农村电子商务导论 课件 -第三章 农产品电子商务运营模式

国家“211工程”重点建设大学国家“双一流”建设高校农村电子商务导论第三章农产品电子商务运营模式第一节农产品电子商务运营模式概述第二节典型农产品电子商务运营模式第三节典型案例（一）构成要素（二）运营流程（三）发展历程（四）影响因素（五）与一般电子商务的对比本章知识框架（一）农产品电子商务运营构成要素1.主体农产品电子商务运营的主体包括农产品生产主体和电商交易平台农产品生产主体普通农户：产业规模小且标准化低，适合本地小规模销售家庭农场和合作社：产业规模相对较小但标准化高，市场认可度高，适合品牌化运营专业大户：产业规模大但标准化低，需要提升龙头企业：产业规模大且标准化高，市场竞争力强（一）农产品电子商务运营构成要素电商交易平台垂直电商平台：只经营某些特定种类农产品（如蔬菜、水果等），并开展B2C或B2B的经营活动，市场定位明确综合电商平台：主要为农产品交易双方提供交易空间和交易结算，部分综合电商平台也提供自营的农产品，如天猫、京东等提供交易双方供求信息，减少信息不对称提供支付结算服务，降低财产风险完善农产品物流，促进农产品流通作用2.客体：农产品图3.1农产品选择要点要点三要点二要点一通过认证标签区分绿色有机农产品，满足消费者对高品质的需求标准化问题选择特色明显、附加值高的产品，增强竞争优势，提升利润空间避免同质化考虑农产品的物流运输要求，避免成本过高，确保运营风险可控可运营性（一）农产品电子商务运营构成要素3.消费者：农产品电子商务运营的服务对象消费者群体：以年轻人群体为主，如学生、公司白领，消费习惯倾向于便捷、高品质需求特点：对产品质量要求高，关注物流速度和服务质量，期望获得良好的购物体验营销策略：采用社交媒体营销、直播带货等方式，提升品牌知名度和用户粘性（一）农产品电子商务运营构成要素★冷链物流（如鲜花、蔬菜、水果等容易腐烂变质的农产品）常温物流（坚果、粮食等没有特殊要求的农产品）农产品物流分类：自建物流体系：如顺丰优选，其常温物流覆盖全国，低温物流覆盖部分大中城市物流整合模式：如菜鸟网络，整合干支线运输与末端配送，提升效率，降低成本第三方物流：传统电商常用，但生鲜产品因易损易腐，第三方物流存在时效性差、损耗高等问题4.物流企业：负责将农产品从田间地头运送到消费者手中（一）农产品电子商务运营构成要素5.支撑体系：为农产品电子商务的运营和发展提供支持和保障的各类组织和机制的总和非营利性机构政府：支撑体系的主导者，通过发布政策引导资源配置，营造良好的发展环境涉农科研机构：分析行业现状，为政策制定提供参考，推广农业技术和知识涉农公共信息平台：为农民提供农业技术、气象、价格等信息服务，促进生产效率提高营利性机构网络运营商：为农产品电商提供网络基础设施服务，保障网络稳定、安全、可靠农业信息技术服务企业：提供技术支持，解决运营难题，助力技术更新升级（一）农产品电子商务运营构成要素（二）农产品电子商务运营流程农产品电子商务运营流程：经营方式选择+推广营销+网上交易+物流运输1.经营方式选择：农产品电子商务运营的服务对象自营模式：生产者直接销售。生产者产出的商品不经过经销商，而是通过信息中介、电商平台、社交网络等方式自己直接进行农产品的销售和发货代营模式：

生产者只专注于生产，由第三方电商企业负责销售和物流，降低运营风险2.推广营销：加强农产品的品牌效应，打造“爆款”特色农产品农产品+可视农业：利用互联网和图像实时传输技术展示农产品生产过程，让消费者“眼见为实”，打消质量担忧优势：支持预约销售，消费者可随时查看产品生产情况，提升信任度，激发好奇心（二）农产品电子商务运营流程农产品+微商：通过微信朋友圈发布农产品信息（品种、产地、价格等），并配图或视频，用户可在微信上咨询和下单农产品+网络直播：通过网络直播带货的同步性和真实性，提升农产品的曝光度和销量（二）农产品电子商务运营流程3.网上交易：通过自建平台或第三方平台实现自建平台能独享流量，但前期投入大、初始流量少且需投入精力引流；第三方平台自带流量，企业可直接利用资源发展，专注于店铺运营4.物流运输自建物流：企业独立组建物流中心，直接把控运输环节，减少损耗，但成本高，适合大型企业第三方物流：成本低，但风险大，配送时效性难以保证，适合中小型企业物流整合：如菜鸟网络，整合资源降低成本，解决“最后一公里”难题，适合综合电商平台（二）农产品电子商务运营流程（三）农产品电子商务运营模式的发展历程农产品电子商务运营模式分为起步阶段、发展阶段、成熟阶段。不同阶段的发展目标和影响因素不同（四）农产品电子商务运营模式的影响因素部分农产品对冷链物流要求高，导致物流成本增加，需优化物流方案降低成本例如鲜花、水果等易腐产品，冷链物流是关键，企业需投入更多资源保障运输物流要求根据产品特性选择合适的销售渠道和目标人群，满足市场需求，提高销售效率例如，有机蔬菜面向高端消费者，可通过高端电商平台或社区团购推广市场需求农产品具有季节性、地域性、易腐性等特点，售卖方式多样，需根据特性选择合适渠道例如，生鲜农产品需冷链运输，保质期短，适合本地销售或快速配送平台农产品特性1.交易对象2.交易主体营销能力农户和小合作社营销能力弱，需借助平台和合作社拓展市场企业化主体有品牌优势主体类型个体农户：规模小、标准化低，适合小规模本地销售，运营成本低但市场拓展难家庭农场和合作社：规模小但标准化高，适合品牌化运营，产品品质稳定，市场认可度高供应链完善程度个体农户供应链不完善，需整合资源大型企业供应链完善，可实现高效运营（四）农产品电子商务运营模式的影响因素3.目标人群高消费个体消费者注重品牌和品质，需提供高端产品和优质服务，价格敏感度低，适合品牌化营销普通个体消费者注重价格，尝试新鲜事物意愿低，需降低成本以吸引消费，适合大众化营销生产加工企业注重产品数量和质量，成本控制严格，需提供标准化产品，适合大宗交易（四）农产品电子商务运营模式的影响因素第三方平台流量大但竞争激烈，适合中小型企业快速起步行业协会平台针对特定需求消费者，有准入门槛，适合有一定规模和信誉的企业自建平台独享流量，前期投入多，适合有技术实力和资金的企业，需关注推广和运营4.交易平台（四）农产品电子商务运营模式的影响因素5.交易环境影响配送环节，需合理布局以降低成本、提高配送效率影响产品质量和用户体验，冷链物流是关键，需优化物流流程安全性、普及性是难点，需提供多种支付方式以满足不同消费者需求仓储点设置物流配送体系支付方式（四）农产品电子商务运营模式的影响因素（四）农产品电子商务运营模式的影响因素产品品质优化：保持竞争力和市场口碑销售流程优化：减少信息不对称和损耗精细化管理：如供应链细分、品质管理和市场团队建设，增加模式附加价值业务优化空间深挖加工产业需判断拓展空间和附加值复制模式需考虑产品属性和消费者接受度产业属性拓展起步阶段：提供信誉担保和政策支持发展阶段：提供发展环境和信息基础建设成熟阶段：协助人才引进和平台合作谈判政府介入方式（五）农产品电子商务运营与一般电商电商类别产品特性运输要求运营模式配送产品标准化程度质量要求农产品电商易腐烂，不易保存一般需要冷链运输，且对物流时间有要求，运输过程中产品损耗较大，且物流成本较高针对农产品的不同特性采取不同的运营模式要求及时配送农产品难以标准化，且缺乏统一标准需对农产品的质量进行把控，保证农产品的健康安全一般电商保存时间长一般对物流运输没有特殊要求，运输过程中不易损耗且物流成本较低不同商品的运营模式大体相同对配送时效无严格要求工业产品标准化程度较高非食品类对质量把控的要求较低第三章农产品电子商务运营模式第一节农产品电子商务运营模式概述第二节典型农产品电子商务运营模式第三节典型案例（一）企业自营模式（二）平台代营模式（三）产地直供模式（四）食材配送模式（五）农产品可视化模式（一）企业自营模式1.模式概述企业自营模式指农产品的生产企业或者电商平台直接和消费者进行沟通，消费者确定购买意向之后，直接由生产企业或者电商平台发货以及为客户服务，中间没有第三方中介的参与。商家消费者直接接触简化流程准确了解消费者的需求及时根据市场的情况调整自身的运营策略有利于企业的发展壮大由于直接和企业或者平台进行交易，减少了交易过程中可能存在的风险，同时农产品的质量也有一定的保证。（一）企业自营模式2.模式分析主体特征：龙头企业，线下经验、全产业链整合、物流能力。核心逻辑：企业通过自己搭建平台的方式进行农产品的交易，同时依托自己线下门店的优势，让消费者在线上购买之前先去实体门店亲身体验，然后在网上下单，实现线上商城和线下实体门店的相互促进，提升消费者的购物体验和满意度。物流体系：企业依托自己原有的物流体系建立或者采用和第三方物流公司合作的形式典型代表：中粮集团、小尾羊、獐子岛（一）企业自营模式3.优势与挑战优势企业在线下已经取得较大成功，具有长期线下业务运营经验。线下成功基础拥有一定的品牌知名度和市场认可度。品牌影响力能够综合线上线下的资源，打造新零售场景，如线上下单、线下提货。资源整合能力对市场变化有敏锐的洞察力，能够及时调整策略。市场洞察力有一定的消费者基础，能够较为准确地把握消费者需求。消费者基础（一）企业自营模式3.优势与挑战挑战采取“线上+线下”模式会导致经营成本上升，包括线上平台搭建、运营维护、物流配送等。01经营成本增加需要投入资金作为固定成本开拓线上业务，且需要长期经营才能平衡成本并获得利润。02资金压力对企业的运营能力要求较高，需要同时管理线上平台和线下门店，协调线上线下资源。03运营能力要求高面临更高的风险包括市场风险、资金风险和技术风险等。04风险承担能力在开拓线上业务初期，需要投入大量资源进行推广，熬过发展期并获得长期收益是一项巨大挑战05推广与长期发展（二）平台代营模式1.模式概述这种模式下平台作为商家和消费者之间的中介，为双方提供交易所需的交流渠道以及相关的配套服务，平台将商家的产品信息放到平台，消费者通过浏览平台选择农产品，然后通过平台提供的沟通渠道和商家交流，再利用平台的支付功能完成交易，除此之外有的平台还提供物流配送服务。特点：运作难度较小，对商家本身实力的要求不高，也不需要投入大量的资金局限性：受到平台的限制较大，不同平台本身的实力不同平台代营模式目前采用得比较广泛，但是运营效果有很大的差异。（二）平台代营模式2.模式分析定义与主体：指农产品生产者或者电子商务企业利用平台进行农产品电子商务的运营，通常是通过在京东、阿里巴巴等平台上开设网店进行农产品的销售。运作方式：平台作为交易中介，连接商家和消费者，提供信息、流量、物流、技术支持和售后服务等资源，降低交易成本，是农产品电商中最常见的模式。平台监督交易，商家可与第三方物流（如菜鸟裹裹）或平台自营物流（如京东自营）合作，将农产品送达消费者手中。典型代表：淘宝地方馆、京东生鲜（二）平台代营模式3.优势与挑战优势01平台代营模式的流量优势：电商平台通过长时间发展积累了大量用户，这些用户是潜在消费者。例如，阿里巴巴等综合电商平台拥有庞大的用户群体，具有显著的流量优势。资金安全与支付体系：电子商务交易中的资金安全一直是关键问题。大型电商平台通常拥有成熟的支付体系，安全性较高；部分平台则借助可靠的第三方支付平台来保障交易资金安全。用户基础与商业价值：能够吸引大量商家入驻的电商平台，通常拥有庞大的用户基础，能够带来较高的交易率和回购率。这对商家打造店铺口碑和塑造品牌形象具有积极作用。0203（二）平台代营模式3.优势与挑战挑战平台上的农产品质量参差不齐。平台作为交易场所，入驻商家鱼龙混杂，平台难以对销售的农产品质量进行有效把控。1.农产品质量把控问题01农产品价格、产地、品种等信息无法统一，导致消费者搜索成本和购买风险增加。售后服务可能缺乏保障，容易带来不愉快的购物体验，进而对平台声誉造成负面影响。2.消费者体验与风险问题02农产品本身对配送速度要求高，配送不及时会导致农产品损耗增加。物流配送问题不仅影响商家利益，也对平台运营构成挑战。3.物流配送挑战03（三）产地直供模式1.模式分析模式概述：多应用于生鲜农产品电子商务，农产品电商企业整合消费端需求，和农产品原产地签订战略合作协议，改变农业产业链环节。运作方式：用户通过平台下单，电商企业从各个原产地获得农产品供应，在对农产品进行相关的质量安全检测后，通过自建的冷链物流将农产品送到消费者手中。这种模式由于是在客户下单后把农产品直接从产地送到消费者手中，不需要提前备货保存，既保证了农产品的新鲜，又减少了仓储设施建设的投入。典型代表：天天果园（三）产地直供模式2.优势与挑战精准对接减少信息不对称减少中间环节优化市场结构质量保障不足消费者顾虑监督功能削弱消费者权益受损（四）食材配送模式1.模式分析模式核心：打通消费者与农产品生产者之间的沟通渠道，依托平台建立联系，由消费者自主订购直接来自农产品生产者提供的产品，平台提供采购到配送的一系列服务。物流配送：多自建物流配送体系，实行每天固定次数、固定配送间隔的方式，保证农产品的新鲜程度和消费者换货、退货的需求。典型代表：美菜、小农女、链农、拼买网和宋小菜等（四）食材配送模式2.优势与挑战

缩短交易环节01汇集需求与议价能力提高02价格优势与销量增长03服务对象与销量保障04生产者分散与信息化不足05标准化程度把控不足06运营效率问题07（五）农产品可视化模式1.模式分析模式概述：农产品可视化模式是指通过短视频与直播方式宣传并销售农产品的电子商务运营模式。直播是低门槛、快速变现的首选渠道，可以有效解决农产品易腐、滞销、产地分散等问题。农产品电子商务结合直播进行“边看边买”“边收边订”，实现农产品可视化的电商运营。农产品生长的直播方式应用移动互联的便利性，设备的可视化作用，让观众看到农产品从播种、生长、施肥、浇水、收获到加工的全过程。通过可视化的追溯，让消费者全程参与，真正实现可实时观测的无污染、无公害农产品的生长过程。农产品户外知识的直播方式通过直播主持人或农业专家，进行野外生存直播，在求生过程中对各种鲜见的农产品进行辨认、介绍及教学，以分享知识的方式，对消费者普及不同农产品的特性。农产品加工及食用方法的直播方式通过在线视频直播的形式，让消费者看见农产品的加工过程、加工环境及各种工艺流程，例如蒙牛乳业的可视化加工观摩。在食用方法上，有些农副特产企业也通过直播的方式运营，让消费者更好了解农产品的食用和制作方法；可邀请名厨或行业大咖进行教学，例如潜江小龙虾的配料制作及烹饪方法的直播。垂直细分领域（五）农产品可视化模式2.优势与挑战优势

实现高溢价：农产品在市场中常面临低价竞争，直播虽不能根本解决此问题，但可通过网红或明星效应让产品实现高溢价。01提供食品安全保障：让消费者看到农产品种植（养殖）场景、加工过程，解答食品安全问题。通过直播草莓的生长过程，让消费者重拾对食品安全的信心。02提升消费者互动与转化率：直播的视觉冲击强，能与消费者实时互动，弥补图文营销的不足，增加用户黏性。直播让农产品展示更生动，提高消费者下单转化率。03促进冲动型购买：直播中既有因需购买的消费者，也有冲动型购买的消费者，尤其是女性消费者。消费者可能因农产品外观、产地直销或限时促销而冲动购买，产生跟风效应。04主播平民化：农产品主播多为平易近人型，与娱乐类或美妆类网红不同。主播需掌握农业知识，分享地域性和季节性经验。农民出身的主播更具说服力，容易获得网友认可。05（五）农产品可视化模式2.优势与挑战挑战农产品直播目前处于兴盛阶段，但缺少系统化的理论指导和规范体系。从业人员需系统学习农业基础知识需深入学习以电商角度进行农产品可视化直播的技能0102缺乏理论指导与规范：从业人员需提升：第三章农产品电子商务运营模式第一节农产品电子商务运营模式概述第二节典型农产品电子商务运营模式第三节典型案例（一）遂昌模式（二）临安模式（三）成县模式（四）通榆模式（五）沙集模式（六）私人定制模式（七）共享农业模式（一）遂昌模式模式概述2010年起，遂昌模式飞速发展；2012年淘宝销售额突破2亿元；2013年遂昌馆上线；2014年交易规模达5.3亿元。模式核心：通过“遂网电商”作为中介，实现“农产品进城”和“消费品下乡”的双向流通。与传统C2C模式相比，通过统一培训、采购、包装、配送解决了质量、品牌、物流等问题。“遂昌模式”农产品进城示意图（一）遂昌模式模式特点各主体对环节的清晰认知。环节分工化协作。引入本地化服务商。遂昌模式示意图模式分析成功因素：独特的自然资源优势、政府政策支持、农户与企业/协会协同。挑战：依赖特定区域优势、物流保鲜问题及销售范围局限、政府介入程度影响。（二）临安模式模式概述临安市：地处浙江西北，森林覆盖率高，生态农业与旅游业发达。2014年启动“农村淘宝临安运营中心”和“电子商务公共服务中心”，成为阿里巴巴“千县万村”试点。O2O复合模式：线上平台与线下村级服务站结合，推动农产品销售及旅游体验。临安模式示意图3.3.1遂昌模式（二）临安模式模式特点由个体网商发起，逐步转型为企业、协会协同发展。政府介入推动信息基础设施建设和企业转型。利用生态和旅游资源吸引游客，形成品牌效应。模式分析初期依靠个体网商和地域优势起步，后期转型升级为品牌化运营。优势在于独特的自然资源和政府支持；不足在于商务节点细化不足，专业运营待提升。（三）成县模式模式概述成县（甘肃省）：阿里巴巴“千县万村”西北试点，通过社交媒体宣传迅速发展。成果：截至2016年上半年，发展902家网店，22家电子商务企业，40家物流快递公司。模式发展：社交媒体触网—个体网商崛起—条件整合模式深耕—模式成型四阶段。成县模式示意图（三）成县模式模式特点注重效果平台和品牌营销，利用社交媒体低成本获取流量。单一特色产品切入，带动品牌衍生及区域经济集群形成。政府牵头成立电商协会，鼓励大学生村官参与改善人才短缺。模式分析政府主导与市场协同推动模式发展，社交媒体发挥关键作用。优势：流量成本低、品牌快速曝光、产业园区支撑。不足：品牌认知面窄、市场流量受限。（四）通榆模式模式概述通榆（吉林省）：处于优质农产品黄金产业带，通过“统一品牌、统一标准、统一包装”实现原产地直销。成果：成功打造自主品牌“三千禾”，并与天猫、一号店等平台合作。三千禾模式示意图模式特点强调产品端优势，以原产地直销和标准化生产为核心。多方协作模式，政府、企业、合作社共同确保产品品质。多渠道营销，线上自建平台、第三方平台及线下事件营销相结合。模式分析优势：资源整合与品牌建设效果显著。不足：地域局限、资金和专业人才不足、与国际标准接轨难。（四）通榆模式（五）沙集模式模式概述起源于江苏徐州沙集镇，最初以家具产品为切入点的