非遗传承视角下田横祭海节文化品牌的传播策略研究

非遗传承视角下田横祭海节文化品牌的传播策略研究摘要海洋非物质文化遗产是中华传统文化和海洋文明交织而成的鲜活存在，它的继承和革新不仅是实施国家文化规划的重要手段，也是推动建立海洋强国的基本途径，田横祭海节属于拥有深远历史沉淀的海洋类非物质文化遗产，它的文化品牌延续和进步对于加强海洋文化归属感，健全非遗维护系统，促进旅游与文化融合等方面有着不可忽视的价值。本文从非遗传承的立场出发，根据文献分析法和案例研究法，指出田横祭海节文化品牌遇到的诸如内容缺乏创意，宣传范围小，品牌形象模糊，认知差异大等难题，并建议打造“激发创新-全面传播-形象塑造-合作营销”四个维度的方案框架，借此打破田横祭海节文化品牌传承的阻碍，提高其文化内涵和传播效果。本文旨在为非遗保护与弘扬提供实践参考，推动文化传承与经济发展有机融合。关键词：非遗传承；田横祭海节；文化品牌；传播策略ResearchonCommunicationStrategiesfortheCulturalBrandofTianhengSeaSacrificeFestivalfromthePerspectiveofIntangibleCulturalHeritageInheritanceAbstractMarineintangibleculturalheritageistheChinesetraditionalcultureandmarinecivilizationintertwinedintothelivingexistence,itsinheritanceandinnovationisnotonlyanimportantmeansofimplementingthenationalculturalplanning,butalsothebasicwaytopromotetheestablishmentofamaritimepower,TheTianhengSeaSacrificeFestival,amaritimeintangibleculturalheritagewitharichhistory,iscrucialforstrengtheningmaritimeculturalidentity,improvingintangibleculturalheritageprotection,andintegratingtourismandculture.ThisstudyusesliteratureanalysisandcasestudiestoexaminethechallengestotheFestival'sculturalbrand,includingalackofcreativecontent,limitedpublicity,avaguebrandimage,andcognitivedisparities.Itproposesa"stimulatinginnovation,comprehensivecommunication,imagebuilding,andcooperativemarketing"frameworktobreaktheobstacles,improveitsculturalconnotationandcommunicationeffect.Thisresearchofferspracticalinsightsforprotectingandpromotingintangibleculturalheritage,supportingtheintegrationofculturalinheritanceandeconomicdevelopment.Keywords:NMCHinheritance;TianhengSeaSacrificeFestival;culturalbrand;communicationstrategy引言非物质文化遗产（简称为非遗）承载着人类的历史记忆和创造力，它是文明传承的珍宝，海洋是生命的发源地，孕育出了独特的文化行为，促使海洋非遗成为了中华人民共和国文明与海洋文化融合的动态媒介，它的传承与创新既是国家文化策略的主要着手点，也是建立海洋强国的重要途径，中国的十四五计划大纲确定了到2035年达成文化强国和海洋强国的伟大目标，而且着重指出了对非物质文化遗产全方位的维护工作，这个纲领性文件给海洋非物质文化遗产的创造性传承和可持续性发展给予了确切的指导。这种情况下，田横祭海节个例探究极具代表性，它是北方现有最大的海洋民俗活动，入选国家非物质文化遗产名录之后，虽然节日参加人数众多，但品牌宣传方面遭遇不少困难，传播效果和地域影响不成比例，导致本地文化和经济潜能不能完全释放出来，当前学界研究大多关注文化保护手段，忽略品牌宣传体系，所以在非物质文化遗产传承的视角下探讨田横祭海节文化品牌传播方法的学术价值和实际意义是不容小觑的。1非遗传承及文化品牌研究概述1.1非遗传承研究概述“非物质文化遗产”这个概念首次被提出是在2003年联合国教科文组织大会中，此后，针对非物质文化遗产的探究逐步增多，根据翟风俭（2007）所给予的资料显示，2004年，中国基于其与国际准则达成的一致想法，把“民族民间文化”这个名称正式变更成了“非物质文化遗产”翟风俭.从“草根”翟风俭.从“草根”到“国家文化符号”——中国非物质文化遗产命运之转变[J].艺术评论,2007(06):19-20.刘壮,牟延林.非物质文化遗产概念的比较与解读[J].西南大学学报(社会科学版),2008(05):183-187.除了内涵方面的深度讨论，不少国内学者还着眼于非物质文化遗产特点的探究，宋俊华（2006）表示，非物质文化遗产由于具备传承性，活态性，多元性等性质，彰显出它在内容与形式上的独特魅力宋俊华.非物质文化遗产特征刍议[J].江西社会科学,2006(01):33-37.，苑利等人（2024）认为，非遗文化不但蕴含中华民族的精神特征与心理架构，而且在当代社会有着关键的文化认同与社会整合功能苑利,顾军.非遗：一笔亟需保护的中华民族文化基因[J].中央民族大学学报(哲学社会科学版),2024,51(02)：124-129.宋俊华.非物质文化遗产特征刍议[J].江西社会科学,2006(01):33-37.苑利,顾军.非遗：一笔亟需保护的中华民族文化基因[J].中央民族大学学报(哲学社会科学版),2024,51(02)：124-129.刘魁立,黄涛,张勃,王加华,季中扬,黄龙光,萧放[J].民间文化论坛,2023(04):48-67.国内学者针对非物质文化遗产的社会作用以及保护策略展开了研究，黄永林与谈国新（2012）在研究里，探讨了数字化技术于非物质文化遗产保护和传承当中的运用，指出该技术在资料收集、原貌还原、生动呈现、安全保存以及有效传播等方面有着关键作用黄永林,谈国新.中国非物质文化遗产数字化保护与开发研究[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2012,51(02):49-55.。王文章（2023）认为，借助现代科技的力量来拓展非遗文化的传播范围，运用数字化以及网络化等方式，让非遗文化可以从多个角度、多种形式全面地呈现在公众视野之中黄永林,谈国新.中国非物质文化遗产数字化保护与开发研究[J].华中师范大学学报(人文社会科学版),2012,51(02):49-55.王文章,非遗保护的继承与创新及其与文化市场、文化创意产业的关系——由黎族传统纺染织绣技艺十年保护引起的思考[J].艺术百家,2020,36(04):4-7.对非遗传承研究领域做文献综述后可发现，学者们针对非遗文化的内涵挖掘、特征与面临的挑战、保护与传承的策略以及传播与发展等方面都开展了研究并进行了探讨，这些研究给非遗文化的保护提供了理论依据以及实践指导，也为非遗文化的传承与发展给予了有益的启示，不过虽说学者们取得了一定研究成果，可非遗传承研究领域依旧存在一些空白与不足。在非遗文化的创新发展层面，怎样把非遗元素跟现代设计结合起来，创造出有传统文化韵味又符合现代审美需求的非遗文化品牌，这仍是一个急需解决的问题。1.2非遗文化品牌阐要非遗文化品牌指那些已被列入国家非遗名录，有一定知名度以及文化价值的非遗项目，经系统化、品牌化运作后，所形成的拥有独特文化标识与商业价值的品牌体系，它的核心在于借助创新传承方式，达成非遗的“活态”保护以及可持续发展，契合当代消费者的文化消费需求，其本质是把传统技艺、民俗活动、口述历史等非物质文化资源转变为有市场识别度的文化符号，在保护文化基因之际实现当代价值重构。非遗文化品牌一般由三大构成要素组成：其一是以非遗项目自身的文化内涵作为精神内核，比如田横祭海节里所蕴含的海洋信仰以及渔民集体记忆，其二是凭借现代传播手段构建起来的视觉体系与叙事框架，像运用数字技术复原藏经洞场景而形成的沉浸式文化体验，其三是连接传统与创新的转化路径，涉及开发文创衍生品、打造文旅融合业态等市场化实践，就如柘荣剪纸凭借梯队式传承人培养以及品牌化运营激活传统技艺。非遗文化品牌的独特之处在于其要维系文化真实性，也就是保持传统工艺的“本真性”以及仪式活动的“活态性”，又要突破代际传承断层、传播效能不足等现实困境，当前在政策推动下，非遗品牌化成为实现“见人见物见生活”保护理念的关键途径，凭借构建“生产性保护+数字化传播+社群化参与”的立体模式，可让非遗从文化记忆转化为可感知、可消费、可传播的文化资本，最终实现文化传承与经济发展的双重价值。1.3非遗文化品牌研究概况非遗文化品牌作为连接传统和现代、本土及世界的桥梁，其研究和发展越来越受到国内外学术界广泛的关注，这些研究不光关注非遗文化自身的保护与传承，还探讨了怎样把非遗元素融入现代品牌建设里，来提升品牌的文化内涵以及市场竞争力，这些研究涉及到非遗文化品牌的内涵、特点、价值、保护、开发利用以及品牌建设等多个层面。（1）国内研究就非遗品牌的相关研究而言，截至2025年1月，在中国知网上搜索到与之相关的文献共计5783篇，这其中涉及学术期刊2560篇、学位论文1734篇、会议文献112篇以及报纸文章626篇，自2007年起便开始有关于非遗品牌化的理论出现，到了2016年相关研究数量逐渐增多，在近几年呈现出高速上升的态势，具体情况可见图1。注：图片来源于笔者自绘图1非遗品牌研究趋势国内众多研究者普遍持有这样的看法，他们觉得非遗文化品牌的核心关键之处在于非遗文化自身，依靠创意设计以及符合市场需求的运作策略，这些品牌可呈现出独特的文化底蕴和市场价值，这些品牌大多时候包含地域特色、民族风情、传统韵味以及创新元素，它们一同彰显出非遗文化的非凡魅力和商业价值。陈令军（2009）提出，品牌的存在是建立在文化认同基础之上的，文化是连接品牌与消费者的关键基础，也是滋养和强化品牌力量的源头，在营销策略里文化与品牌的深度融合十分关键陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D]:[博士学位论文].咸阳:西北农林科技大学,2010.。覃萍（2014）对非物质文化遗产当下所面临的挑战展开研究，探寻出一条借助品牌化运营来激活非物质文化遗产生命力与传承力的发展道路，此道路能保护非物质文化遗产的知识产权，还可推动其从传统文化资源转变为文化生产力，实现转型升级覃萍,张发钦.生产性保护视角下非物质文化遗产品牌化运营研究——以广西为例[J].广西社会科学,2014(10):188-193.。王雪松（2019陈令军.基于文化视角的农产品品牌构建研究[D]:[博士学位论文].咸阳:西北农林科技大学,2010.覃萍,张发钦.生产性保护视角下非物质文化遗产品牌化运营研究——以广西为例[J].广西社会科学,2014(10):188-193.王雪松.标志设计的文化因素[J].包装工程,2019,40(14):311-314.国内的研究者也将目光聚焦在了非遗文化品牌的开发以及运用这一议题之上，他们认为，合理运用非遗文化资源，在文化创意设计、产品开发以及市场营销等方面展开实践，可推动非遗文化品牌朝着产业化方向发展，实现经济价值与社会价值的双重提升，宋翔洲等人于（2008）从海洋文化的角度，深入研究了祭海节的历史背景、祭祀习俗以及当代意义等内容，指出其蕴含的文化价值，还从民俗仪式的层面探讨了祭海节的外在表现形式，并给出了三条关于其创新与发展的策略建议宋翔洲,林霄沛,宋宗军,屈小青.从海洋文化视角看田横祭海节[J].海洋开发与管理,2008,(06):121-124.。另一方面，马坤（2013）指出，田横祭海节的持续存在以及不断发展，为民间艺术的传承创造出了生存空间以及发展平台，推动了文化与经济之间形成良好的互动并且实现协同发展宋翔洲,林霄沛,宋宗军,屈小青.从海洋文化视角看田横祭海节[J].海洋开发与管理,2008,(06):121-124.马坤.社会变迁视角下田横祭海节功能演变研究[D]:[硕士学位论文].青岛:中国海洋大学,2013.国内学术界对非遗文化品牌在市场策略方面的运用也展开了探讨，采用精准的市场定位以及高效的营销手段，可吸引更多消费者的关注，为非遗文化品牌的持续发展壮大增添动力，苏静（2008）提出，在构建节庆品牌形象之时，要深入挖掘地方性传统文化，并且从理念、行为以及视觉识别这三个维度进行可视化展示苏静.旅游节庆的品牌化研究——以中国成都国际桃花节为例[D]:[硕士学位论文].成都:四川师范大学,2008.。何巧华（2016）提出，应当以政府作为引领方向，融合市场机制共同作用，去实施有系统性的规划，深度挖掘文化所蕴含的内涵，依靠本土有的特色，用心雕琢出标志性品牌，创造出饱含地域特色的节庆品牌，凭借此来呈现出其独特的风采以及价值何巧华.试论平潭民俗节庆品牌塑造[J].广东海洋大学学报,2016,36(05):40-46.。杜艳菊（2017苏静.旅游节庆的品牌化研究——以中国成都国际桃花节为例[D]:[硕士学位论文].成都:四川师范大学,2008.何巧华.试论平潭民俗节庆品牌塑造[J].广东海洋大学学报,2016,36(05):40-46.杜艳菊.重庆非遗资源品牌化研究[D]:[硕士学位论文].重庆:重庆工商大学,2017.（2）国外研究非遗文化品牌的建设构想是基于文化消费这一现象而产生的，这里提到的消费文化，主要强调受众在精神层面对于非遗文化的认同以及归属感，这种情感促使他们产生消费行为，日本学者阿久津聪（2005）提出，为品牌注入丰富且有效的文脉，可提升品牌的内在价值，增加商品的整体价值阿久津聪,石田茂,韩中和.文脉品牌：让你的品牌形象与众不同[M].上海人民出版社,2005.。让·鲍德里亚（2008）在其“符号消费”理论当中说明，消费并非仅仅限定于物质层面，是人们为了找寻所属社会阶层的相似之处、阶层内部的认同之感以及归属之意而开展的一种行为，在这样的理论架构之下，文化消费已然成为了一种在各个方面都被符号化的消费行为让·鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2008.。朴顺淳（2阿久津聪,石田茂,韩中和.文脉品牌：让你的品牌形象与众不同[M].上海人民出版社,2005.让·鲍德里亚.消费社会[M].南京:南京大学出版社,2008.Park;SoonChun.AStudyontheConformingoftheLocalFestivalBrandandRegionalImage:CaseStudyof2008HiSeoulFestival[J].Event&ConventionResearch.2008,4(2):131-149.国内研究围绕非遗品牌的内涵、价值、保护以及开发利用展开，着重依靠创意设计与市场策略来呈现文化底蕴和市场价值，有学者提出利用非遗文化资源开展文化创意设计、产品开发以及市场营销等实践活动，以此推动非遗文化品牌走向产业化，国外研究从消费文化、符号消费等方面探讨非遗品牌构建以及消费认同，以及文脉在品牌价值提升过程中所起的作用。非遗文化品牌研究与实践一直在持续推进，对非遗文化传承与发展起到了助推作用。2田横祭海节文化的传承历史2.1田横祭海节的由来田横祭海节的起源可以回溯到两千多年前的秦汉交替之际，故事的主人公田横乃是齐国贵族的后代，秦朝覆灭后，他率领五百名壮士退守至东海边的田横岛，坚决不向新兴的汉朝称臣，刘邦称帝之后多次征召他入朝，然而田横为了保全气节，最终选择自刎以说明心志，岛民们被他的忠义所打动，每年开渔时节都会在海边摆放供品，是为了祭奠这位英雄，也是希望祈求海神保佑出海可平安。最初的时候，祭海活动仅仅是渔民自发组织的小规模仪式，他们借助简单的供品以及朴素的诵经声来传达心愿，到了明代，随着渔业规模不断扩大，祭海逐渐演变成了有组织的典礼，那个时候，渔民们会抬着整猪整羊等祭品，在潮水的声响中诵读祭文，舞龙舞狮的队伍在沙滩上跳跃翻腾，场面十分热闹。这种传承延续了田横的忠义精神，还把“人海共生”的信念铭刻在了渔家的血脉之中。如今，祭海节已经发展成为融合古今的文化盛事，它处于山东省青岛市即墨区田横镇周戈庄村一带，2008年被列入国家级非遗名录之后，当地在保留传统祭祀核心内容的融入了现代文旅元素，当渔民的后裔们依旧遵循古礼向大海献祭的时候，年轻的文化学者则在一旁架起直播设备，利用新技术将这份传承传播到全世界。潮起潮落之间，田横祭海节承载着祖辈们的海洋记忆，又书写着属于这个时代的文化新篇章。2.2田横祭海节的发展历程田横祭海节的功能演变清晰地反映出海洋社会的人文变迁情况，其发展进程可划分成三个有标志性的阶段，在渔家祭祀这个阶段，祭海活动完全是由渔民们自发去组织开展的，其核心功能在于祈求捕鱼过程平安顺利，根据《汉书》当中的记载，田横的部属以及后裔每当准备出海之前，都会在田横岛用酒食来祭海，在焚香的时候必定会诵读“忠魂护佑、风平浪静”这样的祷词。在这个时候祭海属于私密性的宗族活动，并没有形成固定的仪式。在官方礼制阶段，明代永乐年间，朝廷为了强化海防，把祭海纳入到了官方祀典当中，清代乾隆年间，祭海又和庙会相结合，增添了舞狮、杂耍等民俗表演项目，逐渐演变成了一个兼具祈福与娱乐功能的公共节庆。在文旅融合阶段，田横祭海节入选国家级非遗成为了一个转折点。随着节日不断地发展壮大，田横祭海节变成了一个集祭祀、娱乐、商贸等多种功能于一体的综合性节庆活动，它保留了传统的祭海仪式，还增添了许多有地方特色的文化活动，像是巨书表演、威风锣鼓、扭秧歌等等，这些活动丰富了祭海节的文化内涵，又吸引了越来越多的游客前来观赏以及参与。田横祭海节也成为了展示中国海洋文化的一个关键窗口，向世界传递出了中国海洋文化的独特魅力。2.3田横祭海节的传承价值田横祭海节属于海洋非物质文化遗产，拥有深厚的文化价值，祭海节完整留存了“三牲祭品”“敬香鸣炮”“船队出海”等传统仪式，其“三祭三献”流程被列为省级非遗保护项目，值得一提的是，这种传承并非单纯的复制，年轻渔民把北斗导航数据融入祭祀祝文，将传统渔歌改编成现代舞台剧，形成了新旧交融的文化景象。祭海仪式中包含的“取之有度”生态智慧，直接促使当地实施休渔期延长、人工鱼礁投放等多项环保措施，借助短视频平台的传播，“90后”渔民主播让祭海文化接触到年轻受众，实现了传统文化在数字时代的创新表达。田横祭海节作为山东半岛关键的民俗活动，形成了特色鲜明的经济转化模式。祭海节每年可吸引50多家媒体机构以及100多位记者进行现场报道，其中有山东卫视、山东电视台公共频道、青岛电视台以及青岛新闻网等知名传媒的现场直播覆盖，据统计，2005年祭海节仅三天时间就吸引了超过30万中外游客，为当地给予了超过2000万元的经济效益。到了2006年，凭借市场化运作筹集了170余万元资金，让周边的餐饮和旅游业务受益，更使整体经济效益激增至3000万元阿久津聪,石田茂,韩中和.文脉品牌：让你的品牌形象与众不同[M].上海人民出版社,2005.阿久津聪,石田茂,韩中和.文脉品牌：让你的品牌形象与众不同[M].上海人民出版社,2005.田横祭海节是中华民俗文化不可缺少的一部分，蕴含着深厚的学术研究意义、文化意义以及广泛的社会影响力。其起源、传承及演变过程，为探索中国沿海区域人类历史进程、生存环境变迁以及文化、经济的结构与发展提供了宝贵的参考素材，作为古老沿海人类文明的生动体现，田横祭海节在人类学与民俗学研究领域有很高的价值，它承载着人性光辉与人类文明进步的印记，搭建起一座桥梁，促进了国内外文化的互动交流，提高了国际海洋文化的交流与理解。3田横祭海节文化品牌的传播现状分析3.1品牌定位田横祭海节已然发展成为田横的文化标志，是海洋文化节庆里极具地域特色的关键品牌，它从最初单纯的民间信仰活动逐渐演变成由政府主导的民俗文化旅游产业链，其仪式、活动以及参与主体都在持续更新，与当地的经济、文化紧密相连，田横镇党委政府在引导渔民维持原汁原味传统祭海民俗之际，着重拓展其文化内涵，陆续增添了面塑竞赛、民间杂耍、摄影赛事、老照片展览、民俗研讨等活动。田横祭海节作为一项文化品牌，发挥了产业带动作用，创造了许多商业机遇，田横岛省级旅游度假区积极探索创新运营模式，依靠一系列举措有效吸引了商家投资，政府积极搭建宣传推广平台，扩大了节日的影响力，在此过程中，当地民众借助节日平台实现了收入增长，在办节模式上，实现了从以往主要由镇村主办向广泛吸纳社会力量参与的转变，真正达成了多方共赢的局面。这种独具海洋特色的民俗与文化品牌推广策略，使田横岛省级旅游度假区的知名度得到提升，营造了良好的外部环境，有力推动了招商引资工作取得新突破，虽然田横祭海节已形成初步品牌效应，但在精准定位与持续创新方面仍有提升空间，其一品牌核心价值的市场渗透不够，尚未建立差异化的认知符号。当前活动仍以传统民俗展示为主，未能与现代文旅消费趋势深度融合，缺少针对研学旅游、深度体验等细分市场的定制化产品开发。其二是文化IP的衍生开发滞后，未形成有强辨识度的品牌符号体系，祭海仪式中的核心文化元素，如祭文、船饰、渔具等尚未转化为可传播的视觉符号系统，在文创产品开发、数字内容创作等新兴领域存在空白。其三品牌传播仍局限于节庆时段，缺乏全年性、多维度的运营体系，未能充分延伸品牌价值链条，如海洋生态教育、非遗工坊体验等常态化项目的开发不足。其四国际化传播渠道建设薄弱，作为海洋文化的典型代表，错失了凭借国际海洋文化交流提升品牌层级的机遇，未来需构建“传统仪式现代化表达-文化资源产业化转化-节庆品牌国际化传播”的三维定位体系，将祭海节从区域性民俗活动升级为有世界影响力的海洋文化超级IP。3.2目标受众田横祭海节所面向的目标受众颇为广泛，其中覆盖了那些对传统民俗以及海洋文化怀有兴趣的游客、专注于研究海洋文化与民俗的专家学者、当地的居民，以及参与到活动当中的商家和企业等等，这些不同的受众群体，对于田横祭海节有着各自不一样的需求以及期望，经由学者展开研究分析可知，田横祭海节的主要参与者年龄层次集中在18岁至35岁这个区间之内，其占比达到了56.74%，参与此项活动的游客主要是田横本地的居民以及青岛市民，省内其他城市的游客占比为15.2%，而来自山东省以外的游客仅仅占到了6.83%李梦格.田横祭海节品牌形象设计研究[D]:[硕士学位论文].贵阳:贵州师范大学.2024.。这一现象说明，田横祭海节在进行视觉形象设计之时，或许可更多地去思考并契合青年一代的审美倾向，而在扩大自身知名度以及吸引外地游客这方面，田横祭海节还需要加强其宣传推广的策略。李梦格.田横祭海节品牌形象设计研究[D]:[硕士学位论文].贵阳:贵州师范大学.2024.游客往往更看重体验传统民俗以及海洋文化，以此享受独特的旅游经历，田横祭海节可凭借丰富活动内容、提升服务质量以及优化旅游设施等途径，契合游客的需求与期望，专家学者一般更关注祭海节的历史渊源、文化内涵以及民俗特色等方面，田横祭海节可以强化与学术界的交流合作，举办相关学术研讨会和讲座等活动，提升祭海节的文化内涵与学术价值。当地居民一般更注重祭海节的社区参与感和归属感，田横祭海节可借助加强社区参与、提升居民文化素养等办法，提高祭海节的社区凝聚力和归属感，商家和企业往往更看重祭海节带来的商业机遇和市场潜力，田横祭海节可以凭借加强商业合作、拓展市场空间等方式，为商家和企业给予更多的商业机遇和发展空间。3.3竞争对手田横祭海节的竞争对手范围主要集中在海洋非遗节庆领域，这些节庆活动大多以海洋文化作为核心，依靠地域特色以及渔民传统习俗，形成别具一格的文化品牌，在剖析各类节庆的视觉形象构建情况时，可发现国内众多祭海节普遍存在一个问题：缺少独立且鲜明的视觉品牌体系，使得这些节庆的视觉呈现变得趋于同质化。探寻节庆内容的差异性，会发现尽管各节庆活动在形式上有一些相似之处，但它们的独特性主要源于各自的地域文化印记。以象山开渔节来说，它的核心是对妈祖的崇拜，渔民们借助妈祖巡游浦港的庄重仪式，寄托对海洋恩赐的祈愿，这个节庆还融入了象山渔鼓、鱼灯展示以及竹根雕等丰富多样的民间艺术元素，彰显出浓郁的地方特色。相比之下，烟台渔灯节则有不同之处，它是从元宵节衍生而来的独特渔家庆典，在当地渔民心中其关键性甚至超过春节，夜幕降临的时候，渔民们会前往码头放飞渔灯，借此寄托对丰收与平安的深切期望，东门谢洋节聚焦于渔船平安归航的感恩之情，体现出渔民对大海的敬畏与感激，荣成渔民节更注重传统祭祀仪式的传承，以《龙王祭》为载体的歌舞表演，以及围绕“三渔文化”开展的系列民俗活动，这些都成为了该节庆与其他祭海节不同的标志。节庆不是凭空产生的，而是紧密依赖于举办地的经济基础与文化土壤，借助巧妙融合历史传承、地域风貌和人文精神，深入挖掘地域特有的文化内涵，才能打造出别具特色的节庆项目，田横祭海节应该依靠其独特的地域特色，策划并举办有鲜明个性的节庆活动，这就意味着要深入挖掘并充分呈现其独有的文化内涵，同时在视觉形象设计上追求创新，避免陷入同质化的困境。这样田横祭海节才能为自身品牌构建出多维度的竞争优势，为节庆品牌的持续发展和竞争力提升奠定坚实基础。3.4传播渠道田横祭海节身为国家级非物质文化遗产，其传播途径构建起了多维度的整合样式，留存了传统媒介的权威性，还积极探寻新媒体和线下活动协同所产生的效应，在传统媒体传播领域，田横祭海节长期依赖主流媒体的广泛报道以及官方的支持，像新华社、中央电视台、《人民日报》等媒体每年都会参与现场报道，并且借助电视直播、专题纪录片等形式来扩大自身影响力。自从入选国家级非遗之后，地方政府加大了传播力度，比如山东卫视对祭海仪式进行全国直播，以及发行《俗话田横》《田横祭海》等官方出版物，稳固了品牌的文化权威性，这种传统媒体与政府合作的方式，提升了节庆的知名度，又凭借权威报道给予其文化传承的合理性。新媒体技术的融入为田横祭海节增添了年轻化与互动性的元素。近些年来，其传播策略逐渐朝着短视频平台、社交媒体网站以及电商平台的整合运用方向转变，借助短视频和直播吸引年轻受众参与打卡，形成线上传播热点，与第三方旅游平台合作推出旅游线路，达成线上营销和线下体验的联动，拓展了传播场景，凭借流量转化强化了品牌的市场价值。然而田横祭海节文化品牌尚未充分发挥网络宣传的优势，网站仅仅是田横镇政务网站的一个板块，内容滞后且笼统，还不能及时更新，无法很好地引起游客的兴趣，虽然设有“大义田横”微信公众号，但是公众号的关注度以及文章的点击量并不理想（见图2）。田横祭海节的传播渠道已然拥有较为系统的传播网络，不过依旧面临两大挑战。其一为新媒体内容创意与国际传播能力不足，例如缺少针对海外受众的文化符号适配以及多语种传播策略，其二是年轻化与持续吸引力有待提高，现有的活动虽然融入了时尚元素，但是互动形式仍旧以单向展示为主，未能充分激发用户生成内容的参与度，未来需要挖掘文化IP的深度开发，比如打造国际化的数字文化产品，并且提高线上线下活动的互动性，以此提升品牌的全球影响力与代际传承活力。注：图片来源于微信公众号“大义田横”图2“大义田横”微信公众号主页4非遗传承视域下田横祭海节文化品牌的传播困境4.1内容创新匮乏，传统元素与现代需求脱节田横祭海节在内容呈现方面表现得比较保守，缺乏充分的创新，田横祭海节起源于民间，其特点是文化元素丰富多样，一部分凭借口头传承，缺少文字记载，近些年来，政府部门联合众多相关职能部门，针对田横祭海节这一文化资源进行了全面且深入的研究，取得了较为丰富的研究成果。然而这个节日有着数百年的历史沉淀，先辈们凭借创造、交流以及融合积累了极为丰富的文化财富，当前对田横祭海节的利用和发展主要集中在经济领域，功利性导向较大，而对其内在文化的深入剖析相对较少，在仪式、起源、功能、现存问题以及前景等方面，研究并不够充分，文化挖掘没有得到足够的重视。虽然其传统元素像古老的祭祀仪式、丰富的海洋文化等是核心吸引力，但过度依赖这些传统元素，就会忽视与现代受众需求的结合，导致活动内容显得单调且缺乏新意，现代受众对文化活动的需求更加多样和个性，他们希望在活动中能有更多互动、参与和体验的机会，然而田横祭海节在内容创新上的欠缺，使其难以吸引年轻受众和更广泛的群体。而且活动内容缺少与现代科技、时尚元素的融合，也使其与现代生活方式脱节，限制了传播效果。4.2渠道拓展受阻，新媒体潜力未被充分挖掘在传播渠道这个方面，田横祭海节主要借助传统媒体以及线下活动来进行推广，然而对于新媒体平台的运用程度却不够理想，在祭海节来临之前，田横镇虽然依靠报纸、电视以及互联网等多种渠道展开宣传工作，可是宣传范围比较有限，基本上集中在青岛市内部，就拿2024年田横祭海节来说，其宣传手段主要依靠电视媒体，虽然有一定程度的传播，但是最终所取得的成绩并没有达到预先期望效果。在视觉呈现这一方面，宣传方式显得相对单调，主要依靠横幅、拱门以及展板等传统形式，这些方式缺少独特的文化特色，很难给人留下较为深刻的印象，更为关键的是，活动现场缺少系统的海报宣传以及明确的导视标识，这对观众的体验造成了影响，也对地方民俗文化的有效交流、广泛传播以及深入发展形成了妨碍。在节庆的筹备以及宣传阶段，田横祭海节尚未构建起官方的网站平台，线上信息的发布主要依赖微信公众号以及新闻媒体，但是这些渠道所发布的信息量比较有限，而且内容的吸引力也不足，以2024年微信公众号的宣传情况为例（见图3），其发布的内容缺乏创新，海报设计大多套用现成的模板，缺少独特的识别元素，很难激发读者的兴趣以及引起共鸣。而在线下宣传方面，同样存在较为十分突出的不足之处，比如宣传手册、宣传单页等宣传材料的缺失，这无疑限制了田横祭海节的知名度以及影响力。注：图片来源于公众号青岛宣传、文明青岛图3田横祭海节公众号宣传田横祭海节身为国家级非物质文化遗产，其蕴含的海神信仰在胶东地区乃至整个全国都拥有广泛的基础，龙王信仰乃是北方渔民普遍信奉的图腾，妈祖文化则是连接海峡两岸的关键纽带，在沿海区域有着深远影响，借助这些信仰以及祭海节当作媒介，对于推广田横品牌、增进青岛对外交流有着很大潜力。把人文与自然资源相结合，融入游览、观光、信仰体验等各类元素，可提升祭海节的影响力。4.3品牌形象模糊，设计滞后并且缺乏独创性田横祭海节的品牌形象设计发展较为缓慢，缺少独特创新以及清晰的辨识度，品牌形象在文化品牌传播里占据着关键地位，它和受众对于品牌的认知与印象紧密相连，但是田横祭海节的品牌形象设计欠缺独特的视觉元素与富有创意的表达，致使品牌形象不够清晰，很难在受众心里留下深刻印象。而且田横祭海节的品牌形象设计没有跟上时代步伐，缺少与现代审美趋势的融合，让其品牌形象看上去陈旧且过时，这样的品牌形象设计滞后以及缺乏独特创新，对田横祭海节品牌的传播效果与影响力造成了限制，分析现有的品牌标识可看出，其设计运用了文字和图案相结合的形式（见图4）：利用水滴造型包裹“人”与“鱼”的图形，传达生态和谐的观念。不过存在三方面较为十分突出的不足：其一，图形线条太过简单，视觉吸引力不够，其二，字体直接采用传统书法风格，虽有文化特色但缺少本地元素的创新融合，致使辨识度不高，其三，图案设计停留在传统样式，没有依靠现代手法进行提炼优化，削弱了文化内涵的表达，又影响了整体美感与传播效果。作为品牌形象的核心载体，田横祭海节的标识急需进行升级改造。注：资料来源于/mark/markDetail?dataId=4e5e078d6b7af416484394a80eeb6c6c图4现有田横祭海节标志4.4文化认知有差，区域差异使传播效力受阻田横祭海节是一种带有地域特色的民俗文化活动，在不同地区，人们对它的文化认知存在着差异，在某些地区，受众对于田横祭海节的了解并不多，甚至还存在一些误解与偏见，这样的区域差异致使田横祭海节的传播效力受到了妨碍，很难在全国范围内产生广泛的影响力，文化认知上的不同，让田横祭海节在传播时需要克服更多文化方面的障碍，传播的难度和复杂性都有所增加。田横祭海节在对外宣传以及交流合作方面也有不足，力度不够，深度欠缺，使得文化认知的差异扩大，对传播效果造成了的限制。田横祭海节的核心仪式像“三牲祭祀”“面塑艺术”等，是北方渔家文化的一种具象化体现，这些符号承载着渔民对海洋的敬畏以及祈福之情，然而在跨区域传播过程中，却变成了文化理解的障碍。比如南方游客对妈祖文化里的“焚香祈福”“船模献祭”等仪式更为熟悉，对田横祭海中“鞭炮声势定渔运”的习俗感到陌生，这使得文化共鸣度降低，而且年轻游客更倾向于参与感强、互动性高的现代文化活动，而祭海节的传统仪式主要是以观礼为主，缺少体验环节，尽管田横祭海节尝试借助“渔家号子展演”“面塑DIY”等活动来吸引年轻人，但整体传播还是依靠社交媒体碎片化传播，没能系统地构建年轻化的文化叙事体系。竞争环境与资源分配带来的“双重夹击”，加大了区域认知差异，田横祭海节和烟台渔灯节、荣成渔民节等北方祭海活动形成了竞争关系，烟台渔灯节依托元宵节习俗，借助“渔灯巡游”等视觉化仪式来吸引游客，荣成渔民节则着重进行“三渔文化”展演，相比较而言，田横祭海节在仪式独特性方面没有形成明显差异，导致区域文化关注资源被分散。另外田横镇作为乡镇级行政单位，在星级酒店、交通网络等基础设施方面，难以和依托市级资源的象山开渔节相媲美，在宣传方面，田横祭海节主要依靠地方政务网站和微信公众号，缺少央视、头部卫视的曝光渠道，限制了其在全国的影响力。5非遗传承视域下田横祭海节文化品牌的传播策略5.1重构非遗叙事：从“仪式复现”到“当代价值再生产”田横祭海节当前依旧是以传统祭祀仪式作为主要内容，然而其互动性欠佳，缺少针对年轻化以及场景化的内容设计，以至于很难和现代消费者达成深度的情感共鸣，说重构非议叙事并且推动内容创新乃是推动田横祭海节文化品牌进行推广与传播的关键所在，主要囊括以下几个要点。应推动文化内涵的深入挖掘以及传播。构建起学术研究与文化叙事的体系，像联合高校去编纂《田横祭海文化图鉴》，对祭海仪式的历史发展脉络、民俗符号以及生态伦理价值展开系统的梳理，强化“北方渔文化之源”这样的学术定位，拍摄相关的纪录片，借助渔民的口述、历史影像的再现以及专家的解读等多种方式，呈现祭海节从“生存祈福”转变为“文化符号”的整个演变进程，并且在央视或者B站等平台进行播放。注重开发沉浸式体验的内容，保留传统的祭海仪式，如“诵祭词”“请龙王”等，在此基础之上，增添游客可参与的祈福环节，如开发祭海祈福手作坊，游客可亲手制作象征平安的“面塑香饽饽”或者绘制“渔家号子”主题的彩绘帆船，制作完成之后可以当作纪念品带走，设置“祭海文化体验区”，依靠角色扮演让游客参与模拟祭海的流程，如担任主祭人诵读简化版的祭文，以此提高文化代入感，引入VR/AR技术去还原祭海的历史场景，游客佩戴设备之后可“穿越”到历史情境当中，体验古代渔民的生活以及信仰体系，除此之外，还可开发线上虚拟祭海小程序，让用户借助数字化的方式参与祈福流程。强调推动节庆活动与文旅的融合，延伸节庆的产业链，开发祭海主题的夜间“光影秀”，利用灯光投影在沙滩上呈现渔村的历史故事，并且配套开设相关主题夜市，展销当地的特色美食，可以参考“南宁非遗打铁花＋夜游”的经验（见图5），或利用中国传统元素灯笼进行装饰，呈现中国传统海洋非遗的独特魅力，可以参考“烟台渔灯节＋夜游”的经验（见图6）。凭借这样的方式打造“非遗＋夜经济”模式，推动当地美食、住宿等文旅产业的协同发展。注：图片来源于/a/h1HpN1AaXy28图5“南宁打铁花＋夜游”图注：图片来源于笔者自摄图6“烟台渔灯节＋夜游”图借助上述策略，田横祭海节可达成从“民俗仪式”至“活态传承”的内容升级，搭建起“学术研究-活态展示-产业反哺”的全链条保护与传播体系，更为充分地契合现代需求，推动非遗文化品牌的价值提升以及可持续发展。5.2激活传播动能：从“单向宣传”到“共创式传播”随着互联网的普遍推广以及新媒体的迅速发展，线上传播已然成为文化传播的关键途径，新媒体平台有信息传播速度快、覆盖范围广、互动性较强等诸多优势，然而田横祭海节却未能充分借助这些优势，致使传播渠道受到限制，难以拓展品牌影响力，田横祭海节在新媒体平台的运营以及内容创作方面存在欠缺，缺乏创意与吸引力，使得其在新媒体平台上的传播成效大打折扣。针对此情况，需着力构建全媒体传播矩阵，推动“共创式传播”，塑造立体传播生态，推动短视频与直播平台的深度运营，借助UGC内容生产以及互动仪式链的构建，让受众从文化旁观者转变为意义共创者，在虚拟祭品投掷、非遗技艺复刻等数字参与过程中形成集体记忆的再生产。文化品牌可与抖音、快手的头部主播展开合作，举办“云祭海”直播活动，设置线上祈福弹幕、虚拟祭品投掷等互动环节，吸引年轻群体参与，拍摄系列短视频，比如以《祭海日记》命名，聚焦渔民日常、仪式设备幕后故事，吸引观众，在祭海节举办之前进行宣传，策划“祭海倒计时”系列，展示三牲准备、面塑工艺等细节，提高用户代入感。注重新媒体平台的差异化布局，依据平台特性剖析传统节庆符号，如在B站、知乎等软件推出科普长视频或专栏文章，邀请民俗学者解读祭海节与海洋生态保护的关系，强化学术传播，在小红书上以“打卡美学”为导向，设计祭海主题摄影模板，如“我与祭海盛典”合影活动、面塑艺术DIY，吸引年轻女性用户自发传播，联合央视《非遗里的中国》或地方卫视制作专题纪录片，挖掘祭海节“渔业上岸”的产业转型故事，以央视纪录片为支点撬动主流话语认同，将地方性祭海习俗提升为海洋文明对话的媒介事件，突出从传统祈福到文旅融合的文化再植过程，强化品牌历史厚度与时代价值。借助这样构建的全媒体传播矩阵，实现了从仪式展演到文化叙事的传播升级，并且在价值层面取得了突破，这种“技术赋能-内容创新-价值共生”的传播模式，为传统节庆的数字化转型提供了可复制的操作路径，又依靠媒介化社会参与重新定义了文化传承的集体行动逻辑，当祭海仪式从渔村岸滩延伸至数字空间时，其承载的人海共生智慧便获得了穿透代际的文化生命力，而这正是全媒体时代讲好中国故事应有的传播自觉与实践品格。5.3强化品牌形象：从“视觉锚点”到“基因编码”在品牌传播体系当中，视觉符号作为受众对于产品以及企业形象的最初接触点，构成了品牌信息传递的基础媒介，而非物质文化遗产类品牌符号的视觉化表达，承载着品牌核心价值，还凭借其独特的文化基因编码，达成了传统技艺美学与现代品牌叙事的有机融合，罗兰·巴特把视觉图像逐步解析为三层，即语言信息、直接意指的外延讯息以及有象征意义的内涵图像信息李梦格.田横祭海节品牌形象设计研究[D]:[硕士学位论文].贵阳:贵州师范大学.2024.。下面基于语言信息层、外延讯息层和内涵图像信息层，对田横祭海节文化品牌形象的构建给出建议。李梦格.田横祭海节品牌形象设计研究[D]:[硕士学位论文].贵阳:贵州师范大学.2024.在语言信息层，构建标准化视觉资产库，提炼祭海节核心视觉元素，深度挖掘文化内涵，建立可复制的符号体系，比如选用靛蓝、赭石红、金箔色作为主色调，形成视觉记忆锚点，开发祭海节专属图腾，像抽象化的“龙王牌位”纹样、渔网编织肌理、祭船剪影轮廓等，凭借几何化重构实现传统符号的现代化表达，设计祭祀舞蹈关键帧动画，把“三跪九叩”“焚香祷祝”等动作转化为可传播的动态视觉模块。在外延讯息层，凭借影像叙事构建“可见的传统”，把仪式流程可视化，制作8K纪录片还原“请神-迎神-祭神-送神”完整流程，采用无人机航拍呈现千舟竞发、万民朝海的壮观场景，发起社交媒体挑战赛，鼓励用户以咖啡拉花、乐高搭建等形式创意再现祭海元素，形成二次传播效应。这种立体化传播策略，借助感官沉浸引发文化共鸣，还将祭海节符号从活动现场延伸到日常生活，最终实现从文化体验到品牌认同的转化。在内涵图像信息层，构建情感价值共同体，进行品牌IP设计，构建有持久生命力的文化IP，要先深入挖掘祭海文化的精神内核，把渔民世代相传的海洋信仰、生态智慧和生活哲学进行现代化诠释，凭借富有创意的视觉符号体系来呈现，要保持祭海仪式的庄重感，又要符合当代审美趣味，让古老的渔文化焕发出新的生机。如开发“海神IP家族”，把抽象的海神信仰结合当下流行的“MBTI人格”具象化为不同性格的神灵形象，充分与现代社会相衔接，构建情感价值共同体。借助上述三层视觉策略的施行，田横祭海节可达成从地域性民俗活动至全国性文化品牌的转变，在维持文化本真性之际，还可以达成文化符号的现代化突破，最终搭建起承载海洋文明基因且有数字时代传播力的文化品牌生态系统，为非遗活化供给创新范例，塑造出兼具历史厚度与未来感的新型非遗品牌形象。5.4缔造价值纽带：从“地域认知”到“文化共振”田横祭海节文化品牌存在认知差异问题，从品牌联合理论与文化认同建构双重视角看，可凭借缔造价值共同体实现认知调适，当下传播场域里，文化符号碎片化传播使受众出现“认知褶皱”，青岛本地居民把祭海仪式当作渔家信仰的活态传承，省外受众却多将其误读成普通旅游展演，这种价值感知断层，实际是文化意义系统与接受语境错位造成的。要构建多向度品牌联合网络，在差异化认知主体间编织意义共识，最终达成从文化误读到价值共鸣的认知跃迁，应积极与国家级文化平台开展战略合作，比如和央视《国家宝藏》等文化类节目合作制作专题内容，依靠权威媒体影响力提升品牌认知度，这种高层次品牌联合可快速建立文化公信力，让全国观众知晓祭海文化独特价值。可开展区域性文化品牌联动，例如和妈祖文化节、南海开渔节等沿海地区同类民俗活动建立“中国海洋民俗文化联盟”，凭借联合举办展览、巡演等活动形成集群效应，这种横向联合保留各地特色，又突出海洋文化共性，可不同地区受众理解祭海文化内涵，还可以与青岛啤酒节、潍坊风筝节等省内知名节庆合作，实现客源互送、资源共享。另外可推动跨界品牌合作，比如和知名海洋主题公园合作开发沉浸式体验项目，或与文创品牌联合推出限定产品，这种创新性品牌联合能突破传统文化传播局限，凭借年轻人喜爱的形式传递祭海文化，例如与故宫文创合作开发“祭海纳福”系列产品，能借助故宫品牌影响力，又能