市场营销学教案 第六章 目标市场与市场定位 一、教学目标：通过本章

第六章目标市场与市场定位一、教学目标：通过本章学习，要求学生掌握目标市场的概念与特征；学会从经济价值角度评价细分市场的方法；了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场策略；认识影响目标市场选择的因素；掌握市场定位的概念与差异化前提；懂得如何进行企业与产品的市场定位。二、教学重点：1、目标市场选择战略2、市场定位的方式和步骤三、教学难点：选择目标市场应考虑的因素四、学习方法：五、教学方法：以讲授式为主，范例（案例）式为辅。六、教学手段：板书七、计划学时：6八、教学内容：目标市场选择策略一、目标市场的涵义1.目标市场的含义在市场细分化的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个细分部分作为自己的目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。由此可见，目标市场，就是企业营销活动中所要满足的市场需求，是企业决定要进人的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容。2.目标市场选择与市场细分的关系。二、选择目标市场的条件企业经过市场细分后，选择的目标市场必须具备一定的条件，概括起来讲，必须具备三个条件：①有一定的购买力，有足够的营业额。只有这样，企业才能实现自己预期的盈利目标。②有尚未满足的需求，有充分发展的潜力。③有可能进入市场，有可能占有一定的市场份额。假如企业所选择的目标市场，企业经过努力后，仍不能与竞争对手抗衡，那么，该市场不能作为企业的目标市场。因此，企业所选择的目标市场必须同时具备以上三个条件，才能长久的占领市场，制定正确的营销组合，从而实现企业的经营目标。三、目标市场策略的种类（一）目标市场选择范围运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的范围策略归纳起来有五种：1．产品一市场集中化具体内容是：企业的目标市场无论从市场或是从产品角度看，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。2．产品专业化这是指：企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对着不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。3．市场专业化这是指：企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。如西安旅游食品厂面向旅游爱好者提供风味不同的太阳牌锅巴。4．选择性专业化这是指：企业决定有选择地进人几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同的性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。5．全面覆盖即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。这是在企业为在市场上占居领导地位甚至力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略，它们为“每一个人、每只钱包和每种个性”提供各种产品。（二）目标市场策略从各策略的含义、基本内容、优缺点和适用条件等方面来把握其区别。企业选择目标市场范围不同，营销策略也不一样。一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。1、无差异营销策略无差异营销策略是企业将整个市场看成是同质市场或只考虑市场上消费者需求的共同点或相似处，向整个市场提供单一的产品，运用一种市场营销因素组合策略，尽可能地吸引更多的购买者。一般说来，这种目标市场策略主要适用于广泛需求，能够大量生产、大量销售的产品或同质市场的产品。无差异营销策略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产和储运，会降低单位产品的成本；统一的广告宣传可以节省促销费用；不对市场进行调研，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所耗费的人力、财力与物力。但是，这种策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。因为市场需求是有差异的而且是不断变化的，一种多年不变的老产品很难为消费者接受；同时当众多生产同一产品的企业都采用这种策略时，必然会导致市场竞争的激烈，而有些需求却得不到满足，这对于营销者、消费者都是不利的。由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的企业最终也不得不改弦易辙，转而实行差异性营销策略。如可口可乐公司由于软饮料市场竞争激烈，特别是“百事可乐”异军突起，打破了“可口可乐”独霸市场的局面，终于迫使该公司放弃传统的无差异营销策略。优点：成本低；缺点：风险大；企业市场营销组合企业市场营销组合市场2、差异性营销策略差异性营销策略就是企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择二个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。如某汽车公司针对消费者不同的收入水平、购买目的和个性，生产不同车型的轿车，有标准型、赛跑型、豪华型、超小型。这些车型各适应某一部分顾客需要，针对性很强，而不像无差异营销策略那样“脚踏两条船”，因而有利于在各细分市场中更好地满足其特殊需要，赢得各类用户的信任，并使其重复购买。采取这种策略的企业，进行小批量、多品种生产，有很大的优越性。一方面，它能够较好地满足不同的消费者的需求，有利于扩大企业的销售额；另一方面，一家企业如果同时在几个细分市场都占优势，就会大大提高消费者对企业的信任感，从而树立企业整体形象。二战以后，世界上越来越多的企业都采用了这种策略，并取得了经营上的成功。差异性营销策略也有其缺点，主要是经营成本较高，作出这种策略选择会受到企业资源条件的较大限制。对于一个企业来说，差异性营销必然要生产更多种类的产品，每种产品的生产批量相对较少，这会增加产品的研制、开发和添置特殊设备、工具的费用，提高了产品的单位成本；企业对不同的目标市场制定实施营销规划，会增加市场调研、预测、选择渠道和促销等方面的管理费用；多项产品的经营，会由于需要保持每一种产品的安全库存量和增加分类、簿记等管理工作而使存货成本上升；引起促销费用的增加。正因为如此，差异性营销要求企业具有更加雄厚的财力资源和更高的经营管理水平。这些，对于一些企业来说，是很富有挑战性的。因此，实行差异性营销应量力而行，所选择的细分市场不宜过小过多，提供的产品，商标不能过于繁杂。优点：可以满足不同消费者的不同需求，提高产品的竞争力，树立企业形象增加企业的经济效益。还可以减少企业的经营风险增加企业经营的稳定性。缺点：这种策略可以导致企业在产品改进、生产、管理、存货、促销等各方面的成本增企业市场营销组合Ⅰ企业市场营销组合Ⅰ市场Ⅰ企业市场营销组Ⅱ市场Ⅱ企业市场营销组合Ⅲ市场Ⅲ3、集中性营销策略集中性营销策略是指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干细分市场，而是专业化的生产和销售。采用这种策略通常是为了在一个较少的细分市场上取得较高的市场占有率，而不是追求在整体市场上占有较少的份额。这种策略适用于实力较弱的小企业，小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及的某个细分市场上全力以赴，则往往能够取得经营上的成功。当然，这种营销策略也有其缺点，其中最大的缺点是市场风险大。因为目标市场比较狭窄，万一市场情况出现意外变化，如顾客爱好转移，价格猛跌，或出现强大竞争对手就可能使企业陷入绝境。所以，许多企业除非有特别的把握，否则宁可将目标市场分散些，学“狡兔”营造“三窟”，以防止倾覆的风险。在这里，必须搞清楚三种目标市场策略的联系和区别：首先，从企业所面临的市场范围来说，无差异营销和差异性营销策略都是面向整体市场，而集中性营销策略则面向整体市场中的局部市场，只以一个或很少几个细分市场为目标市场。其次，从企业所采取策略的性质来说，很明显，无差异营销策略的性质是同质的、无差异的，用相同的市场营销组合在总体上开展营销活动；差异性营销和集中性营销策略的性质是异质的、有差异的。用不同的市场营销组合或多样化的市场营销组合在不同的目标市场上开展营销活动。优点:可以大大的节约企业的各项费用增加企业的盈利；能够最大限度地满足目标市场上的需求；市场营销组合市场市场营销组合市场Ⅱ市场Ⅰ市场Ⅲ第二节影响目标市场营销策略选择的因素主要因素有：企业资源、需求状况、产品类别、产品生命周期阶段、竞争对手的策略等。一个企业究竟采用何种目标市场策略，要受到多方面因素的影响和制约，具体地说，企业选择目标市场策略应考虑下列因素：(一)企业资源能力企业实力雄厚，管理水平较高，可考虑采用差异性或无差异性营销策略；资源有限，无力顾及整体市场或几个细分市场的企业，则宜于选择集中性营销策略。（二）产品特点同质性产品，消费需求差异较小，产品之间竞争主要集中在价格上，如钢铁、大米、食盐等初级产品，适用于无差异营销策略。差异较大的产品，如汽车、家用电器、服装、食品等等，适宜采用差异性营销或集中性营销的策略。（三）市场特点如果顾客需求、购买行为基本相同，对营销策略的反应也大致相同，即市场是同质的，可实行无差异营销策略。反之，则应采用差异性或集中性营销策略。（四）产品生命周期如果企业是向市场投入新产品，竞争者少，宜采取无差异营销，以便了解和掌握市场需求和潜在顾客；当产品进人成长期或成熟阶段以后，就可采用差异性策略，以开拓新的市场、或实行集中营销策略，设法保持原有市场，延长产品生命周期。（五）竞争对手的营销策略如果竞争对手实行无差异营销策略，企业一般就应当采用差异性营销策略相抗衡。如果竞争对手已经采取差异性营销策略，企业就应进一步细分市场，实行更有效的差异性营销策略或集中营销策略。当然，当竞争对手较弱时，也可以实行无差异营销策略。第三节市场定位方法企业在选定目标市场营销策略后，还必须制定和实施市场定位策略。也就是说，企业不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在拟进人一个或多个细分市场中推出具有何种特色的产品，应当作何种努力使产品与营销组合在消费者心目中占据特定的位置。这是关系到企业产品能否为消费者认可接受，企业能否搞出经营特色，站稳脚跟，求得发展的重要战略问题。一、市场定位及其重要性市场定位，亦称“产品——市场”定位或产品定位，是指企业根据市场状况和自身条件，在消费者心目中确定一个与竞争者产品不同的独特的形象和地位。目标市场决定以后，企业必须进行市场定位，为自己或者产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位、产品定位、与竞争性定位三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，各竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色。在现代社会，同一市场上有许多同一品种的产品出现的情况大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说，进行市场定位。二、市场定位的步骤市场定位的主要任务，就是通过集中企业苦于竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示独特的竞争优势的过程。（一）明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势，要求一个企业从以下三个方面，寻找明确的答案。①目标市场上的竞争者做了什么，做得如问？包括对竞争者的成本和经营情况，作出确切的估计。②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么，他们的欲望满足得如何？必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。因为市场定位能否成功的关键，在于企业能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销各个方面）之间的关系有更深刻和独到的认识。③本企业能够为此做些什么？同样必须从成本和经营方面进行考察。（二）选择相对的竞争优势相对的竞争优势，是一个企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得更好的工作。（三）显示独特的竞争优势选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来。企业要进行一系列活动，使其独特的竞争优势进入目标顾客的脑海。它应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。1．建立与市场定位相一致的形象①让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。一个企业建立形象，首先必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，以期引起顾客的注意和兴趣，并保持不断的联系。②使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。认同是目标市场对企业有关市场定位的信息的接受和认可，是顾客对这一市场定位的意义和合理性的承认。喜欢则是一种更为积极的情绪，是在认同的基础上产生的一种心理上的愉悦感。偏爱则是建立在喜欢的基础上的一种特别的感情。2．巩固与市场定位相一致的形象①强化目标顾客的印象。印象来源于认识。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，有明显的阶段性。这就使得增进顾客认识，强化其对企业的印象，显得十分必要。②保持目标顾客的了解。一个企业必须有较强的应变能力，始终保持与相关环境之间的动态平衡。在这个过程中，纵然企业的市场定位毋需调整，构成其市场定位的相对优势在内容、形式上，也可能发生变动。只有促使顾客的认识与这些变化同步发展，始终保持他们对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。③稳定目标顾客的态度。态度反映人们对某种事物所持的评价与行为倾向，并使一个人的行为表现出某种规律性。态度的形成要有一个过程，一旦形成则将持续相当长的时间而不轻易改变。所以，建立形象之后，还应不断向顾客提供新论据、新观点，证实其原有的认识和看法的正确性，支持企业的市场定位，防止顾客的态度向中间或反向转化。④加深目标顾客的感情。顾客对一个企业及其市场定位的认识，不会是一个冷漠无情、无动于衷的过程，必然充满鲜明的态度体验和感情色彩。3．矫正与市场定位不一致的形象许多时候，目标市场对企业及其市场定位的理解会出现偏差，如定位过低或过高，定位模糊与混乱，易造成误会。企业在显示其独特的竞争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。三、市场定位的方法企业推出的每种产品，都需要选定其特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时，亦需要重新作出定位决定，对产品的市场定位，可以应用多种方法，归纳起来讲有以下五种。（一）根据产品的特色定位如中国闽东电机公司，以东南亚别墅用户为目标市场，设计推出ST系列三相发电机。这种发电机电力负荷较大，符合当地用户习惯与汽车发动机配套的特殊要求，表面光洁度高，外表漆上玫瑰红，翡翠绿、孔雀蓝等鲜艳颜色，深受别墅用户喜欢，公司以产品的这些特色广为宣传，在目标顾客中形成突出的形象，结果在香港市场获得极高的占有率。（二）根据为顾客带来的利益，解决问题的方式定位产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情况下，新产品更应强调某一种属性。如果这种属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就越容易见效。（三）根据产品的专门用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。（四）按用户种类定位法国有一个制药厂，生产一种具有松弛肌肉和解热镇痛效能的药品。药厂针对不同用户作不同内容的宣传。法国人饮酒过量者较多，便宣传这种药品可以帮助酒后恢复体力；英、美洲人最怕感冒，便说明此药可以治疗头疼感冒；芬兰滑雪运动盛行，便强调该药品有助于消除疲劳；在意大利胃病较多，便又再三解释药品的止疼功能。因此，这种本来并不复杂的药品在不同市场上获得最适宜的形象，广销许多国家。（五）与竞争同类产品对比定位这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位，有两种方式：一是迎头定位，即与竞争对手对着干。如百事可乐的市场定位是对着可口可乐而言。二是避强定位，即避开竞争锋芒，另辟溪径，占领被竞争者忽略的某一市场空隙，突出宣传本产品在某一方面的特色。第四节目标市场定位策略一、企业竞争定位策略在现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，制定战略，安排供应。因此，必须注重对于市场的分析研究。而在市场分析中，竞争者分析至关重要。古人云：知己知彼，百战不殆。根据波特竞争理论，每个行业都有优秀竞争者和低劣竞争者，明智的企业应善于支持、团结前者、进攻、制约后者。即与优秀竞争者结成相互配合、密切合作的战略联盟，共同对低劣竞争者展开攻击，以便实现企业的战略目标。总而言之只有了解竞争者的动向。才能赢得市场，维系顾客．进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。一、企业竞争优势定位选择按不同竞争地位划分的企业类型企业在目标市场上所扮演的角色，决定了它们在市场上的竞争地位。据此，可把企业划分为4种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者（见图14－3）。1.市场主导者。指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销支出等方面处于主宰地位，为同业者所公认。它是市场竞争的导向者，也是其他企业挑战、效法或回避的对象，如，电子市场的IBM公司、软饮料市场的可口可乐公司以及快餐市场的麦当劳公司等等，这种主导者几乎各行各业都有，它们的地位是在竞争中自然形成的（不是官定的或自封的），但不是固定不变的。2.市场挑战者和市场跟随者。指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企业，如，美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场主导地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；一是安于次要地位，在“和平共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的企业，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争战略是“挑战”还是“跟随”。3.市场利基者。每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。上述4种类型、既可针对企业，也可针对企业的某种产品或某条产品线。同一企业的不同产品有可能处于不同的竞争地位，需要不同的营销策略。（一）市场主导者策略市场主导者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。因此，必须保持高度的警惕并采取适当的战略和策略，否则就很可能丧失主导地位而降到第二位或第三位。市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的主导地位，通常可采取3种策略：一是扩大市场需求总量；二是保护现有市场占有率；三是提高市场占有率。总之，策略核心是守住阵地，以防守为主。1、扩大市场需求总量当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于主导地位的企业。例如，美国消费者如果增加拍照片的数量，受益最大的将是柯达公司，因为它占有美国胶卷市场的70%以上。一般说来，市场主导者可从3个方面扩大市场需求量：一是发掘新的使用者；二是开辟产品的新用途；三是刺激使用者增加使用量。2、防御战略有6种防御策略可供市场主导者选择：（l）阵地防御。即在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式，但不能作为唯一的形式，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。如，第二次世界大战时法国的“马其诺防线”。对营销者来说，单纯采用消极的静态防御，只保卫自己目前的市场和产品，是一种“营销近视症”。例如，当年亨利·福特对他的T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。现在，可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球软饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多角经营。如打入酒类市场，兼并水果饮料公司从事塑料和海水淡化设备等工业。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的主阵地外，还应注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。例如，70年代美国的几大汽车公司就因为没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的无情进攻，失去了大片阵地。（3）先发防御。这是一种“先发制人”式的防御，即在竞争者尚无足够能力进攻之前，先主动攻击它。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。如，日本索尼公司在“随身听”领域内致力于不断创新，抢在竞争者之前开发出更新、更好的机型。当然，企业如果对自己的技术或品牌声誉有充分信心，自信足以承受某些攻击的话，也可以沉着应战，不轻易发动进攻。如，美国亨氏公司对汉斯公司在番茄酱市场上的进攻，就置之不理，结果是后者得不偿失，以败阵告终。（4）反攻防御。当竞争对手无视市场主导者的侧翼防御和先发防御措施而发动进攻时，市场主导者可采用反攻防御策略，可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势以切断进攻者的后路。例如，美国西北航空公司当它最有利的一条航线——明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空公司的降价进攻时，该公司不在这条航线上采取应变措施，而在明尼波里斯到芝加哥的航线上降价报复，因为该航线是那家进攻者的主要市场阵地，结果迫使该进攻者不得不恢复原价，停止进攻。（5）运动防御。这种策略是：不仅防守目前的阵地，而且扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的基地。市场扩展可通过两种方式实现：市场扩大化和市场多角化。l）市场扩大化。即企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的根本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。例如，把“石油”公司变成“能源”公司就意味着市场范围的扩大，不限于一种能源——石油，而是要覆盖整个能源市场。但是，市场扩大化必须有一个适当的限度；否则，将发生“营销远视症”。2）市场多角化。即向无关的其他市场扩展，实行多角化经营。（6）收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩——收缩，防御，即放弃某些本企业实力较弱的市场阵地，把力量集中用到实力较强的市场阵地上去。例如，美国西屋电器公司将其电冰箱的品种由40个减少到30个，撤销了10个品种，竞争力反而增强。3、提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持主导地位的一个重要途径。美国的一项研究（PIMS）表明，市场占有率是与投资收益率有关的最重要的变量之一，市场占有率越高，投资收益率也越大。市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的3倍。因此，许多企业以提高市场占有率为目标。例如，美国通用电器公司要求它的产品在每个市场上都占据第一位或第二位，否则便撤出该市场。总之，市场主导者必须善于扩大市场需求总量，保卫自己的市场阵地，防御挑战者的进攻，并在保证收益增加的前提下，提高市场占有率。这样，才能持久地占据市场主导地位。（二）市场挑战者策略在市场上居于次要地位的企业——市场挑战者，如果要向市场主导者和其他竞争者挑战，首先，必须确定自己的战略目标和挑战对象；然后，还要选择适当的进攻策略。1、确定战略目标和挑战对象战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和策略。一般说来，挑战者可在下列3种情况中进行选择：（1）攻击市场主导者。这种进攻对象风险很大，然而吸引力也很大。挑战者必须具有确实高于主导者的竞争优势，如，降低成本而带来的低价格或高价格但产品价值更高等。同时，挑战者必须有办法将主导者的反攻限制在最小范围内，否则所获得的利益不会长久。（2）攻击与自己实力相当者。挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善者作为进攻对象，设法夺取它们的市场阵地。（3）攻击地方性小企业。对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至小企业本身。例如，美国几家主要的啤酒公司能成长到目前的规模，就是靠夺取一些小企业的顾客而达到的。总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取某些市场份额，或者是夺取市场主导者地位；如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。但无论在何种情况下，如果要发动攻势，进行挑战，就必须遵守一条军事上的原则，即每一项军事行动都必须指向一个明确的和可达到的目标。2、选择进攻策略在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者还需要考虑采取什么进攻策略。这里，有5种策略可供选择。（三）市场跟随者策略每个市场跟随者必须懂得：如何保持现有顾客，并争取一定数量的新顾客；必须设法给自己的目标市场带来某些特有的利益，如，地点、服务、融资等；还必须尽力降低成本并保持较高的产品质量和服务质量。市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的成长途径。以下是3种可供选择的跟随策略：1．紧密跟随。这种策略是在各个子市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到主导者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。2．有距离的跟随。这种跟随者是在主要方面，如，目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。3．有选择的跟随。这种跟随者在某些方面紧跟主导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。此外，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖撅，即名牌货的伪造者或仿制者，他们的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。例如，据法新社报道，在巴黎有的假冒名牌货在市场的流通量竟比真货多出8倍。一件真正的鳄鱼牌高级衬衣标价350法郎，而在一些店铺里用几十法郎就可买到同样商标的冒牌货。假冒伪劣商品泛滥，已成为新的国际公害。现在这种假冒活动的危害在我国也日益严重。对此，必须设法清除和击退，必须引起全社会的重视，特别是要加强执法的力度。（四）市场利基者策略每个行业几乎都有些小企业——市场利基者，它们精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。这种市场位置（利基）不仅对于小企业有意义，而且对某