电子商务文案策划（下篇共上中下3篇）

第5章

电商文案内文的创作目录CONTENTS5.1开头的写作方法5.2正文的写作方法5.3结尾的写作方法5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案5.1.1热点开头3热点不仅可用于标题的撰写，同样适用于电商文案开头的创作，都能起到用热点吸引消费者的作用，同时，用热点开头也可以呼应热点式标题，然后再借机过渡到文案创作者想表达的观点或推广的内容。热门影视剧因为受众多，所以是电商文案创作的一个常用热点类型。例如热门美剧《权力的游戏》第八季开播前，苏格兰威士忌的宣传文案中的开头部分就通过引用剧中经典的台词“winterishere”来为产品造势，如图所示。5.1.1热点开头4案例1：Kindle新品发布借热点引网友热议“盖Kindle，面更香”是为新品“全新青春版系列Kindle”制订的宣传文案，如图1所示。Kindle对其“压泡面盖”功能的官方认定是一种“自嘲”式的表达，使得网友们都被逗乐了。在微博上，Kindle通过打造#Kindle官方盖章泡面盖子#话题迅速成为热搜，一周内，话题总阅读量就超过2亿，讨论量近4万，如图2所示。网友也纷纷晒出自己的Kindle进行互动，形成产品的二次传播，如图3所示。图1图25.1.1热点开头5案例1：Kindle新品发布借热点引网友热议一个价格几百甚至上千的电子阅读器，在消费者失去新鲜感后，大多会被搁置一旁。因为Kindle的尺寸与泡面盖的尺寸相近，所以有的消费者就将其用来压泡面盖，这也是人尽皆知的秘密，然而Kindle没有遮掩这样的尴尬场景，而是另辟蹊径，通过“官方盖章”将“压泡面盖”打造成一个热点话题，引起无数消费者的热议，增加了产品的曝光度，继而让更多的消费者去了解这款产品。图35.1.2悬念开头6悬念开头是文案写作中使用得较多的一种方法，不论展示哪种产品或品牌，以悬念开头的文案，通常都会把吸引消费者放在第一位。以悬念开头的文案有以下3种常用方法。提出问题制造悬念常用方法如TCL曾在京东首页发布的一则宣传文案，在文案开头就提出“12.15，我出钱，你任性，约吗？”通过戏剧化的场面制造悬念如“我昨天还不知道为什么他要放弃年薪20万的公务员工作，陪老婆在淘宝卖衣服，直到昨天晚上的一席谈话！”。通过设置冲突制造悬念如“很多人都很羡慕我目前的生活状态，说现在就像空中飞人一样，隔几天就飞不同的城市，体验不同的生活，太惬意了。我苦笑，其实都是围城。”。5.1.2悬念开头7案例2：“怎样洗头可以保证不掉发?”——某洗发水的宣传文案好奇是消费者对文案产生兴趣的重要因素。人们总是对未知事物充满好奇，也会对其产生研究的欲望，因此在文案的开头设置疑问自然就会吸引消费者产生阅读欲望。比如，某洗发水的宣传文案“怎样洗头可以保证不掉发?”，其开头通过提问激起消费者的好奇心，让消费者想要一探究竟，文案开头的内容如下。平时没感觉头发怎么掉、就是洗头时掉头发最多。手掌上、盆子里全是头发。感觉这么掉下去,要变成秃头，为什么洗头掉头发严重?……上述文案开头通过提出问题引发消费者的好奇心，且该问题与消费者日常生活息息相关，是他们较为关心的问题，这就更容易激发他们的阅读欲望。当在文案开头展现出消费者感兴趣的问题后，再在文中详细介绍防止洗头掉发的方法，最后再推出营销的产品，消费者自然而然地就接受了文案传递的信息和推广的产品。5.1.3论点开头8将论点放入文案开头，能够明确地向消费者表达文案的意图，让消费者更轻松地阅读文案内容。例如，美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但仍然加不到油。当很多美国民众为这种情况变得焦躁不安时，约瑟夫·休格曼在为某品牌“应急脱水蔬菜”撰写文案时，用“我们一直将自己的食物供应视为理所应当，当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”的开头来迎合当时大部分美国民众的心理，这样的陈述，既激发了消费者的危机感，又得到了饱受石油危机侵害的美国民众的高度认同。5.1.3论点开头9案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出“爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其“有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱木之心”视频文案的开头如下。“人不会永远活着，但木头可以。它们被做成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴，穿成串，陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”5.1.3论点开头10案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频对一个广告来说，最高的评价是“不像广告”，“爱木之心”就属于这样一个不像广告的品牌宣传视频，视频所展现的浓厚的人文情怀彻底掩盖了商业气息，它像一个长者儒雅地讲着一个品牌的故事，让消费者愿意主动接受视频传递的信息，对品牌产生好感。就视频文案而言，文案创作者在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文案文艺风的基调，同时用拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使消费者产生强烈的认同感，让消费者静下心来细细品味文案创作者对“我们对木的爱，就是我们对生活的爱。”的诠释，建立起消费者对红星美凯龙品牌的认知与信任。5.1.4对比开头11创作者在撰写电商文案时，如果产品的推荐信息或销售信息过渡不自然，就会让消费者觉得广告痕迹太重，而在文案开头通过设置对比，就能够起到抛砖引玉的作用，使文案更自然地传递广告信息。某主打榴莲千层糕点的品牌，其在宣传文案中的开头是：“如果说这个世界上有一种东西，能让人像着了魔一样疯狂爱吃的，那一定是榴莲。要说比榴莲还让人嘴馋的，那只能是——榴莲千层了。”5.1.5情景式开头12另一种是，首先在文案开头塑造一个与消费者息息相关的生活场景，即通过描述出消费者的日常生活，引起消费者的共鸣，激发消费者的阅读兴趣，然后过渡到所推广的产品。一种是直接在开头将产品放入日常使用情景中，通过对产品使用情景的细致描述，渲染出消费者渴求的情感氛围，快速地引起消费者的阅读兴趣，让消费者不知不觉融入情景中，心甘情愿地接受所推广的产品。文案的本质是解决企业与消费者之间的沟通问题，情景式开头的电商文案有两种撰写方式。5.1.5情景式开头13案例4：某棉袜产品宣传文案如图所示是某棉袜的宣传文案，其文案标题为“到底臭不臭”，文案开头则直接通过一名男性闻味道的图案，并配以文字“不臭大哥别闻了！”站在消费者的角度回答了问题，生动、幽默地说明了产品的特点。上述文案开头采用了自问自答式的情景对话，通过标题提出消费者关注的问题，然后在文案开头作答，不仅塑造出了一个让人忍俊不禁的场景，吸引了消费者的注意，还表达出了该棉袜产品的核心卖点——“不臭脚”，解决消费者的痛点。5.1.6引用权威开头14大多数消费者会认为权威人士或机构的推荐肯定不会错，因此，在文案开头借助权威人士的言论或者权威机构的鉴定便能快速有效地打消消费者的顾虑，让消费者查看具体的产品信息并产生购买行为。文案创作者在引用权威开头时，可选择在行业里有举足轻重地位的权威人士或机构，同时可提供准确的数据增加文案的可靠性，使文案更有说服力。美团外卖宣传文案5.1.7内心独白式开头15内心独白式的文案开头就是将文案中人物的内心的真实想法表露出来，或是将文案创作者作为事件亲身经历者进行开场陈述。因其被认为是人物内心活动真实的反映，没有掺杂虚伪的感情，所以极易给消费者以情真意切、真诉肺腑的印象，从而取得消费者的信任。文案创作者可以采用拟人修辞手法赋予产品人格化的形象，撰写出产品的“内心独白”。某核桃产品宣传文案5.1.8引用名言警句开头16名言警句通常言简意赅且含有丰富的寓意和人生哲理，在文案开头引用名言警句，可以使语言更加精炼，凸显文案的主题及情感表达，既能激起消费者的阅读欲望，又能提高文案的可读性。名言警句应用恰当，往往能增强文案的气势，但是需要注意的是，引用名言警句，应当保证准确，不能出现知识性错误。5.1.9新闻报道式开头17以新闻报道的方式来撰写电商文案的开头，可以增加文案的可信度，进一步增强营销效果。撰写新闻报道式开头，需要以媒体的方式、新闻的手法对某一产品、事件或品牌进行报道，有的企业为了增加可信度，甚至会聘请专业记者写作文案。撰写新闻报道式的电商文案开头或正文要做到以下几点。内容真实1突出有新闻价值的内容2运用背景材料突出产品的特点35.1.9新闻报道式开头18案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案（一）双鹿冰箱宣传文案新春时节，京华传喜讯。新华社公布了轻工业部质量等级公报，中国家用电器工业质量检测中心对电冰箱九个指标测试，按国际标准划分等级。双鹿冰箱跃入国际先进水平A级（优良）行列……（二）海尔热水器宣传文案日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，5.1.9新闻报道式开头19案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案专家们确定海尔健康热水器3大系列8种产品达到国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平……上诉双鹿冰箱的文案开头，内容直接引用新华社的新闻报道，增强了产品信息的权威性。海尔热水器的文案开头则采用新闻文体的写作方法，阐述了海尔健康系列热水器通过了“国家级技术鉴定”。这2则新闻报道式的宣传文案给消费者的感受是非常具有权威性的。目录CONTENTS5.1开头的写作方法5.3结尾的写作方法5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案5.2正文的写作方法5.2.1简洁有力的直接陈述21简洁有力的直接陈述就是直截了当、简洁明了地说明某产品或服务的优势，介绍如何解决某种问题等，这种写作手法主要围绕产品本身的功能或特性来展开，同时结合消费者的购买动机和需求，引起消费者的购买欲望。鲁花花生油宣传文案农夫山泉宣传文案5.2.1简洁有力的直接陈述22案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案如图所示为红星美凯龙30周年“五一大促”推出的一组预热海报，其文案内容如图。5.2.1简洁有力的直接陈述23案例6：“用设计报复平庸”——红星美凯龙产品宣传文案上述文案中红星美凯龙通过简洁有力的语言，对“用设计报复平庸”的主题进行了阐释——平庸使消费者成为路人，平庸的家居让家变得冰冷，也表达了其不甘于平庸的品牌态度，旨在告诉消费者，红星美凯龙将在这个平庸泛滥、山寨成风的年代，重新确认设计的价值，让每个消费者都能享受真正有设计感的生活方式。5.2.2层层递进地调动消费者的情绪24层层递进型的正文布局的优点是逻辑严谨、思维谨密，按照某种顺序将内容一步步进行铺排，给人一气呵成的畅快感觉。层层递进型的正文布局，其着重点在于层递关系的呈现，只有层次分明，节奏感强，才能对消费者更有感染力。需要注意的是，由于这种正文布局是层层递进地表达文案的主题，因此，文案创作者在创作这类型的电商文案时，在其开头就要牢牢抓住消费者的眼球，引导消费者观看完整的文案。5.2.2层层递进地调动消费者的情绪25这个时代，每个人都在大声说话，每个人都在争分夺秒。我们用最快的速度站上高度，但是，也在瞬间失去态度。当喇叭声遮盖了引擎声，我们早已忘记，谦谦之道才是君子之道。你问我这个时代需要什么？在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。不喧哗，自有声。别克君越，新君子之道。比如“别克君越·新君子之道”系列广告中主题篇的文案，其内容如下。5.2.2层层递进地调动消费者的情绪26案例7：芝华士经典文案被誉为“文案之神”的NeilFrench（尼尔·法兰奇）为芝华士创作了一则经典文案，其中文翻译内容如下。第1页这是芝华士的广告。假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。第2页如果你还没认出它来，那你可能还没准备好享受它。5.2.2层层递进地调动消费者的情绪27案例7：芝华士经典文案第3页芝华士就像品味，如果你要问它是什么，那你就没有拥有它。第4页这一页献给我们当中那些已经学会了不看一眼商标就能识别品质的人。第5页很幸运，你已经有了鉴赏它的经验，你应该买得起。第6页芝华士的广告说过它是精英们的品味少数的非多数的“已有”和“没有”的对抗确实如此。第7页你已经看到了瓶盖第8页这是瓶盖的俯视5.2.2层层递进地调动消费者的情绪28案例7：芝华士经典文案第9页很惬意吧！知道你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分的读者却不知道，而且可能永远都不知道。这则文案完成了从以情动人到以势推人的完整过程，层层递进地将人们置于一个略带傲慢的奢华情境中。它首先褒扬了芝华士的老顾客们，眼光独到、魅力非凡；顺便挑逗那些没有能力经常买芝华士的年轻人，刺激他们攀比、购买尝试的愿望。这则文案没有半点“荣耀”之词，也没有任何厚重历史堆叠，在一句一句相似结构的长句下，自然流露出芝华士的经典醇厚和非凡贵气，使购买芝华士的消费者身份的尊贵感呼之欲出。5.2.3设置悬念制造出其不意的效果29悬念的制造通常和故事本身无关，而在于讲故事的技巧，如何讲才能使故事具有诱惑力，并能引起消费者好奇心和阅读兴趣。简单来说，电商文案的悬念设置是从设疑到推疑后到解疑的策略构思过程。设疑首先设置疑点，吸引消费者关注，切记不要过早点明结局。所谓悬念，就是要让一些神秘的东西悬而未决，否则一旦神秘的面纱被揭开，就起不到吸引人的作用了。推疑推疑的过程就是充分重视消费者的感受，并根据消费者的期待发展情节，旨在发挥消费者的主观能动性，提高消费者对电商文案的关注度和参与性。解疑解疑是不断深化冲突，并在故事情节的悬疑推向最高潮时揭示真相的过程，能带给消费者豁然开朗的感受。5.2.3设置悬念制造出其不意的效果30企业也会运用系列文案的形式，完成从设疑到推疑后解疑的策略构思过程，当文案设置的疑点吸引了消费者，消费者就会持续地对文案进行关注，想要知道最后的答案，从而实现企业的推广目的。方太“单字谜”宣传文案方太字谜对应的产品5.2.3设置悬念制造出其不意的效果31案例8：“电冰箱再袭击”——某电冰箱宣传文案如下所示的文案内容是著名广告创意人许舜英为某品牌电冰箱创作的一篇宣传文案。连续三天，早上打开冰箱，里面竟然空无一物，昨晚从超市买回的一大堆食物都不翼而飞了，只剩散乱一地包装纸。她开始怀疑有附近的流浪汗闯入家中，但她没有报警，只是买了更多的食物，睡前仍把冰箱重重封锁，这下该万无一失了。不料隔天发现又被洗劫一空。她不禁怀疑冰箱监守自盗，偷吃她的食物，不过这个可能性她很快就排除了。可就算她拔掉冰箱的电源，5.2.3设置悬念制造出其不意的效果32案例8：“电冰箱再袭击”——某电冰箱宣传文案同样的事故照样发生。第七天她决定报警，警察在她家装上摄像机，终于抓到偷吃食物的窃贼，就是她自己。她每天晚上梦游到冰箱前狼吞虎咽吃光食物，然后心满意足的回到床上继续她的美梦。接受治疗时，心理医师告诉她：“你应该感谢冰箱，你的冰箱在夜里静静的填补了你白天的空虚和不满。”这篇文案故事情节紧凑，一步一步地设置悬念，让人目不转睛的跟随文字描述进入作者预设的故事情境中。每当消费者以为答案将要呼之欲出的时候，这种设想就被否定，而最后作者平静的进行了解密，才使消费者恍然大悟，并顺势推出产品，用“你的冰箱在夜里静静的填补了你白天的空虚和不满。”，赋予了冰箱丰富的情感，让产品变得有温度，让消费者对产品产生好感。5.2.4围绕卖点扩充内容33围绕卖点扩充内容实际上是企业对卖点的描述，如某款眼罩产品的卖点是“护眼”，那么文案正文就可以描述该产品为什么可以舒缓眼睛疲劳保护眼睛。如图所示为主打“45°科学哺乳减少呛奶”的某哺乳枕品牌的产品宣传文案，其文案正文通过说明宝宝的胃和大人的胃有所不同，平躺喂奶容易呛奶，只有将哺乳枕的坡度控制在45°宝宝才不呛奶，妈妈才不压身，以此阐述和佐证“45°科学哺乳”的产品卖点。5.2.4围绕卖点扩充内容34案例9：方太智能蒸箱宣传文案2019年母亲节，方太借势在其官方微博发布主题为“妈妈的蒸香告白”的智能蒸箱产品的宣传海报，文案内容如图所示。5.2.4围绕卖点扩充内容35案例9：方太智能蒸箱宣传文案上述文案中“蒸的”具有双重意义，一是“蒸得出大师般的水准”，二是“真的是大师的水准”。其文案的正文内容就是围绕智能蒸箱“蒸的大师水准”的产品卖点所创作的，通过“大师般精准控温”“大师般火候拿捏”“大师般严谨工序”等语言描述突出产品精湛的工艺，以及品牌精益求精的态度，使消费者对方太智能蒸箱的智能化和大师般的水准有形象化的认识。5.2.5用数字表达产品卖点简化正文内容36文案创作者在写作文案正文时，与其用冗长的文字描述产品卖点，不如用精确的数字来表达。数字简单、直接，能够被消费者感知到产品的差异化，消费者能够通过数字一眼看出产品的功能特点，同时数字最容易被人记忆，易于传播。小米体重秤宣传文案美的变频空调宣传文案5.2.5用数字表达产品卖点简化正文内容37案例10：某品牌白酒用数字直观地阐述产品卖点董酒是中国老八大名酒品牌之一，当消费者对白酒的需求从“面子需求”转换到“健康需求”时，董酒将“富含52种萜烯类物质”作为卖点（如图所示）在互联网时代再次爆红。萜烯简称萜，是一系列萜类化合物的总称。萜烯类化合物是一种天然化合物，是植物精油的主要组成部分，其具有抗菌活性、抗病毒活性、抗氧化活性、镇痛活性、助消化活性、抗癌活性等功效，在酒体中，这些萜烯类化合物不但具缓解酒精伤害、5.2.5用数字表达产品卖点简化正文内容38案例10：某品牌白酒用数字直观地阐述产品卖点调节生理节奏、预防疾病以及促进康复的功效，而且还具有呈香或呈味的作用。如果文案通过阐述萜烯类物质的对人体有益种种功效来表达这款白酒的营养价值，那么董酒对消费者就缺少吸引力，因为很多消费者不知道萜烯类物质的概念和作用，而董酒的文案却巧妙通过“一瓶董酒约等于1.5斤柑橘中2斤+苹果+70g蜂胶”来表达其萜烯物质含量，如图所示，使消费者直观看到董酒的营养价值。5.2.5用数字表达产品卖点简化正文内容39案例10：某品牌白酒用数字直观地阐述产品卖点任何白酒品牌都可以标榜自己的产品是营养的、健康的，但是如果品牌在其文案中只是一味强调自己的产品对人体有利，而不做具体描述，那么其文案一方面将缺乏说服力，另一方面消费者也不一定看得明白。因此董酒的文案选择通过精确的数字和柑橘、苹果、蜂胶等常见的事物来表达产品的营养价值，带给消费者直观、具体的感受。总之，用数字简化正文内容，阐释产品卖点，可以清晰地表达产品的特有属性。5.2.6用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心40诙谐幽默的文案有亲和力，能够消除消费者的排斥心理，拉近产品和消费者的距离，使消费者在轻松愉悦的状态下了解产品、接受产品。在文案中表达幽默的方式主要有以下4种。使用夸张手法制造幽默效果使用网络用语制造幽默效果使用调侃的语言描述制造幽默效果利用谐音字制造幽默效方式5.2.6用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心41使用夸张手法制造幽默效果5.2.6用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心42使用调侃的语言描述制造幽默效果5.2.6用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心43使用网络用语制造幽默效果5.2.6用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心44案例11：“新同学？溜溜哒！”——小茗同学宣传文案小茗同学，是统一集团推出的一款冷泡茶类饮品，其采用独特的冷泡技术，使茶变的甘甜，不再苦涩。小茗同学将目标消费者定位为“95后”，而绝大多数“95后”个性特点如下。1.热衷网络文化，熟悉网络语言，而且也非常满足。2.个体差异大，不盲从，独特个性。3.不热衷于面对面的交流，但是在社交网络上却表现出了很强的创意能力和表达能力。基于目标消费者的定位，小茗同学以“认真搞笑，低调冷泡”为产品卖点，通过“小茗同学”（爱讲冷笑话，性格幽默开怀，总能轻松面对生活）的卡通形象代表产品，并通过介绍新同学的方式来推出新口味。“溜溜哒”就是小茗同学新推出的乳酸口味饮料，“溜溜哒”等同于“66哒”，在“95后”的语言中就是“很棒！”的意思。随着“溜溜哒”饮料的上市，小茗同学发布了一组猜颜色、猜口味、猜名称的海报。5.2.6用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心45案例11：“新同学？溜溜哒！”——小茗同学宣传文案如图所示。这组海报的主题是“新·同.学？溜.溜.哒！”，同时每张海报都从小茗同学的角度，说出不同的网络用语。以“我要给你点颜sèlook！look！”“让你尝尝我的厉害”“和我SOLO，望你三思而行”等都是在的网络中常见的用语，体现了小茗同学的个性，也使小茗同学冷泡茶在消费者心里产生强烈的认同感。短短数月，小茗同学一举成为饮料市场的销售新星，甚至成为了统一品牌当之无愧的明星产品。5.2.6用诙谐幽默的方式让消费者放下戒备心46案例11：“新同学？溜溜哒！”——小茗同学宣传文案小茗同学的这一组宣传海报通过“小茗同学”卡通人物形象，结合时下“95后”热爱的网络用语解密形式，以个性、活泼的语气，有趣、搞怪的字体来表达对“新同学（即新口味）”的态度。文案整体鲜明生动、幽默搞怪，以感性诉求为主，迎合消费者的情感需求，通过“小茗同学”鲜明的卡通形象来产生代入感，其看似简单却基于深度人性化洞察的创意，才是打动消费者的关键。小茗同学紧贴“95后”消费者受众，共同见证不一样的“青春”，从而真正实现产品与消费者之间零距离接触，让品牌形象走入年轻群体的内心，成为一款极具代表性的现象级饮料。5.2.7情景对话式的电商文案正文写作47情景对话式的电商文案使企业和消费者如面对面交谈一般，让消费者产生强烈的代入感，向消费者传递了一种“我知道你的感受，我也感同身受。”的情感诉求，容易引起消费者的情感共鸣。文案创作者在撰写这类文案时，借用情景式的对话，将文案的主题用平铺直述的文字描述出来，借助对话直白地表达产品的特点或品牌的内涵，与消费者形成有效的沟通。5.2.7情景对话式的电商文案正文写作48案例12：谷歌通过“书信通话”塑造企业形象谷歌在塑造其品牌形象时，曾进行过一次社会化营销，其内容为两封很短的信（如图

所示），其中一封是小女孩凯蒂用蜡笔写的信，一封是小女孩父亲的上司的回信，翻译后对话内容如下。亲爱的谷歌工人：你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。附：那天是爸爸的生日。再附：这是夏天(暑假)。凯蒂5.2.7情景对话式的电商文案正文写作49案例12：谷歌通过“书信通话”塑造企业形象亲爱的凯蒂：感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好！丹尼尔·席普蓝克夫5.2.7情景对话式的电商文案正文写作50案例12：谷歌通过“书信通话”塑造企业形象这两封信一经曝光就吸引了成千上万人的关注，不仅被各大媒体广泛报道，还被Facebook、Twitter等社交网络上的网友争相转载，据统计，当时谷歌搜索到的相关记录超过了7500万条。没有多少人意识到这是一则广告文案，即使意识到了，也没有多少人会讨厌这样的文案。谷歌通过这种自媒体营销策略，让更多人知道它的人性化，吸引更多人才加入谷歌，同时也使消费者对谷歌产生了好感。谷歌此次营销活动的创意出发点很简单，就是以书信为载体，通过小女孩与谷歌的对话，即小女孩写信谷歌为父亲请假，然后父亲的上司回信称赞了小女孩父亲为公司作出的贡献并同意了请假，来传递谷歌人性化的企业形象。这两封信能够引起那么多人的共鸣是因为其传递的信息抓住了目标受众（互联网从业人员）的痛点：与其他行业相比，互联网从业人员工作时间较长，休息时间很少。这两封信传递的信息不只是引起了互联网相关从业人员的关注，还吸引了谷歌的目标消费者，使消费者印象生刻。5.2.8创作打动消费者的故事51对于文案创作者而言，打造一篇完美的故事文章首先需要确定的是产品的特色，将产品关键词提炼出来，然后将产品关键词放到故事线索中，贯穿全文，让消费者读完后印象深刻。此外，故事类的正文写作最好满足以下两个要点。故事要合理，不合理的故事会给消费者矫揉造作的感觉，让消费者感受不到企业的真诚。合理的故事源于生活，是对消费者生活的真实写照，能引起消费者的情感共鸣。合理性艺术性故事要有一定的加工，艺术来源于生活又离于生活，用艺术包装故事是褪去广告外衣的好方式，也能够增强故事的吸引力和感染力，但不能太夸张，否则就会与故事的合理性相背。5.2.8创作打动消费者的故事52以产品为主角或叙述者能够很好的把产品的特点融入到故事中，使产品形象化，增添产品的感情色彩，以此来打动消费者。长城葡萄酒的文案“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”就以独具匠心的视角，将制作葡萄酒的原料葡萄拟人化，赋予了葡萄骄傲、坚韧不拔的人物性格特征，讲述了长城葡萄酒每颗葡萄的“心路历程”。1．以产品为主角或叙述者创作故事“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”的文案内容如下。三毫米，瓶壁外面到里面的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。5.2.8创作打动消费者的故事53它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳；临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。1．以产品为主角或叙述者创作故事5.2.8创作打动消费者的故事54以消费者为主角或叙事者创作故事能够更加贴合消费者生活场景，清晰地传递出消费者自身真实的情绪、情感，能够引起消费者的共鸣，使产品和品牌受到消费者的青睐。要根据文案创作者在撰写故事类文案时，运用不同的写作风格，传递不同的情感内容。例如，消费群体主要是女性的果酒品牌半晚在文案上就着重勾勒女性在某个具体场景下的情绪，，比如失恋、孤独、不开心、思念等，因此其在写作风格上偏文艺且文风细腻。2．以消费者为主角或叙事者创作故事半晚宣传文案5.2.8创作打动消费者的故事55凯爵啤酒定位的目标消费者主要是男性，其文案的文风奔放粗犷，着重刻画男性在某个具体场景下的情绪，如推出的一组主题为“且将风尘做酒，一饮消愁”的系列宣传文案，如图所示。2．以消费者为主角或叙事者创作故事凯爵啤酒宣传文案目录CONTENTS5.1开头的写作方法5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案5.2正文的写作方法5.3结尾的写作方法5.3.1自然结尾57自然结尾是指根据文案的描述自然而然的结束，即文末不去设计含义深刻的哲理语句，不刻意引导或号召消费者行动起来，而是在内容表达完毕之后，写出想要对消费者说的话，自然而然地结束全文。自然结尾的文案能让消费者感受到文案所要表达的意图，让消费者自己作出判断。新手选车配置的微信文案5.3.2水落石出式结尾58很多推荐产品的文案，为了吸引消费者，并避免明显的广告痕迹，会在文案的前面部分描述基本与产品无关的内容，如热点事件，或是勾勒消费者的日常生活场景等，但在结尾时，却突然话锋一转，过渡到某个产品的推荐中，让消费者知道这篇文案实际是一则广告，这样的结尾就属于水落石出式结尾。在写作电商文案时，采用水落石出式结尾对企业而言是“情理之中”的，对消费者而言则是“意料之外”的，这类结尾由于其意想不到的结局，往往能给消费者留下较为深刻的印象。5.3.3抒情议论式结尾59饿了么微信文案以抒情议论的方式结尾，即文案创作者通过“以情动人”的写作手法，激起消费者内心的情感波澜，并引起共鸣。这种结尾方式有强烈的艺术感染力，多用于故事类文案。5.3.4请求号召式结尾60请求号召式结尾就是在文末向人们提出某些请求或发出某种号召，以加深读者的印象。在这类结尾方式常用于推广文案中，如携程网推出的标题为“一位陆姓霸道总裁被深扒……”的推广文案，部分内容如下。在下陆游，字务观，号放翁，典型天蝎座一枚。大家口中的官二代，平时爱鼓捣些诗词歌赋，也算是个诗人吧！我20岁结了婚，在当时属于晚婚一族。老婆唐婉和我从小一起长大，青梅竹马，虽说是表兄妹结婚，听说你们现代人有一首歌是专门写给我的——《祝天下所有的情侣都是失散多年的兄妹》。我俩三观一致，爱好相似，都爱吟诗作对喝酒下棋。……想私奔出去野，怎能错过本年度折扣最强的天蝎月，更多超值赶紧关注11.11携程旅行囤货节！5.3.5画龙点睛式结尾61画龙点睛式结尾也叫点题式结尾，是指在结尾时用一句或一段简短的话语来明确文案的观点，起到卒章显志、画龙点睛的作用。这种方式的结尾，需要前文层层铺垫，使消费者读到文末有恍然大悟的感受，既提升了整篇文案的质量，又能给消费者留下深刻的印象。例如，在“电冰箱再袭击”这篇电冰箱宣传文案中，文案创作者用“你应该感谢冰箱，你的冰箱在夜里静静的填补了你白天的空虚和不满。”结尾，将冰箱拟人化，让产品变得有温度，升华了文案主题。5.3.6首尾呼应式结尾62首尾呼应是指结尾和文案的标题或开头相互接应，其能使文案的结构条理清晰。首尾呼应一般有两种用法，一种是直接重复标题或文案的开头，起到强调主题的作用，如中兴百货的宣传文案“森林篇/樱花篇”中，其结尾就重复了开头的内容，强调了文案主题，内容如下。衣服，衣服是这个时代最后的美好环境她觉得这个城市比想象中还要粗暴，她觉得摔飞机的机率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋，她觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，她觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护与慰藉，毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。5.3.6首尾呼应式结尾63首尾呼应的另一种用法是对标题或开头进行解释说明，即文案的标题或开头提出了观点，中间进行分析，结尾则自然而然地回到标题或开头的话题，使得文案浑然一体。如图所示为一篇情感型微信文案“爱一个人的最好方式”，其结尾就通过首尾呼应的方式对文案主题进行了升华。目录CONTENTS5.1开头的写作方法5.2正文的写作方法5.3结尾的写作方法5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案65现有一款某化妆品品牌新上市的保湿眼霜，其消费者定位于25岁-30岁的女性，适合有抗初老要求的，眼部干燥、有小细纹和鱼尾纹、黑眼圈的女性群体。尤其适合干性及混合性皮肤，主要功效是美白、保湿和修护眼部轮廓，解决眼周暗沉、眼周松弛、细纹、黑眼圈等问题。本次实战训练将为该眼霜撰写一篇宣传文案。5.4实战训练——为某化妆品撰写电商文案66抚平眼部细纹，让眼睛更年轻女人过了25岁眼部的肌肤开始走下坡路工作总是很忙眼睛总是很累黑眼圈、细纹、眼袋，真心受不了从现在开始，××眼霜改善眼部肌肤啫喱质地，好吸收不油腻淡化细纹，紧致双眸××眼霜，让眼睛更年轻你值得拥有如下所示为参考文案的内容。有的消费者购买化妆品类产品是出自对美的渴望，希望自己变得更加有魅力，更加美丽动人。比如化妆品中的蜜粉，给消费者的第一印象是用过之后就能变得很甜美，这就是通过消费者出于对美的渴望来吸引消费者关注并购买产品。购买化妆品类产品注重实用性的消费者更加看重产品的实际功效，希望产品能够解决自己的实际需求，如针对眼霜产品就希望产品能够去眼袋、去黑眼圈、去细纹、紧致肌肤等。注重产品功效对美的渴望5.4.1取一个痛点标题化妆品类产品的文案最重要的就是标题的拟定，在拟定文案标题时，可以根据消费者购买产品的心理动机采用不同的方式来进行。购买眼霜产品或化妆品类产品，消费者有注重产品功效和对美的渴望2种购买动机，下面分别进行介绍。5.4.1取一个痛点标题68分析了消费者的购买心理后，在拟定文案标题时，就可以在标题中给予消费者心理暗示，说明产品的功效好，能让消费者变得更美、更有魅力。例如“××眼霜，你的熬夜神器”“抚平眼部细纹，让眼睛看上去更年轻”“没有法令纹，恢复肌肤活力”“淡褪黑眼圈，擦亮魅力双眼”“无惧黑眼圈，双眼更闪亮”等。5.4.2撰写文案内文69本实战训练中，可采用不同的写作手法来撰写文案内容，如以“××眼霜，你的熬夜神器”为标题时，可使用幽默的语言来表达产品的特点，并辅以“即使你有了××眼霜，也不要经常熬夜哦”类似的表达，侧面突出产品卖点的同时表达对消费者的关心，让消费者感觉到品牌的人性化。接下来，结合消费者的购买动机、该眼霜产品的特点以及拟定的标题来撰写文案内文。在参考文案中，首先通过“眼部的肌肤开始走下坡路”制造危机感，并用“工作总是很忙，眼睛总是很累”指出消费者由于加班、熬夜导致了眼部肌肤变得越来越差，然后借机引出眼霜产品，并说明它的品质和功效“啫喱质地，好吸收不油腻，淡化细纹，紧致双眸。”，最后在文案结尾用感性的语言，发出请求号召。第6章

电商文案写作综合实践目录CONTENTS6.1产品详情页的写作6.1.1详情页的写作原则6.1.2详情页的主体内容构架6.1.3详情页的写作方法和技巧6.1详情页的写作原则72产品详情页的产品信息描述必须符合实际情况，特别是产品的细节描述、材质和规格等基本信息，一定要真实可信，因为消费者会根据商家提供的产品信息来判断描述是否真实可靠。对产品的生产背景、产品加工过程等则可以经过适当的美化，让产品更加有内涵，但不能肆意夸大。真实可靠的产品信息描述1.信息真实6.1.2详情页的写作原则73产品详情页需要文字来进行必要的解说，但主要吸引消费者的还是图片。如果忽略图片而只采取大段的文字描述将会降低产品的吸引力，采用图文搭配的方法，且要注意图片与文字的美化，可以为消费者提供良好的视觉感受。如图所示为服装产品尺码的描述，通过图文搭配为消费者提供了完善的产品详情信息。2.图文并茂6.1.2详情页的写作原则74好的产品详情页应该详略得当，对产品的基本信息要尽量详细描述，产品卖点用语要简练明了，最好是将其分段列示，并搭配图片来进行解说；对于消费者比较关心的售后、产品质量、产品功效和注意事项等内容要详细介绍，尽可能地让消费者放心。总而言之，产品详情页要遵守简单明了、详略得当和突出卖点的原则，充分满足消费者的需求。3.详略得当6.1.3详情页的主体内容构架75（1）焦点图焦点图应在产品详情页显眼的位置（一般为上方），通过图片的方式来推广店铺中的产品，具有一定的视觉吸引力，容易引起消费者的注意。1.以图片为中心某服装产品焦点图某扫地机器人焦点图6.1.3详情页的主体内容构架76（2）总体图和细节图1.以图片为中心细节图是指表现产品局部的图片，主要分为款式细节、做工细节、面料细节、辅料细节和内部细节等。如图所示为某款毛衣的细节图。总体图是指能够展现产品全貌的图片，最好是能够完美展现产品信息的图片，如从产品的正面、背面和侧面来展现产品的图片。6.1.3详情页的主体内容构架77（3）场景图场景图是指实拍图或在搭建的场景内拍摄的图片，能让产品以充满生活气息的方式呈现在消费者眼前，给消费者良好的视觉感受和吸引力。1.以图片为中心某吧台椅的使用场景图某扫地机器人的使用场景图6.1.3详情页的主体内容构架78（4）消费者感受图消费者感受图是指将消费者使用本产品后的感受，以图片的形式呈现在产品详情页中。这种方式既可以为消费者提供参考，也可以间接证明产品价值。1.以图片为中心美容产品的消费者感受图6.1.3详情页的主体内容构架79（1）做好前期准备只有文案创作者在对产品了如指掌的情况下，才能熟练地组织语言来进行产品介绍，文案创作者可从以下4个方面来进行产品信息的了解，为电商文案的写作奠定基础。1234产品的性价比产品的售后服务产品的优缺点产品与消费者需求2.以产品为中心找出消费者的问题，针对消费者需求进行设计。列出产品的特性及优点。挖掘消费者希望改善或被满足的需求。按产品特性、优点及利益进行组合。按产品能够满足消费者的利益进行优先组合。6.1.3详情页的主体内容构架802.以产品为中心（2）仔细设计产品展示说明产品展示说明是产品详情页中最主要的内容，文案创作者要以谨慎的态度来设计产品的展示页面，抓准消费者的喜好和要求，规划出有创意的展示说明方式。一般来说，可从以下5个方面来进行设计。6.1.3详情页的主体内容构架81（3）产品的完好性文案创作者在介绍产品时，应注意展示产品的完好性，不论其内在质量，还是外在包装、附件及外观设计等方面都不能有任何疏忽，这样才能引起消费者的兴趣，刺激他们购买。某款除螨仪的外包装和产品外观设计2.以产品为中心某款洗衣机的附件说明6.1.3详情页的主体内容构架82（4）强调产品的特色网店不受环境、地点、时间及消费者等因素的影响，可以向网络中的任一消费者展示自己的产品，因此文案创作者在向消费者展示产品时应着重展示产品的特色，明确向消费者表示产品的特殊功效，体现产品在同类产品中的优势，以及与其他产品的区别。同时，文案创作者还应该合理优化产品，通过文字叙述提升产品的形象。2.以产品为中心某电炖锅产品的特色展示6.1.3详情页的主体内容构架83（5）用语要由浅入深进行详情页的写作时，要注意产品展示的先后顺序，一般来说，应该先向消费者展示产品的特定部分或特点，后向消费者介绍产品基本性能与作用。描述的语言也应该由浅入深，不能一开始就写一些深奥的专业词汇，而不从消费者的实际需求出发，这样会引起消费者的反感，导致消费者流失。文案创作者应该由浅入深地介绍产品，达到引人入胜的效果。2.以产品为中心6.1.3详情页的主体内容构架84现代销售或服务行业秉承以消费者为中心的观念，因此详情页的写作还要体现消费者的需求，并给予消费者心理上或精神上的满足。文案创作者在以消费者为中心写作详情页时，可根据第2章中介绍的消费者的各类购买心理来构建详情页的主题内容。3.以消费者为中心根据消费者求异心理所创作详情页内容根据消费者实惠心理创作详情页内容6.1.3详情页的主体内容构架85根据消费者从众心理创作的详情页内容3.以消费者为中心根据消费者名人心理所创作的详情页内容6.1.3详情页的主体内容构架86引用第三方评价：第三方评价是指有购物经验的消费者对购物过程的评价。现在的电商平台都具有消费者评价功能，商家也鼓励消费者将其购物过程和产品使用感受展示出来，以供其他消费者参考。3.以消费者为中心详情页展示的消费者评价信息除了以上几种产品详情页文案的构架方式外，还有一些以消费者为中心的因素也能用来创作详情页文案，包括引用第三方评价、安装指导服务、消除风险和关联推荐等。6.1.3详情页的主体内容构架87安装指导服务：对于某些需要安装或组装的产品，除了提供必要的安装或组装图示或演示视频，如果能够进一步提供免费上门安装、一对一客服指导组装等服务，那么对消费者将产生很大的吸引力。这些服务为消费者提供了便利和消费保障，能够促使消费者产生购物行为。3.以消费者为中心某产品到店安装服务内容展示6.1.3详情页的主体内容构架88消除风险：网上购物不像在实体店一样让消费者实实在在地触摸到产品，因此具有一定的风险性，很多消费者也因为不确定产品的真实性而却步。文案创作者应该把引起消费者担心的问题列举出来，并承诺这些风险由商家承担，消除消费者的担忧。3.以消费者为中心商家物流配送服务及破损说明的信息展示6.1.3详情页的主体内容构架89关联推荐：详情页文案中可以关联推荐一些同类产品或搭配套餐，以激发消费者的购买欲望，提高消费者的客单价（指每一位消费者在店铺中平均购买产品的金额）。3.以消费者为中心某护肤品的关联推荐6.1.4详情页的写作方法90一般来说，产品详情页文案的写作方法有九宫格思考法、要点延伸法和三段式写法3种。三段式写法（如图所示）是模仿新闻学中的“倒三角写作法”，它对文案创作者的文字功底有一定的要求。第一阶段第二阶段第三阶段6.1.5详情页的写作技巧911.紧贴店铺定位详情页文案一定要与店铺定位相符，通过紧贴店铺定位的文案来强调产品的优势与特色，才能打动消费者。如图所示，主要体现为彰显个性独立与自由的向往，与大多数都市白领的愿景相契合，成为了民族风服装品牌里的佼佼者。6.1.5详情页的写作技巧使用价值：它是产品的自然属性任何物品要想成为产品都必须具有可供人类使用的价值。图所示即为某款雨伞的使用价值说明。922.体现产品价值附加价值：比如护肤品的使用价值是保护皮肤，其附加价值是使使用者更加美丽动人，高档护肤品还能体现尊贵的身份，这些都是产品带来的附加价值。如图所示的一款杯子，除了盛水、盛饮料，

因其时尚、个性的

外观设计，文案创

作者还赋予了这款

杯子“装饰生活”的附加价值。6.1.5详情页的写作技巧93文案创作者在挖掘痛点时，可以站在消费者的角度来思考为什么必须要买这款产品，他们购买这款产品所关心的问题。如果在写作详情页文案时能抓紧消费者的痛点，就能获得消费者的认同，也能激发消费者的购买欲望。如图所示的一款婴儿推车，文案创作者抓住了婴儿推车占用空间、不便携带和托运的消费者痛点，通过“让您出行更轻松”的文案描述，更容易打动消费者。3．抓紧消费者的痛点6.1.5详情页的写作技巧94品牌介绍（也可换到最后）。焦点图（引起浏览者的阅读兴趣）。目标消费者设计，即买给谁用。场景图，用以激发消费者的潜在需求。产品详细介绍，以赢得消费者的信任。购买本产品的原因的原因，即购买本产品的好处。不购买本产品。同类型产品对比，包括价格、材质和价值等。消费者评价或第三方评价，加强消费者信任度。产品的附加价值体现，最好通过图文搭配的形式来进行设计。拥有本产品后的效果塑造，给消费者寻找购买的理由，如自己使用、送父母、送恋人或送朋友等。发出购买号召，为消费者做决定，即立即在本店购买的原因。购物须知，包括邮费、发货和退换货等。4．逻辑引导消费者优秀的产品详情页文案都具有逻辑性，主要围绕产品的主题来展开描述，对卖点进行细分，从不同的角度切入。通过众多商家的实践，产品详情页文案可按照以下顺序进行书写。6.1.5详情页的写作技巧95（1）背景的运用不同颜色的背景给消费者不同的心理感受，文案创作者要了解各种颜色对应的感情色彩和色系，根据自身店铺、产品和促销活动等特点来确定选择哪一种颜色的背景。注意不要使用太多的颜色来进行搭配，要保证背景看起来协调且符合大众审美，产品背景有以下3种搭配方法。5.其他写作技巧物品点缀通过其他的物品来突出出售的产品，可以是一朵花、一支笔或一把椅子，重点是能突出产品，不能产生喧宾夺主的效果。1纯色背景纯色的背景可以使画面风格统一，突出产品本身。2参照物对于一些需要明确尺寸的产品，可通过参照物来进行对比，突出产品。36.1.5详情页的写作技巧96（1）背景的运用5.其他写作技巧物品点缀纯色背景参照物6.1.5详情页的写作技巧97（2）搭配与组合通过与其他产品的搭配组合，不仅可以让产品自身效果更加美观，还能在无形之中推销其他的产品，为店铺带来更多的转化率。如图所示中的产品即为与其他产品搭配的效果。5.其他写作技巧6.1.5详情页的写作技巧98（3）对比产品质量、材质和服务等都可以作为对比的对象，商家应该从消费者的角度出发，对可能引起消费者关注的问题进行对比分析，从侧面突出自身产品的优点。例如食品类产品，可从品质、生长环境、储存合肉质等方面进行比较，如图所示。5.其他写作技巧目录CONTENTS7.1撰写品牌口号7.3实战训练——撰写某T恤品牌文案6.2讲好品牌故事6.2讲好品牌故事100品牌故事是在品牌传插过程中整合产品信息、品牌形象、品牌文化等基本要素，加入时间、地点、人物以及相关信息，并以完整的叙事结构或感性诉求信息的形式传播推广的故事。一个好的品牌故事和品牌紧密关联，能提升记忆度和辨识度，从而获得更多消费者的关注，增加品牌曝光度和受欢迎程度，提高消费者的品牌忠诚度。6.2.1品牌故事的写作类型101这类品牌故事一般包括如下内容：品牌从创建到走向成功所经历的困难，品牌发展中发生的感人小故事，品牌每个发展阶段的关键举措，品牌所取得的成绩和获得的荣誉等。历史型故事一般用坚持不懈的精神来打动消费者，从而使消费者对品牌产生敬意与好感。如图所示为大白兔糖果品牌的品牌故事节选，其强调了该品牌悠久的历史、品牌的由来，以及品牌发展过程中取得的一系列成绩，属于典型的历史型品牌故事。1.历史型6.2.1品牌故事的写作类型102通过讲述一个传说故事或神话故事表现品牌特征，就是所谓的传说型故事。这个故事可以是流传至今的故事，也可以是文案创作者编撰加工的故事。例如，知名女鞋品牌达芙妮（DAPHNE），其名字来源于希腊神话，希腊女神达芙妮与太阳神阿波罗的爱情神话故事则是达芙妮品牌一直以来的设计主题。达芙妮的品牌故事就改编自达芙妮与阿波罗的爱情神话故事，生动展示了品牌的文化内涵，象征着对爱亘古不变的追逐。2.传说型7.2.1品牌故事的写作类型103一个品牌从无到有的过程往往是成就品牌的关键，品牌创始人的个性与创业时期的故事，很可能就此决定了品牌雏形。另外，人们喜欢阅读创业者或企业家的励志故事，希望从中得到启发，因此，人物型的品牌故事对消费者也具有很大的吸引力。3.人物型湾仔码头品牌故事6.2.1品牌故事的写作类型104卖点型品牌故事，通过品牌故事凸显产品工艺、优越产地、独特原料、核心技术、制作水平等产品卖点。如图所示为小山羊绒稀有品品牌“1436”的品牌故事，其介绍了“1436”品牌名称的来历，并凸显了“每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米”的小山羊绒的精品规格，以及“将每件作品以120道工序精心处理”的产品材质和工艺的卖点。4.卖点型6.2.1品牌故事的写作类型105理念型故事是指以品牌追求的理念、品牌的风格和品牌的定位为传播内容的品牌故事。理念型故事适合走差异化路线的品牌，使人们只要一提到某种理念或风格，就会马上联想到这个品牌。例如Beardbrand（经营胡须油和胡须护理产品的电商品牌）就是为了提倡都市胡子型男的生活态度风潮而创作的其品牌故事。5.理念型6.2.2品牌故事的写作原则106在塑造品牌故事的过程中，必须遵循以下3个原则。品牌故事应当是发生在品牌产生和发展过程中的真实故事。品牌故事必须突出品牌的个性，以让消费者直观地感受到品牌的价值观。在品牌竞争的过程中，不能恶意炒作或贬低竞争对手，虽然可以提高品牌的知名度，但却会产生负面影响，不利于品牌的发展。6.2.3品牌故事的结构要素1071789年，一位患了肾结石的法国贵族，在寻访名医到达阿尔卑斯山脉脚下时，由于长途跋涉十分口渴，便命令仆人去附近的农家取些水喝……1.背景故事背景是指故事发生的有关情况，包括故事的时间、地点、人物、起因等。下面的一段文字便很好地介绍了故事的背景。6.2.3品牌故事的结构要素1082.主题主题是指故事内容的主体和核心，是文案创作者对某种理想的追求或对某种现象的观点。主题的深浅与表现往往决定作品价值的高低，文案创作者需要将其融合在人物形象、情节布局以及环境描写和高明的语言技巧之中，需要靠读者整体把握、分析和挖掘。主题可以通过以下途径来进行表述。1234人物抒情语句情节环境6.2.3品牌故事的结构要素109细节描写就是抓住生活中细微的典型情节加以生动细致的描绘，使故事情节更加生动、形象和真实。细节一般是作者精心设置和安排的，是不可随意取代的部分，恰到好处的细节描写能够起到烘托环境气氛、刻画人物性格和揭示主题的作用。3.细节故事有起因当然就有结果，告诉读者故事的结果能够加深他们对故事的了解和体会，有利于故事在他们心中留下印象。

4.结果点评即对故事所讲述的内容和反映的主题发表一定的看法和分析，以进一步揭示故事的意义和价值。这部分的内容尽量以故事内容出发，引起读者的共鸣和思考。5.点评6.2.4品牌故事的写作技巧110语境即语言环境。狭义的语言环境主要指语言活动所需的时间、场合、地点等因素，也包括表达、领会的前言后语和上下文，是语言活动的现场。广义的语言环境则是指社会的性质和特点，使用者的职业、性格、修养和习惯等。在进行品牌文化故事写作的过程中，尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生、发展进行多种可能性的描述，使故事更具有吸引力。1.选择复杂的语境6.2.4品牌故事的写作技巧111人物的行为是故事的表面现象，人物的心理则是故事发展的内在依据。揭示人物心理的描写方法主要有以下几种。2.揭示人物心理（4）心理概述（3）情景烘托（1）内心独白（2）动作暗示6.2.4品牌故事的写作技巧112可读性是指故事内容吸引人的程度，以及故事所具有的阅读和欣赏价值。如何将品牌文化故事写得生动有趣，引起读者的共鸣是大部分品牌都在思考的问题。怎样才能提高品牌故事的可读性呢？3.提高故事的可读性方法ABC故事是否新颖。情感是否丰富。语言叙述是否得体。6.2.4品牌故事的写作技巧113案例2：京东#红的故事#第一季《JDRedStory》品牌故事京东与其他电商平台不同，物流属于自建物流体系，支撑着京东的服务，同时也是品牌资产的重要组成部分。京东快递员送出的每单快递背后都蕴藏着与个人、社会发展息息相关的故事。京东希望通过“红的故事”展现不为人知的力量，将品牌精神传递给消费者。“