商务谈判学 课件 11.推销谈判

1商务谈判学（第三版）教学课件第十一章第十一章推销谈判2本章学习目的第一节推销谈判概述第二节推销谈判的方式与模式第三节推销谈判策略第一节推销谈判概述一、推销谈判及其要素二、推销谈判的特征3商品推销是指企业及其推销人员以满足双方利益或需要为出发点，在复杂多变的市场环境中，运用各种沟通手段，说服和引导顾客接受自己的销售建议购买商品或服务，从而实现企业利益和顾客利益的商务活动过程。一、推销谈判及其要素4广义的推销是指除商品推销之外的一切推销活动。狭义的推销专指商品推销。推销5要点：1.推销谈判是一个系统活动过程2.推销谈判的核心问题是说服和诱导3.推销谈判的目的是实现双赢推销谈判是企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某项产品或服务，从而满足顾客方的需求并实现双方互惠互利目标的谈判过程。推销谈判6推销谈判要素是指使得推销谈判实现双赢的基本要素，包括推销人员（推销谈判主体）、推销品（推销谈判客体）、顾客（推销谈判对象）和推销谈判背景四个方面。推销谈判的要素7推销人员是商品推销谈判中的主要角色，是向顾客推销商品的主体，是企业与顾客间的桥梁和纽带，是推销活动的核心，肩负着为企业推销产品，为顾客提供服务的重任。推销人员在推销谈判中起着关键作用。推销人员推销品是推销谈判中的客体。推销品的定义有狭义和广义之分。推销品8顾客是推销谈判对象，即接受或购买推销品的个人或团体。顾客推销谈判是在一定法律制度和特定社会背景下进行的，这些背景条件将直接或间接影响谈判活动。谈判背景主要包括环境背景、组织背景和人员背景三个方面。推销谈判背景二、推销谈判的特征9每位推销人员开展的每次推销谈判都具有特定性。推销是推销人员在特定的市场环境中为特定的产品或服务寻找特定顾客的商业活动。特定性因地制宜、灵活机动的战略、战术是推销谈判的重要特征。灵活性10推销谈判的中心是人不是物，说服是推销谈判的重要手段，也是达成推销谈判目的的核心。推销谈判实际上是推销人员进行说服的过程。说服性推销谈判是一种互惠互利的双赢活动。推销人员不仅要考虑自己是否有利可图，还要考虑到顾客的需要和利益。互动性11推销谈判是推销人员双向沟通信息的过程。双向性推销谈判既是说服顾客的过程，又是为顾客服务的过程。服务性第二节推销谈判的方式与模式一、推销谈判方式二、推销谈判模式1213推销谈判方式直接推销谈判是最主要、最直接、最有效的推销谈判方式，是指企业委派推销人员直接向特定顾客推销产品和服务的一种谈判方式。参与直接推销谈判的人员类型主要包括生产企业的推销员、企业的供货员、零售企业的售货员、服务企业的服务员等。常用的直接推销方式有上门推销谈判、电话推销谈判、店堂推销谈判、信函推销谈判、会议推销谈判、网络推销谈判和大数据推销谈判。上门推销谈判是最经典的推销谈判形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客、推销产品。这种推销谈判是针对顾客的个性化需要提供有效的服务，并为顾客广泛认可和接受。14上门推销谈判1电话推销谈判是推销人员通过电话联系向客户介绍产品或服务，以达到获取订单、成功销售的目的。电话推销谈判是在互联网普及之前被公司普遍采纳的一种推销谈判方式。电话推销谈判2店堂推销谈判是推销人员在特定的场所向前来寻购的顾客介绍并销售商品的谈判过程。店堂推销谈判以顾客主动寻购为前提，要求顾客有较为明确的需求。15店堂推销谈判3信函推销谈判中，推销人员并不是直接与顾客对话，而是以书面介绍的形式进行的单向信息传递。信函推销谈判是最直接的推销谈判方法。信函推销谈判4会议推销谈判是利用各种会议介绍和宣传商品，开展推销谈判。如以推销会、订货会、供货会等形式建立推销人员与顾客之间联系的，都属会议推销。16会议推销谈判5网络推销谈判是指企业或推销人员利用计算机、互联网、移动互联网及数字交互式媒体等技术手段开展的推销谈判方式。网络推销谈判6大数据推销谈判是指企业依据第三方或直接对各大媒体和平台的数据汇总信息，通过大数据筛选和追踪目标顾客，从而向特定的顾客群推送推销品的过程。大数据推销谈判的核心在于让合适的推销人员或推销品信息，通过合适的载体，以合适的方式，投放给合适的个人或群体。17大数据推销谈判718推销谈判方式间接推销谈判，即非人员推销谈判方式，它是指企业通过传播媒介向非特定顾客宣传推销品，说服和吸引其购买推销品的一种推销谈判方式。该谈判方式中谈判主体并非具体推销人员，而是企业；谈判对象不仅是现实顾客和准顾客，也包括潜在顾客。推销品既是企业的产品和服务，也是企业形象。间接推销谈判并非是传统意义上推销人员与顾客之间的谈判过程，而是由企业发起的对顾客进行单向信息传递的谈判，从而吸引顾客主动获取更多产品及服务信息。间接推销谈判具有信息传递快、范围广、影响面大等特点。广告推销谈判是指利用不同媒体向目标顾客传播企业及推销品信息，诱发顾客需求，扩大销售的一种宣传推销谈判方式。作为企业向目标顾客传递有说服力信息的主要手段之一，广告推销谈判是企业间接推销谈判中使用频率较高、最能吸引顾客并影响其购买决定的方式。19广告推销谈判1营业推广推销谈判是指在一个较大的目标市场中，运用各种短期诱因刺激顾客需求使其能够迅速产生购买行为的一系列推销谈判活动。该谈判以提高销售额为主要目标，通过谈判使顾客产生“机会难得、时不再来”的感觉，进而刺激顾客需求，引发顾客的购买行为。营业推广推销谈判的谈判客体，即推销品的介绍更倾向于以快速实现最大交易为目的的促销信息。20营业推广推销谈判2公共关系推销谈判是指企业遵循共同利益原则，通过第三方或各种传播媒体宣传自身及推销品，建立和保持良好公众形象的双向沟通方式。公共关系推销谈判更注重企业的长期销售目标和企业公众形象，具有新闻价值高、可信程度高、激励员工士气、节省开支等特点。公共关系推销谈判的谈判客体，即推销品的介绍是以良好的公司形象为主以建立较高的公众信任度。21公共关系推销谈判322推销谈判模式推销谈判模式是指根据推销谈判的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略归纳出一套程序化的标准推销谈判流程。推销谈判模式与典型意义的推销模式类似，源于现代推销理论。23爱达(AIDA)模式将顾客在推销谈判中的心理过程分为4个阶段，即注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)、行动(action)。一个成功的推销人员在推销谈判过程中必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客对其推销的产品产生兴趣和购买欲望，促使顾客实施购买行为，该模式的4个步骤被认为是推销成功的四大法则。注意(attention)、兴趣(interest)、

欲望(desire)、行动(action)爱达模式24该模式的要诀在于:先谈顾客的问题，后谈所推销的产品，即推销人员在推销谈判过程中必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的产品联系起来。这一模式是以需求为核心的现代推销学理念在实践中的具体运用。迪伯达推销谈判模式的特点是紧紧抓住顾客需要这个关键环节，使谈判工作更有的放矢阐述，具有较强的针对性。迪伯达模式主要适用于老顾客及熟悉顾客、生产资料或无形产品的推销。发现(definition)、结合（identification)、

证实(proof)、接受(acceptance)、

欲望(desire)、行动(action)迪伯达模式25谈判模式特点为：一是推销人员应为顾客示范合适的产品，力求有效结合顾客需要。如果顾客带来购买清单，可按清单上所列品种示范，尽量让顾客参与其中；二是适时淘汰不适合顾客的产品，主要指淘汰那些不符合顾客需要、与顾客愿望距离大的产品。从应用范围看，埃德帕模式适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，是零售行业推销比较适用的模式。结合(identification)、示范(demonstration)、淘汰(elimination)、证实(proof)、

接受(acceptance)埃德帕模式26费比模式有一个显著特点，即事先把产品特征、优点及能够带给顾客的利益等列选出来。费比模式具有广泛的适用性。但费比模式的成功运用需要把握好两个关键点：一是在知晓顾客需求的基础上，把产品能够带给顾客的利益和好处向顾客说明，这样才能打动顾客。二是灵活运用F、A、B、E之间的组合。虽然在介绍产品时要遵循F、A、B、E的顺序原则，但特殊情况下也可以省略部分环节。特征(feature)、优点(advantage)、利益(benefit)、依据(evidence)费比模式第三节推销谈判策略一、推销谈判程序二、推销谈判前期策略三、推销谈判中期策略四、推销谈判后期策略27一、推销谈判程序28推销谈判既是商品交换买与卖的过程，又是信息传递的过程，同时也是谈判双方达成一致的过程。推销对象的寻找、顾客调查前期顾客异议处理、交易促成及成交后跟踪后期约见、接近、洽谈中期推销谈判程序291.顾客与准顾客顾客是一个广义的概念，它是指购买产品以及可能购买产品的组织和个人。顾客既可能是一个机构、一家公司，也可能是个人，但无论是机构、公司，还是个人，都只能称为潜在顾客。准顾客就是真正有可能购买商品的顾客，是指既需要该类商品，又有购买能力的个人或组织。准顾客应具备三个条件：(1)能从购买的商品中获得利益；(2)具有支付能力；(3)有购买决定权。顾客寻找二、推销谈判前期策略302、顾客寻找的方法传统的顾客寻找方法主要依据推销人员进行线下搜寻，对于准顾客的选择也依靠推销人员的主观判断。传统顾客寻找策略包括陌生拜访法、连锁介绍法、市场咨询法、资料查询法、交叉销售法。随着互联网逐渐发展和大数据的普遍应用，传统顾客寻找的方法在新技术的支撑下实现了效率提升，互联网寻找策略也被大多推销人员采纳。互联网寻找策略包括网络寻找法和大数据定位法。顾客寻找311、顾客资格审查顾客资格审查是指推销人员按照一定的评审标准，通过技术手段，将潜在顾客中最有可能成为准顾客的个人或组织挑选出来的过程，又称顾客评价。只有那些对产品有真实需求，有货币支付能力和有购买决策权的顾客，才能成为现实意义上的顾客，才是合格的顾客。顾客调查322、顾客资格审查内容顾客资格审查内容包括顾客需求审查、顾客支付能力审查和顾客购买决策权审查。顾客需求审查中，推销人员需从顾客的表示中判断其对推销品的需求程度，同时还要对顾客的实际需求量有所估计。顾客支付能力的审查主要是鉴定顾客是否拥有现时货币支付能力，即对顾客的财务状况进行审查。向一个家庭或组织进行推销谈判，实际上是向该家庭或组织的购买决策人进行推销谈判，顾客购买决策权的审查也就成为顾客资格审查的重要内容。顾客调查331、约见约见又称商业约会，是推销人员征求顾客同意进行推销访问的过程。当推销人员做了必要的准备工作后，可以约见顾客。约见既是推销准备的延续，也是实施推销谈判的开始。推销人员若不能成功地约见潜在顾客，就谈不上接近潜在顾客，也就更谈不上进行推销谈判，推销人员必须重视这一环节。顾客约见三、推销谈判中期策略342、约见的方法为实现推销目标，完成推销计划，推销人员必须认真研究约见顾客的方法，以便在约见不同顾客时做出适当的选择。约见方式包括当面约见、通信约见、信函约见、委托约见、广告约见、网上约见。顾客约见351、顾客接近顾客接近是推销人员为进行推销洽谈，对目标顾客进行初步接触或再次访问的过程。它是约见拜访的继续、推销洽谈的前奏，是推销过程的重要环节之一。接近顾客的主要任务有：验证顾客调查的信息，吸引顾客的注意，激发顾客的兴趣，顺利转入洽谈。顾客接近362、顾客接近的方法顾客接近的方法包括产品接近法、介绍接近法、利益接近法、赞美接近法、馈赠接近法、求教接近法、问题接近法。顾客接近的方法也还有调查接近法、震惊接近法、表演接近法、好奇接近法、搭讪与聊天接近法等。在各种接近顾客的方法中，并没有严格绝对的区分，也不可能有统一的、固定的模式。顾客接近371、推销洽谈推销洽谈也称推销面谈，是买卖双方为达成交易，以维护各自利益、满足各自需要为目标，就共同关注的问题进行沟通与磋商。在整个推销过程中，推销洽谈是一个关键性阶段，是复杂的、具丰富内容的、循序渐进的活动过程。推销洽谈382、推销洽谈的内容推销洽谈涉及面很广，内容丰富。不同的推销品，有不同的其他内容，但基本内容是大致相同的。主要包括：推销品、品质、数量、价格、销售服务、结算条件、其他保证性条款等。推销洽谈392、推销洽谈的方法推销洽谈的方法包括提示洽谈法、演示洽谈法。提示洽谈法是指推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发、诱导顾客购买推销品，具体包括直接提示法、间接提示法、明星提示法、逻辑提示法、联想提示法。演示洽谈法又称直观示范法，是指推销人员运用非语言形式，实际操作推销品或辅助物品，使顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾客购买推销品的洽谈方法。具体包括产品演示法、文字图片演示法、音响影视演示法、证明演示法。推销洽谈401、异议处理顾客异议又称为推销障碍，是指顾客对推销品、推销人员及推销方式和交易条件存在怀疑或抱怨，从而提出否定或反对意见。顾客异议是企业收集信息的来源之一，也是促成交易的前奏。推销人员必须乐于接受顾客异议，善于倾听顾客的异议，并且对顾客异议及时给予答复。异议处理四、推销谈判后期策略412、处理顾客异议的策略处理顾客异议的策略主要包括价格异议、货源异议和购买时间异议三方面。处理价格异议策略可以从强调相对价格、心理暗示、有效让步三个角度实施。处理货源异议可以采取锲而不舍介绍、以礼相待劝说、提供例证和强调竞争受益的策略。处理购买时间异议的策略包括良机激励法、意外受损法、竞争诱导法。异议处理422、顾客异议的处理方法顾客异议的处理方法包括补偿处理法、直接否定法、间接否定法、异议转化法、询问处理法、不理睬法。异议处理431、交易促成交易促成是顾客同意并接受推销人员的建议，购买推销品的行为过程。促成交易具体表现为签订供销合同、现货现款交易等。交易促成包括以下几点：（1）促成交易是推销人员发挥主观能动性，实现最终目标的过程；（2）促成交易是说服顾客，促使其发生购买行为的过程；（3）促成交易是顾客接受推销建议的渐进过程。交易促成442、交易促成的基本策略善于识别顾客的购买信号，把握最佳成交时机。保持积极的心态，正确对待失败。保留一定的成交余地，适时促成交易。诱导顾客主动成交。充分利用最后的成交机会。交易