《抖音平台商业模式案例分析综述》

抖音平台商业模式案例分析综述

目录

找音平台商业模式案例分析综述......................................................1

1.1抖音平台商业模式分析模型.......................................................1

12抖音平台市场定位分析...........................................................2

121价值主弓长.................................................................2

1.2.2客户关系................................................................2

1.2.3客户细分................................................................3

1.3抖音平台业务系统分析...........................................................4

1.3.1重要伙伴................................................................4

1.3.2关键业务................................................................5

1.33渠道通路................................................................6

L4抖音平台核心资源分析...........................................................7

1.1.1充足的音乐资源..........................................................7

1.1.2强大的算法推荐..........................................................7

1.13庞大的用户基础...........................................................7

15抖音平台盈利模式分析...........................................................8

151成本结构.................................................................8

152收入来源.................................................................8

1.1抖音平台商业模式分析模型

商业模式是企业为了实现企业价值而建立的发展结构。根据魏炜与朱武祥教

授的研究，可以得出以下商业模式分析模型:

图4-1商业模式分析模型

图4-1抖音平台商业模式分析模型图

商业模式的定位影响着企业的运行机制，在运行机制中，企业的业务系统、

关键资源能力、盈利模式、现金流结构互相影响，最终影响了企业的价值。定位

就是企业如何去满足客户的需求，如何去增加用户体验，它决定了公司如何制定

战略；业务系统是企业的关键业务、合作伙伴等，是关键的一环；关键资源能力

是企业发展的资源支持，如技术、服务等；盈利模式是企业的收入结构，也就是

如何获取收益。以上四种要素决定了企业的现金流和企业价值。

1.2抖音平台市场定位分析

1.2.1价值主张

抖音定位是“记录美好生活”,主要依靠音乐短视频来打造原创型内容进行社交;

抖音的用户群体定位在思维活跃，平均学历高，自我价值表达能力强，创新能力强，

追求个性化、喜爱音乐、新潮时尚的一、二线城市的年轻群体。

抖音的价值主张从最初的针对年轻人的角度，发生了重大变化。从当初的音

乐社区到如今的全民记录美好瞬间的平台;从之前的专注音乐到现在的万物皆可

抖；从只受青少年喜欢到如今的全国人民的认同，抖音完成了质的转变。

抖音平台为用户提供“节奏”、“酷”、“潮”属性的背景音乐，用户通过加入

特效和各种工具来制作视频。这种方式大大降低了制作视频的难度，让用户能够

轻松入门，参与进来。并凭借着增强是频的乐趣，下降制作视频的门槛，持续引

进新思路等方法来应对当前行业环境带来的威胁。

与抖音不同的是快手的用户群体以二线、三线、四线城市或农村的年轻消费

者群体为主要用户。快手主要以农村为发展目标，向中西部地区不断渗入，带动

农村地区的消费。

122客户关系

抖音平台为了维护优良的客户关系，与客户建立合作关系，各网红博主之间

采取有效的监督，良性的竞争来营造绿色平台环境。抖音平台为客户提供绿色配

套环境，用户产出的优质，原创内容抖发布在抖音上，提升科音的知名度和下载

量。双方是互利共赢的合作关系。

用户既运营抖音平台上的现有资源进行视频创作发布作品成为创作者，也可

以作为观众，将抖音看做可以打发空闲时间的平台。用户不只是创作作品，还可

以进行实时上传，分享给其他网友，还可以与他人互动〉因此能够带来较为迅速

的传播,背景音乐也会在公众心中留下深刻的印象。在网友刷到发布者的视频时,

还可以对视频内容进行评论,这些评论大大增加了用户的体验。抖音的实时推送,

会根据算法推送给用户较为感兴趣的视频，用户还会觉得软件非常了解自己，从

而提升了忠诚度，积累了庞大的用户基础。抖音强大的宣传能力以及庞大的用户

基础也吸引了很多广告商来宣传其服务与产品。

123客户细分

客户细分有助于平台更加有针对性地留住不同层次的用户，增加用户浏览视

频的喜悦感和体验感。抖音有三种目标用户：

(1)专业生产型用户即PGC

作为抖音的核心用户，以取得商业收入为目的，运用组织、团队等强有力的

运作方式，拍摄制作精美的视频，获取用户的关注来涨粉。然后通过平台的一系

列操作进行流量变现以获取收益。

(2)内容分享型用户即PUGC

这类用户袁欢记录生活的点点滴滴，他们有模仿的欲望，有新鲜感。这类用

户希望能拍摄到大家都喜欢的视频，希望创作出比较酷的内容。因此他们在平台

上找到了自己的学习对象，追随他们，发布高质量的内容。随着MCN公司对这

类用户的关注越来越多，这些用户很有可能成为下一批专业生产用户。

(3)娱乐消遣型用户即UGC

抖音平台的用户除了以上两种创作型还有这样一群观众。他们不喜欢在公共

平台出没，也不乐意展现自己。只想在抖音上找到好看的热门的作品来消磨碎片

化时间并获得一些乐趣。这类用户贡献了平台大多数的日活跃客户数和播放量,

是前两类用户的群众基础C这些客户基数比较大，为平台吸引了大波的流量。

PGC创建的优质，原创内容是短视频平台的核心竞争力，也是将普通客户

转化为忠粉的关键因素。UGC占抖音平台用户的大头，是整个市场趋于稳定的

重要组成部分。但抖音平台没有走全面UGC生产的内容产出模式，而是强化头

部内容的专业性与内容的充实性，依靠头部优质内容提高科音粉丝黏性。随着抖

音平台的不断发展，引进了认证MCN机构。认证MCN机构能够参与内容生产，

以弥补UGC模式下剪辑拍摄手法粗糙、内容空洞的问题，即UGC与PGC相结

合，形成PUGC的内容生产模式。PUGC内容吸引用户，培养粉丝群体，作为引

流的头部内容。

短视频平台的定位非常重要，它的价值主张能吸引到用户，客户关系与客户

细分则会增加用户粘性，让用户与短视频内容产生共鸣。

表4-1抖音平台和快手平台关于定位的对比

抖音快手

用户群体一、二线城市的年轻群体二、三、四线城市或农村的年轻群体

流量分发逻辑中心化去中心化

内容分发逻辑智能+社交分发社交+智能分发

用户画像沿海城市居多华东华南较多

内容调性高质量内容更草根化

平台属性突出内容.弱社交重运营突出记录生活方式.重社交轻运营

客户关系内容连接客户社交+人、内容+人双重链接客户

1.3抖音平台业务系统分析

1.3.1重要伙伴

抖音平台的合作伙伴其实是非常清晰的。从生产角度来看，是抖音平台视频

的发布者，不乏有网络红人，但是大部分还是普通用户。或者是直接和MCN公

司合作，通过个人包装、内容整合、协调资源、流量分配扶持来进行内容创作以

及痘印账号运营。从传播渠道来看，抖音可以通过微信分享链接，被分享者可以

复制链接后在抖音观看，也可以在QQ空间和微博等下游平台进行抖音短视频推

广。2018年3月，抖音推出窗口功能，可链接手机淘宝进行购买。在整个产业

链中，广告商将渗透到各个环节，推广自己的品牌。

此外,抖音也在积极的寻求官方合作,展开与主流媒体或者政府机构的合作。

截至2()2()年底，已有超16000+个包括央视新闻、中国政府网、澎湃新闻、人民

日报等在内的政务号和媒体号入驻抖音.为抖音平台注入了大量政务、时政新闻、

文化等在内的更为严肃的内容。作为泛娱乐化的短视频平台，抖音的内容深度和

广度都在不断提升，向用户输出更加多元化和垂直化的原创、优质内容。抖音作

为社交化短视频平台，通过评论区互动、微博热点、视频热点和度用户播放量等

打造不同类型的热度榜单c运用中心化的流量分发逻辑以及算法推荐技术为客户

提供感兴趣的内容。

图4-2'抖音平台的合作伙伴

132关键业务

Osterwalder通过商业画布理论对关键业务进行了这样的定义一一关键业

务是指企业必须做最重要的事情，以保证其商业模式的可行性。因此，通过查找

文献，并从抖音平台的合作伙伴、渠道通路、客户细分、下游平台、变现渠道等

进行抖音平台的业务模型构建。为抖音平台应用的开发和持续运营，保留的用户

数据，和产品设计是抖音平台的关键业务。

抖音应用主要有五个功能板块：我的.消息，拍摄视频，好友，首页。通过

底部标签可以访问这五个模块。首页就是进行短视频的推送，好友时可以看到好

友的动态，视频拍摄位于中间，消息可以看到别人的私信或点赞，我的里面可以

看到用户自己的信息，例如昵称、标签等。

抖音作为社交类短视频平台是以功能完善的平台作为基础，通过和美状、电

子竞技、电商、等行业的K断合作，不断深挖垂直领域和细化优质、原创内容以

构建更完善的产业链，去满足不同客户的内容需求。抖音短视频平台目前涵盖了

包括传统文化、美妆、音乐、旅游、情感、游戏以及各种技能等等多个类别的内

容,十分多样化。各类型的内容占比比较均衡,展现出内容发展相对平衡的趋势。

图4-3抖音平台业务模型

1.3.3渠道通路

抖音平台的渠道通路，包括安装渠道和推广渠道。随着抖音在各品牌手机应

用商店进行注册以及和小米，华为等手机厂商合作，抖音被客户通过手机应用商

店安装或直接被预装在手机系统里。抖音在线上发布的一系列颇具创意的广告,

为抖音带来了流量和曝光C通过名人的流量来推动平台发展，比如邀请媒体和网

络红人来参与抖音嘉年华等线下活动。线上线下进行互动增加抖音的曝光，吸引

流量大咖入驻。

短视频想要保持流量，增加用户粘性，就需要与重要伙伴合作，优化自己的

关键业务，增加APP推广的渠道通路。当前业务模块做的比较好的有小红书APP,

小红书的合作伙伴不乏有林允、欧阳娜娜这样带有巨大流量的明星，还搭建了自

己的分销渠道。有国内仓库、海外仓库和保税仓库3个供应链系统，并且上线了

自己的购物平台一一福利社，形成了社群加电商商业模式。这都是小红书的重要

合作伙伴。小红书的首页与抖音不同，它是首页切割成了许多方块，一页可以浏

览4个帖子（包括视频与文字帖），能够使用户在不点进去的时候就看到大概内

容，节省用户时间0

表4-2抖音平台和小红书平台部分商业模式要素对比

抖音小红书

用户PGC+UGC+PUGCPGC+UGC

渠道通路安装渠道、推广渠道安装渠道、推广渠道和销售渠道

客户关系合作关系社交关系

核心资源充足的音乐配乐、更大算臼营+臼建供应链

法推荐、庞大的用户基础

价值主张记录美好生活直播+Vlog+笔记+种草

L4抖音平台核心资源分析

111充足的音乐资源

抖音平台为用户提供“节奏”、“酷”、“潮”标签的背景音乐，对音乐短视频

进行差异化定位。用户通过加入特效和各种工具来制作视频。这种方式大大降低

了制作视频的难度，让用户能够轻松入门，还噌加了视频的乐趣，使创作者不断

创新提出新的思路。

抖音可以合法使用音乐版权在主公司今日头条手中的大量配乐或背景音乐。

抖音为了吸引流量和歌手合作，邀请他们入驻抖音平台并倾斜流量，为他们做有

偿推广，实现双赢。

1.1.2强大的算法推荐

抖音的后盾母公司今日头条，对流量和技术进行双重支持。抖音可以让用户

观看同城的用户发布的动态。通过算法,抖音能够像用户推荐自己感兴趣的视频,

优化了用户体验，增强了用户黏性。

1.1.3庞大的用户基础

截至202()年12月，国内月活跃用户数达到5.83亿,在短视频行业排名第一。

国际上，由AppAnnie统计得出，抖音海外版从2018年11月到2020年末，月

活沃用户持续增加，已达9亿多。使抖音成为全球社交媒体网络的第六位。

事实上，“二更''这个平台特别值得抖音学习，二更初期于微信公众号上线，

它的布局、内容、产品都是极其优质的，经过一系列的探索，现如今的经营理念

是“服务”，这个平台注重短视频质量，看重用户观看体验，并且建立有“二更

学院”，积极培养大量优秀人才，这都是二更保持竞争力的核心资源。

1.5抖音平台盈利模式分析

1.5.1成本结构

抖音短视频平台有三个方面的成本支出。一是平台内部用于提供产品和服务

的成本以及维护平台正常运营的成本，比如产品，服务器等基础网络设施的开发

和维护成本、投资和维护成本；二是为了提升用户使用频率，增加平台曝光量而

进行的平台的营销推广成本；三是为了保证平台优质内容的输出，增加流量而和

网络红人或MCN机构合作的成本。

1.5.2收入来源

抖音APP的收入主要有三种模式。

一是广告货币化，抖音的官方广告系统依托了今日头条。商家在今日头条的

系统中可以对自己的品牌讲行广告设置。也可以在今日头条中预存5千元和其他

商户进行竞价。然后头条给出以下三种付款方式：

CPM模式:CPM是每千人展示的成本,即每播放1000次广告收取的费用（起

拍价：4元/千次）。

CPC模式：按点击次数收费（起拍价：0.2元/点击1次）。

CPA模式：电话咨询费，即客户每次拨打电话咨询科音相关事项所收取的费

用；

抖音中最常见的是CPC模式。其实，这种模式与百度竞价排名的概念很相

似。谁预付款越高，点击次数就越高，得到的曝光机会就越多。但这种方式和百

度竞价相似需要广告和广告优化方面的经验。

二是电商分流，抖音主要是以链接的形式与第三方电子商务平台建立联系,

包括淘宝网、京东商城、考拉网等。以之前的抖音红人“张沫凡MoMo〃为例。

抖音认证表明她是在线美容品牌“美沫艾莫尔”的创始人兼首席执行官，该品牌

的淘宝店有12.1万名粉丝，店内销售产品分为七个系列，近百个品种。其中，

最畅销产品的月销售量为4328件。目前，张沫凡已在抖音平台上发布了774件

作品,视频发布频率为每周2.8个,拥有291.5W粉丝,单个视频已收到多达96,000

个赞。作为美容博主，张沫凡的抖音粉丝主要是女性用户，年龄段在主要为18

到30岁之间，占粉丝总投的83.03%。

图4-4张沫凡抖音粉丝性别分布

・粉丝年龄分布

图4・5张沫凡抖音粉丝年龄分布

张沫凡的原始视频可以分为两种主要类型。其中一种是用于产品介绍和促销

的简短视频。另一种是直接携带产品的购买链接的短视频。单击视频中的产品链

接可进入抖音商城的产品销售页面。尽管电子商务货币化已成为抖音短视频非常

普遍且相对成熟的盈利模式，但其问题不容忽视。首先是产品类型的限制。由于

抖音短视频本身的泛娱乐性和短视频持续时间的限制，科音短视频所覆盖的电子

商务领域通常集中在美容，育儿，娱乐和餐饮等领域。同时，消费者对短视频营

销内容的信任也是一个主要问题。大多数用户认为，以短视频介绍或显示的产品

通常相比实用性更具娱乐性，并且难以保证其质量。

三是达人合作，这种模式时与有大量粉丝的网络红人合作，在平台上认证之

后，他们可以跟品牌方合作,在视频中推广品牌方的产品，一次来完成出售目标。

在推广过程中，品牌方需要向达人支付推广费用和效果费用u以开箱达人“好物

大测评”为例。在过去90天中，发布的视频数量为30个，平均每周为2.3个。

整体商业价值在抖音平台上排名第892So他制作的视频内容以食品测试为主要

主题，这符合主人本人的个性，并且同时具有一定的兴趣度