农产品品牌形象对消费者购买行为影响研究-以冰糖橙为例

农产品品牌形象对消费者购买行为影响研究——以冰糖橙为例ResearchontheinfluenceofagriculturalPRODUCTbrandimageonconsumers'purchasebehavior——TakingROCKSUGARORANGEasanExample目录摘要 农产品品牌形象对消费者者购买行为影响研究——以冰糖橙为例摘要：随着我国经济持续高速增长及人民的生活水平不断提高,大众消费习惯逐步对初级农产品数量追求转变成追求高品质农产品，“上行难”成为扼制农产品发展的难题。本文将从冰糖橙品牌形象入手，以“农产品品牌形象-顾客感知价值-购买行为”为研究路径，通过线上问卷收集数据，运用计量软件SPSS22.0和AMOS24.0进行实证分析后得到本文结论：农产品的品牌形象会通过影响顾客感知价值进而促进消费者的购买行为，顾客感知价值发挥着重要的中介作用，并提出农产品品牌建设的建议，即农产品品牌建设需要重视产品形象、企业形象和区域形象，也需要重视顾客的内心感知，从而推动农产品品牌塑造，提升农产品销量。关键词：品牌形象；顾客感知价值；消费者购买行为ResearchontheInfluenceofAgriculturalProductBrandImageonConsumers'PurchaseBehavior——TakerocksugarorangeasanexampleAbstract:Withthesustainedandrapideconomicgrowthandthecontinuousimprovementofpeople'slivingstandards.Thepursuitofthequantityofprimaryagriculturalproductsbythemassconsumptionhabitsisgraduallytransformedintothepursuitofhigh-qualityagriculturalproducts,and"difficulttogoup"hasbecomeadifficultproblemtocontrolthedevelopmentofagriculturalproducts.Thispaperwillstartfromthebrandimageofrocksugarorange,take"brandimageofagriculturalproductscustomerperceivedvaluepurchasebehavior"astheresearchroad,collectdatathroughonlinequestionnaire,usemeasurementsoftwareSPSS22.0andAMOS24.0forempiricalanalysis,andgettheconclusion:thebrandimageofagriculturalproductswillaffectcustomerperceivedvalueandthenpromotethepurchasebehaviorofconsumers,andcustomerperceivedvalueinagriculturalproducts,customerperceivedvalueplaysanimportantintermediaryrole，andputforwardsuggestionsforthebrandconstructionofagriculturalproducts,thatis,thebrandconstructionofagriculturalproductsneedstopayattentiontotheproductimage,enterpriseimageandregionalimage,aswellastheinnerperceptionofcustomers,soastopromotethebrandbuildingofagriculturalproductsandimprovethesalesvolumeofagriculturalproducts.Keywords:brandimage,customerperceivedvalue,consumerbuyingbehave一、绪论（一）研究背景与意义1、研究背景随着消费结构的升级与消费理念的转变，农产品品牌建设越来越受到重视，2005年以来中央一号文件多次就农产品品牌建设作出指示，政府也推出了众多优惠，引导农业企业注重品牌建设，在2019年最新发布的《国务院关于促进乡村产业振兴的指导意见》中指出要鼓励地方培育品质优良、特色鲜明的区域公用品牌，引导企业与农户等共创企业品牌。目前市场上销售的冰糖橙以区域品牌为主，例如永兴冰糖橙、黔阳冰糖橙、麻阳冰糖橙、云南冰糖橙等。冰糖橙品牌建设起步相对较晚，且对品牌形象的经营理念有待提升。本文将基于调研数据进行实证分析，以冰糖橙品牌形象现状为例，透过消费者感知价值洞悉消费者购买行为，了解其中的作用机理，从而为农业企业塑造受消费者欢迎的品牌提出合理的建议。2、研究意义通过了解农产品品牌形象、顾客感知价值和消费者购买行为相关的研究，对于国内外研究现状有一个系统的整理，结合已有的研究成果，以顾客感知价值为桥梁，链接农产品品牌形象与消费者购买行为，将农产品品牌形象、顾客感知价值和消费者购买行为放在同一平面进行调查研究，以冰糖橙的品牌形象作为实际研究对象探究三者之间的作用机理，拓宽了品牌形象对消费者购买行为相关研究的领域。通过研究农产品品牌形象、顾客感知价值和消费者购买行为三者之间的内在联系，深入分析消费者在购买农产品时受到哪些维度的影响，助推企业在品牌建设时“有章可循、有重点可抓”，塑造受消费者欢迎的农产品品牌，提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度，促进产品销售。（二）国内外研究现状1、国外研究现状（1）品牌形象品牌形象一词并非单独现世，而是伴随着品牌一词的提出衍生而来，最早于20世纪中期出现。Noth（1988）认为品牌形象兼具产品本身及特殊的符号意义[1]，是消费者通过接触到企业的相关宣传信息、朋友推荐等形式传递出来的信息，通过对信息的加工处理及联想最终形成的整体印象[2][3]，Keller（1993）认为品牌形象是顾客对品牌的种种感知[4]。（2）顾客感知价值20世纪70年代以来，提升顾客感知价值的经营理念不断受到重视，企业从一开始的一产品为中心，到开始注重推出质量更好的产品，再到“以顾客为导向”的营销理念，致力于追求顾客的满意度与忠诚度。但是到90年代，“顾客感知价值”这一概念才被学者们提出。作为学术界的研究热点，学者们致力于研究顾客感知价值和内涵和测量维度。Woodruff(1997)从三个认知层次的过程提出了价值层次模型[5],Zeithaml(1988)将感知质量、感知付出、感知价值与品牌忠诚结合起来提出测量感知价值的模型，并指出消费者受到感知价值与感知付出的影响，顾客感知价值会直接影响消费者的购买行为[6]。（3）消费者购买行为LiH,KuoC,RussellMG（1999）表明，便利程度、体验取向等对于消费者购买行为具有影响[7]。EngelandBlackwell（1986）认为，消费者的购买行为包括确认需求、搜集信息、确定购买方案、购后经验评价几个方面，同时这一购买行为过程伴随着信息的处理过程[8]。Abay（2008）认为，影响消费者购买行为的人口因素包括性别、年龄、家庭收入、婚姻状况、文化程度等[9]。Lobbe(2006)研究发现消费者的主观因素对消费行为起着十分关键作用,且这些因素易受外界变化而产生波动[10]。2、国内研究现状（1）品牌形象白光（2006）认为农产品或农业品牌是农业生产经营者用来区别与其他相似和同类农产品或者农业服务的一种标识[11]。张光辉与张蓓（2006）认为农产品品牌是对不同的农产品的商标、名称等种种要素的组合进行区别[12]。李敏（2008）认为农产品品牌是识别农产品经营生产者及其产品产地等的标志[13]。黄静等（2005）等认为，消费者通过对自己身边的环境中接受到的品牌信息进行加工处理和联想所留下的印象就是品牌形象[14][15]。邓里文（2010）在他的研究中也认为品牌形象是消费者通过了解与品牌相关的信息从而形成的一个整体感知，良好的品牌形象能够提升消费者忠诚度[16]。（2）顾客感知价值李文兵(2011)的研究表明感知价值是由功能维度与情感维度构成[17]。张宏梅(2012)从游客旅游目的地选择的视角表明，提出感知价值是游客对旅游目的地所有属性进行评价和感知并从中选择出满足的方案[18]。郑文清，李讳玮等认为感知价值是消费者在特定的条件下，对感知利得和感知利失权衡后的综合评价[19][20][21]。（3）消费者购买行为莫赞（2015）从消费者在线评论的研究视角指出，产品的好评数量、描述评分等对消费者购买行为造成影响[20]。刘瑞峰（2014）指出，对产品质量安全性的要求、对产品新鲜程度的要求、对产品原产地的重视程度等对其购买行为有正向作用[21]。张蓓（2014）指出，年龄、文化程度、家庭月收入等是购买行为的特征因素,信息丰富性、权威性是购买行为的消费者认知因素[22]。3、评述梳理已有的研究成果可以看出，国内外学者们对于品牌形象的研究成果丰硕，但是由于我国的研究起步相对较晚，研究的视角不一，目前还没有一个适合我国国情并被普遍承认的观点，国外学者从生产者、消费者角度分别给出了不同的定义，认为品牌形象是企业的实现增强竞争力的集合、是消费者对于品牌整体的认知，国内外学者通过自身研究，从不同角度阐述了农产品品牌的概念和内涵，为本文界定农产品品牌概念提供了有价值的参考。通过对已有文献的梳理可以知道，学者们在研究顾客感知价值时主要是以下两个角度展开，一是直接分析消费者感知价值与消费者购买行为之间的内在联系；二是将消费者感知价值当做中间变量进行分析，通过与不同变量的搭配组合来探究消费者感知价值是如何作用于消费者的购买行为。从梳理文献可以知道，消费者购买行为本质是消费者购买决策中的一个环节，购买行为可以细分为溢价购买、重复购买、推荐购买等。（三）研究内容和方法1、研究内容第一章：绪论。本章从将介绍研究背景意义、国内外研究动态、研究的内容以及使用方法三个部分展开书写，为本文做一个总括性的介绍。第二章：理论模型与研究假设。通过收集和整理品牌形象、顾客感知价值和消费者购买行为的相关理论资料，选出适用于本文的各自研究维度，构建研究模型并提出研究假设。第三章：实证研究分析。根据调查对象的特点进行问卷设计，并通过网络进行线上数据收集。并主要从描述性统计分析、信度与效度检验、相关分析、模型拟合度分析和路径系数分析对收集的数据展开分析。第四章：研究总结与展望。结合上一章节的数据分析结果以及实际情况，对冰糖橙品牌形象的建设提出相应的建议，反思自己文章撰写中的不足，并提出研究展望。2、研究方法以科学的发展观作指导，将综合运用市场营销学、消费者行为学、市场调研与预测等学科的基本原理，综合运用来分析具体问题，使用的方法如下：（1）文献法：通过中国知网、万方数据库等途径收集与品牌形象、消费者感知价值和消费者购买行为相关的文献，系统地梳理已有的研究成果，储备相关的理论知识。（2）问卷调查法：结合已有的研究成果及本文的实际情况，严格遵循问卷设计的原则，分为个人基本信息、农产品品牌形象对购买行为的影响两大部分，其中量表题采用的是七级量表。通过网络的形式收集问卷数据，并整理好有效数据以便于分析。（3）实证分析法：利用计量分析软件SPSS22.0和AMOS24.0进行数据分析，将整理好的数据利用SPSS进行信度和效度的分析，再使用AMOS软件对前文提出的结构方程进行相关拟合测试，以各变量的作用系数来判断提出的假设是否成立并进行详细的解释。二、理论模型与研究假设（一）研究假设1、品牌形象与顾客感知的研究假设通过阅读文献可以知道品牌形象在很大程度上会影响消费者对于该品牌的认知，好的品牌形象有助于消费者获得满意的购物体验和消费感知。张艳艳、吴晓琪、王一涵等指出产品形象和公司形象对顾客感知价值均有正向影响[21]［22］［23］［24］。吴金岳的研究表明产品形象企业形象分别对功能价值、情感价值和社会价值也具有正向影响作用［25］，。张传统（2014）区域形象对三者亦有正向影响作用[20]。根据文献梳理及本文研究特性，提出以下假设：H1：产品形象正向影响功能价值H2：产品形象正向影响情感价值H3：产品形象正向影响社会价值H4：产品形象正向影响经济价值H5：公司形象正向影响功能价值H6：公司形象正向影响情感价值H7：公司形象正向影响社会价值H8：公司形象正向影响经济价值H9：区域形象正向影响功能价值H10：区域形象正向影响情感价值H11：区域形象正向影响社会价值H12：区域形象正向影响经济价值2、顾客感知与购买行为的研究假设根据消费者购买决策过程理论的内容可知，消费者购买行为是一个动态的过程，在此过程中消费者会受到众多刺激的影响，有些刺激因素会直接作用于购买行为而有些刺激因素则是通过间接地方式作用于购买行为，通过研究不同因素的刺激顾客感知价值，发现对购买行为直接影响作用［26］［27］。雷星晖等学者指出功能价值、情感价值和社会价值对消费者购买行为具有正向影响作用［28］［29］。根据前文对已有研究成果的梳理，提出以下假设：H13：功能价值正向影响购买行为H14：情感价值正向影响购买行为H15：社会价值正向影响购买行为H16：经济价值正向影响购买行为（二）构建理论模型S-O-R模式，即“刺激一机体或反应主体一反应”模式认为：环境刺激通过影响个人的心理感知会给人类行为带来影响，结合消费者购买过程决策理论、晕轮效应理论，本文提出“品牌形象一顾客感知价值一购买行为”的研究路径”，在品牌形象与购买行为加入中介变量——顾客感知价值，通过此研究路径来探究品牌形象对购买行为的影响。结合本文的实际情况，将各个维度解释如下：（1）产品形象，物美价廉是众多消费者购物的追求，精美的包装、优惠的价格、有保障的质量、知名度高等产品特性会更受消费者青睐，结合本文以研究冰糖橙为例，消费者对于鲜果的追求会更加注重产品的质量、包装、产地等信息，因此是本文重点的测量点。（2）企业形象，罗子明指出产品的企业形象主要包括企业的发展历程、市场占有率、规模、企业知名度等,市场上的“百年老店”强调的就是企业的发展时间，“褚橙”是冰糖橙里比较知名的品牌，因其创始人褚时健的跌宕起伏的人生经历，褚橙的品牌形象被赋予了不一样的含义，这是与企业形象深度结合的综合表现。（3）区域形象，作为极具区域代表性的农产品——冰糖橙，其地理位置的不同对其产品的质量会产生不同的影响，因此产生了很多区域品牌，比如永兴冰糖橙、麻阳冰糖橙、黔阳冰糖橙、云南冰糖橙等，这些地区有着适合冰糖橙生长的气候条件，自然风貌优美，区域内良好的资源禀赋引导消费者联想到原产地的优越地理条件，有利于引导消费者形成积极的品牌联想。（4）功能价值，主要研究的是商品整体能够给消费者带来产品质量、价格等维度的感知，良好的品牌形象会给消费者带来品质保证、价格实惠、商品性能和品牌信誉、品牌知名度等方面的感知，消费者综合衡量后会决定下一步是否购买产品。（5）情感价值，是指消费者通过购买商品所获得的情感感受的综合，可以用心情愉悦、享受等词语来描述，良好的品牌形象一定程度上会给消费者传递美好的情绪，给消费者带来良好的购物体验，从而达到爱不释手甚至依赖。（6）社会价值，通过研究购买此商品是否体现了消费者的社会地位、是否展现了消费者的个人形象等问题来研究品牌形象是否能够为消费者传递一种独特的社会价值的感知。（7）经济价值，此维度主要是研究消费者购买商品之后能否获得经济价值。例如古玩收藏家，通过收藏古董来获得经济收入。结合本文研究的特点，重点关注的是购买的性价比、服务满意度以及便利性。（8）购买行为，购买行为维度主要从重复购买、溢价购买、购买意愿的强弱等方面来展开研究。消费者行为中出现重复购买、溢价购买、具有强烈的购买意愿时，说明顾客对该产品或服务产生了一定的品牌忠诚，并以此反映出品牌带来的效益。本文重点研究购买行为中的推荐购买、重复购买、购买意愿的强弱测量项。结合文献梳理的认知及本文研究特性，得到本文的研究模型如图1所示：图1理论模型FiglResearchmodel四、问卷设计与实证研究分析（一）问卷设计问卷分为两部分，第一部分是收集受调查者的基本信息，并以“是否购买过冰糖橙”的结果来剔除无效问卷；第二部分由品牌形象、消费者感知和购买行为三个维度组成，采用七级量表进行测量，从1分-7分分别代表“非常不同意”、“不同意”、“比较不同意”、“一般”、”比较同意”、“同意”、“非常同意”，以此来量化各个维度。品牌形象的测量维度参照孙永波、文丽娜学者的划分方法，将品牌形象划分为产品形象、企业形象和区域形象三个维度，具体的问卷题项如下：表1品牌形象量表Table2Brandimagescale测量维度题项内容来源产品形象该品牌的食品标志（logo）令人印象深刻江明华等（2003）李露（2010）孙永波（2014）文丽娜（2017）该品牌的食品包装精美该品牌的食品质量安全可靠该品牌的原产地值得信赖该品牌的产品性价比高企业形象该产品企业知名度高该企业文化在社会认知度高该企业所属的行业地位高该企业在社会上的口碑效区域形象该品牌产品位于独特的地理位置邹婷婷（2018）该品牌产品得益于当地优越的气候条件该品牌产品所在地区有着深厚的文化底蕴该品牌产品得益于当地丰富的资源禀赋顾客感知价值，从功能价值、情感价值、社会价值和经济价值四个维度进行测量，问卷题项如下：表2顾客感知价值量表Table3Customerperceivedvaluescale测量维度题项内容来源功能价值该品牌的产品符合您的口味Sweeneyetal(2001)范秀成（2003）王巧柳（2008）熊天可（2013）该品牌的产品质量达到您的要求该品牌的产品质量值得信赖情感价值该品牌的产品食用它是一种享受该品牌的产品让您爱不释手该品牌的产品使您有依赖感社会价值该品牌的产品体现了您的社会地位该品牌的产品体现了您的个人形象该品牌的产品增加了您与他人的社会互动该品牌的产品使您留下了好印象经济价值该品牌的产品性价比高该品牌提供高效满意服务、满意增值服务该品牌提供便利支付手段、购买便利性高购买行为则主要从未来消费意向和推荐意向两方面来测量，具体题项如表3所示：表3购买行为量表Table4Buyingbehavirscale测量维度题项内容来源购买行为您会将该品牌的食品继续推荐给亲朋好友李露（2010）文丽娜（2017）今后您仍然会购买该品牌的产品即使有相同价格、相同品质的其他品牌，您仍然会购买该品牌的产品（二）数据收集本文以购买过冰糖橙的消费者作为研究对象，采用了简单随机抽样方法进行调查，数据收集时间从2020年3月至2020年4月，收集方式主要是通过线上收集问卷。笔者借助问卷星在QQ、微信、微博等平台线上发放问卷，最后共回收533份，剔除无效问卷139份，有效问卷共394份。（三）样本特征和变量描述性统计1、样本特征对533份样本的基本信息进行分析，本次研究中，男生占比49.16%，女生占比50.84%，年龄段集中在18-30岁；从学历构成上来看，高中/中专及以下占比25.7%，大专占比28.89%，本科生占比最高，有38.84%，研究生占比相对较少，仅有6.57%；从职业来看，公司职员和学生占比较大，其中为公司职员的占比是24.77%，学生占比是34.9%；从月收入来看，2000元以下占比39.4%，与职业的占比有关；在533份样本中，有139位表示从未购买过冰糖橙，视为无效问卷，其中394位购买过冰糖橙，其中购买永兴冰糖橙占比63.96%、购买黔阳冰糖橙占比26.65%、购买麻糖冰糖橙占比30.96%；购买云南冰糖橙、褚橙分别占比18.53%，有19.04%的人表示购买过其他品牌的冰糖橙。样本信息具体结果如下表所示：表4样本信息表Table5Sampleinformationtable样本特征分类频次占比（%）样本特征分类频次占比（%）性别男26249.16是否购买过冰糖橙购买过39473.92女27150.84未购买过13926.08年龄18岁以下244.50学历高中/中专及以下13725.718-30岁41377.49大专15428.8930-40岁5410.13本科20738.8440岁以上427.88硕士及以上356.57职业公司及企业职员13224.77曾经购买的品牌永兴冰糖橙25263.96公务员及事业单位职工468.63黔阳冰糖橙10526.65教师397.32麻阳冰糖橙12230.96学生18634.90云南冰糖橙7318.53医务人员142.63褚橙7318.53其他11621.76其他7519.04月收入2000以下21039.42000-40008816.514000-600012723.836000-80006612.388000以上427.882、变量描述性统计本文基于TPB理论模型进行量表设计，即分别对8个潜变量进行命名（F1-F8），每个潜变量设置若干可观测变量（X1-X29），采用七级量表赋值。量表的描述性统计如表5所示。统计发现变量的标准差均大于1，这表明填问卷者对每个问题的认知差异较大。表5变量说明及描述性统计潜变量代码测量题项均值标准差产品形象（F1）X1该品牌的食品标志（logo）令人印象深刻4.84521.87358X2该品牌的食品包装精美4.85531.80806X3该品牌的食品质量安全可靠5.27661.78262X4该品牌的原产地值得信赖5.24871.73544X5该品牌的产品性价比高5.27921.69664企业形象（F2）X6该产品企业知名度高5.07611.71931X7该企业文化在社会认知度高4.97971.66221X8该企业所属的行业地位高4.96701.62876X9该企业在社会上的口碑效5.14211.71362区域形象（F3）X10该品牌产品位于独特的地理位置5.13711.70957X11该品牌产品得益于当地优越的气候条件5.28681.67499X12该品牌产品所在地区有着深厚的文化底蕴5.15481.67875X13该品牌产品得益于当地丰富的资源禀赋5.17011.66509功能价值（F4）X14该品牌的产品符合您的口味5.27661.70827X15该品牌的产品质量达到您的要求5.22591.70682X16该品牌的产品质量值得信赖5.22591.76400情感价值（F5）X17该品牌的产品食用它是一种享受5.16501.72120X18该品牌的产品让您爱不释手4.97971.70005X19该品牌的产品使您有依赖感4.91121.72239社会价值（F6）X20该品牌的产品体现了您的社会地位4.56091.81669X21该品牌的产品体现了您的个人形象4.52281.82595X22该品牌的产品增加了您与他人的社会互动4.77411.78265X23该品牌的产品使您留下了好印象4.92641.70977经济价值（F7）X24该品牌的产品性价比高4.99751.72026X25该品牌提供高效满意服务、满意增值服务4.95691.73738X26该品牌提供便利支付手段、购买便利性高5.13201.71888购买行为（F8）X27您会将该品牌的食品继续推荐给亲朋好友5.06601.77219X28今后您仍然会购买该品牌的产品5.15481.71771X29即使有相同价格、相同品质的其他品牌，您仍然会购买该品牌的产品5.06351.76437（四）模型构建及结果分析本研究采用结构方程模型分析农产品品牌形象对消费者者购买行为的影响因素。该模型通常表示为：（1）（2）（3）式（1）为结构模型，表示内生潜变量；表示外生潜变量；式（2）和式（3）为测量模型，表示外生潜变量；表示内生潜变量。1、信度检验和探索性因子分析运用SPSS22.0软件对样本数据集进行信度和效度检验，结果如表6所示。表6信度和效度检验结果潜变量代码Cronbach'sα公因子数因子共同成分累计方差（%）效度产品形象（F1）X10.93910.75914.65%取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin=0.952Bartlett的球形度近似卡方为13938.47,df=406,P值=0.000X20.783X30.758X40.764X50.789企业形象（F2）X60.95110.76613.38%X70.761X80.760X90.718区域形象（F3）X100.97910.75412.29%X110.758X120.773X130.757功能价值（F4）X140.99010.75511.49%X150.795X160.766情感价值（F5）X170.97810.7339.86%X180.774X190.752社会价值（F6）X200.96410.8628.91%X210.858X220.845X230.665经济价值（F7）X240.97110.7378.77%X250.781X260.727购买行为（F8）X270.98110.7648.67%X280.747X290.743由表6所示，整体Cronbach'sα系数为0.974，且均大于五个潜变量的系数均大于0.8，表明样本内部一致性很高，也表明调研得到的数据具有较好的内部一致性。由KMO值为0.952可以看出各变量之间的相关性强。P值在0.000上显著水平，通过Bartle球形度检验，说明样本数据适合作因子分析。在剔除旋转后小因子之后，发现公因子数为一个，而且因子载荷及方差贡献率均超过0.5，说明假设模型各维度结构合理。总之，问卷具有良好的信度和效度。2、指标适配度检验及模型结果运用Amos24.0软件，得到初始结构方程模型，将之与指标适配度的参考值对照，对模型进行修正，修正指标值拟合情况如表7所示。表7模型配适度指标统计检验量指标含义适配指标参考值结果χ2/dfχ2自由度比1.134＜2理想GFI拟合优度指数0.937>0.90理想RMSEA近适误差均方根0.017<0.05理想TLI塔克—刘易斯指数0.979>0.90理想NFI规范拟合指数0.939>0.90理想IFI增量拟合指数0.979>0.90理想CFI比较拟合度指数0.989>0.90理想RFI相对拟合度指数0.929>0.90理想RMR均方根残差指数0.048<0.05理想指标适配度都通过了参考值。模型的卡方自由度比（χ2/df）为1.014，根据荣泰生的观点，当卡方自由度比小于2时，表明拟合度很理想。其余统计检验量，都通过参考值得阈值，模型比较理想。3、结果分析运用Amos24.0软件中对收据进行处理，得出结构方程模型，然后对模型进行后得到图2所示的结构方程模型。可以直观的看出可观测变量对潜变量的影响，以及各变量的因果关系。同时，可观察出各残差项的关系。图2结构方程模型通过模型计算的结果，给出了变量估计系数。如表5所示，首先来看P值，所有变量在5%水平下显著。再者，潜变量之间的关系显示，功能价值（F4）、情感价值（F5）、社会价值（F6）和经济价值（F7）对消费者购买行为产生显著的正向影响（标准化路径系数分别为0.407、0.176、0.077和0.277），表明消费者感知的价值越强烈，消费者购买行为发生的概率就越高。这一结论与以往得出的结论一致。由此，研究假设H13-H16成立。表9模型的估计系数表路径Estimate（标准化系数）S.E.C.R.（临界值）P值Estimate（未标准化系数）F4<F10.3510.066.164***0.372F5<F10.0790.0591.3950.1630.082F6<F10.0060.0690.0930.9260.006F6<F20.5430.0698.481***0.589F7<F30.2450.0594.198***0.246F7<F10.2520.064.333***0.259F4<F20.0970.0561.7520.080.099F5<F20.3220.0585.507***0.32F7<F20.3590.0586.109***0.355F4<F30.410.0597.211***0.424F5<F30.4160.067.009***0.42F6<F30.1960.0693.1410.0020.216F8<F60.0770.0411.7520.080.072F8<F50.1760.0473.759***0.179F8<F40.4070.0498.32***0.405F8<F70.2770.0515.558***0.283X1<F10.7871X2<F10.8140.05518.169***0.998X3<F10.8940.05220.636***1.08X4<F10.9210.0521.512***1.083X5<F10.9120.04921.243***1.049X9<F20.8971X8<F20.9220.03329.462***0.976X7<F20.9240.03429.631***0.999X6<F20.90.03627.726***1.006X13<F30.911X12<F30.8920.03528.052***0.988X11<F30.9360.03232.072***1.035X10<F30.9010.03528.824***1.016X14<F40.9161X15<F40.9570.0334.916***1.043X16<F40.9210.03331.306***1.038X17<F50.891X18<F50.9810.03333.365***1.089X19<F50.8930.03727.109***1.005X20<F60.9191X21<F60.9470.0334.298***1.036X22<F60.9260.03132.132***0.99X23<F60.8140.03623.097***0.834X26<F70.8841X25<F70.9280.03827.851***1.061X24<F70.9150.03827.087***1.036注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。在表9给出的模型的估计系数表中，产品形象（F1）对功能价值（F4）、情感价值（F5）、社会价值（F6）和经济价值（F7）均产生显著的正向影响（标准化路径系数分别为0.351、0.079、0.006和0.252），只有产品形象（F1）对功能价值（F4）和经济价值（F7）通过了5%显著水平下的假设检验，表明消费者对所购买的产品形象感知越好，则消费者购买行为发生的概率就越大。这与实际情况一致。由此，研究假设H1、H4成立。企业形象（F2）对功能价值（F4）、情感价值（F5）、社会价值（F6）和经济价值（F7）均产生显著的正向影响（标准化路径系数分别为0.097、0.322、0.543和0.359），其他变量都通过了5%显著水平下的假设检验，只有功能价值未能通过。表明消费者对所购买的企业形象感知越好，则消费者购买行为发生的概率就越大。这与实际情况一致。由此，研究假设H5、H6、H8成立。区域形象（F3）对功能价值（F4）、情感价值（F5）、社会价值（F6）和经济价值（F7）均产生显著的正向影响（标准化路径系数分别为0.41、0.416、0.196和0.245），且它们之间的交互作用都通过了5%显著水平下的假设检验，表明消费者对所购买的区域形象感知越好，则消费者购买行为发生的概率就越大。这与实际情况一致。由此，研究假设H8-H12成立。四、研究总结与展望（一）研究总结与启示1、研究总结从实证研究中可以看出，农产品的品牌形象对于顾客感知价值有明显的影响，而顾客感知价值对消费者购买行为亦有明显的影响，由此可以得出：农产品的品牌形象通过影响顾客感知价值进而促进消费者的购买行为，顾客感知价值作为中介变量，发挥着重要的作用。2、管理启示（1）农产品品牌建设需重视产品自身形象的建设。产品好才是硬道理，企业在品牌建设的过程中应当注重自家产品的质量、包装等，制定合理的价格，给消费者提供高质量、精美包装和价格合理的产品，给消费者带来较好的购物体验，提升消费者功能价值和情感价值的感知，从而促进消费者的购买行为。（2）农产品品牌形象构建需重视企业形象的建设。一方面，企业营销时应该侧重对公司的正面宣传，促进公司良好声誉的形成，建立起牢固的企业形象；另一方面还需要明确“客户第一”的经营理念，提升企业工作人员的服务态度与服务意识，提升整体工作风貌。良好的企业形象可以激发消费者的联想，增强顾客对农产品品牌形象的功能价值和情感价值，提高农产品的销售量。（3）农产品品牌形象构建需要重视区域形象的建设。农产品的原产地形象是产品形象塑造的关键要素，较高的知名度和值得信赖的原产地，会使得消费者产生更高的品牌忠诚度，促进消费者产生购买行为。（4）农产品品牌形象需注重顾客的内心感知。顾客感知价值中的功能价值和情感价值分别对购买行为具有显著促进作用，农产品的口味、质量、品质等会直接影响到消费者对功能价值的感知，市场占有率、品牌知名度等方面会通过消费者的联想影响到他们对功能价值的感知，产品的品牌标志是否更吸引人、包装是否更精美等在消费者良好的感知价值的产生中占据重要的地位。（二）不足之处因本人学术能力有限，在论文撰写过程中存在很多不足的地方，一是由于文献看的相对较少，关于学术界对于品牌形象、顾客感知价值及购买行为的相关研究不够熟悉，理论基础不够扎实；二是数据收集形式较单一，主要是通过线上途径进行问卷调查，并没有采用实地考察、案例分析等方法，使得收集的数据有偏差，会影响研究的结果；三是关于品牌形象、顾客感知价值和购买行为的测量维度设计不够严谨，因为学术界对于三者的测量维度并没有形成统一的标准，我结合学者们提出了模型以及本文的实际情况从几个不同的维度进行测量，存在主观性与片面性，对于研究结果会产生影响。（三）研究展望（1）在今后的研究中应尽量深入探讨品牌形象、顾客感知价值的构成维度，整理挑选出更加适合的测量维度，从而提出更加全面契合的研究模型。（2）在今后的研究中数据的收集应采用多种方式，线上与线下相结合，将受访者的范围扩大，使得样本数据采集更加丰富，提高问卷回收的数量和质量。参考文献Park,C.Whan,BernardJ.Jaworski,andconcept-imagemanagement[J].JournalofMarketing,DeborahJ.Maclnnis.Strategicbrand1986(50):135-145.GreifenederR,BlessH,KuschmannT.Extendingthebrandimageonnewproducts:Thefacilitativeeffectofhappymoodstates[J].JournalofConsumerBehaviour,2007,6(1):19-31.DoneyP,CannonJP.AnExaminationoftheNatureofTrustinBuyer-SellerRelationships[J].JournalofMarketing,1997,61(2):35-51.[4]KevinLaneKeller."Conceptualizing,Measuring,andManagingCustomer-BasedBrandEquity,in:JournalofMarketing,Vol.57,1-22."JournalofMarketing57.1(1993):1.WoodruffRB.Customervalue:Thenextsourceforcompetitiveadvantage[J]JoumaloftheAcademyofMarketingScience,1997,25(2):139ZeithamlRavaldandGronroos.ThecustomerPerceivedValueandRelationshipMarketing.EuropeanJournalofMarketing,1998(20)GreifenederR,BlessH,KuschmannT.Extendingthebrandimageonnewproducts:Thefacilitativeeffectofhappymoodstates[J].JournalofConsumerBehaviour,2007,6(1):19-31.KechengZ,YuanyuanH.TheInformationEconomicanalysisofAgriculturalProductBrandinconsumer'sview[C]//20123rdInternationalConferenceonSystemScience,EngineeringDesignandManufacturingInformatization(ICSEM).IEEE,2012.LiH,KuoC,RussellMG.TheImpactofPerceivedChannelUtilities,ShoppingOrientations,andDemographicsontheConsumer'sOnlineBuyingBehavior[J].JournalofComputer-MediatedCommunication,1999,5(2):0-0.Enagel,J.F,＆Blackwell,RD.ConsumerBehaviour[M].TheDrydenPress,1986:4-12.白光,马国忠.中国要走农业品牌化之路[M].中国经济出版社,2006.张光辉,张蓓.农产品品牌的理论与策略探讨[J].农产品市场周刊,2006(20):7-10.李敏.我国农产品品牌价值及品牌战略管理研究[D].华中农业大学,2008.黄静,潘文富.经销商还能怎么管[M].武汉大学出版社,2009.魏文中.零售品牌形象构成要素的实证研究[D].山东:山东大学，2007邓里文.体育营销提升品牌价值研究[J].生产力研究,2010(4):233-236.李文兵．古村落游客忠诚模型研究——基于游客感知价值及其维度视角[J]．地理研究，2011，30（01）：37-48.张宏梅，洪娟，张文静．旅游目的地游客感知价值的层次关系模型[J]．人文地理，2012，27(04):125-130.郑文清，李玮玮．营销策略对顾客感知价值的驱动研究[J]．当代财经，20122（11）：80－89．苏凇，孙川，陈荣．文化价值观、消费者感知价值和购买决策风格：基于中国城市化差异的比较研究[J]南开管理评论，2013，16(01):102-109.郭安禧，黄福才，黎微．重游意向最关键驱动因素的实证研究——感知价值、感知吸引力、游客满意和游客信任的比较[J]．江西财经大学学报，2013（01）：38-46．莫赞,李燕飞.在线评论对消费者购买行为的影响研究——消费者学习视角[J].现代情报,2015,35(09):3-7.刘瑞峰.消费者特征与特色农产品购买行为的实证分析——基于北京、郑州和上海城市居民调查数据[J].中国农村经济,2014(05):51-61.张蓓,林家宝.可追溯水果消费者购买行为影响因素研究——基于心理反应的综合视角[J].消费经济,2014,30(01):51-57.张传统,陆娟.农产品区域品牌购买意愿影响因素研究[J].软科学,2014,28(10):96-99+116.秦辉，邱宏亮，吴礼助．运动鞋品牌形象对感知－满意－忠诚关系的影响研究［J］．管理评论，2011,23（8）：93-102．张艳艳.品牌形象对感知价值、顾客满意的影响研究[D].吉林大学,2008.吴晓琦．品牌形象对顾客价值的影响研究［D］．东北大学，2009．王一涵．早教服务产品品牌形象对感知价值和行为倾向的影响研究［D］．华南理工大学，2012．吴金岳．笔记本电脑品牌形象对顾客感知价值和品牌忠诚的影响研究［D］．华南理工大学.Fuchs.c.DiamantopoulosA.Customer-PerceivedPositioningEffectiveness:ConceptualizationOperationalizationandImplicationsforNewProductManagers[J]JournalofProduct