项目八 任务1 细分旅游目标市场

旅游市场营销TourismMarketing精品课件选择旅游目标市场策略项目八

推动绿色旅游发展

助力美丽中国建设学前思考

中共中央、国务院印发《关于全面推进美丽中国建设的意见》，提出“倡导简约适度、绿色低碳、文明健康的生活方式和消费模式”“发展绿色旅游”。今年全国两会期间，不少代表委员分享了家乡践行“两山”理念、发展绿色旅游的好经验、好做法，并纷纷出谋划策，让绿色旅游理念深入人心，助力美丽中国建设。

近年来，青海各地依托生态资源优势，积极发展绿色旅游，将国际生态旅游目的地建设作为重要内容纳入全省国民经济和社会发展规划、国土空间规划、自然保护地规划、生态环境保护规划。全国人大代表，青海省海西蒙古族藏族自治州委副书记、州长乔亚群分享：“海西州近年来聚焦打造生态文明高地，构建绿色旅游产品体系，推动绿色旅游高质量发展，深度挖掘自然、文旅资源，集中力量打造了一批绿色旅游线路。同时，积极开发冬春季旅游产品，优化产品结构，发展摄影观光游、康养度假游、民俗文化游、红色研学游等。同时，我们还打造了集生态教育、生态摄影、民俗文化、乡村振兴等功能于一体的织合玛国际生态摄影小镇，推出了摄影体验线路。”

“独特的生态资源优势造就了黔西南州四季皆宜的生态气候，也为乡村发展绿色旅游奠定了坚实基础。近年来，全州大力发展乡村休闲、绿色旅游，推出了上纳灰、楼纳村、鲤鱼村等125个精品旅游村寨，成为近郊旅游、城市周边旅游的首选之地，有效带动了当地村民增收致富。”全国人大代表，贵州省黔西南布依族苗族自治州委副书记、州长黄兴文介绍，黔西南州打造了集田园风光、休闲度假于一体的万峰林民宿产业聚集区，建成集市民休闲、游客观光、非遗传承、乡村旅游等功能于一体的产业廊道。“未来，我们将整合山地旅游资源，发展绿色旅游，惠及更多群众，助力乡村振兴。”

近年来，黑龙江绿色发展优势持续巩固，高质量的湿地保护与修复成为发展绿色旅游、助力美丽中国建设的坚强保障。下一步，我们将继续全力推进湿地保护与修复，不断提升生态系统多样性、稳定性、持续性，筑牢区域生态屏障，为美丽中国建设增光添彩。同时，保护好湿地、展示好湿地，助力黑龙江夏季旅游出彩。”学前思考

推动绿色旅游发展

助力美丽中国建设思考探究探究一：为什么说当前发展绿色旅游正当其时、前景广阔？企业如何通过绿色旅游定位实现经济与生态效益双赢？探究二：案例中各省市地区进行绿色旅游市场选择时有哪些优势？探究三：梳理自己家乡的旅游资源，分析当地旅游企业是否进行准确的定位？项目概要细分旅游目标市场任务一多元化假期消费促进市场细分

据央行发布的《2023年第一季度城镇储户问卷调查报告》显示,在居民未来3个月计划增加支出的项目中,旅游消费跑赢了社交文化和娱乐、购房等多个选项,环比提升了近11个百分点。消费者假期出行旅游的偏好发生明显变化。首先,消费者更加注重以体验为核心的服务产品,亲子、敬老、旅拍等为代表的定制旅游成为商家吸引消费者的重要产品。其次,休闲旅游方式越来越受欢迎,大部分游客已告别“下车拍照、上车睡觉”的旅游方式,他们对旅游目的地的特色、环境、服务提出了更高要求。最后,短途游和户外游持续火爆,助推了户外产品的普及。接下来,相关企业除了顺应和洞察不断变化的消费需求,提供优质和高性价比的产品,还要进一步提升服务能力,为消费者提供全方位、精细化服务,打造更加优质的消费场景,这样才能有效拓展和维护新老消费者。案例导入

当前,旅游产品已经从传统的机票、火车票升级成为以体验为核心的服务产品,相关企业打造的各种主题旅游、定制旅游产品成为吸引消费者的重要方式。建议旅游服务企业根据不同群体的具体需求,研发不同类型的产品,提升产品差异化竞争能力,从而抢占发展先机。对于户外装备品牌和零售企业来说,持续的户外消费热潮是实现企业高质量发展的重要契机。除了在产品研发生产上下功夫,相关企业还要积极探索构建新的消费场景,并通过建设场景带动品牌乃至整个行业迭代升级。

相关企业除了要关注近期较为火热的骑行、垂钓和冰雪运动产品,也要抓紧研发适用于“银发族”消费群体的运动产品,如太极服饰、健身装备及民俗运动产品等。只有通满足不同消费群体的需求,商家才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。案例导入多元化假期消费促进市场细分

案例思考1.为什么要进行旅游市场细分？2.如何通过跨界融合加速聚焦细分供给？3.作为旅游企业经营者，可以通过哪些方法对旅游市场进行细分？知识总揽

本次任务的学习，旨在帮助同学们了解旅游市场细分的概念，熟悉旅游市场细分的原则，明确进行细分的旅游市场一般特征，掌握旅游市场细分的流程和方法。为后续选择目标市场策略及进行市场定位打下坚实基础。1:1一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念

旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异性,把整体旅游市场划分为若干个消费者群,并从中选择出自己的目标市场的过程。

每一个消费者群就是一个细分市场。细分出的各子市场之间游客需求具有明显的差异性,而各子市场内部游客需求具有相同性或相似性。一、旅游市场细分概述（二）旅游市场细分的基础旅游市场需求的差异性旅游市场细分基础消费者特征的可识别性旅游市场的可进入性与稳定性0204旅游市场竞争的激烈性0103一、旅游市场细分概述（三）旅游市场细分的原则旅游市场细分的原则1.可衡量性原则3.可营利性原则2.可进入性原则4.稳定性原则二、旅游市场细分的作用

通过市场细分识别未被满足的旅游需求，找到大企业忽视的小市场，为中小旅游企业创造生存发展空间。

中小旅游企业应擅长在市场竞争空隙中寻找机会，见缝插针，拾遗补阙，实现差异化生存和发展。寻求生存发展空间实现差异化生存

（一）有利于旅游企业发掘新的市场机会二、旅游市场细分的作用

旅游企业通过市场细分与精细化管理，能提升对游客需求的敏感度，增强应变和适应能力。

（二）有利于增强旅游企业的适应能力和应变能力二、旅游市场细分的作用

（三）有利于旅游企业集中资源,发挥比较优势

旅游企业通过市场细分，聚焦目标市场，集中资源，发挥比较优势，以实现更有效的发展。二、旅游市场细分的作用

针对不同游客群，如亲子、背包客、老年人群，制定独特产品、定价和促销方案，以增强营销针对性。

通过市场细分，旅游企业能更好地调整自身，使产品、服务符合各目标市场的特定需求和期望，提升竞争力。

（四）有利于提高旅游企业营销的针对性三、旅游市场细分的流程(一)选择要研究的产品的市场范围

选择产品市场范围需结合企业资源与能力，以市场需求为基点，避免范围过大或过窄。三、旅游市场细分的流程

(二)列出该市场范围内所有潜在消费者的全部需求

在选定产品市场范围的前提下,旅游企业应尽快、尽可能全面地列出消费者的需求,尤其对市场上刚开始出现的需求要特别重视。三、旅游市场细分的流程(三)分析可能存在的细分市场

通过了解不同的消费者需求,分析可能会存在的细分市场。在分析时,企业至少要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等方面的情况,并据以往的经营经验做出估计和判断。三、旅游市场细分的流程对各个可能存在的细分市场,企业应分析哪些需求因素是重要的,哪些需求因素对市场细分作用不大。然后选择具有鲜明特征的重要需求因素作为市场细分的标准。(四)确定在市场细分时应考虑的因素三、旅游市场细分的流程(五)为各个可能的细分市场确定名称

根据各个细分市场消费者的差异,将细分市场划分为不同的子市场，根据各个子市场消费者的具体特点，确定不同细分市场的名称。三、旅游市场细分的流程(六)分析各个细分市场的具体特点

通过深入了解细分市场消费者的购买行为,以及消费者为什么会产生这些购买行为，尽可能地深入分析各个细分市场的具体需求特点。通过掌握影响各个市场细分的因素及市场的变化，来确定后期该市场细分是否需要重新组合或着再细分。三、旅游市场细分的流程(七)评估各个细分市场

通过调查评估每一个市场细分的规模及效益，把各个细分市场与人口特征、地区分布和其他有关消费者的特征结合起来,分析各个细分市场的规模和潜力,这有助于企业确定目标市场。

四、旅游市场细分的方法(一)按地理因素进行市场细分

依据东亚、南亚、中东、欧洲、非洲和美洲的旅游市场特性，制定针对性营销策略。地理区域

考虑各地气候特点如纬度、环流等因素，开发符合特定气候条件的旅游产品。气候特点

区分一级市场、二级市场和机会市场，重点针对游客流量大和潜力大的国家或地区。旅游者国际流向四、旅游市场细分的方法(二)按游客特征进行市场细分年龄12345性别民族收入职业及受教育程度商务旅游市场；观光度假旅游市场；探亲访友旅游市场；奖励旅游市场四、旅游市场细分的方法

(三)按游客心理进行市场细分购买动机四、旅游市场细分的方法(三)按游客心理进行市场细分心理变量市场定位生活方式新潮型潇洒型高雅型简朴型奢侈型传统型四、旅游市场细分的方法(三)按游客心理进行市场细分心理变量市场定位个性特征内向型冲动型外向型保守型

(四)按购买行为进行市场细分1.使用频率

以旅游产品被购买和使用的次数为基础进行市场细分,可将旅游市场细分为非使用者、少量使用者和经常使用者等子市场。2.使用时机

部分旅游活动的时间性、季节性比较突出，根据消费者使用时机变量可将旅游市场划分为淡季、旺季及平季等细分市场，还可以细分出寒暑假市场，以及春节、劳动节、国庆节等节假