《汽车消费心理学》-第五章

第一节汽车消费者的个性概述一、个性的概念

简单地说，个性就是一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征总和。个性一词最初来源于拉丁语Ｐｅｒｓｏｎａｌ，开始是指演员所戴的面具，后来指演员———一个具有特殊性格的人。一般来说，个性就是个性心理的简称，在西方又称人格。个性，在心理学中的解释是：一个区别于他人的，在不同环境中显现出来的相对稳定的影响人的外显和内隐性行为模式的心理特征总和。返回下一页第一节汽车消费者的个性概述二、个性的结构

（一）个性倾向性

个性倾向性指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素，决定着人对周围世界的认识和态度的选择和趋向，决定人追求什么，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。

（二）个性心理特征

个性心理特征指人的多种心理特点的一种独特结合。所谓个性心理特征，就是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征，主要是指人的能力、气质和性格。返回下一页上一页第一节汽车消费者的个性概述

（三）自我意识

自我意识指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、自信心等。自我意识是个性系统的自动调节结构。有的学者还把自我意识称为自我调控系统。个性结构的这些成分或要素又因人、时间、地点、环境的不同而互相排列组合，结果就产生了在个性特征上千差万别的人和一个人在不同的时间、地点环境中的个性特征的变化。而心理过程是个性产生的基础。返回下一页上一页第一节汽车消费者的个性概述三、个性的特性

（一）个性的倾向性：个体在形成个性的过程中，时时处处都表现出每个个体对外界事物的特有的动机、愿望、定式和亲和力，从而发展为各自的态度体系和内心环境，形成了个人对人、对事、对自己的独特的行为方式和个性倾向。

（二）个性的复杂性：个性是由多种心理现象构成的，这些心理现象有些是显而易见的，别人看得清楚，自己也觉察得很明显，如热情、健谈、直爽、脾气急躁等，有些非但别人看不清楚，就连自己也感到模模糊糊。

（三）个性的独特性：每个人的个性都具有自己的独特性，即使是同卵双生子也同样具有其个性的独特性。返回下一页上一页第一节汽车消费者的个性概述

（四）个性的积极性：个性是动力倾向系统的结构，不是被客观环境任意摆布的消极个体。个性具有积极性、能动性，并统率全部心理活动去改造客观世界和主观世界。

（五）个性的稳定性：从表现上看，人的个性一旦形成，就具有相对稳定性。

（六）个性的完整性：如前所述，个性是个完整的统一体。一个人的各种个性倾向、心理过程和个性心理特征都是在其标准比较一致的基础上有机地结合在一起的，绝不是偶然性的随机凑合。

（七）个性的发展性：婴儿出生后并没有形成自己的个性，随着其成长，其心理不断丰富、发展、完善，逐渐形成其个性。从形式上讲，个性是心理发展的产物。返回下一页上一页第一节汽车消费者的个性概述

（八）个性的社会性

个性是社会关系的客体，同时它又是一定社会关系的主体。个性是一个处于一定社会关系中的活生生的人和这个人所具有的意识。个性的社会性是个性的最本质特征。从个性的发展性与个性的社会性来看，个性的形成一方面有赖于个人的心理发展水平，另一方面有赖于个人所处的一定的社会关系。返回下一页上一页第一节汽车消费者的个性概述四、影响个性形成的因素

１性别：每个社会都规定了男女角色的行为标准。儿童在成长过程中逐渐地获得了社会所规定和认可的男性和女性的价值、动机、性格特征、情绪反应和行为态度。

２民族：不同民族有不同的个性，正所谓“一方水土养一方人”。而不同民族的个性又一代代被传承下来。

３出生环境：出生环境虽然只是儿童个性形成与发展的一个点，一个开端，但它却是非常重要的。因为除了极特殊的情况，绝大多数新生儿要在这个环境里度过童年时代。返回下一页上一页第一节汽车消费者的个性概述

４童年及青年生活环境：许多成年人在回忆自己童年及青年生活时，有许多感慨。童年生活的确令人难忘，生活的酸甜苦辣咸五味都深深地印在每个人的心灵深处。儿童时期及青年时期的生活环境，对每个人的个性形成都是非重要的。

５成年生活环境：在我国，通常所指的成人是年龄在１８岁以上的人。成年的生活环境，主要是指大学与家庭的生活环境。

６父母：孩子的个性往往就是在家庭日常生活中，通过父母对孩子态度的疏离或亲密，对孩子行为的赞许或责备而逐渐形成的。

７朋友：朋友因素对人的个性的影响对大多数人来说不是主要的，但是对一部分人来说，影响却非常大。返回上一页第二节汽车消费者的消费观一、消费观的概念

消费观是人们的价值观在消费活动中的具体表现形式，是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。

第一，消费观是价值观的组成部分。

第二，消费观与消费水平、消费方式不可分。

第三，消费观是对消费问题的态度。返回下一页第二节汽车消费者的消费观二、消费观的类型

我国古代有三种消费观，即节俭消费观、侈靡消费观和适度消费观。

节俭消费观就是主张人们在消费时应最大限度地节约物质财富，减少甚至杜绝浪费的一种消费观。侈靡消费观是一种与节俭消费观完全对立的消费观，它主张消费者大量地、无节制地占有和消耗物质财富，以满足自身的需求和欲望。适度消费观既汲取了前两种消费观的合理营养，又摒弃了其中的不合理因素，是我们应该坚持奉行的消费观。返回下一页上一页第二节汽车消费者的消费观三、影响消费观的因素

影响人们消费观的因素，有一系列主客观因素，如传统价值观、经济发展水平、收入水平、物价水平、人口数量、性别、年龄、受教育程度等。四、汽车消费者的消费观从两个视角看这个问题：一是影响因素；二是类型。

（一）影响汽车消费者的消费观的因素

１支付能力

汽车消费者的消费观，要受到他的支付能力的影响与制约。消费者的支付能力直接影响了他的消费观。返回下一页上一页第二节汽车消费者的消费观

２内在需要

内在需要对人的消费观影响很大，很直接。人如果没有内在需要，消费欲望不那么强烈，那么他就不会把全部心思都用在那上面。买汽车也是如此。

３购车用途

人们买车用来做什么，对他的消费观是有影响的。购车一般有这样几种用途：自己上下班、接送孩子、自家做生意用等。

４价格因素

如果说支付能力是主观的话，那么，价格因素就是客观的了。返回下一页上一页第二节汽车消费者的消费观

５政策优惠

去年年初，国务院的相关优惠政策大大地刺激了我国的汽车、家电市场。比如说汽车市场。

６售后服务

有的人买车，先要解决后顾之忧，即售后服务问题。这种消费观也好理解。车本身价格昂贵，每年要养车还得花上万元左右，要是售后服务不方便、不及时、不快捷，那不买也罢。返回下一页上一页第二节汽车消费者的消费观

（二）汽车消费者消费观的类型

中国汽车消费者的消费观，主要有这样几种类型：经济型、安全型、环保型、品牌型、生活型、平衡型、合适型。

１经济型：中国人还不富裕，手头不是特别宽裕。所以，多数家庭买车，主要是考虑经济型的。

２安全型：不少家庭开始注意到安全的重要性了。没有保险杠的不要，没有安全气囊的不买。

３环保型：现在，全世界都在关注环保问题，汽车的生产与消费也存在环保问题。大排量车与小排量车对环境的污染程度差别很大。返回下一页上一页第二节汽车消费者的消费观

４品牌型：又可以称为品质型、质量型，这类消费者买车，注重的是品牌，是质量。

５生活型：有不少家庭买车，其实就一个动机，即享受生活。

６平衡型：有些人买车，可能就为找个心理平衡。

７合适型：现在，越来越多的人意识到，买的车只要适合自己就好。返回上一页第三节汽车消费者的兴趣一、兴趣概述

（一）兴趣的概念

兴趣是指一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向，是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。

第一，兴趣是一种心理倾向。

第二，兴趣是人的情绪表现。

第三，兴趣与人的需要有密切关系。

第四，兴趣赋予人一种选择性。返回下一页第三节汽车消费者的兴趣

（二）兴趣的种类

人类的兴趣是多种多样的，可用不同的标准把兴趣分为不同的类型。

１根据兴趣的来源和倾向性，可将兴趣分为直接兴趣和间接兴趣

２根据兴趣维持时间的长短，可把兴趣分为稳定的兴趣和短暂的兴趣

３根据兴趣所指向的对象，可把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣返回下一页上一页第三节汽车消费者的兴趣

（三）兴趣的作用

兴趣的作用可以概括为两个方面：动力作用和稳定剂作用。

１兴趣是一种动力

有了这种动力，人们的认识活动及其他一切活动才有积极性。只有有了这一动力，人才能主动地参与到某一活动之中；只有有了这一动力，人才能产生强烈欲望，并最终促使其具体行动。

２兴趣是一种稳定剂

兴趣能使人集中注意力并把它放在一定的事物上，保持一定的时间而不疲倦。返回下一页上一页第三节汽车消费者的兴趣

（四）影响兴趣的主要因素

一是客观刺激物的特性。只有客观刺激物对主体具有新颖性、独特性、创造性、价值性，才能吸引主体的眼球。也就是说，只有那些符合主体需要的因素，才能使主体对它产生兴趣。

二是主体本身的状况。当主体健康状况、情绪状况有问题时，再有特点的事物也很难使他产生兴趣；当主体对某一方面处于饱和状态时，你再继续施加这方面的刺激，就很难使主体继续保持当初的兴趣了。二、汽车消费者的兴趣

要说汽车消费者的兴趣，只有一个字：车。１价格２性能３品牌４服务５配置６优惠７排量返回上一页第四节汽车消费者的气质特征一、气质概述

（一）气质的概念气质是先天的心理活动的典型而稳定的动力特征。第一，气质是先天的（与日常生活里说的气质是两码事）。第二，气质是典型的、稳定的。第三，气质是心理活动的动力特征（强度、平衡性、灵活性）。气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显及动作的灵敏或迟钝方面，因而，它为人的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩，它与日常生活中人们所说的“脾气”“性格”“性情”等含义相近。返回下一页第四节汽车消费者的气质特征

（二）气质类型理论

１体液说

希波克拉底是古希腊著名的医生，他认为气质的不同是由人体内不同的液体决定的。他设想人体内有血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁四种液体，并根据这些液体在混合比例中哪一种占优势把人分为不同的气质类型：体内血液占优势属于多血质，黄胆汁占优势属于胆汁质，黏液占优势属于黏液质，黑胆汁占优势属于抑郁质。可见，他把人的气质分为多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质四种类型。返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征

２体形说

体形说由德国精神病学家克雷奇默提出。他根据对精神病患者的临床观察，认为可以按体形划分人的气质类型。根据体形特点，他把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。

３激素说

激素说是生理学家柏尔曼提出的。他认为，人的气质特点与内分泌腺的活动有密切关系。此理论根据人体内哪种内分泌腺的活动占优势，把人分成甲状腺型、脑下垂体型、肾上腺分泌活动型等。

４血型说

血型说是日本学者古川竹二等人的观点。他们认为气质是由不同血型决定的，血型有Ａ型、Ｂ型、ＡＢ型、返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征Ｏ型，与之相对应，气质也可分为Ａ型、Ｂ型、ＡＢ型与Ｏ型四种。

５活动特性说

活动特性说是美国心理学家巴斯的观点。他用反应活动的特性，即活动性、情绪性、社交性和冲动性作为划分气质的指标，由此区分出四种气质类型。

６高级神经活动类型说

俄国生理学家巴甫洛夫根据动物实验，得出了高级神经活动的三个特性，这三种基本特性是：①基本神经过程的强度②基本神经过程的平衡性③基本神经过程的灵活性

返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征

（三）气质类型特征

１胆汁质：气质特点：情绪易激动，反应迅速，行动敏捷，暴躁而有力；性急，有一种强烈而迅速燃烧的热情，不能自制；在克服困难上有坚韧不拔的劲头，但不善于考虑能否做到，工作有明显的周期性，能以极大的热情投身于事业，也准备克服且正在克服通向目标的重重困难和障碍，但当精力消耗殆尽时，便失去信心，情绪顿时转为沮丧而一事无成。

２多血质：气质特点：灵活性高，易于适应环境变化，善于交际，在工作和学习中精力充沛而且效率高；对什么都感兴趣，但情感兴趣易于变化；有些人投机取巧，易骄傲，受不了一成不变的生活。返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征

３黏液质：气质特点：反应比较缓慢，坚持而稳健地辛勤工作；动作缓慢而沉着，能克制冲动，严格恪守既定的工作制度和生活秩序；情绪不易激动，也不易流露感情；自制力强，不爱显露自己的才能；固定性有余而灵活性不足。

４抑郁质：气质特点：非常感性，主观上习惯把很弱的刺激当做强作用来感受，常为微不足道的小事而动感情，行动表现迟缓，有些孤僻；遇到困难时优柔寡断，面临危险时极度恐惧。返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征

（四）气质与性格的关系

性格与气质的区别主要表现在三个方面：第一，从起源上看，气质是先天的，性格是后天的。第二，从可塑性上看，气质的可塑性小，性格的可塑性大。第三，气质所指的典型行为是它的动力特征，与行为内容无关，所以气质没有好坏之分。性格主要是指行为的内容，它表现为个体与社会环境的关系，有好坏、善恶之分。

两者的联系：第一，气质会影响个人性格的形成。第二，气质可以按照自己的动力方式渲染性格特征，从而使性格特征具有独特的色彩。第三，气质会影响性格特征的形成或改造的速度。第四，性格可以在一定程度上掩盖或改变气质，使它服从于生活实践的要求。返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征

（五）气质的意义

气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。如果在学习、工作、生活中考虑到这一点，就能够有效提高自己和他人的效率。人的气质本身无好坏之分，气质类型也无好坏之分。在评定人的气质时不能认为一种气质类型是好的，另一种气质类型是坏的。每一种气质都有积极和消极两个方面，在这种情况下可能具有积极的意义，而在另一种情况下可能具有消极的意义，如胆汁质的人可成为积极、热情的人，也可发展成为任性、粗暴、易发脾气的人；多血质的人情感丰富，工作能力强，易适应新的环境，但注意力不够集中，兴趣容易转移，无恒心等。返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征二、汽车消费者的气质特征走进４Ｓ店，汽车消费者们主要有以下四种类型。

（一）胆汁质（现实生活中一般为Ｏ型血）

这类消费者的主要特点是：说话快，走路快，性子急，嗓门大，说话还爱以教训人的吻说。这类人的精力充沛，好像有使不完的劲儿。他们做事容易粗枝大叶，马虎。作为４Ｓ店的销售顾问，只要你细心观察，就会准确地把他们从人群中区分开来。

（二）多血质（现实生活里一般为Ｂ型血）

这类消费者比较外向，爱说话，好交际，适应能力强。他们比较热情，爱帮助人，走到哪儿都有说有笑。他们是到４Ｓ店里最爱说话和最先说话的一类人。他们也返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征有自己的弱点，即注意力很难在一件事情上保持很长时间，多血质的情感也容易转移。

（三）黏液质（现实生活中属于Ａ型血的那类）

这类人的主要特征是：内向好静，稳重，三思后行，交际适度，克制力强。他们说话慢，走路慢，不爱说话，脸上的表情也很少。他们的弱项是：因循守旧，固执己见，爱钻牛角尖。他们进４Ｓ店，跟平时一样，话少，他们从不主动跟营销人员搭讪，不容易受别人的影响。这就要求营销人员在提供服务时要注意掌握“火候”。

（四）抑郁质（现实生活里他们一般属于ＡＢ型血，偏Ａ的那类）返回下一页上一页第四节汽车消费者的气质特征

这类人也内向，但与黏液质那种内向是截然不同的两种类型。他们腼腆孤僻，敏感多疑，不善交际，适应力差。他们感情丰富，细腻，多愁善感。这要求营业员在提供服务时要耐心，体现出细致、体贴、周到，要熟知商品的性能、特点，及时正确地回答各种提问，增强他们购物的信心，从而促使购买行为的实现。返回上一页第五节汽车消费者的性格特征一、性格概述

（一）性格的概念

性格是人对现实的稳定的态度以及与之相适应的习惯化了的行为方式。

第一，性格是人的态度（稳定的）。

第二，性格是人的行为方式（习惯化的）。

第三，这里的“态度”与“行为方式”相适应。

（二）性格的类型

心理学家们曾经以各自的标准和原则，对性格类型进行了分类，下面是几种有代表性的观点。（１）按心理机能划分，性格可分为理智型、情感型和返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征意志型。（２）按心理活动倾向性划分，性格可分为内倾型和外倾型。（３）按社会生活方式划分，性格分为理论型、经济型、社会型、审美型、宗教型。（４）按个体独立性划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型。

（三）性格的特征

１性格的态度特征：指的是一个人如何处理社会各方面的关系的性格特征，即他对社会、对集体、对工作、对劳动、对他人，以及对待自己的态度的性格特征。

２性格的意志特征：指的是一个人对自己的行为自觉地进行调节的特征。返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征

３性格的情绪特征：指的是一个人的情绪对他的活动的影响，以及他对自己情绪的控制能力。

４性格的理智特征：指一个人在认知活动中的性格特征，如认知活动中的独立性和依存性。

（四）性格的形成

１生理因素：性格的形成与发展有其生物学的根源。遗传素质是性格形成的自然基础，它为性格形成与发展提供了可能性。具体表现在以下四个方面。

第一，相貌、身高、体重等生理特征。第二，生理成熟的早晚也会影响性格的形成。第三，某些神经系统的遗传特性也会影响特定性格的形成，这种影响表现为或起加速作用或起延缓作用。第四，性别差异对人类性格的影响也有明显的作用。返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征

２家庭环境：家庭因素对性格形成与发展有重要的影响。家庭是儿童出生后接触到的最初的教育场所，家庭所处的经济地位和政治地位、家长的教育观念和教育水平、家长的教育态度与教育方式、家庭的气氛、儿童在家庭中扮演的角色与所处的地位等，都对儿童性格的形成有非常重要的影响。

（１）家庭气氛与父母的文化程度对儿童性格的影响。（２）家长的教育观念、教育态度与方式的影响。（３）儿童在家庭中的地位与角色的影响。返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征

３学校环境：首先是班集体的影响：学校的基本组织是班集体，班集体的特点、要求、舆论、评价对学生都是一种无形的巨大的教育力量。在教师的指导下，优秀的班集体会以它正确而又明确的目的、对班集体成员严格而又合理的要求，以及自身强大的吸引力感染着集体成员，充分调动所有成员的主动性、自觉性，从而促进学生良好性格的形成。

４社会因素：社会因素对学生性格的影响主要通过社会的风尚、大众传媒等得以实现，如电脑、电视、电影、报纸杂志、文学作品等。电视对儿童性格的影响是巨大的。返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征

５自我教育：自我教育是良好性格形成与发展的内在动力。人与动物最本质的区别就是人有主观能动性，有自我调控能力，因此每个人都可以通过自我教育塑造自己良好的性格。俄国伟大的教育家乌申斯基认为，人的自我教育是性格形成的基本条件之一，因为一切外来的影响都要通过自我调节起作用。从这个意义上讲，每个人都在塑造自己的性格。在儿童成长过程中，自我意识明显影响着性格的形成。

（五）性格的意义

１性格对学习的意义：性格属于非智力因素，但它对智力因素的发展所起的作用不可低估。返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征

２性格对生活的意义：性格对生活有着不可替代的作用。夫妻性格如果不和，很难生活到一起；即便生活在一起，也会经常发生矛盾。父母与孩子的性格不合，也很难发挥教育的作用。

３性格对工作的意义：不同性格的人，完成工作的方式方法不尽相同；不同性格的人，在处理工作中的人际关系时，也会有不同的角度。

４性格对健康的意义：美国杜克大学医学中心博伊尔教授与其同事对性格与健康的关系进行了研究，认为性格对健康的影响很大。返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征二、汽车消费者的性格特征

（一）汽车消费者的态度特征：体现在他们对社会、对集体、对工作、对劳动、对他人、对自己等各个方面。在对社会方面，他们很清楚他们的消费（购买汽车的行为）就是对社会的贡献，正是由于许许多多汽车消费者的购买行为，才支持了汽车企业的生产，也支持了国家的税收。

（二）汽车消费者的情绪特征：一般来说，汽车消费者控制情绪的能力还是可以的，情绪对他们的购买行为虽然有影响，但还能控制。返回下一页上一页第五节汽车消费者的性格特征

（三）汽车消费者的意志特征：汽车购买者的行为，一般都是有计划的，是独立自主的，不受别人左右的。他们去４Ｓ店，很少一个人去，很多时候是一家人，或者跟几个朋友、同事去。营销人员要想左右他们，最终促成购买行为，是要下一番工夫的。

（四）汽车购买者的理智特征：在购买汽车的认知活动中，他们一般表现为主动观察，而不是被动接受；在思考问题时，他们是先分析，再综合；在感知方面，他们是快速感知汽车的全貌，再精细感知某一部分；在记忆方面，他们更多的是主动记忆、形象记忆；在思维方面，他们是主动思维与被动思维兼而有之，以主动为主，独立思考与依赖他人兼而有之，以独立思考为主。返回上一页第六节汽车消费者的能力特征一、能力的概述

（一）能力的概念

能力是直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。

第一，能力与活动紧密相连。离开了具体活动既不能表现人的能力，也不能发展人的能力。

第二，能力直接影响活动效率。一般地说，效率与能力是成正比的。

第三，能力属于个性心理特征。个性心理特征包括能力、性格、气质。这三者相互联