广告与品牌形象传播研究

１９目录TOC\o"1-3"\h\u引言 ２第一章广告与品牌形象内涵 ２1.1广告的内涵 ２1.2品牌形象理论 ４1.3广告与品牌形象传播的关系 ５1.3.1品牌传播的一般途径 ５1.3.2商业广告在品牌塑造过程中的作用 ６第二章广告与品牌形象创建的案例研究 ７2.1成功案例 ８2.2失败案例 ９第三章媒体与品牌形象 ９3.1传统媒体的发展思路 ９3.1.1加强物料质感 ９3.1.2增加娱乐时尚元素 １０3.1.3脑洞大开结合明星 １０3.2新媒体的发展特点 １１3.2.1渠道：新旧媒体平台结合 １１3.2.2注重用户的互动交流 １１3.2.3内容：年轻化、人格化，赋予价值观 １１3.3新媒体的发展方向 １１3.3.1营销的创意与反套路 １１3.3.2品牌跨界合作、产业链的延伸 １２3.3.3技术监测传播效果 １２3.3.4利用事件扩大传播度 １２第四章广告对品牌形象传播的对策 １２4.1重构品牌定位 １２4.2利用大数据维度 １３4.3打造个性化符号 １４4.4展现情感价值 １５结语 １７参考文献 １９7750致谢 ２０引言自世界品牌竞争到国家品牌战略来看，跨国品牌优势渐失，而国产品牌正在崛起并非偶然。一方面当下消费者对于跨国品牌的态度已经从曾经的盲目崇拜走向了理性，另一方面，经过数十年的发展，国产品牌正在摆脱“质差价廉”的固有印象是国产品牌现在摆脱的重要的地方，从便捷携带的智能手机到节能环保家电，从日常的洗护产品到穿着打扮品牌、随时随地的移动支付，都凭借“好用、好看、价廉加创新”等特点，把国产品牌的形象慢慢树立在中国消费者的心目中。但与此同时不能不发现的是，尽管很多世界品牌公司宣布在中国减少业务，但他们依然是在全球拥有较高的市场价值，尽管中国制造声名远扬，但在部分领域，主导全球价值链的依然是国际巨头。国家综合实力的象征是品牌形象，创造财富的工具手段更依赖于品牌形象的传播。众所周知，企业公司乃至国家与国家之间的角逐，在经济领域就是品牌形象以及战略的竞争，这也是企业以及公司在非市场领域的担当和影响力所在。在一带一路战略的旗帜下下，如何提升自身竞争力，在过硬的产品基础上，以更好的品牌为产品赋能，打破对中国品牌的刻板成见，是中国企业的面临新压力新挑战。正如厉以宁所说，中国的产品能以“中国制造”开拓国际市场是必要的，但中国又不能以“中国制造”为限，而应当努力在某些关键性行业和产品上以“中国创造”代替“中国制造”。“中国创造”中一个最为清楚简洁的表达正好就是“中国品牌”。企业通过品牌日的宣传仅是一个传播的契机和提醒，对于企业而言，要想讲好“中国品牌”故事，除了需要不断的创新投入、过硬的研发水准，更需要重新定义品牌形象对于企业来说所意味着的价值。而长期持续、新颖独特的广告投放能够帮助企业披上强大的品牌铠甲，在保护自身品牌独特性的同时扩大自身品牌的在受众层面的熟知程度，而现在的互联网时代，伴随着人工智能的发展，5G时代的信息迭代的速度非常快，如果品牌不持续做广告，做好的广告，做独具一格的宣传，那么很快会无声无息被淹没在时代的潮流之中。广告与品牌形象内涵广告的内涵时代在变化着，广告人也在与时俱进。从进入文明社会到商业社会以来，紧随营销的脚步产生了广告，广告理论也在不断完善，广告人也变得越发不同。追溯到石器时代，远古的人们把狩猎结果刻画在墙壁上，来表现自己非同寻常的本领，引起更多人的注意，这写墙壁上古老的符号形状可以当作是最早的广告传播形式。语言产生以后，广告则是以吆喝口头叫卖的形式出现。印刷术的发明和使用大大加快了信息的传播过程，极大的丰富了传播的文字意义。工业革命时代的到来，巨大的生产力改变了人们的生产生活方式，大众传播时代逐渐降临。20世纪以来，报业集团大行其道，许多报纸广告已经变得很普遍，由此开始慢慢建立起来传播学科。而广告作为一门综合的学科，结合了传播学、心理学、文化理论和市场营销学，广告理论越来越多姿多彩，其深刻的价值也逐渐开始体现出来。20世纪50年代是传播学建立的年代。1948年拉斯韦尔在发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，就提出了传播学的“5W”模式，是指“谁、说什么、通过什么渠道、对谁、取得什么效果”。他是第一次用模型化的方式将人类的传播活动构建起来。同时期在50年代，施拉姆建立了世界上第一个传播学研究机构，主导编写了一批传播学的教学材料，他也就成为了著名的传播学之父。之后传播学理论的补充发展越来越丰富，演变为一门独立的综合性学科。在另一边，罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，建议卖家向消费者提出一个“独特的消费主张”。传播学大师麦克卢汉发表了成名作《理解媒介》，成为媒介研究的一个里程碑，麦氏的研究成为传播学史上的先河。20世纪60年代是传播学百花齐放的时代。这个年代美国商业出现了一个完全不同于之前的面貌，不断刷新着人们的认知的是各种各样的消费主张，广告公司也如春笋般蓬勃生长，广告创意也逐渐受到大家的关注。广告教皇大卫·奥格威认为品牌形象是消费者联系产品的质量、价格、历史等，每一个广告都应该是构成整个品牌的长期投资，这就是他的品牌形象论。这一理论这在今天看来同样是值得去思考回味其中的意义，对当今指挥现代行为有很大的作用。同样地，美国营销学者麦卡锡提出了“产品、价格、渠道、促销”的4P理论，而今成为每一个营销人必须掌握的理论，对广告的策略具有方向性意义。20世纪70年代是定位理论提出的年代。由于模仿类似的产品越来越多，产品达到全盛时期。埃利斯和杰克·特劳特提出的定位理论引起行业的重视。后来他们出版的书提出了一系列行之有效的定位战略，标志着定位时代的到来。20世纪90年代是互联网的年代。这个年代，反而使传统广告焕发光彩，新兴广告却举步维艰。1990年，美国营销学家罗伯特·劳特朋提出了4C理论，即消费者、成本、便利、沟通的组合，在4P理论的基础之上发展出来的，站在消费者的角度解释消费者需求导向。相同地，美国西北大学教授舒尔茨提出了IMC理论即著名的“整合营销传播”。这一理论很有预见性，在这个媒介丰富多彩的情况下系统化了传播的方法，发挥了相当大的指导意义。21世纪是双向传播的年代。伴随着互联网的发展自媒体开始成为一股不可忽视的力量。大众传播模式由单向传播转变为人人参与的双向传播，人人参与的互动感成为与消费者沟通的重要纲领，主流形式就是去中心化。传播学理论进一步发展，各种模型和理论层出不穷，但时代越发展，人与人的联系越来越紧密了，信息不对称的现象越来越少了，广告人也要与时俱进，用最有效的手段达成最有效的目的。“‘O2O’实现与受众实时同步,精准锁定目标受众,智能投放广告,制作经费低,传播效果突出[[]李怀苍,杨洋.新传播生态下“互联网+广告”的新业态运用研究[J].昆明理工大学学报(社会科学版),2018,18(6).[]李怀苍,杨洋.新传播生态下“互联网+广告”的新业态运用研究[J].昆明理工大学学报(社会科学版),2018,18(6).品牌形象理论商品经济初期，生产力水平低，卖方市场特征突出，消费行为简单，主要是为了满足生活的基本实际需要。没有必要夸大产物和服务的外在特点和精力文化内在。生产经济主导着企业经营，企业生产的产品质量是为了销售和赢得利润，因此，企业在发展过程中对产品品牌的关注较少，对品牌传播的支持也较少。随着生产力的提高和买方市场的发展，引发了消费革命和市场变化。要求企业在生产过程中注重产品附加值的开发，即在产品质量之外能够吸引消费者消费的异质性特征。“因此，与产品品牌相关的心理因素、精神因素和文化内涵因素具有识别功能的品牌理论受到重视，消费市场的变化也为品牌传播战略的发展提供了条件，因此，品牌传播策略的研究已经开始显示出它的重要性。但由于市场发展的反复性和不平衡性，早期的品牌策略仅是市场营销的基本工具，仅仅处于营销策略层次[[]王晓雨.基于景芝酒业品牌传播策略的个案研究[D].青岛大学,2019.]”[]王晓雨.基于景芝酒业品牌传播策略的个案研究[D].青岛大学,2019.上世纪五六十年代，大卫奥格威开始关注广告的短期推广功能，认为每一个广告都应该是对品牌形象建设的长期投资。“关于品牌的概念，他指出，品牌是一种复杂而混合的象征，它关系到一个产品的属性、名称、包装价格、历史声誉、广告方式等综合的内容，与此同时，企业的品牌形象[[]崔竞月.中华老字号白酒品牌传播研究[D].渤海大学,2015.]也因消费者对商品使用的印象及以往的经验而有所区别”。或随着品牌形象塑造理论与实践的深化，20世纪70年代，品牌定位理论兴起。“艾尔•里斯和杰克•特劳特认为，在树立品牌形象过程中，进行产品定位是关键，在产品本身的质量和内容有保证的情况下，宣传的重心是要在未来消费者的选择和购买上下功夫，目的是得到消费者的认同，顺应消费者的期待，利用确定的概念在消费者头脑中占据某种固定位置，一旦消费者需要购买同种产品或服务时，他们能够马上把购买需求和该品牌概念建立连接，主动想起该品牌的产品，从而促成购买行为[[]艾•里斯，杰克•特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002:6-10.]”。“市场营销专家科特勒认为，品牌本质上说是销售者向购买者所做的能够长期提供产品某一特点、利益和服务的承诺，品牌定位是对品牌进行设计，从而使其能在目标客户也中占据一个独特的、有价值的位置的行动[[]PhillipKotlerandKevinLaneKeller.MarketingManagement[M].12thed.UpperSaddleRiver,2006,121-122.]”。“美国市场营销协会(AMA)则认为品牌是用来辨认某一个销售者或某一群体销售者的产品或服务，并使之与同类竞争者的产品和服务区别开来的标志[[[]崔竞月.中华老字号白酒品牌传播研究[D].渤海大学,2015.[]艾•里斯，杰克•特劳特.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002:6-10.[]PhillipKotlerandKevinLaneKeller.MarketingManagement[M].12thed.UpperSaddleRiver,2006,121-122.[]胡彦蓉.基于顾客心智的品牌资产驱动因素与构成维度研究[D].哈尔滨工业大学,2013.20世纪90年代，DavidAker的品牌价值（资产）理论和品牌认同理论，Kotler的整合营销传播（IMC）理论对品牌建设和传播具有重要的指导意义。除了上述宏观品牌概念外，对于知名度、影响力和市场份额有限的区域品牌，业界和学术界也有相关解释。广告与品牌形象传播的关系1.3.1品牌传播的一般途径一般来说，我们知道品牌传播有三种主要方式:广告、促销和公关。其一，这里的广告有两层含义。从广义上讲，“广告”是指通过各种方式将信息传达给广大受众。狭义的广告是指商业广告，本质上是广告主通过有偿传播达到一定目的的经济活动。第二次世界大战结束以来，在相对稳定的环境下，借助技术进步和经济增长，商业广告迎来了快速发展的黄金时代。随着传播载体的升级，广告的视听优势日益显著，其传播效果越来越受到企业的重视和肯定。根据不同的分类标准，狭义的商业广告具有不同的功能。从内容上看，广告可以分为商品广告、服务广告、公关广告和公益广告等，其传播内容也不同于商品的推广、售后服务的提供、企业形象的推广等对社会的责任。从广告目的的角度来看，有些广告的目的是为了促进产品的销售，增加销售量。这类广告通常描述一种特定的产品，占当今市场广告的最大比例。一些广告的目的是扩大市场，提高产品市场的知名度，这些广告在发布时间上一般是可持续的，被认为是品牌传播策略的重要组成部分。有些广告是为了提升企业形象，增强受众对企业的好感而设计的。他们也被重视，并被纳入品牌传播系统的决策。从广告载体的角度来看,广告由大众媒体(电视、广播、电影和电视、报纸、期刊、等等)新兴网络广告,广告、户外广告和互联网广告时效性强,用户根据所覆盖的区域的众多强大的可扩展性和交付成本而言,户外广告由于车辆本身的特点,往往有很强的规模,它有助于吸引用户的注意力。促销是品牌传播的另一种重要方式。为了激发消费者购买产品的欲望，促进消费者的行为，企业以各种有效的方式将产品或服务的相关信息传递给目标受众或消费群体。对于企业来说，促销作为一种品牌传播的方式，是由一系列具体的活动组成的，如涉及人的促销活动和借助媒体进行的非人的促销活动。就具体的实施而言，促销手段往往离不开商业广告在促销中的帮助。公共关系是企业进行品牌传播的第三条重要途径。公共关系不同于一般的促销活动，它是企业综合利用各种传播手段，与包括消费者、社区居民、新闻媒体甚至是政府机构等在内的各方面人员建立良好关系的活动。“公共关系的作用对于企业来说，不仅局限于对企业产品瞄准的目标市场起作用，反而是更注重于对企业形象的优化提升和对企业良好口碑的积累[[]吴廷玉.品牌设计与品牌管理[M].浙江：浙江大学出版社，2014:211-212.]”[]吴廷玉.品牌设计与品牌管理[M].浙江：浙江大学出版社，2014:211-212.从今天的整合营销传播理念来看，营销组合中的所有手段都需要进行有效的整合，而这些整合营销手段都需要通过传递“一致”的信息，与消费者和利益相关者进行有效的沟通。因此，整合营销传播的理念在一定程度上超越了所有狭义的广告传播、促销传播和公关传播，是企业和品牌在更高层次上的“广告”或传播。在如今碎片化、碎片化的网络传播环境下，整合营销传播对于企业品牌的塑造和传播尤为重要，这正是许多企业在品牌传播中应该努力的方向。1.3.2商业广告在品牌塑造过程中的作用根据上述讨论,品牌沟通的过程中,通过广告流行解释相关的传播,品牌所有者将品牌相关的信息处理和传输给消费者的过程,这个过程的广告沟通的基本目的是提高品牌知名度,品牌吸引观众的注意力,同时作为最终的完整的服务品牌形象。品牌传播，重心在于如何传播。若将拉斯韦尔的“5W”模式应用在广告研究中加以解读，我们可以理解为，广告的发布过程，是某一品牌通过广告把有关产品的系列信息传递给受众，受众会信服广告传递的信息对产品产生好感，从而达到广告发布的初衷。申农的信息论传播模式则提出“噪音”概念。“若从申农的角度来看，广告主发布系列广告，但广告的受众不一定会产生与广告本身目的一致的态度，因为在广告信息的传播过程中，传播渠道被干扰等原因使受众接收到的广告内容被增加或者减少，这在一定程度上会影响受众对广告的解读[[]李阳.产品包装的创新路径[J].企业改革与管理,2012(02):77-78.]”[]李阳.产品包装的创新路径[J].企业改革与管理,2012(02):77-78.以上所论广告传播模式，基本是站在传播者视角的考察，以受众视角而论，斯图亚特•霍尔的信息解码模式可供参照。“霍尔认为，一则信息的最终传播效力，取决于受众如何解读该信息，对于同一则消息，不同境遇下的受众有不同的理解与接受能力，有的受众会顺从信息传播者的意图，有的是根据自己的理解部分的接受信息的内容，而有些受众则是以完全相反的对抗态度去看待这则信息[[]傅祖芸.信息论[M].北京：电子工业出版社，2007:92.]”[]傅祖芸.信息论[M].北京：电子工业出版社，2007:92.因此,以达到最佳的传播效果,信息的语义应该尽可能简单明了的传播信息,和模棱两可的看法应该尽可能避免,以免刺激观众的负面解读态度和影响沟通的有效性。在品牌传播的过程中，商业广告通常被认为是一种重要的传播手段。广告是品牌所有者委托广告公司设计制作某一品牌的整体产品信息，并通过各种媒介将信息传播给目标消费群体的活动。从品牌传播的角度来看，广告是指通过文字或图像等方式传播某一品牌信息的行为。在这个传播过程中，企业对所传播的信息有特定的解读，目标受众对所接收到的信息也会有自己的解读。因此，在传播过程中，品牌必须传达出自己独特的吸引力或亮点，才能吸引更多的关注，吸引更多的受众。因此，品牌利用广告进行传播还需要考虑受众的视觉感受，在视觉要素方面予以重视，广告资料的视觉要素应着重强化对受众的吸引力。品牌视觉要素包括名称、标志、基本色、口号、包装、代言人等信息符号载具，其形象化的表达便于受众的认知与理解，实现信息记忆和信息储存。“这些识别符号形成统一的整体，在与消费者的交流过程中，对消费者的行为产生影响，从而发挥着中介作用。在信息爆炸的时代，市场竞争日益激烈，企业要想在市场中占有一席之地，就必须从各方面树立鲜明的品牌形象[[]侯向平.如果传播会说话[J].国际公关,2018(02):92-93.]”[]侯向平.如果传播会说话[J].国际公关,2018(02):92-93.可以说，广告宣传中鲜明的品牌形象有利于培养顾客对产品的忠诚。对于品牌的消费人群来说，对于某一次满意的消费经验，或者对于某一品牌良好的印象会驱动他们形成对该品牌的喜爱，一旦这种喜爱形成，消费者就会尝试购买，而好的购买体验会进一步吸引其关注，从而形成对于该品牌的忠诚。一旦消费者对某个特定的品牌形成了忠诚，他们会自然而然地对品牌产生依赖，甚至主动向亲朋好友推荐、传播该品牌。哈佛大学教授乔治•米勒在钻研中发明，能给消费者留下深刻印象的品牌不会跨越7个；；而杰克•特劳特在进一步研究中发现消费者最终记住并长期保持忠诚的品牌不会超过2个。“面对数量众多的品牌，消费者只会选择能够赢得人心、值得购买的产品，品牌策略的核心就在于是如何赢得广大消费者的喜爱，而进行商业广告宣传就是赢得消费者喜爱最直接、最有效的途径[[]菲利普•科特勒.科特勒营销全书[M].北京：中国华侨出版社，2013.]”[]菲利普•科特勒.科特勒营销全书[M].北京：中国华侨出版社，2013.广告与品牌形象创建的案例研究可口可乐公司通过全球的监控摄像头设计了一段广告片，镜头路子下的全都是平凡人的日常生活，一串串点点滴滴的时刻就好像给日常生活动态加上了一层美妙的滤镜。普通人平平凡凡的生活如获新生，可口可乐美好积极的品牌形象也再一次在人们心中留下了深深的印象，触动人们的心灵。从这一部戛纳广告节的银奖作品的广告片可见，广告对于品牌形象创建和传播的重要性。2.1成功案例说到文案，左岸咖啡馆的文案至今仍被视为广告界的经典，它的影子在多本广告文案书籍中都可以经常看到。左岸咖啡馆的传奇故事中他的广告一经推出，在1998年就创下了400万美元的业绩，并一直增长，左岸咖啡渐渐发展成为群众一致认可的高端品，这一成就和广告起到的作用密不可分。只说广告难免有点夸张，更确切的来说是营销的策略。品牌的诞生发生在当时自己公司的产品在市场上长期无法突破二、三线产品的形象，一种白色塑料杯所以就开发了，代替之前的包装，新包装让10元台币一杯的咖啡提升了15元台币，变成25元台币一杯的咖啡！这一举动是为了突破固有形象成为一线品牌形象。可以得出的结论就是传播的任务就是为产品加入15元的溢价。那么，左岸咖啡馆的高端背后，说是品质的提升，其实更多的是一场打造品牌形象的战役。左岸咖啡馆是打造其品牌形象的过程中，首先，产品的名字就决定了一半的比例，商品名是消费者认知品牌的第一步，也是很多人对品牌的第一印象，是很关键的一个地方。所以，针对名字的拟定，当时的组织人员分配了八个讨论小组，确定了四个不同的环境：优雅、精致日式咖啡、英国首相官邸厨房咖啡，招待贵宾、来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡、巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆的咖啡。可以见得左岸咖啡馆做足了功课，经过实验分析人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价格是第一位高愿为此付相应的价钱。确定下来“左岸咖啡馆”的名字，目标就锁定为打造一个人们日常沟通交流讨论的来自法国充满人文气息的咖啡品牌形象。为了让左岸咖啡打造法国范而获得高价位的形象，法国驻台代表处在台举办的“法国国庆慈善义卖”中公司进行了特别赞助，在法国国庆之时也投放了广播广告庆祝法国国庆，还与法国商务领事馆举办了法国电影展。除此之外，为了让左岸咖啡馆更加“法国”，营销团队曾在法国登记一个官网账户，只要消费者登陆这个官网就会看到一整篇的法文，。其二广告为品牌提供了加速剂。左岸咖啡馆的广告创作前，调查发现年轻女士们最欣赏作品现实、忧伤、冷酷，能唤起城市人的感觉器官忧郁的一类作家例如村上春树等作家。这就形成了左岸咖啡馆的广告视觉表现法国风，其文案却具有日本文学的风格的结果。他的大多数平面广告中，都在讲述发生在左岸咖啡馆的一系列短小情感故事。背景是一个小小的咖啡馆，夹杂着黑白色的怀旧基调和细腻的文字叙述，让消费者如同就在在法国左岸咖啡馆享受咖啡带来美味。同左岸咖啡的成功，来看众多企业的发展，不难得出结论，再香的酒也尽量不要待在很深的巷子里。无论在哪个时代，优秀的品牌形象都能使企业未来前景更好，更快。“作为企业的外部形象的品牌，一定要用合适的方式好好创建，因为无论是专业代理公司还是品牌主，通过大众媒介向消费者传递有关商品、劳务、思想等方面的信息,以提高商品的销售数量是广告的基本职能。成功的广告能通过各种手段准确的将这一形象传递给消费者,作为企业与消费者的桥梁进行有效的沟通,从而建立品牌与消费者之间稳固的关系[[]吕怡卿.成功广告如何塑造品牌人格化形象[J].商情(教育经济研究),2007(02):63+27.]”[]吕怡卿.成功广告如何塑造品牌人格化形象[J].商情(教育经济研究),2007(02):63+27.2.2失败案例恒源祥广告的失败是发生在春节期间，在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”，先先后后从头到尾把十二生肖念了一遍，如牛牛牛虎虎虎等等。这种重复性的广告播出后让受众受众感到极其不舒服，被判为恶俗广告。“品德缺失”，“策划及其聪明”等等，各种议论及争议不断。其实问题纠纷产生的关键原因在于恒源祥的广告错在自己品牌诉求和产品诉求混为一谈。广告的诉求以及创意面对两个主体：产品与品牌。但广告的创意及诉求定位是既有联系更有不同的。工厂加工生产出来的时产品，营销创建出来的是品牌。因此，劳动力价值的转移与创意策划等文化附加的价值是天壤之别。消费者看不到品牌价值因为形态是潜在的，是消费者的一种记忆和感情。只有通过销售和创意策划才能表现出来，只有在销售环节慢慢地在消费者心中创建出来。消费者购买的不只是产品的使用功能，更为重要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更应该是卖品牌。营销方式不同却决于产品与品牌不同。营销产品是卖产品的物质价值具体展开是产品的功效、性能等，而营销品牌是卖产品文化等附加值，这叫品牌溢价销售，会提升消费者的心理感受。广告诉求及创意不同同样决于产品与品牌的不同。作为一个老字号的商业品牌，恒源祥已成为中国很有名望群众认可的一个品牌，也是受人尊敬仰慕的品牌。尤其用大笔资金赞助奥运会，按理来说应是在消费者心中形成一个社会责任感强烈、善良关爱的形象。其广告宣传应在品牌形象、品牌个性、品牌担当和品牌诚信等方面进行广告创意策划，创建美好、善良、质朴、信赖等等的附加值，从而提升品牌的形象竞争力和亲和力。但他的广告却做了相反的宣传，做成了一种对产品广告的诉求及强调，过分追求其企业名字的知名度。把恒源祥的广告同脑白金类比的议论就得到解释了，要清楚的识别脑白金是一种产品，做的是产品广告，没有人承认脑白金是一个品牌。无疑恒源祥这样做广告，把自己从品牌下降到了产品。“以品牌感动来带动产品销售,以产品形象来强化品牌个性,这是广告创意的基石和核心[[]单月梅.浅析恒源祥广告发展的成败[J].记者摇篮,2015,(11):22-23.]”[]单月梅.浅析恒源祥广告发展的成败[J].记者摇篮,2015,(11):22-23.第三章媒体与品牌形象3.1传统媒体的发展思路3.1.1加强物料质感消费结构日益升级，消费者对于品牌的需求也变得更高，既包括在对产品和售后服务的要求上，也包括在对品牌和品牌内容的质感上。就是说如果一个产品表现在大众心中的形象差了一些，哪怕他的功能效果再好消费者也可能会排斥对他的使用去选择使用其他品牌。品牌形象是品牌使用者一个人生活品味习惯的具体表现，那么在进行互联网品牌宣传和营销时传统品牌可以利用的一个好方法就是加强传播物料的质感即产品之外的文化内涵等。品牌都想要抓住年轻人有三个理由：一是因为众多消费群体中80后90后是消费的主力大军，他们是消费能力最强烈旺盛的;二是因为目标消费群的年轻化，当对年轻人进行品牌教育的时候就容易很多;三是因为消费者绝大多数倾向于选择定位是年轻品牌的产品，这是向往年轻，向往活泼的人之常情。3.1.2增加娱乐时尚元素年轻消费群体最突出的三个特征是爱玩、爱吃、感性。其中爱玩的特征是品牌最容易迎合也是能最快速吸引年轻群体尝试的一个发展方向，所以在进行互联网营销时，传统品牌需要充分考虑传播内容的娱乐性质。如果要让年轻人钟爱某个品牌，品牌方就要用年轻人的视觉进行观察和理解思考。智能手机的发展，各种软件的开发使得短视频行业直播行业持续活跃在年轻群体的生活中，同时也引发了不论年龄大小全民拍摄直播的热情。而众多传统媒体也在互联网时代的各个方向中不断探索，而短视频领域就是其中之一。“以中央电视台、人民日报、新华社三家媒体为例来看，传统媒体在短视频领域已经深耕多年，中央电视台早在2016年就推出了《厉害了，我们的2016年》《V观》等系列时政短视频，并形成现象级传播，《人民日报》充分利用其政论优势，推出了《习近平用典》《人民代表习近平》等有影响力的时政短视频作品新华社充分利用其图片资源优势，打造了《红色气质》《红色追寻》等红色时政短视频系列，其中《红色气质》全网播放量超过2亿次[[]张敏.传统媒体融合发展的思路探讨[J].现代视听,2019,(06):74-76.]”[]张敏.传统媒体融合发展的思路探讨[J].现代视听,2019,(06):74-76.3.1.3脑洞大开结合明星出其不意的脑洞故事是很受欢迎，受众会乐此不疲甚至发朋友圈进行推广。这就要求传统媒体广泛的去征集好的出发点进行创意策划推广，从而达到博人眼球的效果，让人记忆深刻。另外传统企业由于历史悠久，想要避免品牌老化，就必须要抓住年轻的消费群体。为了获得年轻群体的好感度，通常可以从他们喜欢的事物上展开，比如明星、宠物、旅游、文艺等等。结合明星除了能够增强品牌被讨论的可能，还会直接转变一部分人对品牌的观点态度。传统媒体和新媒体的界限其实越来越趋于模糊，关键还是在于形式和内容的创新，而这一点对于传统品牌尤为重要。通过形式和内容的创新，已经拥有一定传统媒体基础的传统品牌可以充分利用自身的优势，从而获得足够的关注。3.2新媒体的发展特点3.2.1渠道：新旧媒体平台结合传统的传播渠道比如电视广播报纸和当今新媒体的传播渠道相比，虽然就传播数量受众来说不如社交媒体以及新媒体平台，但是他们背后具有的强大的公信力和权威性能够为品牌进行保证，增强品牌可信度和质感。各大卫视品牌植入的方法的就是利用这一点来增加品牌的好感度。回归新媒体，一方面是可以利用社交媒体中的短视频动态、微博发帖、朋友圈、动态进行推广营销。例如薇娅直播带货化妆品，或者其他好用物；另一方面是选择适合自身品牌的平台进行推广。比如以女性为导向的美妆穿搭板块就可以选择小红书，是知识课程类的就可以选择知乎，是健身运动的品牌就可以选择Keep。3.2.2注重用户的互动交流在传播学的理论中传播的本质是信息的流动。那么传播效果内容不是重要的，接受者才是最重要的。对于品牌与用户的之间交互要加强，让用户切切实实感受到自己参与其中，要产生“我也是属于这个品牌”的感受。这样不仅能大大地提升信息的传播效果，还能增强消费者对品牌的忠诚度。各大品牌手机线下体验店的成功就是一个很好的例子。如“小米之家”体验到让小米的粉丝能参与到产品的开发过程中，提前试用未上市的产品。这属于社群营销，也属于互动营销。3.2.3内容：年轻化、人格化，赋予价值观年轻化指的是品牌的传播形式要符合年轻一代群体的思考方式。以一支魔性的舞蹈广告重新让老品牌老干妈呈现新鲜感是值得学习的。人格化则是将品牌当作塑造成为“人”，比如提到可爱的旺仔就能想到旺旺品牌，提到周杰伦就想到优乐美奶茶。最后品牌传播要能够体现品牌的价值观与内涵。再举个例子就是seven-eleven便利店品牌，就是坚持以“真诚便捷高质量24小时服务”为品牌态度，追求为顾客温馨真诚的购物体验，能够培养用户的价值认同感，从而将顾客转化为粉丝。3.3新媒体的发展方向3.3.1营销的创意与反套路出乎人意料的品牌传播必定是反常规的，能够打破人们认知中刻板印象。就要深入理解了解用户求异的想法，利用反差刺激和吸引用户。例如李佳琦从一个个小小的直播间涂口红，人们固有的思想都是女人推销口红，他的举动打破人们“刻板印象”，一时间刷屏网络，他用自己独特的方式证明了自己，成为了口红一哥。同样，有时候，人们的确会根据与饮品的标签来假定某种饮品属于某个类型的人，但喜力啤酒推出的视频广告中明确地表示，无论啤酒还是别的什么，饮料都没有性别。无疑这场由喜力啤酒发起了的全球运动也旨成功打破了人们的刻板印象，对两性持更开放的态度。3.3.2品牌跨界合作、产业链的延伸不同行业的品牌跨界合作实际上是一个相互给予能量互相进步的过程，能够将不同的消费群体进行最大化的利用，吸引更多的消费群体，共享品牌不同的美誉度。比如泸州老窖的香水，成功地打开了一个年轻市场的话题口子，提升了品牌在年轻人群当中的知名度，还有大白兔奶糖与美加净的跨界，人民日报与服装品牌李宁的合作；娃哈哈也推出了与营养快线新包装一样的彩妆盘。品牌传播过程也可以将线上和线下相结合的方式，比如综艺节目品牌《朗读者》就在线下建立读书亭，在全国各个地方引发了排队拍照打卡的热潮。3.3.3技术监测传播效果新媒体时代大数据的数据分析是必不可少的，利用大数据人工智能的技术对品牌广告投放的平台渠道进行效果的结果分析，能够将传播效果以图表曲线等形式展现出来。同时也可以让数据结果反馈至高层从而影响到企业品牌传播的决策，选出渠道效果传播最好，消费者的反馈结果，让企业能精准有效的做好下一步的传播策划决策。3.3.4利用事件扩大传播度借势营销就是利用事件扩大传播范围的一种有效手段，如故宫对热播电视剧剧延禧攻略的借势。大家的朋友圈中“下雪时，北京就变成了北平”当时引发了刷屏。还有在流星或者月亮、黑洞等自然现象出来的时候，杜蕾斯、凤凰网等等品牌都利用这个热点来传播自己的品牌。另外就是事件营销的方法比如海底捞疫情期间涨价之后公开道歉回归价格的事情，就引起了广大舆论群众的激烈讨论；比如支付宝的转发抽锦鲤的活动，极大的扩大了品牌的传播力和影响力。第四章广告对品牌形象传播的对策4.1重构品牌定位站在消费者的角度，能够让消费者产生喜欢的倾向的东西就是品牌。广告大师奥格威对品牌定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”既然品牌是方方面面的总和，是品牌创造者骨子里的运营观念。这在马云的阿里巴巴身上是非常好的体现。马云骨子里的理念是：“我什么东西都可以容忍，但是背叛共同的目标和价值观不能容忍。因为有这种思想，他才会做出伟大的成绩，阿里才会成为一个传奇。才会用用独特的视角发现趋势，才会采用不同的传播方法，才会让淘宝定位于精准的消费群体。而品牌积累，积累的就是持续的销售力。企业画好定位和标准的框架之后，一定要清楚自己的企业在行业之中面临商业挑战是：是什么缺少的要开拓，哪一个瓶颈要突破。只有找到商业挑战之后，才可能展开传播。以奶茶为例，奶茶的黄金消费人群是15—25岁的年轻学生群体。任何一个奶茶品牌丧失了主要年龄消费人群，那它面临的就是绝境。喜茶是一个口碑很好的品牌，它的对手阿水大杯茶等等一直号称“大杯”“经典台式茶”，那么喜茶面临的挑战就是不断跟新自己奶茶的品类，增加新品。所以喜茶联名\t"/item/%E5%96%9C%E8%8C%B6/_blank"杜蕾斯七夕节推出联名杯套、推出莓莓芒芒家族、当季限定等，专门迎合年轻人市场。只有一个品牌必须清楚要影响的受众是哪一群人，进而研究透这个群体的文化，研究他们的沟通方式，这样才可以用他们的语言跟他们沟通互动。所以只有看清楚商业挑战是什么，品牌才能拿出正确的应对方案。喜茶传递的核心理念是灵感、酷、设计、禅意，这是不同性格年轻人拥有的特点。喜茶的使命就是传播灵感、酷、设计、禅意。传播有很多种方法，而定下了这个目标之后，就可以依据不同地区的不同文化，创造一些东西。有的时候很多小的想法都能够产生巨大的能量和爆发力。需要给这些想法加一个框，要么想出了想法再用这个框去套，要么一早就在这个框里找想法。如今的信息时代，真的不缺想法，而是想法泛滥。品牌传播的目标是年轻群体，要传导乐观，商业挑战就是要保持年轻化，在这么多的想法当中，要敏锐识别哪些是可以用的才能做到精准定位自己品牌的核心理念。4.2利用大数据维度现在几乎男女老少、大小品牌公司都在讲大数据，但实际上真正在利用大数据的企业并不不太多。除了自己手上要有足够的数据的企业，就是借用外部的、价值不菲的大数据的企业。其实现在大数据基本都在几个巨头手里，比如阿里、百度、腾讯。大数据受两个因素影响：一个是数据的维度是否足够，二是行为路径的维度是否足够，以便让人能清楚地洞悉出消费者洞察。过去的阶段大多是通过基于统计学理论的市场调查分析数据的结果找出一套行为惯例，但大数据刚好是反过来，就是基本知道百分之九十的人的行为方式，通过数据分析的方法，来找到那个小的点。对于很多规模以及收益比较大的公司的，普通人们却搞不懂它为什么要做那个看起来不太赚钱的大数据领域。例如百度是做搜索引擎的，在已经有很多数据的前提下，还要延伸去做打车的原因是什么；腾讯从做社交做到视频，又到音乐。事实上他们就是在收集不同维度之下人们的行为路径。最后将人们搜索的时候，出行的时候，购物的时候，在社交平台聊天的时候，所有的行为路径都集中起来。一旦知道这些行为路径都是来自同一个IP地址，它就可以把这些输入到同一个标识里面，就能很容易的知道，这些不同维度的行为，都是同一个人产生的。在此基础上，就有了大数据初始的分析能力。要明白数据终归只是数据，人的主观能动性才是真正的生产力。这就是商业巨头企业其的智慧、预见性之所在。因此，大数据时代数据信息的性质与以往有很大不同，企业获得数据的渠道有很多。利用大数据的结果有效分析并处理这些数据，发挥品牌营销效应，助力企业的品牌形象创建的传播，体现品牌的核心价值。对企业的要求是信息储存的空间要充足，在此条件下企业还应该引进先进的数据处理和分析的方法。但是从实际情况出发，很多企业目前应用的数据分析技术不够先进，还远远不能满足大数据分析的要求。所以企业要积极增强自身的数据分析处理能力，从而帮助企业提升自身的品牌传播能力。4.3打造个性化符号在社交媒体时代，遍布广泛的各种各样碎片化信息，我们被裹挟着，被颗粒化。是因为信息更新速度惊人，我们接受信息的时间和快感也在快速增长。在这种信息碎片化趋势下，各种品牌面对此类人群的信息需求和网络社交媒体的推动，所创建的品牌形象传播变的愈发话题性、娱乐性。互联网高速发展的当下，代表信息碎片化传播的应用有快手抖音小红书，充分帮人类解答了在碎片化时间的信息提供和散播问题，牢牢捉住了获利期间的大蛋糕。有数据研究显示：人们平均每6.5分钟就会看一眼手机，如果按每天清醒时间为十六小时计算，一天大约要看150次手机。另外，还有报告显示，超过一半的人每天累计使用手机五个小时。由此看出，移动化、碎片化品牌传播是大势所趋，但是信息量突然增加的今天，用户看手机已经养成了“选择性忽视”的习惯，就是指主要看关键词或者优质内容，广告往往被下意识忽略，因此碎片化品牌传播逐渐面临严峻的考验。传统的“泛众”的碎片化品牌传播对消费者的作用越来越微乎其微，“分众媒体”和个性化符号传播则能够精准、迅速、形象地针对目标消费者进行传播。

打造品牌个性化符号化传播的关键在于把力量集中在核心优势上，让资源利用最大化，把品牌传播集中在自身最主要的优势上突出产品亮点和优点，让优势带动整个品牌。同样，一些深度表达创意性的品牌，则需要利用社会化媒体，制造话题，创造时间，或者利用一个长度适中的影片进行完整信息的传达品牌，尽量一次传播就足够促达品牌的完整意义。譬如，德芙巧克力的一则广告，广告的BGM是《LateAutumn》，就是通过温柔轻快的音乐加之广告视频的故事，以小故事的方式，让巧克力贯穿其中，同时融合轻快的音乐，浓浓幸福感迎面而来，表达出了“德芙纵享丝滑”这一个具有深度的广告主旨。最后大的趋势之下，做品牌传播，首先要保证广告传播的深度和透彻度，再考虑范围的覆盖度，因此，方法就是精准分析核心资源和优势，走好分众传播定位，以及打造具有特色的商品。短视频大热之余，相对于短视频更加深耕高品质的VLOG拍摄形式，以及更具IP感的微综艺则成为一匹黑马，从时下竞争激烈的异军突起。在移动快节奏生活中，以“轻快”著称的微综艺，不仅凭借快节奏、对最热点的高敏感性以及精粹后的深度感悟，直击年轻受众者喜好，点亮着他们的碎片时光，也依托独特优势为品牌综艺营销开辟出一条全新的赛道。故宫文创产品与故宫文创品牌是相互交融、不可分割的，故宫文创产品是故宫文创品牌符号价值的物质基础，也是故宫文创品牌符号意义的物质载体，文创产品直接影响着品牌，没有故宫文创就没有故宫文创品牌，故宫文创品牌是故宫文创产品整体形象和精神内核的展现，其符号内涵和个性又通灵者产品的设计和开发，富含在每样产品中。“因为故宫文创品牌的存在，故宫文创产品不仅是单一的实用功能性物品，还具有了特定的意义价值，这些意义价值满足了消费者的精神和心理需求[[]毛榕宁.故宫文创品牌传播的符号学解读[D].广西大学,2019.][]毛榕宁.故宫文创品牌传播的符号学解读[D].广西大学,2019.4.4展现情感价值品牌调性决定了品牌形象的特点，因为是消费者看到一个品牌之后的最直接感受到的就是品牌的调性，也就是品牌的核心。《思念物语》针对这一点，邀请李诞来做主持人就是从核心灵魂人物作为切入点。想必很多人对李诞这个人并不陌生。他身为脱口秀演员、编剧、作家等多重身份，一直以来都是以不羁的毒舌幽默风趣的风格为人们所熟知。而在《思念物语》里，再也见不到我们熟悉的吐槽李诞，展现出的是一个内敛智慧，温情脉脉以倾听者的姿态和五位主人公谈心说话，聆听他们的事的智者。这也就决定了整个节目的调性是以慢节奏畅谈人生、以智慧的眼光看待未来。差异化调性是通过没有了犀利的吐槽，没有智商的拼杀，只有一杯浓浓地茶来形成的，在视觉感官上就给观众们带来前所未有的新鲜感，刺激他们心理感受，从而达到真正博眼球的效果。去年为综艺爆发的一年，堆积成山的综艺让年轻受众者无从选择，更何况相似的内容早已让他们麻木失去感觉。如何让自身综艺内容有效地到达他们的心灵，并刻下品牌印象的轮廓，成为考验综艺节目的新挑战。传播效率越来越低、受众口味越来越多，与其大范围的铺展还不如精准洞察少数群体，从他们思考角度挖掘背后与众不同的情感价值。因此，在人物选择上《思念物语》，邀请来《四个春天》的导演陆庆屹、冰冻人丈夫桂军民、牵犬师樊昱、“家庭浪子”白明辉、90后军嫂谢胜楠。每个人表面上看似没有明星光环，但是实际上他们的身份与经历足以有异于普罗大众。另外，每个人物的不同职业、不同生活经历，让观众们看完之后，都会在这档综艺节目中找到自己的影子，引发观众内心强烈的共鸣。可看得出来，在采访人物选择上，不再集中明显与流量，更多选择与节目灵魂吻合的人物，侧面体现出此综艺更加为平凡人所接受。在节目的第一集里，豆瓣高分分《四个春天》导演陆庆屹记录了回家的第五个春天，擅长多种乐器的陆爸爸已经需要定期吸氧，无法再送他去车站，陆庆屹下楼发现父亲打开窗遥遥地望去，立马就奔跑回去给老爸一个拥抱。在第二集里，与妻子相恋相识三十多年年的桂军民，在妻子因癌症去世后，