2026年企划专员考试试卷及答案

2026年企划专员考试试卷及答案单项选择题（共20题，每题1分，共20分。每题只有一个正确答案，多选、错选、不选均不得分）1.某消费品牌企划部在2026年推出新品前，先通过AIGC语义分析工具对全网120万条用户UGC内容做聚类分析，识别出未被满足的“便携可降解美妆分装容器”细分需求，该环节属于STP战略中的（）A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.差异化策略2.依据2025年修订的《著作权法》，企划人员利用公开AIGC工具生成的商用宣传海报，其版权归属为（）A.AIGC工具开发方B.生成海报的企划人员C.企划人员所属的企业D.公共领域，无版权归属3.某企划项目总投入120万元，项目周期内带来直接营收480万元，品牌所属品类的边际利润率为30%，不考虑间接收益的情况下，该项目的投资回报率（ROI）为（）A.30%B.120%C.200%D.400%4.2026年消费品牌企划中，ESG传播的核心目标受众不包括（）A.机构投资者B.Z世代消费者C.供应链合作方D.行业监管部门5.针对下沉市场的快消品传播企划，优先选择的媒介组合是（）A.小红书+电梯广告B.抖音本地化+县域公交站牌C.微博热搜+卫视广告D.视频号私域+地铁广告6.品牌私域运营企划的核心考核指标是（）A.社群用户总量B.月度消息触达率C.用户终身价值（LTV）D.单次活动转化率7.企划案预算编制中，零基预算的核心特点是（）A.以上一年度预算为基准做比例调整B.所有支出均以实际需求为依据重新评估C.优先保障固定成本类支出D.预留不低于20%的机动资金8.2026年短视频平台商业投放企划中，AIGC生成的信息流广告素材的最优迭代周期为（）A.1-3天B.7-10天C.15-20天D.30天以上9.企业危机公关企划中，短视频时代的黄金响应时间为（）A.1小时内B.4小时内C.12小时内D.24小时内10.动态用户画像的更新频率至少为（），才能支撑企划方案的精准性A.每周B.每月C.每季度D.每半年11.下列哪项不属于品牌企划中的用户触点设计范畴（）A.门店收银台的扫码领券提示B.快递盒内的售后卡片C.产品包装上的防伪二维码D.企业内部的员工考勤制度12.企划部在做联名活动企划时，首要评估的合作方维度是（）A.合作方的流量规模B.合作方的品牌调性匹配度C.合作方的报价高低D.合作方的过往合作案例13.某家电品牌企划部推出“以旧换新”活动，下列哪项属于活动的过程考核指标（）A.活动带来的总营收B.旧家电的回收总量C.活动页面的访问量D.参与活动用户的复购率14.依据《广告法》，下列宣传话术可以出现在食品类企划宣传物料中的是（）A.本产品可有效降低血糖B.本产品含有100%天然成分，无毒副作用C.本产品经第三方检测，膳食纤维含量符合国标要求D.本产品为国家级推荐产品15.年度企划案的目标设定需遵循SMART原则，其中“R”指的是（）A.可实现的B.可衡量的C.相关性D.有时间限制的16.下列哪项不属于社群运营企划的常规动作（）A.每日定点发送产品促销信息B.每周组织用户互动答疑C.每月收集用户产品改进建议D.每季度推送专属会员福利17.品牌视觉识别系统（VI）企划中，核心要素不包括（）A.品牌标准色B.品牌logo使用规范C.产品包装设计规范D.企业办公室装修风格18.2026年消费品牌做公益企划时，优先选择的合作主体是（）A.头部娱乐明星B.各领域的素人KOCC.官方公益机构D.网红MCN机构19.企划案在跨部门评审时，生产部门重点关注的内容是（）A.宣传物料的设计风格B.活动涉及的产品产能是否匹配C.营销预算的分配合理性D.媒介投放的渠道选择20.下列AIGC工具的应用场景中，符合企划工作合规要求的是（）A.直接生成带有公众人物肖像的宣传海报B.用AI翻译境外素材后直接用于国内宣传，无需审核C.用AI生成多版本文案后人工筛选修改再投放D.爬取全网用户肖像生成虚拟代言人用于商业宣传多项选择题（共10题，每题2分，共20分。每题有2个及以上正确答案，多选、少选、错选、不选均不得分）1.年度企划案的核心构成模块包括（）A.年度目标拆解B.核心营销策略C.预算分配方案D.效果评估体系E.人员分工安排2.AIGC工具在企划工作中的合法应用场景包括（）A.对用户调研数据做聚类分析B.生成多版本宣传文案初稿C.生成无版权争议的商用插画素材D.自动回复用户的售后咨询E.模拟不同投放策略的效果预测3.品牌企划中的线下用户触点包括（）A.门店试吃试用活动B.商圈快闪店C.快递盒包装D.电梯广告E.短视频信息流广告4.危机公关企划的核心应对原则包括（）A.速度第一原则B.真诚沟通原则C.口径统一原则D.转移矛盾原则E.证据公开原则5.私域用户分层的常用维度包括（）A.最近一次消费时间（Recency）B.消费频次（Frequency）C.消费金额（Monetary）D.用户注册时间E.用户所处地域6.ESG传播企划的核心传播方向包括（）A.企业减碳行动成果B.员工权益保障措施C.供应链透明化建设D.年度营收增长数据E.公益项目落地情况7.企划预算编制出现偏差的常见原因包括（）A.市场突发舆情导致投放策略调整B.核心原材料涨价导致产品成本上升C.合作方临时调价导致采购成本增加D.活动效果超预期导致追加投放预算E.企划人员虚报预算谋取私利8.企划工作中需要获得授权才能使用的素材包括（）A.商用图库中的付费图片B.公众人物的肖像照片C.某歌手的热门歌曲片段D.网友发布的UGC内容E.企业自己拍摄的产品照片9.企划项目效果评估中的结果指标包括（）A.品牌曝光量B.活动总GMVC.用户增长率D.活动页面点击率E.用户好感度提升幅度10.企划部的核心协作部门包括（）A.市场部B.产品部C.销售部D.财务部E.人力资源部判断题（共10题，每题1分，共10分。正确打√，错误打×）1.利用公开AIGC工具生成的商用素材不需要获得授权即可直接用于商业宣传。（）2.年度企划案的目标设定只需要参考上一年度的完成数据即可，不需要考虑行业整体趋势。（）3.ESG传播企划只需要针对B端投资者和监管部门，不需要面向C端消费者。（）4.私域运营企划的核心是尽可能多地拉新用户进入社群，扩大私域池规模。（）5.危机公关企划中，对于用户发布的负面评论应该第一时间删除，避免舆情扩散。（）6.企划案的预算编制应当预留10%-15%的机动资金，用于应对突发状况。（）7.AIGC生成的营销文案不需要人工审核即可直接投放至公共媒体平台。（）8.品牌市场定位一旦确定就不需要调整，避免用户认知混乱。（）9.用户调研的样本量越大，调研结果的准确度就越高。（）10.企划项目的效果评估只需要看最终的营收数据即可，不需要关注过程指标。（）案例分析题（共2题，每题15分，共30分）1.案例背景：国内新势力茶饮品牌“青柠序”成立3年，主打0糖0脂鲜萃茶饮，在一二线城市拥有120家门店，核心用户为18-28岁的女性白领，品牌标签为“网红、潮酷、高颜值”。2025年底品牌制定下沉市场开拓计划，企划部照搬一二线城市的运营策略：一是和头部潮玩IP联名推出限定周边，产品定价较当地同类茶饮高35%；二是在小红书、微博投放头部美妆博主的打卡内容，引导用户到店排队打卡；三是门店装修延续一二线城市的极简ins风，仅设置少量堂食座位。该方案落地3个月后，下沉市场8家门店的GMV仅完成目标的42%，用户复购率仅为8%，同时收到大量投诉：“定价太高、排队时间长、周边产品没用、门店没地方坐”。要求：（1）分析该企划方案失败的3个核心原因（6分）；（2）从STP战略、传播策略、产品适配三个维度给出具体优化方向（9分）。2.案例背景：国内家电品牌“白泽家电”成立5年，主打高性价比智能家居产品，核心产品空气净化器的市场占有率排名行业第三。2026年3月，有自媒体曝出白泽家电某代工厂生产的2025款空气净化器滤芯存在减配问题，HEPA滤网等级从标注的H13降为H11，不符合新国标对颗粒物过滤效率的要求，相关视频在短视频平台2小时内播放量破1200万，登上热搜榜第一。企业企划部和公关部第一时间发布回应称：“涉事批次产品仅占总销量的2%，已启动召回流程，产品不存在质量问题，相关爆料为竞品恶意抹黑”。该回应发布后引发更大舆情，白泽家电撒谎话题24小时阅读量破5亿，用户退款申请量飙升300%，品牌好感度较上月下降27分。要求：（1）指出该企业危机公关企划的4个错误点（6分）；（2）设计完整的危机公关应对企划方案（9分）。实操设计题（共1题，20分）背景：本土大众运动服饰品牌“跃步”成立8年，主打高性价比的跑步、健身类服饰，核心用户为20-45岁的普通运动爱好者，目前在全国拥有800家线下门店，线上电商渠道销售额占比45%。2026年品牌计划围绕成立8周年，开展主题为“为普通人的运动喝彩”的营销企划，核心目标：①品牌好感度较活动前提升15%；②当季新品销量较去年同期增长25%；③私域用户新增100万。活动预算800万元，活动周期2个月，需覆盖一二线及下沉市场，实现线上线下联动。要求：写出完整的企划案核心内容，包括核心创意、传播路径、线下活动设计、预算分配、效果评估体系，字数不少于800字。答案与解析单项选择题答案与解析1.答案：A。解析：市场细分是指企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群体的过程，通过AIGC识别未被满足的细分需求属于典型的市场细分环节。2.答案：C。解析：2025年修订的《著作权法》明确规定，利用企业资源、为完成工作任务生成的AIGC商用作品，版权归属为创作者所属企业。3.答案：B。解析：投资回报率计算公式为RO4.答案：D。解析：ESG传播的核心受众包括投资者、消费者、供应链合作方，监管部门属于监管主体，不属于传播受众范畴。5.答案：B。解析：下沉市场用户的媒介接触习惯以抖音本地化内容、县域公共交通广告为主，其余选项的媒介组合更适配一二线城市用户。6.答案：C。解析：私域运营的核心是挖掘用户的长期价值，用户终身价值（LTV）是核心考核指标，其余选项均为过程指标。7.答案：B。解析：零基预算是指在编制预算时，不考虑以往会计期间的费用项目或费用数额，而是以所有的预算支出为零作为出发点，一切从实际需要与可能出发，逐项审议预算期内各项费用的内容及其开支标准是否合理，在综合平衡的基础上编制费用预算的一种方法。8.答案：A。解析：2026年短视频平台信息流广告的素材衰减速度加快，AIGC生成的素材最优迭代周期为1-3天，可最大化投放效果。9.答案：A。解析：短视频时代舆情传播速度呈几何级增长，危机公关的黄金响应时间已从传统的24小时缩短至1小时内。10.答案：A。解析：用户行为变化速度加快，动态用户画像至少每周更新一次，才能保证企划方案的精准性。11.答案：D。解析：用户触点是指用户与品牌产生接触的所有节点，企业内部员工考勤制度不属于用户触点范畴。12.答案：B。解析：联名活动的核心是实现品牌调性的双向赋能，首要评估维度为合作方的品牌调性匹配度，其次才是流量、报价等维度。13.答案：C。解析：过程指标是指反映活动执行过程的指标，活动页面访问量属于过程指标，其余选项均为结果指标。14.答案：C。解析：《广告法》规定食品类宣传不得出现医疗功效宣称、不得使用“国家级”“最高级”等表述，不得宣称“无毒副作用”，仅C选项符合要求。15.答案：C。解析：SMART原则分别为Specific（具体的）、Measurable（可衡量的）、Attainable（可实现的）、Relevant（相关性）、Time-bound（有时间限制的），“R”指相关性。16.答案：A。解析：每日定点发送促销信息会引发用户反感，导致社群退群率升高，不属于社群运营的常规动作。17.答案：D。解析：品牌VI系统的核心要素包括品牌logo、标准色、使用规范、产品包装规范等，企业办公室装修风格不属于VI核心要素。18.答案：C。解析：公益企划优先选择官方公益机构合作，可提升活动的公信力，避免过度娱乐化引发用户反感。19.答案：B。解析：跨部门评审时，生产部门重点关注活动涉及的产品产能是否能匹配活动带来的订单需求，其余选项分别为品牌部、财务部、市场部关注的内容。20.答案：C。解析：AIGC生成的文案需要人工审核修改后才能投放，其余选项均存在侵犯肖像权、版权的风险。多项选择题答案与解析1.答案：ABCDE。解析：年度企划案的核心模块包括目标拆解、营销策略、预算分配、效果评估、人员分工，所有选项均正确。2.答案：ABCE。解析：自动回复用户售后咨询属于客服部门的工作范畴，不属于企划工作的应用场景，其余选项均正确。3.答案：ABCD。解析：短视频信息流广告属于线上触点，其余选项均为线下用户触点。4.答案：ABCE。解析：危机公关应对中转移矛盾会引发更大的舆情风险，不属于核心应对原则，其余选项均正确。5.答案：ABC。解析：私域用户分层的常用模型为RFM模型，即最近一次消费时间、消费频次、消费金额，其余选项不属于核心分层维度。6.答案：ABCE。解析：年度营收增长数据属于财务传播范畴，不属于ESG传播的核心方向，其余选项均正确。7.答案：ABCD。解析：企划人员虚报预算属于违规行为，不属于预算偏差的常见原因，其余选项均正确。8.答案：ABCD。解析：企业自己拍摄的产品照片版权归属于企业，不需要额外授权，其余选项的素材均需要获得授权才能使用。9.答案：BCE。解析：品牌曝光量、活动页面点击率属于过程指标，其余选项均为结果指标。10.答案：ABCD。解析：人力资源部不属于企划部的核心协作部门，其余部门均为企划工作的核心协作方。判断题答案与解析1.答案：×。解析：AIGC生成的商用素材若使用了有版权的训练数据，仍存在版权风险，需要确认授权后才能使用。2.答案：×。解析：年度企划目标设定需要参考上一年度数据、行业趋势、企业战略规划等多维度信息，不能仅参考上一年度数据。3.答案：×。解析：2026年C端消费者对企业ESG表现的关注度持续升高，ESG传播也需要面向C端用户，提升品牌好感度。4.答案：×。解析：私域运营的核心是提升用户的留存率和复购率，而不是一味扩大私域池规模，低质量的私域用户无法贡献长期价值。5.答案：×。解析：随意删除用户负面评论会引发用户更大的不满，应该第一时间回应用户诉求，解决实际问题。6.答案：√。解析：企划执行过程中容易出现突发状况，预留10%-15%的机动资金可保障企划方案的顺利落地。7.答案：×。解析：AIGC生成的营销文案可能存在错误内容、敏感内容等问题，必须经过人工审核后才能投放。8.答案：×。解析：品牌市场定位需要根据市场环境、用户需求的变化动态调整，避免被市场淘汰。9.答案：×。解析：用户调研的准确度不仅取决于样本量，还取决于样本的代表性，没有代表性的大样本调研结果反而会误导决策。10.答案：×。解析：企划项目的效果评估需要结合过程指标和结果指标，过程指标可帮助复盘企划执行中的问题，为后续优化提供参考。案例分析题答案与解析第1题（1）失败的核心原因：①市场定位错位：照搬一二线城市的“网红”定位，未考虑下沉市场用户的核心需求是高性价比、实用性，而非高颜值、潮酷属性，定价过高超出下沉市场用户的心理预期（2分）。②传播策略错配：选择的小红书、头部美妆博主等媒介触点，下沉市场用户的渗透率较低，无法触达核心目标用户（2分）。③产品和场景适配性差：联名周边实用性低，门店座位少无法满足下沉市场用户社交、休息的需求，排队时间长影响用户体验（2分）。（2）优化方向：①STP战略：重新做下沉市场的用户调研，将核心目标用户定为25-40岁的家庭女性、学生群体，市场定位调整为“高性价比、健康好喝的日常茶饮”，产品定价与当地同类茶饮持平（3分）。②传播策略：选择本地化的抖音达人、县域公交站牌、门店周边社区团购团长作为传播触点，主打“好喝不贵、健康无添加”的卖点，推出“邀请好友砍价免费喝”“到店消费送鸡蛋”等符合下沉市场用户偏好的活动（3分）。③产品适配：取消高溢价的潮玩联名活动，推出适合下沉市场的大杯装、家庭装产品，增加门店的堂食座位，设置儿童游乐区等配套设施，周边产品替换为卫生纸、洗洁精等实用的家庭日用品（3分）。第2题（1）错误点：①回应态度傲慢，否认产品存在质量问题，未体现出对用户的责任心，引发用户反感（1.5分）。②回应内容避重就轻，仅强调涉事批次占比低，未正面回应滤芯减配的核心问题，失去用户信任（1.5分）。③未提供实质性的补偿方案，仅启动召回流程，无法弥补用户的损失（1.5分）。④指责竞品抹黑，无证据的情况下转移矛盾，进一步激化舆情（1.5分）。（2）危机公关应对企划方案：①响应阶段：1小时内发布第一份声明，承认滤芯减配问题属实，向所有用户致歉，宣布暂停涉事产品的销售，成立专项调查小组，承诺3天内公布调查结果和补偿方案，所有渠道统一发声口径（3分）。②处置阶段：3天后公布调查结果，明确涉事批次的范围，公布补偿方案：所有购买过涉事产品的用户可免费更换全新H13级滤芯，同时获得价值200元的品牌优惠券，对因滤芯问题导致健康受损的用户承担全部医疗费用。同步邀请第三方检测机构对所有在售产品做全批次检测，公布检测报告，邀请媒体和用户代表参观代工厂，公开生产流程（3分）。③善后阶段：舆情平息后，推出“品质升级计划”，宣布所有产品的滤芯均升级为H14级，价格保持不变，邀请用户担任品质监督员，定期公布产品检测报告，逐步修复品牌形象（3分）。实操设计题参考答案跃步品牌8周年企划案核心内容一、核心创意本次活动以“普通人的运动高光时刻”为核心切入点，打破运动品牌以往主打专业运动员的传播思路，面向全网征集普通人的运动故事：比如每天坚持跑步送外卖的骑手、退休后坚持跳广场舞的阿姨、下班后夜跑解压的上班族等，筛选出88个代表性的故事，拍摄成系列短视频和海报，将这些普通人的形象印在当季新品的吊牌、门店的宣传物料上，让普通人成为品牌的代言人，传递“每一个认真运动的人都值得喝彩”的品牌理念。二、传播路径1.预热阶段（第1-2周）：在抖音、视频号、小红书发起我的运动高光时刻话题挑战赛，设置总奖金100万元，鼓励用户上传自己的运动视频，邀请100位各领域的素人KOC带头参与，话题上线1周内目标播放量破10亿。同时在所有线下门店设置故事征集二维码，到店用户扫码上传自己的运动故事即可获得50元新品优惠券。2.爆发阶段（第3-5周）：公布筛选出的88个普通人的运动故事，上线系列短片《88个跑步的人》