《内容社交电商商业模式分析》

内容社交电商商业模式分析综述

1.1社交电商与传统电商的区别

传统电商经过十多年的发展，格局已接近稳定，但获客成本逐年升高，根据

艾瑞咨询的计算方法，阿星与京东集团的新用户获取成本已经超过300元，得不

偿失，反观内容社交电商在借助移动社交平台的红利前提下，能极人的提升用户

粘性，下面将从信息传递效率、获客成本等方面分析内容社交电商与传统电商的

差异。

运营主体差异

传统电商也可以叫做流量电商或者搜索电商,主要靠商家的付费流量进行引

流，使得运营人员的主要工作内容就是买流量、测款、盯数据；内容电商的运营

人员的运营重心则是内容，旨在通过运营优质的内容进行引流。这里指的内容可

以理解成宽泛的大内容，即一切能帮助商家吸粉、固粉、转粉的方案、文案、图

片、视频、活动等都称为内容。

传统电商的运营人员另一个运营重心就是产品，通过对产品卖点的打造、搜

索关键词的设置让用户搜索到，对消费者来说，获取商品的过程是被动接受的;

而内容电商的运营人员的另一个运营重心由商品转变为了用户，根据用户选择商

品，旨在通过对用户的一系列运营，让用户转变成客户，其运营的内容包括前期

的消费心理分析、潜在需求预判、人物画像分析、售前消费引导、售中服务、售

后服务、提高粘性、提高转化等。

信息传递效率差异

内容社交电商是一种结合了商务活动和社交媒体的电子商务形式，它使消费

者能够交换购物信息，对产品和服务进行评价，分享购物体验，进行协同购买甚

至是分享购买链接等。在该过程中，促进了其他消费者对商品和服务购买或不购

买的决策速度。内容社交电商极大地改变了信息传递的来源，卖家不再控制产品

信息的传播，内容社交电商这种新的交互式领域，使消费者能够分享他们对商品

或服务的意见和经验，并最终影响其他用户的购买决策。不同于线下零售渠道的

是，传统电子商务环境下的消费者在作出购买决策之前无法试用产品，这大大增

加了对产品质量的不确定性，从而阻碍了他们的购买决策。

区别于传统电子商务环境的是，在传统电子商务环境下，由于营销者生成内

容导致的信息不对称，从而使得产品或服务质量的不确定性的存在。而不同于以

产品为导向的传统电子商务，内容社交电商是以用户驱动、社交为导向的新环境,

在这种环境下，通过用户在平台上传的UGC,多以文字、图片、视频等方式呈

现，利用群体的智慧，使得用户对相关的商品或服务有所了解，在浏览、权衡他

人发布的信息之后，减少信息不对称而导致的不确定性，从而作出更准确的购物

决策。总而言之，内容社交电商的一系列活动首先是面向社交目标的，例如社交、

协作、信息分享等，其次是购物。

获客成本差异

传统的电子商务背景下，消费者的购买模式历经搜索浏览、点击查看、下单

购买和重复购买的流程。在此过程中，每个环节都会带来顾客的流失，尤其在当

前新媒体广告的大量植入和其他平台的分流，顾客流失现象严重。反观社交电商

却存在以下优势：其一，月户自主转发购物链接，能够形成一传十，十传百的裂

变式传播，获客成本极大降低。其二，社交电商能够通过熟人之间本身的信任转

换为交易信任关系。其三,社交网络是天然的顾客细分举,基于共同认知的媒介，

能极大提升交易转换率。其四，顾客在社交网络中，不仅本身就是购买者，还是

推销员，能够实现更高的顾客留存率。

商家流量曝光差异

在传统电子商务模式下，整个交易网络的核心是平台企业，所有平台商家都

必须把平台社区作为核心，通过平台企业的流量来获取用户。在销售与推广的过

程中，也必须依赖平台资源以扩大销售。在平台商家极大丰富、竞争极其激烈的

情况下,相当一部分商家获得优质曝光的机会将达不到预期。区位优势依然存在,

就像传统的超市货架。“渠道为王”从线下转移到了线上，产生了新一轮的“马

太效应”，即流量大的企业销售越来越多，流量小的企业销售越来越小。然而，

在社交电商模式下，所谓绝对的网络核心并不存在，流量入口处处都有，每一个

顾客都有可能带来大量流量。在这种情况下，产品的性价只要足够高就很可能成

为爆款。在内容社交电商的大环境下，消费者的消费过程具备了熟人间的信任背

书，对品牌的依赖会降低，这样能够为更多的企业创造公平交易的机会和平台。

购买转化效率差异

在传统电子商务模式下，消费者在购买之前一般都已经有了明确的购买需求

和目标，登录电商平台后，消费者会有针对性的搜索自己需要的产品，但一般会

通过品牌和网络口碑进行选择。或者在其他途径获得网络口碑后在通过电商平台

购买。但是，在社交电子商务平台上，消费者不仅可以买到自己有明确需求的产

品，而且能够在社交分享和兴趣驱动下产生计划外的购买动机，通过熟人信任的

背书，消费者将减少对产品的风险评估，更容易形成购买决策，并且在价格和佣

金的双重驱动下，消费者更容易形成主动传播的动机。为此，社交电商不仅能够

激发消费者的购买动机，提升消费者的购买转化率，而且能够以很小的成本为商

家做宣传

1.2内容社交电商的产业链结构

内容/社交电商商业模式是以“内容”为载体，应用互联网技术连接内容创

作者和内容消费者，进而引发一系列交互行为的平台型商业模式，其内容创作方

式包括用户生成内容、专业生成内容以及专业用户生成内容。商业化往往是滞后

的，互联网奉行的是用户思维，通过产品先获得用户，一开始并没有明确的收入

模式,而是在后续服务用尸的过程中再发现获取收入的可能。内容营销是广告模

式的创新升级，由于平台媒体硬广的广告效果下滑，品牌广告主逐渐倾向于与内

容创作者合作，定制融入品牌信息的营销内容，更加专业的内容创作者还会发挥

特定领域的洞察力和连接力为广告主提供全面的整合营销服务。

内容社交电商的产业链由内容生产者、内容社交平台、电商平台或供应链生

产商、消费者组成,内容生产者入驻内容社交平台,输出优质内容增强粉丝粘性、

促进用户产生购买行为，电商平台或供应链生产商提供产品以及配送服务。具体

结构如图3-1所示

消费、使用、反说

图3-1内容/社交电商产业链

内容生产者

内容生产者包括MCN机构（网红孵化机构）、媒体、商家、普通用户。内

容生产者无法直接获取收益，而要通过内容平台来间接实现，主要包括平台收益

和广告分成。平台收益是指内容创作者在平台上发布内容，平台通过授权费、独

家买断费、播放收益分成为内容支付版权费用，或者通过保底、奖金、奖励等手

段对创作者进行补贴。这一模式在内容平台快速成长期或平台竞争期往往存在红

利，能够给符合平台利益的内容创作者以一定补贴，但是作为单一收入来源偏低

且不够稳定。广告分成即类似传统传媒经济的二次售卖模式，创作者内容搭载平

台分配的广告位，平台开展广告经营后根据内容带来的广告价值对内容创作者进

行广告收入分成。由于平台的流量优势和广告变现效率，且已实现程序化，广告

分成是对于内容创作者最为普遍和经济的收入模式。

内容社交平台

内容社交平台具备一定的媒体属性，社交的沉淀优势明显。平台和内容生产

者之间存在着互利共生的关系。流量平台是内容生产者扎根生存的土壤，而来自

平台的大基数流量、活沃用户是内容价值变现的基础。与此同时，在内容为王的

时代，只有能够产出优质内容的内容生产者才能为平台带来持续的核心价值一一

内容，因此，优秀的内容生产者无疑是是各大内容社交平台都想签约合作的核心

竞争力资源。市面上的平台因内容属性不同，内容生产者也具备着不一样的特色。

例如微博是所有明星、商界、学界、业界大佬都会入驻的平台，是曝光量最大的

公域流量池；抖音、小红书、快手等则汇聚着比较接地气的日常生活类红人；微

信公众号则比较特殊，由于微信本身的私域属性，其公众号构建的也是微信内部

较为封闭的内容生态，适合深耕垂直领域的内容,例如母婴类、阅读类、健康类、

电影类等等。在一些专注7垂直细分领域的小型内容社交平台中，常常会出现一

些在该领域有着特殊才能的网友。这些人在内容社交平台的日常交流互动中，吸

引和聚合了一批志趣相投的关注者，成为该小型社交平台上的网红。不过，专业

性或功能性的小型社交网站虽然更容易形成网红，但毕竟流量有限、规模较小。

因此，为了进一步提升自身的知名度，聚集更多的粉丝，小型社交平台上的网红

会不断转向有着更大流量的综合社交平台，并以网红身份继续吸引、黏住和影响

更多的网友，为发展社交电商积累足够流量

电商平台或供应链生产商

供应链在整个电商体系中都是非常重要的一个环空，供应链的质量好坏，市

场的响应速度快慢都将在很大程度上决定着电商的发展命脉。随着社交电商规模

的不断扩张，各类资源成K的上升以及消费者对时尚诉求的快速变化，市场对与

供给端设计与生产能力提出了越来越高的要求。因此，要想实现社交资产的持续

变现、充分利用内容社交五台与内容生产者的商业价值，需要优化整合供应链各

环节，只有拥有强大的新品设计与生产系统的支持，才能满足社交电商对供应链

系统的快反应和高品质需求。当前比较流行的店铺上新讥饿营销模式，对供应链

的快速反应和补单能力就提出了更高的要求。一方面，网红的优势是敏锐感知和

把握时尚潮流，借助个性化的品位与形象展示引导粉丝的消费选择，然后通过小

批量快生产的方式迅速上线产品。一个新产品能否获得消费者的认同和追捧，不

仅需要在销售端敏锐地把握时尚风向和消费者心理诉求，还需要在供应链端快速

反应，“快入一步”地进行设计、生产和上新，以便在日益激烈的市场竞争中占

据先发优势。此类营销模式不同于以往大规模生产后进行销售的方式，店铺采取

的是少量现货限时、限量发售，然后根据销售情况进行后期预售单的方式，真正

实现了以销定产，极大地降低了产品的库存压力。不过，这以销定产的模式必须

以极强的补单能力为基础，以避免供不应求的窘境。

■消费者

传统电商中消费者与商家存在着信息不对称的问题，由于信息不对称的存在

可能会造成他们对卖方信誉和产品质量产生怀疑，而在内容社交电商的商业模式

下，用户生成内容能够减少消费者在商品购买中的信息短缺问题。用户生成内容

的质量和有用性越高，信息不对称的程度就越低，消费者发出订单的可能性就越

高。同时消费者在网上看到或询问其他用户的购物经历相关评论或文章，也可以

更好的了解商品属性与品质，减少他们在网络环境中的不确定性。用户在内容社

交电商平台中一方面可以收集信息，另一方面也能够感受到由于其他用户的支持

而产生的愉悦感与满足感，继而会使用户愿意与其他用户交流互动，提高参与度

刷取存在感满足他们的社交需求并产生情感依赖，社交商务平台中的各种相关商

品的推荐和其他用户的评论可帮助消费者掌握他人的购物体验。用户生成内容与

消费者所需产品的相关度越高，就越能降低消费者的搜索成本，较为详尽与真实

的用户生成的产品信息，可以提高用户的信赖度。在内容社交电商中，用户生成

内容的点赞评论数量可以侧面反映使用过或购买过该产品或服务的客户数量，相

关用户数量的增多，会使消费者认为相关产品或者服务是具有流行性的，为了与

多数人保持一致，取得认同所以会跟随大多数人的行为，产生购买意愿。

1.3内容/社交电商存在的问题

根据近几年对内容社交电商行业的观察及分析，可以发现该行业存在垄断现

象一一除料音、快手、淘宝直播等几家平台独占鳌头外，其余平台的日均活沃用

户都在千万级左右。内容社交电商行业吸纳了大量的资金、流量与资源，但将这

些外部有利条件转化为短视频平台本身的核心竞争力和盈利能力，则需平台构建

属于自己的成熟稳定的商业模式。

CET@I方法论将商业模式的隐性知识分解为行业类别、地域环境和科技水

平三个维度，并将三个维度的分析结果与商业模式显性知识的分析结果进行合成,

从而得到更完整的商业模式。以下将从行业类别、地域环境和科技水平这三个维

度分析目前内容社交电商商业模式所存在的问题。

行业类别：内部垄断现象显著

目前，除头部平台外的大多数内容社交电商平台都缺乏属于自己的关键资源

能力。虽然短视频与直播市场的资金、流量等资源都前所未有地充足，但这些资

源基本上都聚集在几大头部平台上。除了快手、抖音、淘宝直播的日均活沃用户

量在亿万级别.其他平台都只有千万级的日均活沃量。快手凭借其前身“快手

GIF”已积累了一定的用户基础，因此在内容社交电商行业发展初期便较早地进

入市场，通过将“快手GIF”转型为以UGC为主要内容生产模式的短视频社区，

从而使自身拥有了其他平台无法具备的时间优势。虽然进入市场较晚，但抖音通

过将今日头条在其他平台上已有的流量基础转化为自身的初始用户，嬴在起跑线。

此外，今日头条丰厚的资金来源也使抖音平台能够在宣传推广阶段大量赞助热门

电视节目、邀请网红明星入驻，利用粉丝效应迅速地占领短视频行业的部分市场。

其他平台为与头部平台竞争，仅仅停留在一味模仿头部平台的外观界面、功能与

运营模式上，忽略了对头部平台整体商业模式的分析，因此无法拥有自己的核心

竞争力，完成自身商业模式的构建。

地域环境：缺乏鼓励扶持的政策环境

内容社交电商的主要生产方式为UGC,即用户生产内容，这种生产方式具

有个体化、碎片化的特点，因此视频的内容与质量难以性制。在行业高速发展的

同时，内容的不规范使较大规模的行业乱象形成，由此引发了政府对短视频行业

监管的重视。政府首先是从“牌照”方面对平台方进行限制，提高了行业的准入

门槛开展短视频服务的网络平台，必须持有“信息网络传播视听节目许可证”

(AVSP)等法律法规规定的相关资质；随后的2020年，国务院又同时发布了《网

络短视频内容审核标准细则》和