社区安防行业国内市场规模分析

社区安防行业国内市场规模分析

一、社区安防行业国内市场规模

社区安防网络中，基于人脸识别、声音识别及指纹识别等生物识

别应用以及手机等移动终端控制的楼宇对讲及智能家居等社区安防产

品，可为居民和访客提供人性化的出入安全管理。

根据CPS中安网联合北京市商汤科技开发有限公司共同发布的

《2018中国安防行业调查报告》数据显示，安防产品在社区安防细分

行业产值占比为13%o

二、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的"。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

近、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

三、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

(2)动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

(3)复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，

又有电视广告、广播(电台)广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

(4)整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

四、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

(一)评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

车在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中叱模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成知发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式，以求

收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场，宝洁在全

球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。

五、建筑智能化行业

建筑智能化起步于1984年美国康涅狄格州的哈特福特市

(Hartford)城市广场CITYPLACE的旧楼改造，该楼内铺设了电缆、

程控交换机和计算机等办公设备，将楼内的空调、电梯、供水、防盗、

防火等机电设备通过计算机进行控制。1985年，日本东京建成了青山

大厦，在综合服务的功能方面相对美国的CITYPLACE进行了提升，采

用了门禁管理系统、文件及服务器等办公自动化系统，在建筑物的商

业用途、布局等方面综合考虑了消防、通讯等方面的灵活配置需求。

随后，英国、法国、德国等西方发达国家先后建成了拥有各自埼色的

智能化建筑。

在我国，建筑智能化行业起步于20世纪90年代，经历了三个发

展阶段：第一阶段：20世纪90年代到2005年，建筑智能化技术被引

入我国，开始被人们认识并逐渐普及。在布线、语音及网络、音视频

等基础通讯和办公系统等方面得到了重大发展，行业逐渐得到规范化,

应用范围扩大到各种公共建筑及住宅小区。第二阶段：2006年到2012

年，随着社会经济与技术的持续发展，房地产行业向精品方向发展，

房地产开发商普遍利用建筑智能化技术提高住宅环境的安全性、便捷

性与智能性，以吸引消费者。建筑智能化涵盖的范围也在不断地发展

与扩充，如在安全领域，实现了监控、报警、门禁与对讲等系统的联

动控制；在集中控制和管理方面，则实现了智能建筑管理系统在大型

项目中的落地应用。

伴随着我国房地产和物业管理行业的高速发展，推动了建筑智能

化行业需求的增长，楼宇对讲、门禁等系统被广泛应用到住宅建筑中。

在此阶段，建筑智能化技术与应用发展迅速，行业内涌现出一大批产

品制造商。相对于国外厂商，国内厂商拥有本土化优势，更能深入地

了解本地市场的个性化需求，并根据个性化需求进行产品与服务的创

新，同时为下游客户及时提供本地化服务，因此占领了大部分国内市

场；而国外的一线厂商则占据了份额较小的高端市场。第三阶段：

2013年至今，房地产行业集中度持续提高，竞争进一步加剧，开始出

现全国性、跨区域经营的房地产商。因此，房地产商对建筑智能化服

务提供商的专业性、规范化、本地化服务提出了更高的需求。

从技术变化来看，随着建筑智能化技术的发展，逐渐实现了建筑

智能化各个子系统在一个智能网上进行接入以及控制各子系统中的主

要设备。以TCP/IP协议为主，大部分前端设备配备了网络接口。众多

科技企业如阿里、华为等纷纷探索物联网、云计算、大数据及人工智

能等新技术在本行业的应用，行业进入新一轮的技术与应用升级。

六、智能家居行业

智能家居是指以住宅为平台，利用综合布线技术、网络通信技术、

安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设施集

成，构建高效的住宅设施与家庭日程事务的管理系统，基于物联网技

术，由硬件、软件系统、设备间互联互通、设备自我学习等功能。

1、行业发展现状

近年来，随着人工智能、大数据等技术的飞速发展，智能家居行

业已成为社区安防行业中越来越重要的组成部分。智能家居系统通过

收集、分析用户行为数据，为用户提供个性化的生活服务，提升家居

安全性、便利性、舒适性及艺术性，并实现环保节能的居住环境。近

年来，随着物联网、人工智能及大数据等技术的不断发展，智能家居

行业发展迅速。

2、国内市场规模

中国智能家居市场尚处于发展初期阶段，尚未出现智能家居的刚

需场景，但随着产业链各环节企业在技术与应用领域的积极探索，目

前我国智能家居行业已在影音娱乐、家庭安防、智能卫浴、幼长关爱、

智能睡眠及智能厨房等应用领域初具规模，涵盖全屋控制、智能照明、

门窗遮阳、暖通环境及能源管理等功能领域。国内智能家居市场按照

建筑智能化的布局阶段，主要分为前装市场和后装市场。

智能家居的受众群体逐渐由极客向大众过渡，前装市场将会对行

业发展发挥重要作用，部分智能家居企业已开始与房地产、家装企业

合作，将智能家居产品打包成整体的智能家居解决方案，将市场拓展

至年龄层次更广、消费能力更强的群体。同时，相对于后装市场智能

家居的DIY属性，前装市场在统一布局与用户体验方面更具优越性。

近年来，中央及地方密集发布了与住宅精装修相关的政策，全国

涉及全装修/精装修的各类政策累计颁布已超百次，覆盖20多个省市。

根据奥维云网数据显示，2021年房地产精装修市场项目个数3,489个,

同比下降6.80%,总规模286.10万套，同比下滑12.10虬但是近三年,

智能家居作为精装市场的新起之秀，其配置率不断增长；2021年精装

修市场智能家居新开盘项目3,036个，配套规模254.70万套。在政策

持续推动下，以及房地产市场逐步回到健康发展的轨道上，我国精装

修商品住宅规模有望进一步上升，为智能家居产品市场提供更广阔的

市场。2021年中国智能家居市场规模为5,800.50亿元，同比增长

12.70%,预计2022年市场规模将超过6,500亿元。

3、行业发展趋势

(1)智能家居设备互联性加强

目前智能家居设备尚处于单品化、碎片化发展，各厂家的产品暂

未实现互联互通。未来，行业将通过整合，往互联平台方向发展，从

而建立联动效应和生态体系，从而更多的智能家居设备接入互联平台,

参与到多种联动场景中，从而实现拓宽用户的产品选择空间，扩大智

能家居生态体系的范围。

（2）智能家居将深入商用市场

随着智能家居的快速发展，未来将与楼宇对讲和智能家居等社区

安防智能化产品进行深度结合，融合安防、家电控制、信息服务及娱

乐等功能于一身，深入到商用市场，为房地产、社区、商业综合体、

酒店等行业以智能楼宇、智能酒店和智慧社区等形式进行赋能，为用

户带来更好的体验和更大的价值。

（3）语音助手的渗透率将提高

语音助手将更广泛地搭载在更多种类的智能家居设备上，目前，

语音助手主要应用于智能音箱和智能电视上，未来，将会有更多使用

频率高的智能家居产品陆续搭载语音助手，如智能窗帘、智能插座、

智能摄像头以及智能网关等产品，为用户在家中使用语音对家庭智能

家居设备进行直接控制提供更大的方便，从而增强智能家居设备与用

户的互动体验。

七、行业发展概述

1、全球市场规模

根据调研机构GrandViewResearch数据显示，在2018年，全球的

公共安全和安防市场规模为3,182亿美元，由于恐怖袭击和犯罪活动

的增长，预计到2025年将达8,126亿美元，从2019年到2025年的复

合年增长率为14.8%。此外，由于物联网技术的不断发展，作为智慧城

市的一个重要部分，将被应用在更多的场景中；政府部门为了改善运

营绩效和降低运营成本，将增加对旧系统的升级投资，进而带动市场

增长；由于居民和企业面临网络攻击、自然和人为灾难以及恐怖主义

的持续威胁，预计这些因素将刺激需求增加，推动在全球范围内部署

公共安全解决方案。近年来，全球的安全解决方案快速发展，各国政

府强调用先进的解决方案来改善现有的信息技术基础架构和安全系统,

这将促使各国政府采用先进的公共安全解决方案，从而驱动安防行业

市场需求的持续增长。

在家庭安全系统市场，随着近年来物联网和无线技术不断进步，

宽带和互联网普及率持续提高，家庭安全系统市场快速发展。同时，

受新冠肺炎影响，人们对家庭安全的重视度不断提高，家庭安全系统

市场呈现较快的增长态势。据调研机构MarketsandMarkets数据显示,

2020年全球家庭安全系统市场规模为536亿美元，预计到2025年将达

到789亿美元，在预测期内的复合年增长率为8.0%。在智能家居安防

市场，随着人工智能及生物识别等技术的发展，安防与智能家居的融

合进一步深入，为消费者提供了更大的便利。

2、国内市场规模

近年来，随着我国城市化进程加快，城市人口规模持续增长，城

市运行系统日益复杂，安全风险不断增大，政府、企业及居民均对安

防提出了新的要求，同时，我国安防应用领域广，涉及公共安全、交

通、金融、教育、楼宇及家庭等场景，影响范围十分广泛。

安防行业主要由负责安防产品和系统设计、安装和服务的工程商,

负责产品的经销、代理以及渠道建设的销售商，负责安防产品的生产

和供应的产品供应商，负责提供中介和咨询服务的服务商，提供报警

运营服务的运营商等五大类企业构成。根据深圳市安全防范行业协会、

CPS中安网、深圳市乾坤公共安全研究院调查统计，2021年全国安防

行业总产值约9,020亿元，较上年增长约6猊其中安防产品市场总产

值约为2,750亿元，工程市场约为5,370亿元，运维和服务市场约为

900亿元。另外《中匡安防行业“十四五”（2021-2025年）》提出，

“十四五”期间安防市场年均增长率达到7%左右，2025年全行业总额

达到1万亿元以上。

近年来，随着人工智能、生物识别、语音识别、大数据以及云计

算等技术发展成熟并在安防行业加速应用，同时，平安城市的建设为

“AI（人工智能）+安防”领域的创新提供了广阔的市场需求，“AI+

安防”快速发展，逐步形成了安防产品厂商、人工智能厂商、系统集

成商和云服务商协同发展的格局，为安防行业的持续发展带来新的契

机。在公共安全领域，“AI+安防”现已实现了可视化、网络化和智能

化管理，随着人工智能等技术的持续发展，以及资本市场的助推，该

领域的市场将进一步扩大。

八、整合营销传播执行

（一）整合营销传播的操作思路

（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

（三）整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

九、目标市场战略

目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种

需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场,

就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战

略

(一)目标市场战略的类型

1、无差异性营销战略

指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产

品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不

同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠

视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异

的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车

型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经

占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售

的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异

战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大

致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策

略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。

采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生

产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销

费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及

制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因

为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场

普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如

此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求

却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信

美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差

异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费

者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都

没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场

竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情

况下乘虚而入。

2、差异性营销战略

差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同

的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场

制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不

同的营销组合服务于不同的细分市场。

采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不

同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界

最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出

了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣

传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性

营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量

上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”

或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。

3、集中性市场战略

集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其

中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行

集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几

个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成

的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到

较大的市场份额。

集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它

适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理

论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,

而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开

大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的

小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增

加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这

部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。

这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突

然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商

品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

（二）选择目标市场营销战略的条件

1、企业能力

企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量

的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差

异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集

中性营销战略。

2、产品同质性

同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电

力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加

区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服

务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食

品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或

集中性营销战略。

3、产品生命周期分段

新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售

渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。

产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经

营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。

4、市场的类同性

如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不

大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战

略。

5、竞争者战略

如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性

营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性

战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次

的市场细分战略或集中化营销战略。

（三）选择目标市场营销战略应注意的问题

1、细分市场之间的联合与归并

当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标

市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分

市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,

可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成

本会随着产品品种或数量的增多而降低。

2、有计划有步骤地进入各细分市场

当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、

有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严

格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。

当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞

争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥

企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分

市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的

好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,

可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第

二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中

成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易

的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过

产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式

进入美国市场。

如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇

到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权

力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销“，找出进入该市

场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。

3、目标市场的社会责任

目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群

体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的

产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐

的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客

的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，

更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的

广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青味

的同时也达到了稳定客户群体的作用。

十、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消赛者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

十一、市场需求测量

（一）不同层次的市场

市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购

买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市

场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途

径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买