重组蛋白行业概况分析

重组蛋白行业概况分析

一、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”

改成了"Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制"'‘克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。

品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权

等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获

取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者

销售促销机构进行交易。

品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显

然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的

最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有

产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品

牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借

势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品

销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的

认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经

营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。

2、特许经营

（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心，

受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系

品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的

总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同

借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双

赢或多赢的营销方式。

品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与

受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想,

如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不

可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在

具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实

现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。

品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品

牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场

的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特

许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价

值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。

(2)特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦

当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中

最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有

特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、

低成本的市场拓展模式。

一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。

在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特

许人投资而是由受许人(加盟者)出资，受许人对该加盟店拥有所有

权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金

限制。

二、另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。

不言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特

许经营方式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加

盟店的员工招聘、培训、激励和管理等都由受许人完成。这就

使特许人节约了经营管理成本，而将更多的资源用于新产品开

发和品牌声誉提升等方面。行业机遇与挑战

1、行业的机遇

(1)科技水平不断提升推动行业发展

随着科技水平日益提高以及研发设备不断改进，研发人员能够借

助更加先进的科研手段更好地探究生物体的运作机理，对蛋白质工具

的需求快速扩大，如二代测序技术在生命科学中的应用，使新的蛋白

质序列发现能力指数增长；生物信息学的发展进一步推动了人类对生

命科学的理解和新的蛋白质工具的需求；肿瘤免疫学等领域的发展带

动了抗体药物治疗领域的快速发展，进一步带动了新靶点蛋白需求。

随着上述技术的快速发展，新的诊断与检测靶标以及新的诊断技术进

一步推动了蛋白质和抗体的需求。蛋白作为生命科学的重要组成部分

和生命功能的重要执行者，与许多基础研究息息相关。随着生命科学

研究地不断深入，研究人员对重组蛋白应用的基础研究将蓬勃发展，

进而推动研发更具有创新设计理念的重组蛋白产品。

(2)进程加速

要建设科技强国，提升科技创新能力，必须打牢基础研究和应用

基础研究这个根基。打多深的基才能盖多高的楼，不能急功近利，要

一步一个脚印地走”。当下欧美发达国家在重组蛋白试剂领域处于长

期垄断地位，除了具备更早的领域布局、平台化的开发体系、专业化

的人才储备和稳定化的生产工艺，外资品牌还具备较强的品牌影响力。

相比而言，我国重组蛋白行业起步较晚，国产品牌在技术储备、人才

积累等方面仍存在较大差距。因此，长期以来外资品牌垄断市场，国

内科研机构对于重组蛋白试剂的进口依赖程度较高。近年来随着国际

形势的变化与国内发展的需要，的需求愈发迫切。随着近岸蛋白、义

翘神州、百普赛斯、诺唯赞等国产重组蛋白企业的快速崛起，以“质

量品种效率价格”为核心的进口替代路径越发清晰。

(3)政策环境推动行业发展

2016年11月，中共中央办公厅颁布了《关于实行以增加知识价值

为导向分配政策的若干意见》，允许高校科研人员在校外兼职兼薪，

鼓励了包括生命科学在内的科学领域的成果转化，打通了高校科研实

验室直接服务于工业领域的渠道。一些以基础生命科学研究为导向的

高校实验室借此契机，积极向应用领域拓展，加大对于潜在药物靶点

蛋白和感染性病毒的研究力度，从而推动了重组蛋白市场的发展。同

时，《生物安全法》《推动原料药产业高质量发展实施方案的通知》

《新型冠状病毒预防用mRNA疫苗药学研究指导原则（试行）》等法律

法规及政策规定的出台，推动了生物领域特别是重组蛋白等基础领域

的发展。

（4）资本助力行业发展

近年来，生物药、诊断行业及疫苗行业已经获得大量资本注入，

而重组蛋白行业作为上述行业的上游供应商，也受到大量投资者的关

注，部分企业已经获得资本助力，同行业公司义翘福州、百普赛斯、

诺唯赞均已经完成上市发行。随着社会资本对生命基础科学研究和生

物原料的重视，重组蛋白行业在资本加持下也迎来新的发展机会。

2、行业的挑战

（1）市场竞争加剧

多年以来，R&DSystems和PeproTech等国外品牌长期在国内重组

蛋白市场占据较高份额，在声誉、产品质量等方面具有明显的市场竞

争力。近年来，随着市场的快速发展和资本关注度不断提高，不少企

业纷纷进入该领域，但目前国内市场重组蛋白行业的集中度较低，为

争取更多的市场份额，国内外企业将在技术、产品、市场等方面展开

激烈竞争。受到新冠疫情的影响和市场需求不断扩大，未来将有更多

的企业进入该领域，行业面临竞争加剧的风险。

(2)研发投入及创新能力有待提高

目前国内重组蛋白厂商在技术先进性、产品质量稳定性等方面与

国际知名品牌相比仍存在一定的差距，高端生物试剂仍以进口为主。

国内不少中小型企业业务模式以代理国外品牌试剂产品为主，拥有自

主研发能力和专利技术的本土企业较为稀缺，国内企业需进一步加大

研发投入、增强自主创新能力才能提升在国际市场上的竞争力。

(3)专业技术人才短缺

近年来，重组蛋白行业在我国得到快速发展，该行业属于技术密

集型产业，对专业的技术型人才的需求较大。专业型技术人才可以提

升企业的自主研发能力和创新能力，从而有助于增强企业的核心竞争

力。目前，国内重组蛋白领域的研发人员与技术人才需要较强的工程

技术能力，人才储备不足。随着国内重组蛋白行业的不断扩张及企业

间的竞争愈加激烈，该类人才的需求缺口将逐步增大，可能会在一定

程度上限制我国重组蛋白行业的发展。

三、重组蛋白下游行业的应用

1、生物药行业

生物药是指综合利用微生物学、化学、生物化学、生物技术、药

学等科学的原理和方法制造的一类用于预防、治疗和诊断的制品，包

括单克隆抗体、重组蛋白、疫苗及基因和细胞治疗药物等。与化学药

相比，生物药具有功效高、安全性好、副作用及毒性较小的特点。由

于其具有结构多样性，能够与靶标选择性结合并与蛋白质及其他分子

进行更好的相互作用。因为重组蛋白中的重组抗体药物具有靶向性，

能够有针对性地结合指定抗原，为癌症、自身免疫系统疾病等重点疾

病领域的临床治疗提供了疗效更优的选择。在药物研发过程中，以重

组蛋白为核心建立的分析方法，可测试药物能否作用于潜在靶点蛋白,

具有较强的应用导向性。

2、生命科学基础研究

生命科学是研究生命现象、揭示生命活动规律和生命本质的科学。

其研究对象包括动物、植物、微生物及人类本身，研究层次涉及分子、

细胞、组织、器官、个体、群体及群落和生态系统，有助于解决人口

健康、农业、生态环境等国家重大需求。随着人类社会的发展，越来

越多的健康、环境及公共卫生等问题逐渐暴露出来，世界各国对于生

命科学基础研究的重视程度得到提高，大力支持和鼓励生物医药科技

企业、高校及研究所开展生命科学领域的试验，因此对于科研试剂的

需求不断加大。生物科研试剂产品可分为蛋白类、核酸类以及细胞类

三个种类，常见的蛋白类产品包括重组蛋白和抗体等，核酸类产品包

括定制化的合成核酸和克隆载体等，细胞类产品则涵盖转染试剂及培

养基等。重组蛋白试剂是生命科学基础研究中的重要科研工具之一。

高纯度、高活性的重组蛋白试剂可以帮助研究不同疾病的病因、病例

研究，并获取多样的定性、定量数据。同时，重组蛋白作为原料是生

物药的质量、有效性和安全的重要保障，基于此特点，重组蛋白在生

命科学基础研究中的医学研究、药学研究、检验学研究和防疫学研究

等生命科学基础研究中得到广泛应用。

3、体外诊断行业

体外诊断是指将样本（血液、体组织等）从人体取出后利用试剂

或仪器进行相应项目的检测，从而辅助判断疾病或身体功能的诊断方

法。体外诊断上游包括核心原料及仪器元件，中游为体外诊断仪器及

试剂，而下游面向终端用户的体外诊断服务。目前国内诊断试剂公司

所使用的诊断试剂原料多源于国外进口品牌。根据Frost&Sullivan数

据，全球体外诊断试剂市场呈现寡头垄断的格局，罗氏、雅培、丹纳

赫、西门子、赛默飞就占据了全球50%以上市场份额，预计未来几年，

进口试剂垄断格局将持续。目前国内体外诊断市场的参与者众多，竞

争较为激烈。

近岸蛋白为体外诊断试剂企业提供核心原料，属于体外诊断行业

中的上游。体外诊断试剂原料指用于生化、免疫或分子诊断等试剂的

反应体系原料，包括抗原、抗体、引物、诊断酶等，是体外诊断产品

的核心原料，其性能与质量的优劣对IVD产品的灵敏度、特异性、线

性、稳定性等指标乃至诊断试剂的整体性能与质量优劣有极大的影响。

根据Frost&Sullivan数据，诊断试剂成本的60%-80%是包括诊断酶、

抗原和抗体在内的诊断试剂原料，其中的诊断酶和大多数抗原为重组

蛋白。在人均卫生支出快速增长和新冠疫情的推动下，体外诊断行业

试剂及上游原料行业有望迎来市场的快速增长。

4、mRNA疫苗药物行业

mRNA是以DNA为模板转录而来的、携带遗传信息并能指导蛋白质

合成的一类单链核糖核酸。mRNA将信息从DNA传递到核糖体，再由核

糖体将mRNA翻译成蛋白质，可用于各种生命活动。mRNA疗法的应用非

常广泛，涵盖了预防性疫苗，治疗性疫苗，治疗性药物等诸多领域。

目前市场上已经推出的产品以mRNA疫苗（预防性疫苗）为主，mRNA疫

苗模拟了病毒在人体内自然感染的过程，能够有效的引起体液免疫与

细胞免疫，安全性较高，可以绕过毒株、菌株等获取方面的限制，支

持特定抗原的疫苗开发。

四、下游行业分析

1、生物药行业

随着生物科技的不断创新突破，现实临床需求量的持续增加，全

国居民人均可支配收入的逐年提高以及国家鼓励支持政策的陆续出台,

生物药行业及抗体药市场得以迅速发展。

科技进步提升了药物发现能力，越来越多的药物新耙点有望被发

现并应用于临床治疗中，以带动抗体药物产业的新增长。同时，患者

援助项目的推出以及越来越多创新生物药被列入国家医保药品目录也

增加了生物药的可承受能力。此外，近年来，国家从政策层面也在大

力推进生物药研发创新，进一步驱动生物药行业发展。虽然国内生物

药行业发展滞后于全球市场，但由于生物药相比化学药和中药特异性

更高、机制更明确且不易产生耐药性，更能满足临床需求，因此，随

着国内生物技术不断突破、产业结构逐步调整、居民人均可支配收入

不断上升，国内生物药行业在近年发展势头强劲，生物药市场规模的

增速远快于国内整体医药市场与其他细分市场。根据Frost&Sullivan

数据，2016年到2020年，国内生物药市场规模从1,836亿人民币增加

到3,697亿人民币，复合年增长率达到19.1%。预计到2025年国内生

物药市场规模将达到8,122亿人民币，并于2030年达到1.3万亿人民

币。

2、生命科学基础研究

随着科研资金投入的增长、愈加显著的收益以及中小型生物科技

公司的崛起，生命科学基础研究将继续蓬勃发展。政府通过补贴科研

经费、扶植高校科研活动等方式推动着科研单位对生命科学基础研究

的深入，促进了生命科学领域科研整体发展与项目的数量增加。近些

年，在肿瘤免疫、基因治疗等细分领域，不断有研究成果转化为卓有

成效的药物进入市场，这些令人瞩目的商业化成功先例，驱使基础研

究更快地进入商上化阶段。此外，为了发现更多的新机制、新靶点，

众多中小型生物科技公司也更加注重在基础研究上的投入，进一步从

经济效益层面推动了生命科学研究的发展。随着科技创新体系建设的

不断完善，生物技术在未来经济社会发展中的引领地位日益凸显，国

内生命科学领域的研究资金投入迅猛增长。根据Frost&Sullivan数据,

国内生命科学领域的研究资金投入由2015年的434亿人民币增长至

2020年的1,004亿人民币，年复合增率高达18.3机

3、体外诊断行业

新冠疫情对核酸检测概念的普及提高了民众对分子诊断项目的接

受程度，IVD行业将迎来增长契机，同时第三方检验在疫情中获得市场

肯定，医院的次均门诊费用大幅增加，更高的门诊消费能力促使门诊

检查的价量齐飞，加上IVD产品可以提高检测效率的特点，因此驱动

了IVD试剂行业的快速发展。政策方面，国家的“十四五”规划明确

生物技术为战略性科技攻关及新兴产业地位，国家将重点支持IVD试

剂行业的发展。随着国内经济快速发展，慢性病的增长和传染病的流

行也是IVD试剂市场增长的主要驱动因素之一。

根据Frost&Sullivan数据，国内IVD市场从2015年的366亿元

人民币增长到2020年的1,075亿元人民币。未来，随着人口老龄化趋

势的加剧、人均医疗费用的增长和技术的进步，IVD市场有望逐步增长。

到2025年，国内IVD市场预计将运到2,198亿元人民币，2020-2025

年复合年增长率为15.4%O

4、mRNA疫苗药物行业

随着免疫学、生物化学、生物技术和分子微生物的发展，20世纪

后半叶以来全球疫苗的研制进入快速发展阶段。从技术路径的角度来

看，由最开始的第一代传统疫苗包括灭活疫苗、减毒疫苗等，发展到

第二代疫苗包括由微生物的天然成分及其产物制成的亚单位疫苗和将

能激发免疫应答的成分基因重组而产生的重组蛋白疫苗，再到目前最

新第三代以mRNA疫苗、DNA疫苗、重组病毒载体疫苗为代表的核酸疫

苗。其中mRNA疫苗拥有研发速度快，易于大规模生产，免疫效果好，

基因安全性好等一系列优点，因而在抵抗新冠疫情发挥重要作用。目

前整个行业呈现出行业技术壁垒高，市场竞争格局良好，同类公司市

场稀缺的特点。

近年来，国内mRNA疫苗行业也得到快速发展。自2010年，国家

各部委颁布多项政策鼓励新型疫苗研发和产业化，将疫苗研发相关技

术攻关作为发展的重点战略。“十四五”规划提出，继续“加快推进

基因与生物技术基因组学研究应用遗传细胞和透传育种、合成生物、

生物药等技术创新”，进一步促进了mRNA疫苗行业的发展。同时，

“一带一路”政策提出将国内本土疫苗企业从大规模进口的商业模式

转变为以出口为主的战略，为快速发展的新兴疫苗市场搭建了一个巨

大的平台，为mRNA疫苗药物行业提供了机遇。此外，疫苗接种在遏制

传染病方面为公共卫生做出了巨大贡献，疫苗接种率得到有效提高，

推动新型疫苗市场空间扩张。随着我国居民生活水平和可支配收入不

断提高，在医疗俣健方面的意识逐步增强，国内人均医疗保健品消费

支出显著提高。如今，免疫治疗已被公认为是药物治疗、手术治疗、

放射治疗以外的又一种治疗手段，在传染性疾病及肿瘤等重大疾病的

治疗方面更具针对性，治疗性疫苗作为主动免疫治疗的制品预期将会

迎来更广阔的发展。除疫苗应用外，mRNA另一个广阔的应用市场是抗

体药物和其他蛋白类药物代替。mRNA药物在体内表达抗体或者蛋白，

可代替现有的体外生产抗体/蛋白药物的治疗方式。mRNA药物使用人体

细胞直接作为生物反应器，避免了蛋白药物的是否具有正确空间构象

以及翻译后修饰是否正确等顾虑，减少了前期序列优化，以及后期复

杂的修饰和纯化流程，目前已有多款mRNA替代疗法进入临床。

2020年爆发的新型冠状病毒疫情再次引起全球各国对公共安全卫

生事件的关注，基于新型冠状病毒的流行病学特点，疫苗在新冠疫情

的防控中占据不可替代的重要位置。根据Frost&Sullivan调研结果显

示，目前国际领先的mRNA疫苗企业Moderna、BioNTech已有mRNA疫

苗上市，并积极布局多款mRNA产品管线并进入临床阶段，国内mRNA

疫苗行业也迎来了高速发展时期，沃森生物、艾博生物斯微生物、丽

凡达生物等多家国内生物医药企业正在积极开展mRNA疫苗的临床研究,

丰富了国内mRNA疫苗市场。上游mRNA疫苗的扩产极大增强了对原料

酶的需求，根据Frost&Sullivan测算，原料成本是mRNA疫苗生产成

本的主要组成部分，约占生产总成本的58%,其中酶原料大约占原料成

本的39.58%,酶原料预计在2021年将会达到52.2亿美元的全球市场

规模。

根据Frost&Sullivan对国内mRNA疗法所需酶原料市场的预测，

由于mRNA疗法适用治疗领域广，且有多项抗感染预防性疫苗、肿瘤免

疫疗法、治疗性药物疫苗项目已经处在研发、临床阶段，预计2025年

mRNA疗法所需的酶原料市场规模将达到14.7亿人民币。

五、重组蛋白行业发展的特点

1、从研发角度来说，重组蛋白行业系技术密集型行业，产品研发

更迭及前瞻性布局系行业发展的驱动力

重组蛋白行业属于知识与技术密集型行业，行业具备较高的技术

门槛，对于人员专业知识水平要求高。重组蛋白种类繁多，结构和功

能多样且复杂。研发并生产出创新功能、结构复杂的蛋白需要对其结

构和功能进行大量的调研及学科交叉的运用。

产品研发更迭及前瞻性布局系行业发展的驱动力。下游客户对重

组蛋白试剂产品的应用领域广阔，产品需求多样。随着全球生命科学

研究的趋势和热点变化，下游客户对相关产品的需求也会动态变化。

如新冠疫情推动了市场对新冠诊断原料及疫苗原料的需求，随着全球

疫情发展变化，新冠诊断抗原的市场需求逐步降低，新冠诊断抗体市

场需求保持稳定，而mRNA疫苗药物行业的蓬勃发展带来了下游原料领

域更为广阔的市场空间。相关产品的更迭需要重组蛋白企业进行前瞻

性的研发布局，在产品研发过程中推动与客户应用场景调试，建立规

模化生产和高标准的产品质量，提供客户研发及生产过程中原料标准,

满足客户上市及临床应用等环节，从而扩充产品市场容量。

2、从生产角度来说，重组蛋白行业的主要瓶颈系规模化生产技术

重组蛋白行业内企业生产车间面积、机器设备数量不是影响产能

的决定性因素，规模化生产技术是实现产能升级需要突破的主要瓶颈。

相关产品产能从实验室水平到大规模生产有较高的技术含量，需要解

决规模化生产后大规模反应的传质、传热、传动协同性和均一性以及

大体积破菌液澄清的技术障碍，规模化生产技术是该行业实现产能升

级的主要瓶颈。

随着工业生产客户需求扩大，重组蛋白企业在产业化升级过程中

需要面对规模化生产带来的一系列问题，如某单类产品的需求过大导

致的客户集中度增强。同时，由于行业内生产成本普遍较低，相关企

业出于生物反应的不确定性、规模效应以及产品稳定性考虑，在实际

生产中会适度加大生产投入以确保获得性能一致的预定产量的产品，

从而导致产销率较低等问题。

3、从应用角度来说，重组蛋白行业作为原料供应商价值体现在与

下游客户的高效联动，客户粘性较强

由于生物医药行业的安全性及特殊性，国家相关产业政策不支持

在临床期间更换原料供应商，重组蛋白行业与下游客户具备了天然粘

性。根据《“十四五”医药工业发展规划》的规定，医药工业发展规

划中重点强调了医药上游供应链的重要性，并多次提及“供应链稳定

可控”，上游重组蛋白的原料供应商的价值不仅体现在产品质量上，

更体现在对下游客户的多元赋能上。重组蛋白企业通过和下游应用企

业加强技术合作攻关，形成完整的技术协同，可建立稳定的上下游合

作关系。上游原料供应商根据下游应用企业的需求，建立上游原料的

质控体系，同时向下游客户提供技术输出、原料质控方法及配套质控

文件等，有助于下游应用企业更加快速地响应终端市场的需求，从而

增强产业链韧性，提升产业链水平，在开放合作中形成更强创新力、

更高附加值的产上链。

六、重组蛋白行业概况

重组蛋白的用户主要有两类：一类是以生命科学基础研究为导向

的科研机构或高校实验室，另一类则是工业用户，包含以研发为核心

的制药企业、疫苗生产企业以及为医院、体检中心、独立实验室、血

站、疾控中心等提供体外诊断试剂的生产商。

全球重组蛋白科研试剂市场长期由国外品牌占据。根据

Frost&Sullivan数据，2020年全球重组蛋白试剂市场由进口品牌领跑,

第一和第二名分别为R&DSystems和PeproTech,国内企业在重组蛋白

产品技术、质量和规模等方面与国外品牌存在较大差距。近年来，在

国家相关政策的大力扶持下，我国生物科技产业发展迅速，技术进步

显著，涌现了一些技术先进、具有竞争力的国内重组蛋白厂商。根据

Frost&Sullivan数据，2020年近岸蛋白、义翘神州、百普赛斯3家主

要国产厂商已经占据国内市场20.30%的份额。此外，国内生物制药、

基因与细胞治疗、体外诊断、mRNA疫苗等下游应用领域快速发展，为

重组蛋白创造良机。随着科学研究、生物药行业的发展及精准医疗的

兴起，科研机构、生物医药和诊断企业对于重组蛋白质量的要求显著

提升，倾向于选择性能优异、质量稳定的重组蛋白，降低药物研发及

生产的失败率。产品质量高、品牌影响力强的重组蛋白原料企业将在

未来的市场竞争中更具竞争力，将获得市场认可并得到持续发展。

七、行业壁垒

1、技术壁垒

生物医药行业和基础科学研究对重组蛋白的种类、质量和货期都

有非常高的要求，此外应用场景多样且复杂。由于行业特性势必要求

重组蛋白不仅具备接近天然蛋白的结构，而且需要更高的纯度和更好

的生物学功能，还需要有很强的供货能力。为了满足客户对重组蛋白

的多种需求，需要开发成千上万种重组蛋白，开发出产品之后还需要

做多种质量控制比如纯度、内毒素、亲和力以及生物学活性验证，因

此需要建立多种生产平台、活性检测平台等研发和质量控制体系，并

需要具备蛋白结构分析和设计，细胞培养，转染，纯化和活性检测等

经验。如酶及试剂产品的主要技术壁垒就是酶的改造能力，酶的改造

涉及酶活性、酶表达量、热稳定性、催化效率、抑制剂耐受性等多种

核心性能指标；重组抗体产品的技术壁垒主要是如何高效的获得高亲

和力的重组抗体及提升重组抗体的表达水平；靶点及因子类蛋白产品

的主要技术壁垒是如何设计出类天然结构功能蛋白以及提升产品活性

等。同时，研发产品从实验室到大规模生产并保证质量稳定系行业的

重要壁垒，需要在生产过程中选择适合于大规模生产的工艺步骤和工

艺设备，同时严格控制工艺参数，在相对宽泛的工艺条件下确保产品

的稳定性。

2、专业人才壁垒

重组蛋白行业属于科技创新行业，对生物相关人才的要求较高，

专业人才的技术能力需要长时间的研发生产实践练就，无法仅仅通过

高校实验室培训获得。同时，重组蛋白质行业作为多种技术综合的行

业，需要企业长时间的积累才能建立完善系统的技术能力，进而有能

力训练出高技术人才。在研发方面，由于相关行业涉及的专业学科领

域较广、跨度较大，对研发团队的综合素质要求较高，一方面需要研

发人员掌握分子生物学、生物化学、生物工程等一系列知识，另一方

面需要研发人员充分了解下游市场需求的变化情况，开发顺应市场需

求的产品，并持续对原有产品进行迭代升级，保持产品的市场竞争力。

在靶点及因子类蛋白、重组抗体、酶及试剂等产品的大规模生产方面,

需要对生产人员进行长期的理论及实操培训，使其具备生产设备熟练

操作和调试能力。在质量控制和管理方面，需要人员具备分子生物学、

蛋白质化学、分析化学等综合学科的理论和操作能力。在销售方面，

企业市场营销人员以及其他后续服务人员均需要具有较强的专业知识

背景和能力。高素质、综合性的人才团队建设需要企业通过大量的资

金投入和长时间的培养，对新进入者形成了较高的人才壁垒。

3、资金壁垒

由于重组蛋白种类众多，功能多样，所以生产重组蛋白从前期抗

原设计、生产平台的搭建、纯化和质量控制平台的完善、冻干体系的

建立以及后期的品牌宣传等都需要投入大量的人力、物力、时间等，

这些都需要有很强大的资金支持。蛋白质技术涉及的技术与实验种类

繁多，每一项技术及技术平台的建立与成熟需要大量的实验摸索，加

上不同技术平台之间有先后次序的时间约束，因此建立一个完善的蛋

白质应用技术平台需要长时间的积累与沉淀，时间成本进一步提高了

该行业的资金壁垒。经营规模较小、融资渠道有限的行业新进入企业

可能因为资金实力不足无法形成足够的市场竞争力，较为庞大的资金

投入对行业新进入企业形成一定的壁垒。

八、顾客满意

通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,

最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这

一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世

纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。

然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面

实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的

基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力

之间的联系却很脆弱。”利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观

点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,

自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯

彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值

传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、

保持顾客和培育客户关系。

所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与

其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后

实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩

效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩

效大于期望，顾客会十分满意。

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影

响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过

高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业

把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购

买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却

是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务

价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，

也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老

顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得

顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。

研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。

因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大

意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度

满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种

理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,

努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。

贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持

久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感

知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形

成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企

业。

九、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维・阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文-莱恩，凯勒认为（1998）,

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）,

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成“。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动态关系的反映。

（二）品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”，

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成%消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

(4)品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

(5)品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机悔调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

十、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利涧会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干

个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条

法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者

地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动

加以控制。

十一、品牌经理制与品牌管理

品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。

品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一

般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或

参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签

的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌

全员管理教育等。

品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、

各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制

两种。

（一）职能管理制

职能管理制是在西方盛行于20世纪20-50年代的品牌管理制度

（当然，许多企上至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法

是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各

职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担

义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能

管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。

（二）品牌经理制

品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到

广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则

之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以

说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）

是宝洁公司品牌运营的重要基石。

品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大

战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业

品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品

的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。

美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先

后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不

具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协

调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，

具体负责该品牌标定下的产品的开