新产品营销（第二版）课件 第1-5章 新产品开发概述 -新产品构思筛选

1新产品营销2026/5/62第一章新产品开发概述新产品开发的含义1成功开发新产品的关键因素2新产品的风险管理3新产品开发的趋势42026/5/63第一节新产品开发的含义新产品开发的意义新产品开发的过程新产品的含义产品创新与绩效2026/5/64第一节新产品开发的含义新产品的含义生产消费方面只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异；甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品消费者方面

指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品2026/5/65第一节新产品开发的含义新产品的含义全新产品指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。全新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。如电灯、计算机、电视机、电话机、新药等产品。2026/5/66第一节新产品开发的含义新产品的含义改进型新产品渐进式产品是指在连续的、渐进的微创新，通过以用户为中心的设计研究，不断迭代完善，使现有技术不断成熟，满足复杂市场的需求的新产品。颠覆式产品是指在产品形式、产品功能上实现重大变革、重大突破的全新产品。2026/5/67第一节新产品开发的含义新产品的含义模仿型新产品企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。开发模仿型新产品一般投入相对要少，市场风险也相对小一些。懂得如何将仿制方法与产品革新相结合的企业才能获得长期成功。2026/5/68娃哈哈模仿型创新2026/5/69第一节新产品开发的含义新产品的含义形成系列型新产品在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。降低成本型新产品以较低的成本提供同样性能的新产品。重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品，主要集中在产品商业化运作的创新。2026/5/610第一节新产品开发的含义新产品开发的意义有利于促进企业成长维护企业的竞争优势和竞争地位有利于充分利用企业的生产和经营能力有利于企业更好地适应环境的变化有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用有助于提高企业形象有助于激发企业全体人员的革新精神和创造力2026/5/611第一节新产品开发的含义产品创新与绩效产品创新产品创新的非独占性。即创新者难以获取创新活动所产生的全部收益产品创新的不确定性。包括研究开发的不确定性，试验和试生产阶段的不确定性，商品化阶段市场的不确定性产品创新的市场性。产品创新必须围绕市场进行，这是它与纯科技活动的区别产品创新的系统性。产品创新要求企业各部门及与外部环境的密切配合。2026/5/612第一节新产品开发的含义产品创新程度与绩效技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究与开发及其他职能部门市场营销及其他职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多2026/5/613第一节新产品开发的含义产品创新程度与绩效产品创新程度与绩效：库伯的一项研究将新产品创新程度分为高度创新型产品，中度创新型产品和低度创新型产品三类成功率投资回报率市场份额高度78%75%45.5%中度51%31%28.2%低度68%124%40.2%2026/5/614第一节新产品开发的含义新产品开发的过程从企业新产品开发的战略开始，到新产品概念形成，再到新产品市场化，并使其商业化的一系列步骤或活动新产品开发的战略阶段新产品概念形成阶段新产品市场化阶段2026/5/615第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素基于产品视角的新产品成功因素基于开发团队视角的新产品成功因素2026/5/616第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素卓越的产品对顾客来说有与众不同的特质比竞争对手更好地满足顾客需求产品具备相应的高质量用竞争性产品解决顾客的问题降低顾客的成本具备革新特征或很新奇2026/5/617第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素以市场为导向开发新产品需求认知了解顾客需求经常接触顾客精通市场知识和市场调查在初期市场活动中给予足够的投入2026/5/618第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素面向世界的产品新产品创意来自许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品项目为先的原则项目管理者由来自不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层以国际标准代替传统的国内标准项目由国际项目小组来完成接触各国顾客获取市场信息2026/5/619第二节成功开发新产品的关键因素基于产品视角的新产品成功因素市场吸引力可从市场潜力及竞争状况来判断市场吸引力市场潜力大的主要特征是市场规模巨大且市场的增长性好2026/5/620第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素开发前期进行更多的工作许多新产品失败的教训表明，欠缺的市场调研和不充分的市场分析，使得项目前期工作模糊不清，这是新产品失败的罪魁祸首。尽管新产品设计和开发阶段需要分配更多的时间和资源，但项目前期的初筛、分析和定义阶段对新产品的成功是关键。2026/5/621第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素及早进行明确的产品和项目定义项目的范围：在什么样的范围内进行开发工作：是单一新产品还是系列新产品？或是一个开发平台？目标市场：为谁做产品？产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？产品特质：产品品质，表现数据及高水平的规格说明定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？2026/5/622第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素成功的市场导入营销计划的开发是新产品流程的组成部分之一。营销计划的开发必须在新产品项目较早阶段开始，不应是到了商业化阶段即等到新产品下线后才开始。目标市场的定义，定位战略、产品设计要求，一些尝试性的内容包括：定价策略及促销策略。必须是在产品设计和开发阶段前就展开。营销计划应该建立在有根据的市场信息的基础上。2026/5/623第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素良好的组织结构、流程设计和组织氛围研发部门和市场部门的相互配合、相互协作、对新产品项目多学科力量的投入以及团队和团队领导。设计能够整合诸多活动和多职能参与的新产品开发流程。良好的氛围鼓励创新并禁止对失败进行处罚。2026/5/624第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素科学的项目评估体系在88％的经过研究的项目中，初步的筛选往往只有一个决策参与者，没有项目筛选准则。37％的项目在开发阶段之前没有经过商务或财务分析，65％的项目没有经过商业化之前的业务分析。2026/5/625第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素新产品开发过程的执行力管理一般性的无知缺少技巧失误的新产品开发流程过分自信删掉细节瓶颈制约2026/5/626第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素资源投入到位失败项目中，在一些缺乏市场导向的新产品开发项目中，只有项目总成本的16％和人力成本的32％投入到市场营销活动中；有的只有7％的资金和16％的努力投入到新产品开发的前期工作中。成功的项目在新产品开发活动前期阶段投入的资金是失败项目的2倍多，人力资源的投入是后者的1.75倍。2026/5/627第二节成功开发新产品的关键因素基于开发流程管理视角的新产品成功因素速度和质量兼顾第一次就做好准备工作的定义组件一个得到授权的多功能团队平行推进选优和集中2026/5/628第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素高层管理者的投入没有高层管理者的积极投入，成功的新产品是不可能出现的。高层管理者积极紧密地投入到新产品开发团队中去，在团队中扮演积极的角色，甚至每天都在团队中，成为领导团队开发新产品的中坚力量。他不仅参与产品研发，更要全身心投入到新产品的市场化过程。

2026/5/629第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素清晰稳定的目标项目支柱。项目支柱是给团队提供指导和方向的不可更改的原则，它们不同于产品规格，而是指产品的特性，是新产品“必须具备的”要素，既包括对消费者来说的基本优点，也包括对公司里来自工程、制造、财务、市场和法律等条款的限制。坚持稳定的原则。项目支柱必须满足消费者的需求，但它不是对消费者所有需求的反映。所以一旦项目支柱建立起来之后就不要轻易改变。2026/5/630第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素迅速的试探性改进让第一个模型快速走向市场尽快拿出第二个模型制定最后期限用模型寻找“高热情率”2026/5/631第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素有效的信息沟通互动记忆：团队成员彼此之间相互提供信息机械记忆：允许所有人查询数据的信息系统2026/5/632第二节成功开发新产品的关键因素基于开发团队视角的新产品成功因素压力下的紧密合作团队成员共同承担责任以保证工作顺利完成有效控制矛盾和冲突提高新产品开发的绩效2026/5/633第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范新产品面临的风险2026/5/634第三节新产品的风险管理新产品面临的风险技术风险技术的不成熟技术或产品寿命周期缩短2026/5/635第三节新产品的风险管理新产品面临的风险生产风险配套技术生产工艺原材料供应设备适应性生产规模工程技术人员及操作人员专业技能……

2026/5/636第三节新产品的风险管理新产品面临的风险市场风险顾客需求的不确定性市场接受时间的不确定性模仿的存在难以预测创新产品的扩张速度促销不当竞争风险2026/5/637第三节新产品的风险管理新产品面临的风险资金风险因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性在制药行业，新产品开发的实际费用于预估费用之比为1.78，实际所花时间与预估时间之比为1.61

2026/5/638第三节新产品的风险管理新产品面临的风险其他风险政治风险：政局动荡，汇率变动政策风险：产品技术标准的改变、地区贸易政策的改变法律风险：环境保护运动、消费者保护运动等2026/5/639第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范技术风险的防范推行技术开发股份制实行技术开发保险风险回避策略：选择低风险的领域；选择风险低的新产品项目；对某一项目选择低风险的实施方案；在新产品开发实施过程中改变路径以绕过某些风险因素；中止某些项目2026/5/640第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范生产风险的防范对企业新产品开发提供信息指导风险控制策略：对某一有可能发生的风险因素进行预先消除；当风险因素发生后采取恰当措施以减小风险损失2026/5/641第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范市场风险的防范风险投资风险分散策略：空间上的分散；时间上的分散2026/5/642第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范资金风险的防范为企业新产品开发提供资金保障新产品减免税风险转移策略：风险承担者进行风险投保使风险转移到承保者；风险承担者在他人不知晓或不情愿的情况下将全部或部分风险转嫁他人；通过招标、投标的方式实现风险转移2026/5/643第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范其他风险的防范风险分摊策略是指通过增加新产品开发的风险承担者来使得每个承担者的风险减少。具体方式有横向联合、技术开发股份制、中外合作开发、OEM生产方式等。2026/5/644第三节新产品的风险管理新产品开发风险的防范风险补救风险放弃方案修改应急处理2026/5/645第四节新产品开发的趋势绿色产品其他新产品高技术新产品个性化产品2026/5/646高技术新产品在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。第四节新产品开发的趋势2026/5/647绿色产品人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。消费者将越来越亲睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。第四节新产品开发的趋势2026/5/648个性化产品购买独一无二的产品，拥有能彰显自我独特性的产品是众多消费者对产品的渴望。消费者对服务个性化的需求表现得更为突出。如个性化的手机、个性化的冰箱、个性化的服装、个性化的旅游产品等。第四节新产品开发的趋势2026/5/649其他新产品短命产品多功能产品工艺精美的产品使用简单的产品第四节新产品开发的趋势2026/5/650解释下列概念：全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、渐进式新产品、颠覆式新产品形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品基于产品视角的新产品成功因素是什么？卓越新产品的特质有哪些？新产品开发中如何确定清晰而稳定的目标？新产品开发的面临的风险包括哪些?思考题2026/5/6新产品营销51新产品营销2026/5/6新产品营销52第二章新产品开发组织的管理新产品开发组织1新产品开发团队2新产品开发人员的管理32026/5/6新产品营销53新产品开发组织的形式新产品开发组织的横向联系模型新型组织形式新产品开发组织的特征第一节新产品开发组织2026/5/6新产品营销54第一节新产品开发组织新产品开发组织的特征新产品开发组织的特征高度的灵活性充分的决策自主权较高的管理职权2026/5/6新产品营销55第一节新产品开发组织新产品开发组织的横向联系模型环境组织环境技术开发（R）生产部门研发部门市场部门联系顾客需求联系联系部门专业化模糊边界横向联系2026/5/6新产品营销56第一节新产品开发组织概述新产品开发组织的形式新产品开发委员会研究开发部新产品部产品经理

新产品经理项目团队项目小组联盟2026/5/6新产品营销57第一节新产品开发组织新产品开发组织的特征新型组织形式顾客参与的价值共创式组织形式创新生态合作的组织形式2026/5/6新产品营销58第二节新产品开发团队新产品开发团队的组建团队的特点新产品开发团队的管理2026/5/6新产品营销59第二节新产品开发团队团队的特点目标明确权责分配人员构成人际关系沟通有效2026/5/6新产品营销60第二节新产品开发团队新产品开发团队的组建成员职能结构成员规模成员能力成员角色创造者探索者评价者推动者生产者控制者维护者建议者联络者2026/5/6新产品营销61第二节新产品开发团队新产品开发团队的管理高绩效团队的形成建立共同的目标承诺培养信任机制高效的信息沟通公平合理的绩效评估和奖励体系2026/5/6新产品营销62第二节新产品开发团队新产品开发团队的管理高层领导与新产品开发团队培养良好的创新文化建立协调机制保证新产品团队所需的资源2026/5/6新产品营销63第三节新产品开发人员的管理业绩评价创新人才计划新产品开发人员的激励总体管理风格2026/5/6新产品营销64第三节新产品开发人员的管理总体管理风格企业应对创造性持支持的态度，管理人员应该充分认识到冒险精神是必要的，必须承认冒险，并勇于分担风险，要信任并理解开发人员，允许他们失败。2026/5/6新产品营销65第三节新产品开发人员的管理创新人才计划新产品开发人员的配备原则新产品开发人员的分类2026/5/6新产品营销66第三节新产品开发人员的管理新产品开发人员的业绩评价业绩评价目的业绩评价的标准2026/5/6新产品营销67第三节新产品开发人员的管理新产品开发人员的激励激励的本质新产品开发人员的激励方式激发新产品开发人员的创新激情注重新产品开发人员的知识更新正确对待新产品开发人员的失败扩大创新空间对新产品开发人员的个人成就和价值予以承认和奖励为新产品开发人员提供有挑战性的任务，设立有挑战性的工作岗位2026/5/6新产品营销68思考题简述新产品开发组织的特点？新产品开发组织的类型有哪些？简述新产品开发团队的组成结构。如何管理新产品开发团队？新产品开发人员的激励与一般管理人员的激励有何不同？2026/5/6新产品营销69新产品营销2026/5/6新产品营销70第三章新产品开发战略新产品开发战略概述1新产品开发战略的制定2新产品开发战略的类型3新产品开发大纲471第一节新产品开发战略概述2026/5/6新产品开发战略的作用新产品开发战略的特点新产品开发战略的概念新产品营销2026/5/6新产品营销72第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的概念新产品开发战略是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制订企业新产品开发规划和计划的基础。2026/5/6新产品营销73第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的特点全局性前瞻性系统性竞争性相对稳定性

2026/5/6新产品营销74第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的作用一般作用协同效应协调作用辅助组织设计配置资源激励和评价2026/5/6新产品营销75第一节新产品开发战略概述新产品开发战略的作用特殊作用限制转向指导企业新产品开发过程2026/5/6新产品营销76第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程新产品开发战略的制定方式新产品开发战略在企业战略体系中的地位影响新产品开发战略的关键因素分析2026/5/6新产品营销77第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略在企业战略体系中的地位企业总体战略企业的业务战略企业的销售战略企业的新产品开发战略2026/5/6新产品营销78第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定方式自上而下制定新产品开发战略企业的高层管理人员表明企业的经营意图，明确新产品开发的方向，制定新产品开发战略。自下而上制定新产品开发战略新产品开发人员向上层的管理人员提出新产品或新技术开发的有关建议，并且提出可行性研究报告，以帮助管理人员在此基础上形成新产品的战略思想和规划。2026/5/6新产品营销79第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程使命表述对企业的使命进行总体表述描述组织的框架及其限制企业的长期战略目的、目标、宗旨、风格、紧迫感等2026/5/6新产品营销80第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程环境分析外部环境分析：微观包括消费者或用户的需求状况、竞争状况、市场状况、各种可利用的资源等。宏观包括在特定形势下的社会意见与压力、有关的法律法规、宏观经济环境、科学技术的发展趋势等。内部环境分析：主要分析企业内部的可控因素，如企业的技能、资源、缺陷、约束力、应变力、态度、发展趋势等。2026/5/6新产品营销81第二节新产品开发战略的制定新产品开发战略的制定过程战略的形成确定要开发的产品类型与目标市场制定新产品开发的目标为达到上述目标的具体行动计划2026/5/6新产品营销82第二节新产品开发战略的制定影响新产品开发战略的关键因素分析企业总体战略市场营销计划企业文化资源市场机会2026/5/6新产品营销83第三节新产品开发战略的类型防御战略紧跟战略进取战略冒险（创业）战略2026/5/6新产品营销84第三节新产品开发战略的类型冒险（创业）战略具有高风险性的新产品战略，企业为了获得巨大的发展，而敢于突破现有的条件和市场的限制，投入大量的资源开发具有高风险的新产品。产品竞争领域是产品最终用途和技术的结合。2026/5/6新产品营销85第三节新产品开发战略的类型进取战略通过创新迅速扩大企业规模;创新程度可能达到首创水平，至少部分首创;以一定的企业资源进行新产品开发。2026/5/6新产品营销86第三节新产品开发战略的类型紧跟战略企业紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速仿制竞争者已成功上市的新产品，来维持企业的生存和发展。许多中小企业在发展之初常采用该战略。风险较小；成本低；产品性能可以略胜一筹，更具竞争力。2026/5/6新产品营销87第三节新产品开发战略的类型防御战略通过有选择地开发一些风险较小且不改变企业基本产品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力。实力一般、资源较少且处于成熟产业或夕阳产业的中小企业使用此战略。目标是维持市场占有率;创新多为模仿;产品进入市场的时机通常滞后。2026/5/6新产品营销88第四节新产品开发大纲实施目标的规划新产品开发的目标战略竞争领域2026/5/6新产品营销89第四节新产品开发大纲战略竞争领域产品最终用途顾客群用户状况心理统计特征技术多种维度的组合2026/5/6新产品营销90第四节新产品开发大纲新产品开发的目标发展目标迅速发展型受控发展型维持现状型受控收缩型2026/5/6新产品营销91第四节新产品开发大纲新产品开发的目标市场目标开拓新市场提高市场占有率维持市场占有率放弃市场占有率2026/5/6新产品营销92第四节新产品开发大纲新产品开发的目标特殊目标多元化季节性调整加速回收投资提高产品质量水平维持或改变企业形象2026/5/6新产品营销93第四节新产品开发大纲2026/5/693实现目标的规划关键创新要素的来源确定创新的程度市场：竞争对手；市场重新定位；消费者需求生产：工艺改造；产品质量改进；降低成本技术：内部研究成果；外部研究成果先导型：艺术性突破；杠杆性创造；应用技术适应型：技术性/非技术性模仿/竞争：紧跟战略；分片特许；经济手段-价格竞争2026/5/6新产品营销94第四节新产品开发大纲实现目标的规划确定创新的程度次序/时机选择特殊方面：避开环境的威胁或者企业的弱势，或是获得特殊的竞争优势，如避开某些妨碍企业创新的职能、避开法规、获得高质量、获取专利、避开竞争对手等。率先进入敏感反应迟钝反应2026/5/6新产品营销95思考题新产品开发战略有何特点？新产品开发战略在企业战略体系中处于什么地位？它和企业的其他战略有何关系？新产品开发战略的制定过程包括哪几个阶段？新产品开发战略有哪几种类型？分别适合什么情形？简述新产品开发大纲的主要内容。2026/5/6新产品营销96新产品营销2026/5/6新产品营销97第四章新产品创意的构思新产品创意的来源1新产品构思的创造性思维及创新技法2新产品创意产生的方法398第一节新产品创意的来源2026/5/6新产品营销竞争者与其他公司生产与服务解决消费者的问题 新技术供应商与分销渠道公司管理人员与员工环境变化2026/5/6新产品营销99第一节新产品创意的来源新技术日本企业在新产品开发中心产品创意的主要来源之一是专利信息，占企业选择率的53.43%。竞争对手的技术研究动向占选择率的44.16%。既可能是全新的技术，也可能是其他行业引进到本行业来的新技术。2026/5/6新产品营销100第一节新产品创意的来源解决消费者的问题消费者在产品创新中担当着主要角色，他们不仅是潜在需要的来源，还常常给产品提供一些创意。许多家用电器的改进都来自于顾客的提议，或者未被满足的需求。例如海尔带抽橱的层级冰柜，来自于用户在使用冰柜太深从而取食品显得不方便。2026/5/6新产品营销101第一节新产品创意的来源生产与服务生产过程、多品种少量生产工艺的改进提供服务和保修的过程中竞争者与其他公司竞争对手的产品与创意相关企业新产品开发的新动向其他行业对自己不构成威胁的公司的创意2026/5/6新产品营销102第一节新产品创意的来源供应商与分销渠道公司管理人员与员工公司内部员工的创新活动环境变化2026/5/6新产品营销103第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形势创造力的开发创造发明的技法2026/5/6新产品营销104第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造力的开发创造力的含义：创造力是主体在创造活动中表现出来、发展起来的各种能力的总和，主要是指产生新设想的创造性思维能力和能产生新成果的创造性技能2026/5/6新产品营销105第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造力的开发创造力与创造能力：创造力是指人刚生下来时所具有的能力，而创造能力则是经历过后天学习、训练才发现出来的显性创造能力。创造力的开发人的创造力主要蕴藏在右脑中。2026/5/6新产品营销106第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的含义再现性思维创造性思维2026/5/6新产品营销107第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的主要形式直观思维：直观思维就是人们不经过逐步分析，而迅速对问题的答案作出合理的猜测、设想或顿悟的一种跃进性思维。联想思维：人们通过一件事情（触发物）在触发而迁移（想）到另一些事情（联想物）上的思维。包括相近联想、相似联想、对比联想、因果联想等四种类型。2026/5/6新产品营销108第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的主要形式幻想思维：个人愿望或社会需要所引起的指向未来的特殊想象。可以使人们的思想开阔、思维奔放。在创造的初期，更需要各种各样的幻想。灵感思维：人们苦思不得其解时，思维由于收到某种外来信息的刺激和诱导，对问题的解决产生重大顿悟。2026/5/6新产品营销109第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造性思维的含义与形式创造性思维的主要形式发散思维：指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维。如“一题多解”、“一事多写”、“一物多用”等方式。反向思维：反其道而思之，逆向思维。对司空见惯的似乎已成定论的事物或观点反过来思考的一种思维方式。2026/5/6新产品营销110第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法头脑风暴法针对要解决的问题，召集6到12人的小型会议，参加会议的人按照一定的步骤在轻松融洽的气氛中敞开思想、各抒已见、自由联想、互相激励和启发，使创造性思想火花产生共鸣与撞击，引起连锁反应，从而导致大量新设想产生。两条基本法则：延迟判断，要求所有人畅所欲言，会议进行中禁止对意见作任何评判；构思方法数量多多益善。2026/5/6新产品营销111第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法列举法特征列举法：详尽地列举出需改进事物的特征；提出可改进的特征或将其他事物的特征移植过来，从而满足对事物的新需求。缺点列举法：发现和挖掘事物的缺点，并将缺点逐一列举出来，再通过分析找出其中的主要缺点与具有改进价值的缺点，进一步提出改进构思。希望点列举法：先决定主题，然后列举主题的希望点，再考虑实现方法。2026/5/6新产品营销112第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法综摄法以外部事物或已有的发明成果为媒介，并将它们分成若干要素，对其中的元素进行讨论研究，综合利用激发出来的灵感，来发明新事物或解决问题的方法。模拟技巧：拟人类比、拟物类比、象征类比、幻想类比2026/5/6新产品营销113第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法设问法奥斯本的“检核表法”“5W2H”法：why、what、who、when、where、how、howmuch

2026/5/6新产品营销114第二节新产品构思的创造性思维及创新技法创造发明的技法联想组合法查阅产品样本法：将两个或两个以上的，彼此并无关联的产品（或想法）强行联系组合在一起而产生出新颖性成果的方法。二元坐标组合法：把要组合的对象列成坐标系，然后再进行一一对应的强制组合的创造联想方法。焦点组合法：创造者紧紧围绕“焦点”进行强制联想。2026/5/6新产品营销115第三节新产品创意产生的方法首要用户分析探究性的顾客研究技术创新直接寻找产品属性户分析法2026/5/6新产品营销116直接寻找管理层与顾客直接接触，了解顾客需求根据人口普查数据、工业报告和其他二手资料，补充与顾客接触时了解的不足监测竞争对手的销售情况、分销渠道以及新产品开发动向直接调查市场动向了解技术专利动向等第三节新产品创意产生的方法2026/5/6新产品营销117技术创新趋势外推法简单外推法相关外推法增长曲线法第三节新产品创意产生的方法2026/5/6新产品营销118探究性的顾客研究“焦点小组法”是广泛采用的了解顾客需求的方法，将一组顾客召集在一起进行讨论，小组通常由8~10个用户组成，他们来自不同领域讨论由一个主持人来引导。第三节新产品创意产生的方法2026/5/6新产品营销119首要用户分析首要用户是被界定为那些在产品、工艺、服务上具有特点的用户面临市场上常见的需要——但面临这些需要的时间比市场上的大多数用户要早几个月或几年首要用户得到他们所需要的解决方案能获得的巨大利益首要用户能向