如大型主题公园等。

（三）区域形象定位

即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅

游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区

在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势。在区域旅游

形象定位时要从以下几个方面来加以体现：旅游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅

游企业形象以及核心地区（地段）形象。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现

旅游形象功能的那些景观，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景

观等。社会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社

会文化景观。企业形象和核心地区（地段）形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的形象来体

现区域旅游形象定位的。

第二节旅游规划与开发的主题形象定位

随着旅游业在世界范围内的快速发展，人们越来越明显地认识到，旅游地的主题旅游形

象将成为吸引旅游者最关键的因素。旅游地的形象定位和塑造也成为中外旅游规划界亟需探

讨的一个重要课题。因而，我们有必要在此对旅游规划中的主题旅游形象定位问题做一个全

面的审视。

一、区域主题旅游形象及其辅征

形象是旅游区的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。个性鲜明、亲切感人的旅游

形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在旅游市场上较长时间地占据垄断地位。而这种

垄断力的来源是产品差异性与服务个性化。如果旅游区的旅游产品质量•般，主题旅游形象

模糊，则很容易使游客感觉到旅游经历平淡无味、缺乏激情：因而造成游客回头率低。纵观

世界旅游业发达的国家和地区，它们无不具有鲜明的主题旅游形象,如瑞士的旅游形象为“世

界公园”和“永久的中立国”；西班牙为“3S天堂”和“黄金海岸”；中国香港为“购物天

堂”和“动感之都”，等等。因此，在旅游规划和开发中，形象的塑造是竞争力的核心问题。

区域主题旅游形象可以归纳为：某一区域内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和

评价，它是旅游区的历史、现实与未来的•种理性再现。区域旅游形象是•个非常复朵的概

念，从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成：功能一心理维；实征一幻像维；泛征一特

征维。如图6—3所示：

功能•心理维度从物质性和精神性、可衡量和不可衡量两个角度研究旅游实征心理目的

地的特征。功能性特征是物质性的、可衡量的：心理性特征是藉神性的、不可衡量的。

图6-3区域旅游形象的美学三维

实征一幻像维度是从心理学和消费者行为学的角度研究旅游目的地形象的本质。即：旅

游目的地提供的整体产品被旅游者以真实特征和幻像两种方式来理解，实征是可以在旅游目

的地得到求证的实际功能性特征和心理性特征；而幻像是旅游目的地真实特征投射到人们内

心世界的画面。

泛征一特征维度表示目的地形象有广泛普遍的一面，由此可以与其他目的地进行排序，

并比较其功能性特征（如价格水平、交通体系、气候、接待类型）和心理性特征（如友好程度、

安全、服务质量）组成;但同时•目的地的形象也有独具特色的一面，包括独有的特色和事件（功

能性特征）或特殊地方的品味（心理性特征）。

旅游目的地形象的塑造主要受到可接触信息的限制。人们对旅游地形象的感知是建立在

对实际旅游经历的反映上。旅游形象随人们所接受信息的变化而呈现动态变化，往往受亲友

的口头传播、学习教育与公众传媒的影响。旅游地形象不但可以受影响，而且可以被人为设

计，乃至可以被重新创造。区域主题旅游形象表现为以下特征：

（一）综合性

旅游区的形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。

1.内容的多层次性

区域旅游的形象内容可分为物质表征和社会表征两个方面.

物质表征主要包括旅游区的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排、服务质量

的高低、园林绿化、地理位置等。在物质表征中具有实质性的要素是旅游区的旅游产品质量,

旅游产品质量是以服务为主体的，因为旅游消费者的满意程度是由旅游服务的实绩决定的。

因此旅游产品质量在旅游者心中是与区域主题旅游形象直接关联的。

社会表征主要包括旅游区的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公

众关系、管理水平、方针政策等。在社会表征中，旅游区与公众的关系是市要的因素之一，

协调好旅游区和公众之间的关系是塑造良好形象的有效途径。

2.心理感受的多面性

旅游区形象是旅游区在旅游者心目中的感性反映。由于每个游客的观察角度不同，因人

而异，因地而异，因时而异，即每个旅游者都是从自己的特殊位置来观察旅游区，因而决定

了旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性。例如旅游区在其员工心目中的形象和旅游

区在旅游消费者心目中的形象存在差异。旅游消费者一般都是从评价旅游区的旅游产品的角

度来认识旅游区形象的；而旅游区的员工则往往是从旅游区的工作环境、管理水平、福利待

遇等方面来认识旅游区形象的。

（二）稳定性

旅游区主题旅游形象一旦形成，便会在旅游者心目中产生印象，一般来讲这种印象所积累

成的形象具有相对的稳定性。

旅游区的形象是通过它的载体之一一一旅游区的“硬件”反映出来的。首先，稳定性产

生于旅游区所具有的客观物质基础，如旅游区的建筑物、地理位置、员工队伍等，在短期内

不会有很大的改变，只要旅游区的物质基础是稳定的，旅游区所树立的形象也是稳定的。其

次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机制，这种相同的心理机制表现为游客好美恶

丑、从善弃恶的人之常情，他甘对旅游区具有大体相同的审美观和好恶感，这一点也决定了

旅游区的形象具有相对稳定性。旅游区形象的相对稳定性可以给旅游区带来两种完全相反的

效果：

对于那些主题旅游形象良好的旅游区，相对稳定的良好形象所带来的积极效果对于旅游

区的深入开发和经营管理十分有利，即使在服务和经营管理活动中出现了一些小问题，也能

得到旅游者的相应谅解。

而对于那些主题旅游形象较差的旅游区，形象相对稳定性的负面效应会使这类旅游区难

以马上摆脱不良形象所造成的消极后果。有时甚至作出许多积极的努力之后，仍不能得到旅

游者的理解和支持，惟有通过长期的不懈努力才能逐渐改变公众对该旅游区的不良看法。

（二）可塑性

旅游区主题旅游形象具有相对稳定性，并不意味着旅游区形象是一成不变的，只不过旅

游区主题旅游形象的改变是一个缓慢的渐进的过程。

人们对旅游区的认识是通过信息的传递而形成的，信息传递的作用表现在两个方面：•

方面，它向消费者提供无形的服务质量方面的形象；另一方面又使这些无形的旅游服务质量

有形化。例如，图片可使无形服务有形化：让游客观看闭路电视、幻灯片和旅游区的风景电

影，便于旅游者利旅游区之间的双向沟通。由于服务的无形性和易变性，对旅游消费者来说,

“满意”的含义常常是多方面的。要使旅游者真正感受到旅游的无限乐趣，就必须在每次服

务中保证较高的质量。若产品的质量得不到保证，在游客心目中到该旅游区旅游的期望值就

会降低，从而导致游客购买旅游产品的兴趣下降，最终降低甚至破坏旅游者心目中的旅游区

的主题旅游形象。

二、区域旅游形象的构成体系

区域旅游形象是•个多因素、多层次的系统，它可划分为总指标层、次指标层、子指标

层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共六个层次。图6—4表示了从总指标层到基础

指标层共五层的指标体系。基础指标层下还包括原始指标层。

三、区域旅游形象的形成过程

从时间序列上看，旅游区主题形象按形成过程可划分为三个阶段的形象，即原生形象、

次生形象和复合形象。

第一阶段一一原生形象阶段，是指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在一系列旅游

区域作为可诜方案，并在心目中由经历或教育而形成对各个旅游区的形象认识，即原生形象。

第二阶段一一次生形象阶段，是指游客有了旅游的动机并决定要去旅游时，他就会有意

识地搜集有关各备选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比较选择。其方式主要是

直阅有关旅游资讯的刊物、报纸、电视节目及听取旅游企业和旅游管理机构的宣传，从中提

炼出有用的信息，并在头脑中加工，形成次生形象。

第三阶段一一复合形象阶段，是旅游者对各备选旅游目的地的旅行成本与预期收益进行

比较以作出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游之后，再通过自己的旅游经历并结合以往

的旅游知识形成•个综合性更强的旅游地复合形象。日后人们便可依据形成的复合形象对各

备选旅游目的地进行比较选择，以决定是重游故地或另择他地:如图6-5所示）o

图6-4区域旅游形象的构成体系

图6-5旅游区形象的形成过程

从以上旅游区形象的形成过程可以看出，旅游区在旅游者心目中形象的形成过程与旅游

产品和服务的性质、宣传促销活动是密切相关的，而旅游区的主题形象正是按照形象的形成

过程，通过以下方式和渠道，传播到各个旅游消费者的心目中.

（一）经营活动

旅游区的经营管理活动是其基本的主要内容。旅游区通过经营活动为旅游者提供所需要

的产品利服务，从而为旅游区的形象传播提供了•个最基本的展示渠道。同时，广大游客正

是通过对旅游区的产品和服务的享受来了解和认识旅游区形象的。

（二）符号标识

这是传递旅游区形象的重要载体。它除了指文字、语言外，还包括名称、标志、颜色、

字体等（即视觉识别）。

（三）传媒沟通

即旅游区的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出去，以吸引旅游消费者的注意力，或

者是通过传媒信息沟通为旅游区消费者提供咨询服务，如介绍新的产

品和设备的改造翻新等。

（四）服务态度

旅游者一般把商业性饭店作为临时居住地，他们希织自己在整个逗留期间的每天24小

时内都受到热情款待。正因为如此，必须激发每个员工的服务激情，使他们表现出良好的服

务态度，同客人建立亲切关系及提供24小时连续服务，从而为旅游者营造一个“宾至如归”

的旅游感觉。

（五）实物展示

实物也是传播形象的重要渠道。实物是指旅游区的硬件产品及其形状、质量、性能、标

志等，此外，也包括整个旅游区的建筑物、营业场所、空间布局、环境氛围等方面，通过这

些有形的手段来传播旅游区的形象感知信息。

四、形象定位三要素

形象定位就是针对目标市场，通过产品、服务和宣传控制，在公众心目中树立起旅游区

的独特形象风格。美国著名营销专家菲利普•考特勒（Philipkoetler）对形象定位理论进

行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，

以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异,形象定位的差异是由以卜.三

要素决定的：

（一）主体个性

即旅游区主体的品质个性和价值个性。主体个性，是指旅游企业、组织或旅游产品的品

质和价值内涵的独特风格。唯物主义强调物质决定意识，所以形象定位必须以主体的存在特

性作为基础，充分挖掘本地区的自然旅游资源特性和人文底缢（文脉），并提炼加工成为本地

区独特的销售点（uSP）或形象推广立足点。

（二）传达方式

传达方式指的是把主体个性有效准确地传递到目标受众的架道和措施。主体个性如果不

能被有效传达，受众就无法了解和把握其内涵。传达方式主要有营销推广方式、广告与公关

策划等宣传方式，有些旅游地区，主体个性并不•定有太多的优势，但如果传达到位，同样

可以造就突出的与众不同的地区形象。

（三）受众认知

在完成主体个性确定及使用有效的传达方式之后，衡量形象定位完成的真正标志，则是

受众认知。所谓受众认知是指旅游区主题旅游形象被目标受众（旅游者）所认识知晓与感受的

程度。公众对于地区形象的认知和消费是一种文化性的消费，池们在获得物质所需的同时，

也获得了精神感受上的满足，这里起作用的便是认知因素。

五、区域旅游形象塑造

（一）塑造工具

旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品-服务:PS）与公关宣传（PR）。

产品一服务的最终感知在游客旅游经历中反映出来，因此通过产品一服务来塑造主题旅

游形象主要从功能属性、心理感知等方面人手。

公关宣传是一个功能十分强大的形象塑造工具，具有针对性较强和灵活的特点。通过分

析发现人们在旅游活动前的形象感知和心理决策要经历三个阶段：第一阶段是梦想阶段，即

梦想一个理想的旅游：第二阶段则是搜集信息与估计能真正享受理想旅游的可能性：第三阶

段是实现旅游的决策阶段。因此，相应的公关管理和广告宣传策略应该是在旅游者的梦想阶

段提供“形象”广告；第二阶段提供信息“咨询”广告和服务，即提供有关信息：第三阶段

则应提供与旅游者面对面的“直接”广告。针对旅游者对旅游区主题形象感知的三个阶段也

应采取不同的宣传方式。如在原生形象形成阶段，主要采用信息性的宣传方式针对那些对本

旅游区没有印象的潜在旅游者，为其提供大量的关于旅游区的信息。其宣传形式可以是多种

多样的，主要目的在于让旅游区的主题旅游形象对潜在旅游者形成浅层次的刺激：在次生形

象形成阶段，则应采用劝说性的宣传方式，促使旅游者将该旅游区作为旅游目的地，这种宣

传方式主要针对将该旅游区列入备诜旅游目的地的潜在旅游者:对于复合形象形成阶段则采

用回忆性直传方式，主要针对回头客。

（二）节庆活动

旅游区主题旅游形象的塑造仅仅靠上述的两个形象塑造工具不能产生持续稳定的效果，

在旅游区主题旅游形象的塑造中，旅游区旅游主题节庆活动往往和主题旅游形象紧密结合，

这是因为•个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能稳定地在人们心目中构造一个积极的形

象。通过主题fj庆活动的策划和宣传，人们往往通过记住几句简单的口号、几条易记的词句

就能把旅游区的名字同•种直观形象联系在一起。

我国旅游主题节庆活动开展得有声有色，从1992年开始我国就每年推出一个中国旅游

的口号(见表6—1)o

表6—I中国历届大型旅游活动年主题一览表

年份旅游口号(主题)

1992友好观光年“游中国，交朋友”

1993中国山水风光游“锦绣河山遍中华，名山圣水任君游”

1994文物古迹游“保护文物古迹，促进旅游发展”

1995民俗风情游“中国一一56个民族的家”：“众多的民族，各异的风情”：“探访中

民族风情，难忘神奇经历”

1996休闲度假游"96中国一一耕新的度假天地”

1997中国旅游年“十二亿人喜迎97中国旅游年”；“游中国一一全新的感受”

199898华夏城乡游“中国，改革开放二十年‘现代城乡‘多彩生活’

199999生态环境游

20002000年神州世纪游

2001中国体育旅游年

2002中国民间艺术游

通过这些主题节庆活动，中国旅游在世界人们心中的形象变得更加清晰和独特，极大地

促进了中国旅游业的发展。可见，在旅游规划过程中要塑造一个持久而独特的旅游区主题旅

游形象，就应充分利用主题节庆事件来实现以卜.三项目标：

(1)把旅游区宣传成•个充满各种迷人故事的地方，可树立本地区友好、文化多样或激

动人心的主题：

(2)通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游区宣传成一个

令人向往的目的地；

(3)配合以一系列小的事件来吸引有各种志趣的游客。

旅游节庆活动的策划应注意使各种i'j庆事件之间具有连贯性、一致性，相互补充，相互

协调，使主题更加鲜明突出，从而避免形象的离散和自相矛盾，故应注意以下三点：

第一，主题的塑造必须和旅游区的吸引物相协调，举办一个或多个节庆事件以使主题更

加活泼、生动。

第二，举办•个特别活动，使该活动成为旅游区永久性、制度化的旅游识别标志，使其

为本旅游区所独有，并成为本地区象征。

第三，举办同一多次活动，比如体行，以塑造“XX方面最激动人心的旅游区”的主题。

六、形象传播策略

旅游区的主题旅游形象传播主要有两种传播策略：

(一)正而强化策略

1.多样化形象

旅游区展示给旅游者的形象范围比较广泛，可以避免给人们造成“该地区只有单一特点”

的错觉。香港在1998年推广“香港一一动感之都”地区形象计划中设计了许多表现当地旅

游吸引物的图片、介绍当地艺术品的插页、抽象派油画、地区标志物、购物街、娱乐中心、

国际会展活动等，这些多样化的形象可以使公众心目中的目的地形象更加全面和丰富。在旅

游区的目标市场比较多的情况卜，它可以达到打动多个细分市场的旅游者的效果。

2.稳定型形象

当一个地区拥有一个正面形象时，便可以采用不断利用旅游区发展的新信息去巩固和发展

过去主题旅游形象的策略，使原有的正面形象不断得到强化、更加稳定。

(二)负面消除策略

1.幽默型形象

旅游区营销者以幽默的方式建立地区新的亲切感人的正面形象，对消除本地区以往的负

面特征而言，该策略特别有效。应以照片、漫画的形式向旅游者展示焕然一新的情景，并将

这种生动的形象作为校正该旅游区主题旅游形象的工具。

2.否定型形象

另一个处理负面形象的方法是不断向目标市场灌输本地区的新的正面形象，而该新形象应

特别针对过去的负面形象进行否定，该策略对扭转原有的不良形象的负面影响具有直接的效

果。

综上所述，旅游区的特色之所在即主题旅游形象，惟有充分发掘旅游区与众不同的风采、

独特的个性和特有的文化底蕴，才能将区域主题旅游形象具体而鲜明地映入旅游者心目中，

从而在旅游市场上形成独特的销售主张(uSP：uniquesellingProposition),进而产生巨大

的旅游吸引力、诱惑力和感召力。

第三节区域旅游空间功能分区

区域旅游的空间功能分区(Functionalzoning)是旅游规划与开发过程中的一项重要工

作，它不仅有利于旅游区的规划和开发，更有利「今后旅游区建设和经营过程中的管理。当

今的旅游规划，大到一个国家和省级的规划，小到一个风景区、主题公园，都是按照功能对

空间进行划分，以更好地帮助该旅游区的旅游市场定位。

一、功能分区原则

(一)突出分区原则

这是旅游空间规划的核心原则，在旅游规划开发中，必须通过各种产品与服务来突出旅

游区主题形象的独特之处，通过自然景观、建筑风格、园林设计、服务方式、节庆活动等来

塑造与强化旅游区的形象。当地居民的文化方式及居民对游客的态度亦对旅游区的主题形象

起重要作用。

(二)集中功能单元

对不同类型的设施如住宿、娱乐、商业设施等功能分区采取相对集中布局。游客光顾次

数最多、密度最大的商业娱乐设施区域，宜布局在中心区与交通便利的区位，如大饭店、主

要风景点附近，并在它们之间布设方便的路径，力求使各类服务综合体在空间上形成聚集效

应。

(1)在开发方面，集中功能单元的布局能使基础设施低成本、高效益，而且随着旅游开

发深入与市场规模的扩大，新的旅游后勤服务部门更易生存。经验表明，当饭店与社会餐馆

相邻布局时更容易形成综合的市场竞争优势。

(2)在经济方面，集中布局带来的景观类型多样性还可以吸引游客滞留更长时间，从而

增加地方经济中旅游服务部门的收入，从而带动地区经济的发展。

(3)在社会方面，集中布局有利于游客与当地居民的交流与沟通，利于社会风俗的优化,

进而可将其开发成•种新的旅游吸引物。同时，许多旅游设施可以兼供当地社区居民使用。

一举两得。

(4)在环境方面，集中布局有利于环境保护与控制，对污染物的处理亦更为有效，敏感

区能得到有效保护。深度开发区实施合理的设计标准，可采用连续的控制管理。

集中布局可以防止布局散乱，亦可防止对主要自然景观的视觉污染：另外，集中布局也

有利于主题形象的形成，规模集聚效应对举办各种促销活动可以产生•定的整体规模优势。

(三)协调功能分区

协调表现在处理好旅游区与周围环境的关系、功能分区与管理中心的关系、功能分区之间

的关系、主要景观结构(核心建筑、主体景观)与功能分区的关系。

在规划设计时，有些功能分区具有特殊生态价值而应划为生态保护区，而旅游娱乐区则

应可承受较大的外界干扰，规划设计中通过适当的合理划分，小入适当的设施，使其达到最

佳的使用状态。另外协调功能分区还应对各种旅游活动进行相关分析，以确定各类活动之间

的互补、相依或相斥关系，从而有效地划分功能分区，据此在各功能分区内为各种设施、各

类活动安排适当的位置，如野餐区必须具备良好的排水条件、浓密的遮荫、稳定的土壤表层

和良好的植被覆盖及方便的停车场。

(四)合理规划动线和视线

旅游区内交通线的规划应充分考虑游客旅游过程中的心理特征，以实现符合人体工程学

的有效的动线规划，设计必须依照合理的顺序推进，以建立理想的空间布局关系。

旅游区内部交通网络应高效旦布局优化，路径与园林景观合理搭配，并建立公共交通系

统，采用步行或无污染交通方式，限制高速行车，使行走与休息都成为一种享受。在相距较

远的景点之间配备公共汽车，邻近景点间设置人行道、缆车或畜力交通方式，可使内部实现

低污染的交通优化。

空间布局还应体现出层次,在区内布置有效的眺望点系统和视线走廊，如在一些制高点、

开阔地带或主要景观地区设置•系列的眺望亭与休息区，让游客能在区内最佳视点充分享受

到完善展示的自然景观。

(五)保护旅游环境

环境保护的目的是保障旅游区的可持续发展，它包括两个方面，一是保护旅游区内特殊

的环境特色，如主要的吸引物景观：二是使旅游区的游客接待量控制在环境承载力之内，以

维持生态环境的协调演进，保证旅游区的土地得到合理利用。另外实施环境保护时，还要充

分体现以人为本的原则，即旅游区最终是为人类旅游活动而设计的，理应实现人与环境的协

调，也就是规划应同时满足旅游功能及美学上的需求，实现：

(1)经济价值观与人类价值观的平衡：

(2)创造充满美感的经历体验；

(3)满足低成本开发及营运技术上的要求；

(4)提供后期旅游管理上的方便。

二、典型的空间布局模式

旅游区是通过为游客提供一种愉悦的经历来实现其经营目的的。创造愉悦的旅游经历主

要通过旅游辅助设施、娱乐活动与旅游服务来实现，并在游客对旅游区的实际感觉中得到体

现，它包括对总体环境、设施风格、档次、色彩、活动性质、气氛、服务的态度等方面的感

知。设施、娱乐活动及服务综合体配置应以市场需求与竞争力导向。旅游区规划和开发在地

域空间上应体现出完整的“设施・活动・服务综合体”。如表6-2所示：

表6-2旅游分区规划中的设施一活动一服务综合体

类别规划要点

住宿设俺：确定风格.密度、级别,预泅规模，考虑未来扩建的可能

±

层餐饮设施：确定风格、类别，预测餐位规模，确定消费服务方式