短视频与直播电商教学大纲课标教案

《短视频与直播电商》教学大纲课程信息课程名称：短视频与直播电商课程类别：专业核心课课程性质：必修计划学时：46计划学分：3先修课程：无选用教材：《短视频与直播电商（慕课版）》，刘旸主编，2022年；人民邮电出版社出版教材。适用专业：电子商务类、市场营销类、新媒体类相关专业。课程负责人：二、课程简介三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1工程知识认识短视频与直播的基础知识，掌握短视频内容策划、拍摄与剪辑、发布与复盘，掌握直播的策划与执行、复盘与总结，学会进行“短视频+直播”整合运营H2问题分析发现在短视频和直播运营中失败的原因，从平台、定位、人设、运营、推广、包装和变现等各环节中多角度、深层次地剖析短视频与直播电商运营的策略与方法H3设计/开发解决方案课程内容以必需和实用为准则，在简要而准确地介绍概念和理论的基础上，重点讲解行之有效的运营方法，以案例为主导，着重培养学生的实际运营能力H4研究5使用现代工具Premiere、剪映等剪辑软件，抖音、快手等短视频、直播平台，社交平台，摄像机、手机等设备H6工程与社会网络信息技术迅猛发展，短视频和直播成为电商行业发展的助推器，短视频带货和直播带货成为目前备受社会关注的焦点，这种销售方式已经成为经济领域新的增长点，可以有力地促进消费增长，拉动内需，有利于国家经济的不断发展H7环境和可持续发展8职业规范在网络直播中，主播的着装要自然、大方、整洁、得体，言行举止要文明、礼貌，充分体现主播对观众的尊重，营造健康的网络环境，直播主播需注重自身形象的塑造，具备自信、尽职、乐观等良好的心理素质；短视频达人和主播要强化职业规范，熟练使用剪辑软件、拍摄工具、直播工具、运营工具和数据工具；培养吃苦耐劳、精益求精的工作精神H9个人和团队学生分组演练短视频团队或直播团队，创作新的作品，然后由老师和其他同学评价，指出不足，做出改善H10沟通善于向短视频和直播运营能力强的同学请教，时长查看自己的作品数据，分析问题，并与同学互相讨论，互相借鉴；锻炼自己的沟通能力，提升直播语言感染力、短视频镜头前的语言技巧H11项目管理12终身学习善于发现网络新趋势，灵活利用新的平台、工具来提高短视频和直播电商的运营能力H注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三档分别表示为“H”“M”或“L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程与所对应的专业毕业要求条目不相关。四、课程教学内容章节名称主要内容重难点关键词学时类型1认识短视频与直播•初识短视频•初识直播•短视频与直播运营平台•短视频、直播与私域流量6理论2短视频内容策划•短视频内容定位•短视频内容策划•短视频拍摄脚本撰写•短视频封面和标题的设计6理论+实践3短视频的拍摄与剪辑•短视频的拍摄•短视频后期剪辑8理论+实践4短视频的发布与复盘•短视频的发布•短视频运营数据分析6理论+实践5直播的策划与执行•直播运营团队的组建•主播人设的打造•直播“带货”选品策略•直播预热宣传•直播间的搭建•直播封面图与标题的设计•直播脚本的撰写•直播活动的执行主播；副播；策划；场控；运营；数据分析；设备管控和跟播；客服；主播人设；个性化标签；IP形象；选品策略；高关联性；高性价比；高频次使用；品牌背书；组合选品；商品配比；预热文案；预热平台；预热时机；直播设备；直播场地；布景；直播封面图；直播标题；直播脚本；营销话术；互动环节；突发处理8理论+实践6直播复盘与总结•直播复盘的核心思路•直播效果数据分析直播复盘；复盘维度；结果维度；策略维度；团队维度；复盘步骤；回顾目标；结果对比；分析原因；总结经验；评判结果；确定目标；获取数据；数据处理；数据分析；对比分析法；特殊事件分析法；评估指标；流量指标；人气指标；转化指标4理论+实践7“短视频+直播”整合运营•••4理论+实践8“短视频+直播”运营案例解析•抖音“短视频+直播”运营：以服装类账号为例•淘宝“短视频+直播”运营：以食品类账号为例账号设置；短视频内容策划；短视频文案策划；直播引流；直播间布景；直播商品讲解；构建营销闭环；短视频引流；商品主图短视频；订阅短视频；逛逛短视频；直播模式；直播间布景；直播商品讲解；整合运营4理论+实践五、考核要求及成绩评定序号成绩类别考核方式考核要求权重（%）备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练10次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。六、学生学习建议学习方法建议1．理论配合案例解析进行学习，提高学生的短视频和直播运营能力；2．在条件允许的情况下，开展短视频和直播运营实践，根据运营效果及数据分析评估学生短视频和直播运营水平。学生课外阅读参考资料《短视频与直播运营：策划制作营销变现》，隗静秋廖晓文肖丽辉主编，2020年；人民邮电出版社出版。七、课程改革与建设本书列举了大量短视频与直播电商运营的精彩案例，以激发学生的学习兴趣，并引导其进一步深入思考，使其通过案例讲解真正达到学以致用、举一反三的学习效果。制订人签字教研室主任签字院部负责人签字修订时间：年月日

《短视频与直播电商》课程标准使用专业修读学期制订时间2021年3月课程代码课程学时46（含实训）课程学分3课程类型理论+实践课程性质专业必修课课程类别专业核心课对应职业资格证或内容摄像师、剪辑师、直播销售员、网络视听主播执笔人人民邮电出版社合作者审核人课程定位本课程是一门依照高等职业教育培养目标与电子商务行业企业实际需求设置的专业核心课，主要面向电子商务类、市场营销类、新媒体类相关专业学生、电子商务从业者、市场营销人员、新媒体从业者等，以实现技能提升和知识更新。本课程紧跟时代发展潮流，涵盖了短视频与直播电商运营的各个方面，重点让学生了解传媒机构、电子商务企业、传统企业的短视频与直播运营需求，掌握玩转短视频与直播的方法与技巧，培养实际运营能力，适应岗位工作要求。本课程纵向与《新媒体营销》《新媒体运营》等课程前后衔接，横向与《短视频编辑与制作》《直播营销与运营》等课程有机结合。课程设计思路（一）设计理念根据工作岗位需求，本课程应使学生具备短视频与直播电商运营能力，并实现能力变现。通过实践项目的设计，培养学生从事短视频与直播电商运营工作的各种能力，熟悉短视频与直播电商运营的相关方法、工具与技巧，具备熟练的职业技能。（二）课程设计思路1．教学内容设计本课程多角度、深层次地剖析了短视频与直播电商运营的策略与方法，内容包括认识短视频与直播、短视频内容策划、短视频的拍摄与剪辑、短视频的发布与复盘、直播的策划与执行、直播复盘与总结、“短视频+直播”整合运营，以及“短视频+直播”运营案例解析等，手把手教学生玩转短视频与直播电商运营，帮助学生快速掌握短视频和直播电商运营技巧和方法，抢占短视频与直播时代的巨量红利市场。2．教学模式设计本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，以短视频与直播电商运营为教学目标引领整个教学过程，以案例实操为载体培养企业所需的职业能力和职业素养。依托完善的实训条件，让学生在进行课程实训时，完成真实的短视频与直播电商运营任务，实现学做合一。通过与MCN机构、电子商务企业、直播机构、传统企业建立校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的实战化，提高学生学习的积极性和成就感。3．教学方法设计本课程采用讲授法、讨论法、验证法、视频演示法、案例分析法、实践练习法等教学方法，改变单纯的课堂教学模式，以学生为学习的中心，教师为学习的组织者和工作过程的引导者。在实训阶段，可以承接合作企业或机构的短视频和直播电商运营任务，根据任务安排5~8名学生组成一个学习小组，分配不同的职责，进行协作式学习，共同完成相关任务。教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学组织以工作过程为引导，并最终形成运营成果。以班级为单位共同观摩评价，还可引入企业导师参与课程学习指导和成果评价。4．教学过程设计通过多元化教学，把所需掌握的知识点融入短视频与直播电商运营实训项目，使学生能够更真实地体验和参与到项目的实战流程中。通过案例观摩+教师演示+学生演练，使学生能够更快地掌握短视频和直播电商运营技能。通过启发引导的授课方式，培养学生的创新思维，促进学生对核心技能的掌握和短视频和直播电商运营任务的实施。课程学习目标通过本课程的学习，向学生传授短视频与直播电商运营技能，锻炼学生踏实肯干、做事严谨、敢于创新等基本素质；让学生学会持续自主学习实践的能力，让学生具备自学能力、岗位迁移能力和可持续发展能力。（一）总体目标通过对本课程的学习，学生能够熟知短视频与直播电商的运营流程，具备短视频与直播策划、制作、营销、变现等职业技能。（二）具体目标1．知识目标（1）熟悉短视频与直播及其运营平台，以及私域流量的价值和类型。（2）掌握短视频内容定位、内容策划与拍摄脚本撰写的方法。（3）掌握短视频拍摄与后期剪辑的方法与技巧。（4）掌握选择短视频发布渠道和发布时间、分析短视频运营数据的方法。（5）掌握直播运营团队组建、主播人设打造、选品、预热宣传、直播间搭建、封面图与标题设计、直播脚本撰写和直播活动执行的方法。（6）掌握直播复盘和直播效果数据分析的方法。（7）掌握“短视频+直播”营销闭环构建、引流推广、私域社群构建与运维的方法。2．职业技能目标（1）能够进行短视频的内容定位和策划，并撰写短视频拍摄脚本（2）能够进行短视频的拍摄与后期剪辑，创作出高质量的短视频作品。（3）能够选择合适的渠道和时间发布短视频，并学会分析短视频运营数据。（4）能够组建直播运营团队，搭建直播间，打造主播人设。（5）能够进行直播选品和预热宣传，撰写直播脚本，设计直播封面和标题。（6）能够在直播平台上开展具有专业水准的直播活动，培养符合直播行业需求的直播能力。（7）能够构建“短视频+直播”营销闭环，开展引流推广活动。（8）能够构建私域社群，通过社群运维实现流量的反复利用。3．职业素养目标（1）具备短视频与直播行业的基本职业道德，热爱工作，虚心学习，勤奋工作，遵守行业法律法规。（2）培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维。（3）养成认真踏实、细心耐心、注重合作、积极上进的工作作风，具有良好的服务意识。（4）讲究工作效率和时间观念，养成良好的书面记录习惯，及时回复用户的各种要求，有重要事项及时进行反馈。（5）保持对短视频行业和直播行业的敏感性，提高沟通协调能力。（6）锻炼自学能力和可持续发展能力。课程整体设计本课程主要教学内容分成8个章节进行组织教学，含实训共46学时。1．知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训合计1认识短视频与直播熟悉6062短视频内容策划掌握3363短视频的拍摄与剪辑掌握3584短视频的发布与复盘掌握3365直播的策划与执行掌握4486直播复盘与总结掌握2247“短视频+直播”整合运营掌握2248“短视频+直播”运营案例解析掌握404总计2719462．课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：短视频内容策划；短视频的拍摄与剪辑；短视频的发布与复盘；直播的策划与执行；直播复盘与总结；“短视频+直播”整合运营。（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。课程教学目标与内容设计第1章认识短视频与直播学习性工作任务或项目2．具体任务：初步了解短视频与直播。3．活动设计：讲评载体或活动说说自己对短视频与直播的认识学习方法建议讲授法学习重点与难点组织实施建议互动式教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时初识短视频短视频的特点；短视频的类型；短视频生态链；短视频的商业变现模式2初识直播直播的特点；直播的常见形式；直播生态链；直播的商业变现模式2短视频与直播运营平台抖音；快手；微信视频号；淘宝直播1短视频、直播与私域流量私域流量；私域流量的价值；私域流量的类型1本学习单元学时小计6第2章短视频内容策划学习性工作任务或项目2．具体任务：策划短视频内容。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动开展短视频内容策划实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时短视频内容定位1短视频内容策划2短视频拍摄脚本撰写学会撰写短视频拍摄脚本2短视频封面和标题的设计学会设计短视频封面和标题1本学习单元学时小计6第3章短视频的拍摄与剪辑学习性工作任务或项目3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动开展短视频创作实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议拍摄制作场地、投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时短视频的拍摄能够独立拍摄短视频4短视频后期剪辑学会如何对短视频进行后期剪辑4本学习单元学时小计8第4章短视频的发布与复盘学习性工作任务或项目2．具体任务：练习短视频发布与复盘。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动开展短视频发布与复盘实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时短视频的发布3短视频运营数据分析学会分析短视频运营数据3本学习单元学时小计6第5章直播的策划与执行学习性工作任务或项目2．具体任务：练习直播策划与执行。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动开展直播策划与执行实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议实训室、投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时直播运营团队的组建能够组建直播运营团队1主播人设的打造能够打造主播人设1直播“带货”选品策略1直播预热宣传1直播间的搭建能够根据需要搭建直播间1直播封面图与标题的设计能够设计直播封面图和标题1直播脚本的撰写能够撰写直播脚本1直播活动的执行1本学习单元学时小计8第6章直播复盘与总结学习性工作任务或项目2．具体任务：练习直播复盘。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动开展直播复盘

实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时直播复盘的核心思路掌握直播复盘的维度和基本步骤1直播效果数据分析学会分析直播效果数据3本学习单元学时小计4第7章“短视频+直播”整合运营学习性工作任务或项目2．具体任务：练习“短视频+直播”整合运营。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动开展“短视频+直播”整合运营实训活动学习方法建议讲授法+实践法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时“短视频+直播”整合运营概述学会1“短视频+直播”的引流推广能够进行“短视频+直播”引流推广1“短视频+直播”私域社群的

构建与运维能够构建与运维“短视频+直播”私域社群2本学习单元学时小计4第8章“短视频+直播”运营案例解析学习性工作任务或项目2．具体任务：分析“短视频+直播”运营案例。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评载体或活动学习方法建议讲授法学习重点与难点组织实施建议理实一体项目化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时抖音“短视频+直播”运营：以服装类账号为例2淘宝“短视频+直播”运营：以食品类账号为例2本学习单元学时小计4教学实施1．教材选用建议《短视频与直播电商（慕课版）》（书号：ISBN978-7-115-58637-7），刘旸主编，人民邮电出版社，2022年3月出版。2．教学方法建议本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生实际应用能力和职业素质的培养，通过项目教学、以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。本课程立足于实际能力培养，应用现实的短视频与直播平台开展教学，并鼓励学生进行短视频创作与直播。课程以学生为中心，工作过程为线索，工作任务为载体，组织课程内容和课程教学，以输出短视频作品与直播变现的形式导出，以激发学习兴趣，明确学习方向，便于教学中的启发与引导。让学生在完成各项目具体工作任务的过程中来构建相关理论知识和各项职业技能，发展职业能力。3．教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面，建议围绕知识目标、能力目标和素质目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，尽量全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素质目标平时成绩课后作业20%技能实训成绩70%表现与素养10%末考成绩知识点考核50%技能实训考核35%拓展能力15%总评成绩=平时成绩×50%+末考成绩×50%数字化教学资源的开发与利用本课程的教学资源主要有教学大纲、《短视频与直播电商》课程标准、PPT、教案、慕课视频、配套试卷、案例资源等，为教师的教学和学生的学习提供了丰富的扩展资源。（1）积极开发和利用网络课程资源，不断增加教学资源的品种，不断提高教学资源的针对性。（2）利用现代信息技术开发多媒体课件，通过搭建起多维、动态、自主训练平台，使学生的主动性、积极性和创造性得以充分调动，实现“教学做合一”，让学生在真实情境中学习、体验和锻炼。（3）通过整合各种资源，为学生创造实训实践、接触实际工作的良好资源环境，全方位推动理论联系实际，切实促进产学结合，全面提高学生的综合素质和实际应对能力，并能在各方面迅速适应社会需求。软硬件条件本课程在课堂教学中十分注意运用现代的教学理念与教学方法，当然，这些理念和方法的运用离不开现代教学技术手段的支持。这些现代教学技术手段的运用不仅促进了教学活动的开展，激发了学生的学习兴趣，同时也提高了教学效果。（1）多媒体手段运用多媒体技术集声、像、字、画动态显示于一体，图文并茂，形象生动，能够达到抽象概念具体化，微观概念宏观化的良好效果。本课程通过多媒体课件和慕课视频的展示，让学生更加容易理解接受，能够提高教学效果。（2）网络教育手段的运用提供一些相关网络资源，具体如下。抖音大学：快手大学：西瓜大学：新片场：牛片网：/muhou.html?cate=6虎课网：/shortvideo/27-0-0-0-0-2-1-16-1翼狐网：/zt/premiere腾讯课堂：万堂学院：教学队伍建设建议在教学队伍建设方面，建议教师在短视频创作与运营、直播电商运营与营销等方面多进行实践锻炼，以便掌握短视频与直播电商运营的精髓并传授给学生。加强专业教师的业务素质，提供有利条件组织教师参加专业培训和外出学习，聘请行业企业专家定期进行交流、讲座，紧跟时代发展的步伐，提高教学队伍的教学能力。其他说明根据本课程标准，任课教师可以根据需要编制学期教学进度计划，还可参考各学期的实际教学时间长短合理调整教学内容。在实际组织教学的过程中，任课老师可以在完成课程标准规定内容的同时，根据自身院校的教学要求适当调整教学内容，增强内容的实用性；也可根据客观实际的发展变化适当补充或调整部分内容。

第1章认识短视频与直播教学内容一、初识短视频二、初识直播三、短视频与直播运营平台四、短视频、直播与私域流量教学要求1．了解短视频的特点、类型、发展的驱动因素。2．了解短视频生态链和常见的商业变现模式。3．了解直播的特点、常见形式、发展的驱动因素。4．了解直播生态链和常见的商业变现模式。5．熟悉常见的短视频与直播运营平台。6．了解私域流量及其价值，熟悉私域流量的类型。教学重点1．短视频的特点和类型2．短视频的商业变现模式3．直播的特点和常见形式4．直播生态链和常见的商业变现模式5．短视频与直播运营平台6．私域流量的类型教学难点1．短视频生态链解析2．短视频的商业变现模式3．直播生态链和常见的商业变现模式教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节初识短视频一、短视频的特点短视频已经成为移动互联网主流的内容形态，从互联网平台到内容创业者、普通用户，短视频已经成为信息时代的标配。与传统视频相比，短视频主要特点如下。1．结构短小，内容多样2．拍摄门槛低，制作简单3．传播迅速，交互性强4．观点鲜明，信息接受度高5．指向性强，目标精准二、短视频的常见类型按照短视频的展现形式分类，短视频的常见类型分为以下几种。1．娱乐剧情类2．才艺展示类3．人物出镜讲解类4．人物访谈类5．动画类6．文艺清新类7．技能类8．治愈类9．录屏解说类三、短视频发展的驱动因素短视频之所以能如此迅猛发展，是受到各方面因素驱动的。短视频发展的驱动因素主要有以下几个。1．政策规范和推动2．新技术和新应用3．大数据和智能算法4．流量资费的下降5．用户需求上涨四、短视频生态链解析目前短视频行业已经形成了庞大的生态链，如下图所示。短视频的生态链主要分为内容生产端、内容分发端和内容消费端，监管部门主要行使内容监管职能，内容消费端包括用户、营销平台、电商平台、品牌方等。在短视频生态链的组成中，内容生产端和内容分发端是核心。1．内容生产端●用户生成内容（UGC）●专业生产内容（PGC）●专业用户生产内容（PUGC）2．内容分发端●内嵌短视频的综合平台●垂直短视频平台●传统视频平台综合来看，短视频行业的生态链特征如下。（1）短视频行业主体呈“金字塔”形态（2）MCN商业模式崛起（3）短视频平台发展细分化和专业化五、短视频常见的商业变现模式短视频常见的商业变现模式有以下几种。1．电商变现（1）淘宝客推广模式（2）自营品牌电商模式2．用户付费（1）用户赞赏模式（2）付费观看模式（3）会员制增值服务付费模式3．商业广告（1）植入广告●台词植入●剧情植入●道具植入●场景植入●“种草”植入（2）贴片广告●平台贴片●内容贴片（3）冠名广告●片头标板●主持人口播●片尾字幕鸣谢（4）品牌广告4．平台扶持5．入驻MCN机构第二节初识直播一、直播的特点直播具有以下特点。1．娱乐性强，内容丰富多样2．即时互动，分享便捷3．身临其境，用户体验更真实二、直播的常见形式直播的形式各式各样，层出不穷，比较常见的形式有以下几种。1．秀场直播2．活动直播3．生活直播4．教育直播5．电商直播6．资讯直播三、直播发展的驱动因素直播发展的驱动因素有以下几个方面。1．内容丰富性2．技术推动3．资本投入4．平台扶持5．政策支持四、直播生态链解析一个完整的直播生态链从整体功能角色上来划分，可以分为5个模块，即内容提供方、平台运营方、传播渠道方、服务支持方与直播服务方。1．内容提供方（1）人：“网红”/主播模块（2）管理：经纪/公会模块（3）培训：培训/整合模块（4）内容：内容/版权模块2．平台运营方平台运营方是连接用户和“网红”、内容的中心力量，主要是指直播平台。直播平台的直播内容主要有两大类。●泛娱乐直播●“直播+”3．传播渠道方●社交类渠道●资讯类渠道●视频类渠道●电商类渠道4．服务支持方●内容监管方●广告主●支付方●视频云服务●智能硬件●应用商店5．直播服务方●资源整合服务●直播方案策划服务●直播场地服务●直播设备和专业团队●直播平台搭建服务●直播技术支持服务五、直播常见的商业变现模式直播常见的商业变现模式有以下几种。1．赞赏模式2．广告模式3．会员增值服务模式4．内容付费模式5．电商导购模式第三节短视频与直播运营平台一、抖音抖音的特点如下。1．易操作，体验好2．活跃度高3．个性化推送4．参与性强5．自我展示性强二、快手快手平台的特点如下。1．商业化潜力大2．重视用户使用体验3．强调真实、普惠4．垂直类内容成重点5．变现能力强三、微信视频号视频号的特点如下。1．社交推荐+个性化推荐2．信息多向传播3．更容易转化为私域流量四、淘宝直播淘宝直播是我国目前最大的直播电商平台，其特点如下。1．活跃用户规模大2．GMV较高3．转化率较高4．货源充足第四节短视频、直播与私域流量一、什么是私域流量私域流量是指从公域（互联网）、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官网、客户名单），以及私域本身产生的流量（访客）。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。只有符合以下“AIE标准”的流量才是私域流量。1．可自由触达2．聚集流量方式“IP化”3．具有耐受性二、私域流量的价值搭建私域流量的真正意义是连接粉丝，销售、裂变、品牌推广等一系列动作都要围绕培养粉丝这一核心理念来展开。要想搭建私域流量，企业培养的粉丝要满足以下3点。●与企业的价值观一致，认可并多次购买、使用企业的产品或服务。●主动向别人推荐企业的产品或服务，最好可以和别人聊起企业文化。●对企业、品牌有一定的宽容度，会对企业的新品给出积极的反馈。私域流量的价值体现在以下几个方面。1．直接降低营销成本2．有效防止客户流失3．有助于塑造品牌三、短视频与直播汇聚私域流量随着越来越多的用户和品牌进入，短视频与直播平台不断完善多种功能和工具，帮助品牌在平台上完成私域流量的建设。●引流●运营●品牌市场目前的平台环境形成了很多截然不同的私域流量类型，如“种草”转化型、线下社区型、蓄客储能型、小众狂欢型等。1．“种草”转化型2．线下社区型3．蓄客储能型4．小众狂欢型归纳与提高通过本章的学习，我们了解了短视频的特点、类型、发展的驱动因素，短视频生态链和常见的商业变现模式，直播的特点、常见形式、发展的驱动因素，直播生态链和常见的商业变现模式，熟悉了常见的短视频与直播运营平台，还了解了私域流量及其价值，并熟悉了私域流量的类型。如今，短视频负责“种草”，直播负责“带货”已成为互联网行业的共识。短视频经过多年的积累和抖音、快手等平台的加持，已经发展出了更为成熟的运作模式和丰富的垂直类内容。直播“带货”则成为近几年网络经济的新风口，通过直播打造的线上消费场景，让众多用户纷纷下单购买。直播搭建起了线上消费场景，在促成用户转化消费上的能力不可小觑，有着广大的可能性和探索空间。随着流量红利见顶，短视频与直播也逐渐成为汇聚私域流量的重要渠道。第2章短视频内容策划教学内容一、短视频内容定位二、短视频内容策划三、短视频拍摄脚本撰写四、短视频封面和标题的设计教学要求1．了解短视频内容类型定位和内容表现形式定位的方法。2．掌握短视频选题策划和内容创作的方法。3．掌握短视频拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的撰写方法。4．掌握短视频封面和标题的设计方法。教学重点1．短视频内容类型定位和内容表现形式定位2．短视频选题策划和内容创作的方法3．短视频拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的撰写方法4．短视频封面和标题的设计方法教学难点1．短视频选题策划和内容创作的方法2．短视频拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的撰写方法3．短视频封面和标题的设计方法教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节短视频内容定位一、短视频内容类型定位高质量的短视频要符合深度垂直的要求，这就要求创作者找准自己喜欢且擅长的内容类型，并坚持做下去，从而形成强大的竞争力。短视频内容类型主要有以下10种。1．搞笑类2．美食类3．时尚类4．知识类5．才艺类6．萌娃、萌宠类7．运动健身类8．测评类9．旅游类10．探店类二、短视频内容表现形式定位要想创作出优秀的短视频，创作者有必要了解短视频的内容表现形式，然后选择适合自身行业的表现形式。一般来说，短视频的内容表现形式主要有图文形式、实拍形式、动画形式和创意形式。1．图文形式2．实拍形式（1）真人出镜（2）其他事物出镜3．动画形式4．创意形式第二节短视频内容策划一、短视频选题策划短视频选题策划的方法大致有以下4种。1．围绕领域关键词扩展与细化2．结合热点进行选题●事件热点●音乐热点●形式热点3．收集目标用户的想法4．通过搜索关键词收集有效信息二、短视频内容创作方法创作者要想打造高质量的内容，需要遵循以下创作方法。1．创作垂直化内容2．坚持内容原创3．为用户提供价值（1）提供知识（2）提供娱乐（3）提升用户的生活质量4．引发用户共鸣5．讲述精彩的故事（1）强化角色个性（2）制造矛盾冲突●通过人物性格制造矛盾●设置得失矛盾●设置善与恶的矛盾（3）巧设拐点（4）设置悬念●使用倒叙手法●设置疑问●制造误会●制造巧合第三节短视频拍摄脚本撰写一、拍摄提纲的撰写拍摄提纲的写作主要分为以下几步。●明确作品的选题、立意和创作方向，确定创作目标。●呈现选题的角度和切入点。●阐述不同体裁的表现技巧和创作手法。●阐述作品的构图、光线和节奏。●呈现场景的转换、结构、视角和主题。●完善细节，补充剪辑、音乐、解说、配音等内容。二、文学脚本的撰写一个好的文学脚本，尤其是剧情类的文学脚本，要符合以下要求：时间和空间集中，矛盾冲突尖锐，人物性格典型，结构紧凑。编导在撰写文学脚本时，要遵循以下原则。●在故事结构上要根据人物的矛盾冲突安排发生、发展、高潮和结尾的进程变化，在高潮部分要安排最吸引人、最重要的内容。●每一幕每一场都要明确，日景、夜景，室内、室外要合理分配。●通过短视频中人物的对话、独白等语言或台词，以及人物的表情、动作和有关时间、地点、服装、道具、布景等细节，塑造鲜明的人物性格和形象。三、分镜头脚本的撰写分镜头脚本是对短视频的总体设计和拍摄蓝图，编导不仅要对短视频所有镜头的变化和连接进行设计，还要对每一个镜头的声音、时间等所有构成要素做出精准的设定。分镜头脚本创作起来比较耗时耗力，对于画面要求比较高，故事性很强，剧情类的短视频可以采用这种脚本类型。分镜头脚本主要包括镜号、摄法技巧、景别、长度、画面内容、台词、音效等内容，具体内容要根据情节而定。第四节短视频封面和标题的设计一、短视频封面的设计一个优质的短视频封面要符合以下基本要求。1．画面清晰2．封面与标题强相关3．文字、标题和封面的排版要有层次感4．建立自己的封面风格5．禁止违规操作6．封面要有吸引力●悬念封面●效果封面●猎奇封面●故事封面二、短视频标题的设计一个吸引人的标题是短视频成为爆款的必要条件，为短视频起一个响亮的标题，往往就意味着成功了一半。在为短视频设计标题时，创作者要重点考虑以下几个方面。1．添加短视频关键词2．设置悬念3．与用户互动4．增强代入感5．追热点6．引用数字7．制造矛盾冲突8．指出用户痛点9．标题字数要适量10．避免做“标题党”归纳与提高通过本章的学习，我们了解了短视频内容类型定位和内容表现形式定位的方法，掌握了短视频选题策划和内容创作的方法，短视频拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的撰写方法，以及短视频封面和标题的设计方法等。如今人们对各类精神文化的品质需求逐步提升，这种现象在内容领域尤为显著。人们不再满足于简单的模仿和粗制滥造的低质内容，而是追捧那些内容精细、节奏紧凑、制作精良的爆款内容。因此，创作者和运营者都要思考短视频内容的价值是什么，到底什么样的短视频才能真正打动用户并实现转化。第3章短视频的拍摄与剪辑教学内容一、短视频的拍摄二、短视频后期剪辑教学要求1．熟悉各种短视频拍摄设备。2．掌握短视频的拍摄布景、画面景别设计、光线运用的方法。3．掌握短视频的画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计方法。4．了解短视频剪辑的基本规则。5．掌握短视频背景音乐的选择技巧。6．掌握短视频转场、字幕的设计方法。7．学会使用剪映剪辑短视频。教学重点1．画面景别的设计和光线的运用2．画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计3．短视频剪辑的基本规则4．短视频转场的设计5．使用剪映剪辑短视频教学难点1．画面景别、画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计2．短视频剪辑的基本规则3．短视频转场的设计4．使用剪映剪辑短视频教学方法讲授法、案例法课时数6课时教学内容第一节短视频的拍摄一、短视频拍摄设备的准备拍摄设备包括主要拍摄设备和辅助拍摄设备。1．主要拍摄设备（1）智能手机（2）微单（3）单反相机2．辅助拍摄设备（1）稳定设备●三脚架●轨道车●稳定器（2）录音设备●话筒●智能录音笔（3）照明设备●伞灯●柔光灯●环形灯●球状灯●柱状灯二、短视频拍摄布景拍摄者要想提升画面的整体品质，就要对短视频的场景进行重新布置。1．更换背景2．布置好装饰品3．使用绿幕三、画面景别的设计景别是指在焦距一定时，摄像机与被摄主体的距离不同，而造成被摄主体在摄像机录像器中所呈现出的范围大小的区别。景别一般可划分为5种，由近至远分别为特写、近景、中景、全景、远景。交替地使用各种不同的景别可以使短视频的剧情叙述、人物思想感情表达、人物关系的处理更具表现力，从而增强短视频的感染力。1．特写2．近景3．中景4．全景5．远景四、光线的运用拍摄者要学会巧妙地运用光线，制造不同的明暗造型效果，拍摄出令观众赏心悦目、印象深刻的内容。在运用光线时，主要有以下技巧。1．使用自然光2．使用相机调节光线3．使用道具布光（1）主灯（2）辅灯（3）轮廓灯4．合理设计光位（1）顺光（2）逆光（3）侧光（4）顶光（5）脚光五、画面构图的设计恰当的画面构图能让短视频画面更富表现力和艺术感染力。短视频画面构图的基本要素包括被摄主体、陪体和环境。●被摄主体●陪体●环境短视频画面构图要遵循4个基本法则。●对比●均衡●简洁●服务主题常用的短视频画面构图设计方法如下。1．九宫格构图法2．引导线构图法3．框架式构图法4．对角线构图法5．中心构图法6．水平线构图法7．垂直线构图法8．三角形构图法六、拍摄角度的设计拍摄角度涉及三个因素，即拍摄视角、拍摄方向和拍摄高度，这三个因素决定了摄像机的机位选择。1．拍摄视角（1）客观性角度（2）主观性角度2．拍摄方向（1）正面方向（2）侧面方向（3）斜侧面方向（4）背面方向3．拍摄高度（1）平角拍摄（2）俯角拍摄（3）仰角拍摄七、运动镜头的设计运动镜头是指通过机位、焦距和光轴的运动，在不中断拍摄的情况下形成视角、场景空间、画面构图、表现对象的变化。常见的运动镜头有以下几种。1．推镜头2．拉镜头3．移镜头4．摇镜头5．升降镜头第二节短视频后期剪辑一、短视频剪辑的基本规则为了制作出流畅、自然的短视频作品，创作者在进行短视频剪辑时要遵守以下基本规则。1．镜头组接要符合逻辑2．景别变化要循序渐进●前进式句型●后退式句型●环形句型3．镜头组接要符合轴线规律4．镜头组接要遵循“动接动”“静接静”的规律5．选择合适的镜头组接时间长度6．镜头组接要保证影调和色彩统一7．镜头组接要掌握良好的节奏8．选择合适的音乐节点剪辑9．注意画面主角的完整性二、短视频背景音乐的选择要想让短视频的背景音乐富有代入感，不落俗套，能够轻松调动观众的情绪，创作者在选择背景音乐时要注意以下几点。1．把握整体节奏2．掌握情感基调3．背景音乐不要喧宾夺主4．多渠道寻找背景音乐三、短视频转场的设计转场是场景或段落之间的切换，又称场景过渡，它担负着廓清段落、划分层次、连接场景、转换时空和承上启下的任务。短视频转场分为两种，即技巧转场和无技巧转场。1．技巧转场（1）淡入淡出转场（2）叠化转场（3）划像转场（4）甩切（5）虚实互换2．无技巧转场（1）相同主体转场（2）特写转场（3）空镜头转场（4）主观镜头转场（5）声音转场（6）遮挡镜头转场四、短视频字幕的设计创作者在为短视频添加字幕时，要注意以下几点。●字幕的颜色一般采用白色，但不要与背景颜色相冲突，可以为白色字幕添加对比明显、大小合适的边框。●字幕最好不要遮挡画面的主要内容，一般放在画面的正下方。●除非是想达到幽默搞笑的效果，否则字幕中不有错别字。●字幕文字要通顺、流畅，与视频中所说的话要保持一致。五、使用剪映剪辑短视频剪映具有强大的视频剪辑功能，支持视频变速与倒放，使用它可以在短视频中添加音频、识别字幕、添加贴纸、应用滤镜、应用美颜、色度抠图、制作关键帧动画等。1．视频与音频剪辑2．为图片素材添加动画效果3．调整视频画面4．添加特效5．添加字幕和贴纸6．设置封面和片尾并导出视频归纳与提高通过本章的学习，我们熟悉了各种短视频拍摄设备，掌握了短视频的拍摄布景、画面景别设计、光线运用的方法，短视频的画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计方法，了解了短视频剪辑的基本规则，还掌握了短视频背景音乐的选择技巧，短视频转场、字幕的设计方法，并学会了使用剪映剪辑短视频等。创作者制作短视频要借助镜头来表达情感和想法，而要实现这一目的，短视频拍摄和后期编辑必不可少。恰当的拍摄技巧可以保证短视频的拍摄效果，给观众带来足够的视觉享受；而后期编辑可以让短视频的逻辑更合理，画面更流畅，从整体上提升短视频作品的质量。第4章短视频的发布与复盘教学内容一、短视频的发布二、短视频运营数据分析教学要求1．熟悉短视频的各种发布渠道。2．掌握短视频在各种发布渠道的发布技巧。3．学会合理选择短视频的发布时间。4．了解短视频数据分析的步骤与维度。5．掌握常见第三方数据分析工具的使用方法。教学重点1．短视频发布渠道的选择2．短视频发布时间的选择3．短视频运营数据分析的步骤与维度4．第三方数据分析工具的使用方法教学难点1．短视频发布渠道的选择2．短视频运营数据分析的维度和指标教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节短视频的发布一、短视频发布渠道的选择在短视频创作完成后，创作者要为其选择恰当的发布渠道，以在最大程度上提高短视频的曝光量。1．选择发布平台2．符合发布平台的规则3．多渠道分发4．付费推广（1）DOU+●选择合适的投放时间点●精准选择投放目标人群●根据数据反馈及时调整投放方案（2）上热门二、短视频发布时间的选择1．找对短视频的发布时间点一般来说，一天之内短视频用户活跃度的高峰期大致有4个时间段，如表1所示。表1短视频用户活跃度高峰期时间段特征7:00~9:00早上起床后、上班乘坐公共交通工具时，利用碎片化时间浏览短视频12:00~14:00利用中午吃饭时间、午休时间浏览短视频17:00~19:00结束工作后，用看短视频的方式放松一下21:00~23:00在睡前观看短视频2．保持稳定的更新频率（1）每天在固定时间发布短视频（2）间隔固定的时间发布短视频三、在抖音平台发布短视频在抖音App上发布短视频时，可以根据需要在短视频中添加文字、图片、特效等。案例操作略。第二节短视频运营数据分析一、短视频数据分析的步骤短视频数据分析通常有5个步骤，包括明确目标、数据挖掘、数据处理、数据分析和数据总结。1．明确目标2．数据挖掘（1）后台数据（2）第三方数据3．数据处理●数据剔除●数据合并●数据组合4．数据分析●流量分析●销售分析●内容分析●执行分析5．数据总结二、短视频数据分析的维度短视频创作者在做数据分析时要从以下两个维度入手。1．同一IP下的视频分析（1）单视频分析（2）横向对比分析（3）纵向对比分析2．竞品分析（1）流量●内容●文案（2）互动量三、常见的第三方数据分析工具短视频创作者可以充分利用第三方数据分析工具来提高短视频运营效率，优化运营策略。1．飞瓜数据2．卡思数据3．新榜4．蝉妈妈四、短视频数据分析指标短视频数据分析指标包括播放量、点赞量、评论量、转发量、收藏量、平均播放进度和跳出率、播放时长、播放完成度。1．播放量2．点赞量3．评论量4．转发量5．收藏量6．平均播放进度和跳出率7．播放时长8．播放完成度以上8个数据指标要综合起来看，才能比较全面、客观地评估短视频的传播效果。归纳与提高通过本章的学习，我们熟悉了短视频的各种发布渠道，掌握了短视频在各种发布渠道的发布技巧，学会了合理选择短视频的发布时间，了解了短视频数据分析的步骤与维度，并掌握了常见第三方数据分析工具的使用方法。尽管前期制作出优质的内容，但如果没有选择正确的发布渠道和合理的发布时间，短视频的数据也不会太好。除了掌握正确的短视频发布技巧外，创作者还要经常性地进行数据复盘，针对短视频的各项数据进行深入分析，以发现存在的问题并进行改进，从而持续扩大自己的优势。第5章直播的策划与执行教学内容一、直播运营团队的组建二、主播人设的打造三、直播“带货”选品策略四、直播预热宣传五、直播间的搭建六、直播封面图与标题的设计七、直播脚本的撰写八、直播活动的执行教学要求1．掌握组建直播运营团队与打造主播人设的方法。2．掌握直播“带货”选品的基本原则和方法。3．掌握正确的直播预热宣传的方法。4．掌握搭建直播间的方法。5．掌握直播封面图与标题的设计方法。6．掌握单场直播活动脚本与单款直播商品脚本的撰写方法。7．熟练掌握直播活动执行过程中的各项工作。教学重点1．直播运营团队的组建2．主播人设的打造3．直播“带货”选品策略4．直播间的搭建5．直播脚本的撰写6．直播活动的执行教学难点1．主播人设的打造2．直播“带货”选品策略3．直播脚本的撰写4．直播活动的执行教学方法讲授法、案例法课时数8课时教学内容第一节直播运营团队的组建一、直播运营团队人员的基本职能一个完整的直播团队由7～8种岗位人员组成，每一种岗位的工作人员的基本职能各不相同。1．主播2．副播●直播前●直播中●直播后3．策划4．场控5．运营（1）活动运营（2）商品运营6．数据分析7．设备管控和跟播8．客服二、不同层级的直播运营团队1．低配版团队●主播（1名）●运营（1名）2．标配版团队●主播（1名）●策划（1名）●场控（1名）●运营（1名）3．升级版团队●主播（1名）●副播（1名）●助理（1名）●策划（1名）●编导（1名）●场控（1名）●运营（2名）●店长导购（2名）●拍摄剪辑（1名）●客服（2名）第二节主播人设的打造一、主播人设的基本类型主播人设的基本类型有以下几种。1．导购促销类2．技能专家类3．领导店长类4．“网红达人”类二、打造主播人设的基本步骤打造主播人设可以让用户在脑海中迅速形成一个既定的印象或标签，进而关注主播，成为主播的粉丝。打造主播人设可以按照以下3个步骤进行。1．确定直播的行业或领域●才华天赋●经验积累●用户基数2．打造个性化标签●起个好名字●打造个人形象●研究头部主播●深耕细分市场3．强化IP形象第三节直播“带货”选品策略一、直播“带货”选品的基本原则直播“带货”选品要遵循以下基本原则。1．高关联性2．商品须亲自试用3．热门品类优先4．高性价比5．高频次使用二、直播“带货”选品的方法直播“带货”选品的方法主要有以下几种。1．选择展示性强的商品2．在直播间进行新品首发3．严把商品的质量关4．商品要有品牌背书5．清除库存6．商品有降价空间7．组合选品8．设置商品配比9．根据数据调整选品第四节直播预热宣传一、撰写直播预热文案为吸引用户的注意，直播预热文案应当符合以下要求。1．展示品牌名2．击中用户痛点3．突出优惠力度4．巧用名人效应5．内容预告＋转发抽奖二、选择直播预热平台直播预热平台有很多，包括微博、微信公众号、短视频平台、电商平台、企业官网、线下实体店等。1．微博2．微信公众号3．短视频平台●常规内容+直播预热●纯直播预告●视频植入直播预告●发布直播片段●个人主页文案预告4．电商平台5．企业官网6．线下实体店（1）店外展板（2）店内宣传三、直播预热宣传的时机一般来说，直播的人气峰值在晚上7:00—11:00，人们这时正在休息，利用休息时间观看直播的可能性很高。在工作日，上班族和大学生更多地活跃在上午，在休息日时则无明显峰值，因此主播发布直播预热时，只需避开深夜的休息时间和白天的用餐时间即可。在直播预热的时间与直播时间的间隔上，一般来说，主播要在正式直播1~3天前进行直播预热。第五节直播间的搭建一、直播设备的准备1．选择合适的直播设备（1）计算机（2）摄像头（3）声卡（4）手机（5）支架（6）话筒（7）灯光（8）耳机（9）网络（10）提词器2．对直播软件进行测试（1）主播视角的测试（2）用户视角的测试二、直播场地的选择与规划1．直播场地的选择直播场地的选择要符合以下要求。（1）与直播内容相关（2）细致展现商品细节（3）时常变换场地（4）室内直播场地2．直播场地的规划直播场地的范围可大可小，可能只是店铺的一个角落，或者是一个不大不小的直播间，或者是一个面积很大的场地，但不管面积大小，直播团队都要对直播场地做好规划。以服装直播为例，场地规划一般是划分出以下7个区域。（1）员工工作区（2）直播间（3）物流区（4）货源备品区（5）粉丝观摩区（6）货品准备区（7）服装拍摄区三、直播间的布景直播间的布景是主播的“第二张脸”，直播的布景好看与否会直接影响用户的观看体验。在进行直播间布景时，直播团队需要注意以下两个方面。1．直播背景2．灯光布置（1）尽量使用散光源（2）正确打光第六节直播封面图与标题的设计一、直播封面图的设计直播封面图是直播间流量高低的直接关联因素。直播封面图的设计要注意以下几点。1．干净、高清2．使用合适的背景3．图片尺寸合理4．不要使用合成图5．主播出镜效果更好6．突出主题7．构图要合理8．禁止低俗化9．封面更换频次要合理10．要具备强烈的差异性二、直播标题的设计直播标题的设计有以下几种技巧。1．简短、包含关键词2．激发用户好奇心3．善用“引爆词”4．巧用营销词汇5．设置利益点6．戳中用户痛点7．捕捉实时热点8．运用逆向思维9．传递紧迫感10．使用数字第七节直播脚本的撰写一、单场直播活动脚本的撰写1．单场直播活动脚本要点通常来说，单场直播活动脚本应该包括以下要点。（1）直播主题（2）直播目标（3）直播时间（4）直播人员（5）注意事项（6）直播流程2．单场直播活动脚本示例二、单款直播商品脚本的撰写单款直播商品脚本的策划正是为了帮助主播明确每一款商品的卖点，熟知每一款商品的福利。单款直播商品脚本主要包括品牌介绍、商品卖点、直播利益点和直播时的注意事项等要点。第八节直播活动的执行一、直播营销话术主播在直播时使用的营销话术是对商品特点、功效、材质等各方面的口语化表达，是吸引用户停留和促进成交的关键。直播营销话术与主播的表情、肢体语言、现场试用、道具使用等方面密切相关，主播在设计直播营销话术时要注意把握以下几个要点。●口语化，富有感染力●语言灵活，表达适度●富于情感，真诚沟通●语速要适中按照直播流程和直播内容，直播营销话术主要有以下几类。1．开场话术2．关注话术●强调直播间的福利●强调签到领福利●强调直播内容的价值3．互动话术●提问式●选择式●“刷屏”式4．留人话术（1）用福利激励用户（2）及时回答用户的问题5．商品介绍话术（1）提供证明（2）多维度介绍商品（3）营造场景感6．成交话术（1）打造信任感（2）价格锚点（3）营造紧迫感7．催单话术●重复强调商品的效果和价格优势●不断提醒用户限时限量8．结束话术二、直播中的互动环节设计互动环节的玩法很多，主要有以下几种。1．开场互动2．发红包（1）现金红包（2）口令红包●限制使用条件●限制使用期限3．抽奖（1）签到抽奖（2）点赞抽奖（3）问答抽奖（4）“秒杀”抽奖4．连麦5．直播贴纸6．互动游戏三、直播中突发情况的处理主播在直播过程中遇到突发情况时切忌慌乱，而要平静心情，冷静处理，根据遇到的问题选择恰当的处理方式。1．遇到设备故障（1）卡顿（2）黑屏（3）闪退2．出现商品相关问题（1）商品链接失效（2）商品优惠互动错误（3）客服无人回复（4）福利、样品漏发3．出现粉丝相关问题（1）粉丝无法加群（2）粉丝互动看不到（3）粉丝扰乱直播（4）遇到“黑粉”归纳与提高通过本章的学习，我们掌握了组建直播运营团队与打造主播人设的方法，直播“带货”选品的基本原则和方法，正确的直播预热宣传的方法，搭建直播间的方法，直播封面图与标题的设计方法，直播脚本的撰写方法，以及直播活动的执行方法等。直播运营是一项十分复杂的活动，如果没有一份清晰的直播运营方案作为指导，直播运营很可能无法达到预期目标，甚至无法顺利进行。因此，在进行直播运营之前，运营团队应当先理顺直播运营的思路，制定合理的直播策划方案，做好前期的准备工作，然后依据直播策划方案有目的、有针对性地执行直播运营的各项工作。第6章直播复盘与总结教学内容一、直播复盘的核心思路二、直播效果数据分析教学要求1．掌握直播复盘的维度和基本步骤。2．掌握直播效果数据分析的基本思路。3．掌握直播效果数据分析的通用评估指标。4．掌握直播效果数据分析的具体评估指标。教学重点1．直播复盘的维度和基本步骤2．直播效果数据分析的基本思路3．直播效果数据分析的评估指标教学难点1．直播复盘的步骤2．直播效果数据分析的评估指标教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节直播复盘的核心思路一、直播复盘的必要性复盘，就是人们在完成任务后，对任务进行回顾、分析与总结，从而达到查漏补缺、积累经验的目的。从本质上来说，复盘是人们对完成项目所做的深度演练。主播应在每场直播结束后认真地进行复盘，找出自己的优势和劣势，从而找到更好的改进方法和进阶途径。二、直播复盘的维度直播复盘的维度分为结果维度、策略维度和团队维度。1．结果维度2．策略维度3．团队维度（1）自我阐述（2）深入剖析（3）给出反馈三、直播复盘的基本步骤主播在做直播复盘时可以按照以下的5个基本步骤进行操作。1．回顾目标（1）回顾直播的目标是否合理●具体的●可衡量的●可达到的●相关的●有明确截止时间的（2）回顾制定目标的方法（3）设想发生的事情2．结果对比（1）陈述结果（2）找出亮点与不足●亮点●不足3．分析原因（1）叙述过程（2）自我剖析（3）团队视角设问4．总结经验主播在进行复盘总结时，要明确以下4点。●从总结的经验中，我们学到了什么新东西？●在接下来的直播中，我们需要做什么？●如果有朋友做直播，我能给他什么建议？●哪些方案是我们可以直接付诸行动的？要想让复盘的结果发挥作用，主播就要将经验转化为结果，把复盘结果落实到具体的行动计划中。在这一过程中，主播要考虑以下3点。●开始做什么●停止做什么●继续做什么5．评判结果●对复盘结果进行假设●做测试版实战第二节直播效果数据分析一、直播效果数据分析的基本思路1．确定目标●寻找数据波动（数据上升或数据下降）的原因。●根据数据分析的结果制定优化直播内容、提升直播效果的方案。●通过数据规律推测平台算法，然后从算法出发优化直播内容和直播策略。2．获取数据（1）账号后台（2）平台提供的数据分析工具（3）第三方数据分析工具3．数据处理（1）数据修正（2）数据计算4．数据分析（1）对比分析法●同比●环比●定基比（2）特殊事件分析法二、直播效果数据分析的通用评估指标不同的直播电商平台有不同的数据指标，但从直播电商的本质出发，通用的评估指标主要有3个：流量指标、人气指标和转化指标。1．流量指标●总页面浏览量（PV）●总独立访客数（UV）●粉丝UV占比2．人气指标●粉丝互动率●“转粉”率●新用户互动量●老用户互动量3．转化指标●成交单量与在线人数●成交单量与互动数量结合通用评估指标和企业参与直播电商的目标，直播电商的效果判断标准分为以下3个方面。●品牌曝光●用户感受●转化成交结合直播效果数据分析的通用评估指标和效果判断标准，主播可以从以下3个方面对直播电商进行复盘并做出改进。（1）流量指标①在线人数少②在线人数不稳定（2）人气指标①新用户的互动量低②老用户的互动量低（3）转化指标①成交率偏低●商品调整●价格调整●转化策略调整②退货率偏高●话术调整●细节调整●商品调整●价格调整●转化策略调整三、直播效果数据分析的具体评估指标1．飞瓜数据抖音版（1）人气数据（2）“带货”数据（3）“带货”商品数据（4）流量来源（5）观众画像（6）互动数据2．蝉妈妈抖音版（1）粉丝画像数据指标（2）流量数据指标①人气数据②在线流量③粉丝团人数（3）互动数据指标（4）转化数据指标①转化漏斗②“带货”数据3．抖音电商罗盘（1）实时趋势●人气指标●互动指标●商品指标●订单指标（2）流量转化①整场流量构成②流量来源趋势③整场商品转化漏斗④引流视频分析（3）商品分析●畅销品●潜力品●滞销品（4）用户分析归纳与提高通过本章的学习，我们掌握了直播复盘的维度和基本步骤，直播效果数据分析的基本思路，以及直播效果数据分析的通用评估指标和具体评估指标等。一场直播的结束只是相对于用户来说的，对于商家和主播来说，关闭直播之后的复盘也十分重要，这同样是直播运营中的一部分。主播和商家要通过数据复盘不断回顾和优化直播的整个流程，让整个直播间的工作更加流程化，同时纠正直播过程中出现的问题，将经验转化为直播能力。第7章“短视频+直播”整合运营教学内容一、“短视频+直播”整合运营概述二、“短视频+直播”的引流推广三、“短视频+直播”私域社群的构建与运维教学要求1．掌握构建“短视频+直播”营销闭环的方法。2．了解中小企业“短视频+直播”运营方法论。3．掌握“短视频+直播”引流推广的方法。4．掌握社群的定位和社群制度的完善方法。5．掌握社群内容输出和社群活动设计的方法。教学重点1．“短视频+直播”营销闭环的构建2．社交平台的引流推广和SEM推广3．“短视频+直播”私域社群的构建与运维教学难点1．“短视频+直播”营销闭环的构建2．“短视频+直播”私域社群的构建与运维教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节“短视频+直播”整合运营概述一、短视频与直播的优势互补短视频和直播的融合有两种模式，即“直播+短视频”和“短视频+直播”，其区别体现在以下几个方面。（1）核心业务不同（2）应用设计不同（3）盈利方式不同不管是直播行业还是短视频行业，要想获得更长远的发展，更充分地发挥出商业价值，两者就要结合起来，互相助力，发挥长处，补足短板。直播与短视频的优势互补主要体现在以下几个方面。1．碎片化时间+固定时间段2．引流+变现3．相互助力4．内容互补5．内容传播+粉丝运营二、各大平台搭建闭环式内容生态系统随着“短视频+直播”的发展，该模式逐渐获得了各大平台的青睐，各大平台致力于打通内容创作、传播、引流、变现之间的通道，搭建闭环式内容生态系统。1．京东“6·18”2．抖音、快手短视频平台三、“短视频+直播”营销闭环的构建短视频和直播两种形式互相补充，互相支持，短视频“种草”，直播“拔草”，可以帮助商家构建营销闭环，即留存老客户，发掘新客户，并通过改善服务及进一步加强商家和客户的关系来达到新客户不断向老客户转化的目的。要想顺利地完成“短视频种草+直播拔草”的流程，运营者在“种草”与“拔草”的不同阶段要做的工作也不同。在短视频“种草”阶段，运营者要思考以下几个方面。●选品●目标用户●平台●方法在直播“拔草”阶段，运营者要思考如何提高直播转化率，为此运营者要做好以下两个方面的工作。●在直播中突出商品优势●适当开展优惠活动关于构建“短视频+直播”的营销闭环，具体做法如下。1．展示商品2．树立口碑（1）在营销活动中讲诚信（2）保证商品质量3．定期直播变现四、中小企业的“短视频+直播”运营方法论1．中小企业的运营困境2．中小企业的“短视频+直播”运营3．平台助推中小企业运营第二节“短视频+直播”的引流推广一、社交平台的引流推广社交平台引流推广是运营者为“短视频+直播”进行引流推广的重要方向。针对不同的社交平台，运营者要掌握不同的引流推广方法。1．QQ空间、QQ群2．微信、朋友圈、公众号3．微博4．百度贴吧二、SEM推广SEM推广的优势主要有3点：一是搜索引擎的流量大；二是吸引来的用户很精准，他们在搜索时是主动查询，搜索意愿强，有明确的信息目标；三是可以快速增加曝光量，以吸引更多目标群体。运营者可以使用以下两种SEM推广模式来推广短视频或直播。1．自然推广2．竞价排名第三节“短视频+直播”私域社群的构建与运维一、社群的含义和类型社群是用户和品牌之间路径最短、效率最高、成本最低的沟通方式，也是短视频和直播运营用户维护的重要工具。1．社群的定义社群的含义主要体现在以下3个层面。（1）社交层面（2）工具层面（3）用户关系层面①维护关系②聚集种子用户2．社群的类型●产品型社群●学习型社群●服务型社群●连接型社群●价值观型社群●兴趣型社群二、社群的定位在对社群进行定位时，