农产品营销学第三版第十九章农某省市场营销

农产某省市场营销环境1农产品国某省市场选择2农产某省市场营销策略3农某省市场营销目录第十九章

学习目的010203了解国际农产品营销环境分析并选择国某省市场学习国际农产品营销的策略Goals学习重点1.农产某省市场的特征2.农产某省市场营销环境3.农产某省市场细分4.农产品国某省市场选择第一节农产品国际营销环境一农产某省市场的特征（1）竞争激烈。农业和农产品关系到一个国家的稳定问题，因此无论是发达国家，还是发展中国家，对农业都进行高度保护，因而在现行的WTO体制下，农某省市场开放程度仍然比工业某省市场低，各国都在千方百计保护本国某省市场，又想方设法打某省市场。农产品国际贸仍然较高。（2）供大于求。农产品是初级产品，其出口国大多数是发展中国家，而进口国主要集中在发达国家，供大于求的情况比较突出。某省市场上，一些大宗农产品，如稻米、小麦、咖啡、蔗糖等供大于求的情况比较严重，很多农产品的价格低迷，给广大发展中国家的相关产业造成巨大冲击。（3）波动性大。相某省市场，农产某省市场的供求关系更不稳定，价格波动较大，风险比较高。例如，我国的蚕丝业受国某省市场波动影响很大，茧丝畅销时，国内各地都有缫丝厂，现在大多数都已经倒闭破产了。（4）技术壁垒高。农产品关系到人的身体健康，近年来，一些主要农产品进口国（主要是发达国家）不断提高技术标准，使得我国的一些农产品很难进某省市场。例如，欧盟2005年以氯霉素超标禁止中国蜂蜜的进入几乎使我们完全丧某省市场；日本对我国出口的蔬菜实施更高的检验标准，使山东的蔬菜出口受到很大影响。由于以保护健康为借口的技术壁垒是符合世贸组织的有关规定的，这要求我们今后加强农产品生产规范工作和生产环境的保护工作，尽快提高我国农产品的品质，减少污染，才能使我们的农产品更好地开某省市场。二农产某省市场营销环境某省市场营销某省市场营销要困难、复杂得多，风险也大得多。自20世纪70年代以来，世界各国政府加强了对经济的干预，尤其是对农业的干预，国际营销环境对农业企业的活动影响越来越大，有时起到了直接的制约作用。农业企业要想在国某省市场并获得成功，就必须深入了解各种特殊某省市场营销环境因素，时刻重视对营销环境各因素的研究,并对这些不可控制因素做出营销活动方面的必要反应。对农产品国际营销活动影响较大的有国际经济、政治、法律、和文化环境。国际营销的经济环境，具有两个层次以上的含义。第一个层次是世界经济，主要是指国际贸（包括贸、商品结构、国际收支贸、区域经济集团等）和国际金融体系（包括汇率、国际金融机构、国际支付制度和储备体系等）。第二个层次是国别经济。这里对农产品国际营销经济环境的研究，以第二层次为主。在世界经济这个大环境中，企业要进某省市场，该国的经济发展某省市场规模、经济基础结构等因素从不同方面影响着农产品国际营销活动。1经济环境政治与法律是影响企业营销重要的宏观环境因素。政治因素调节着企业营销活动的方向；法律因素则为企业规定营销活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对某省市场营销活动发挥影响和作用。2整治法律环境从各某著名企业业的国际营销实践来看，重视文化分析者成功，忽略文化分析者失败，这已成为国际商界的一条定律。在这一点做得最成功的当数日本。日本企业对异国文化的高度敏感性，使他们能够深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，从而为日本企业更好地满足顾客需求，某省市场上取得营销成功奠定了基础。

3文化环境第二节农产品国某省市场选择一农产某省市场细分农产品国际营销学中某省市场细分显得更为重要。由于世界上有２００个左右的国家和地区，而各国由于在政治、经济、社会文化历史等方面的异同，使消费者对产品的需求和爱好也存在着异同点，这样，企业就有必要首先对众多的国家进行营销调研，对其分类和筛选，从中选出最有需求，同时也最为竞争对手所忽略的国家作某省市场；然后再对这些目标国家中的顾客作进一步分类，选出某些顾客群作某省市场，并提供适销对路的农产品以满足其需求某省市场。农产某省市场细分的含义：就是根据国外消费者需求的差异性，把一种农产品某省市场划分成若干消费者群，进而选择、确定自己国某省市场的过程。二农产品国某省市场选择（一）选择国某省市场某省市场的含义：是指企业营销活动所要某省市场需求，即企业的服务对象某省市场确定后，企业的一切营销活动都要围某省市场进行。选择和确某省市场是企某省市场营销战略的起点。总体来说，我国农产品的竞争优势主要体现在两个方面：一是劳动密集型产品的价格优势，表现在蔬菜、水产品、园艺、花卉等；二是人无我有的中国特有产品和世界大量需求的绿色产品。但针对不同国家，我国又有不同的比较优势，农业企业国际营销人员可在充分某省市场调研基础上发掘我国农产品与目标国的比较优势或潜在优势。1竞争的相对优势地理位置的选择要考虑三个问题：①贸。贸的多少关系到产品成本和利润高低；②偏好的相似性。一般而言，家或具有相似文化国家的人们消费具有相似性，这有利于农产品的营销；③产品保鲜度。某些生鲜农产品，很难运输和保鲜，只有在符合保鲜和运输要求的国家销售。2地理位置在国际贸很大的风险，如自然灾害、意外事故、外来风险、战争、政局不稳、两国关系变化等。此外，农产品出口贸遭受反倾销指控的危险和遭受政局影响。所以，涉外农业企业营销人员还应密切关注国际关系，预测其走势，以决定是否进入及何时进某省市场。3风险程度选择国某省市场的标准：1分析评价各某省市场2评某省市场的规模和增长率3企业某省市场的目标和具有的资源4确某省市场

选择国某省市场的步骤：（二某省市场选择的策略：１.差异性策略企某省市场细分，从中选择两个或两个以上乃至全某省市场作为自己某省市场，并针对不某省市场，制定某省市场营销组合，分别进行有针对性的营销活动，提供相应的商品，以满足某省市场的不同需求。例如，某花卉公司为不同性别、不同年龄段、不同收入水平，不同生活方式的消费者，提供不同品种、不同规格、不同颜色、不同档次的花卉。这种营销策略可使企业充分地满足不同消费者的需求，扩大销售量，并且提高企业的经营领域，从而提高某省市场的适应能力和竞争能力，被广泛地采用。其缺点主要在于小批量、多品种的生产经营方式会导致生产成本和销售费用的增加。２.无差异性策略企某省市场进行细分和选择，认定所有消费者对某种需求完全相同，某省市场看成是一个无差异的整体。企业一某省市场投放单一的商品，设计一套营销组合策略，开展无差异性的营销活动。无差异性策略具有织大批量生产，降低生产经营成本等优点，其缺点是由于经营方式单一，在某省市场竞争中适应领域狭窄，具有较大的经营风险。这一策略适用于少数优质农产品。3.集中性策略集中性策略又称“密集性营销”，是指某省市场细分基础上，选择一个或几个很相似某省市场作某省市场，制定营销组合方案，进行密集性开发，实现专业化的生产和经营。这种策略不是寻求某省市场上占有多大比重，而是追求某省市场上占有大量份额，甚至占有绝对优势。这种策略可以提高投资收益率某省市场占有率。其适合于实力有限的中小企业。其缺点主要在某省市场狭某省市场需求发生剧变或出现强大竞争者时，企业如果不能随机应变，会有巨大损失，这种集中性策略的风险性较大。第三节农产某省市场营销策略1产品策略2分销渠道策略3价格策略4促销策略某省市场营销的四个策略：若企某省市场调查与研究，发某省市场的购买者对某项农产品的要求和使用情况与本国相同，便可以直接将农产品原封不动地出口某省市场。产品宣传和直接延伸策略产品延伸，宣传改变广告适应策略。企业在不改变农产品的前提下，改变广告宣传内容和形式，突出某省市场相适应的文化价值观，使得广告为当地顾客所接受，便于他们的理解和记忆产品适应策略。一些产品在某省市场上的基本用途相似，只是使用条件或顾客使用习惯，购买习惯略有差异，这就要求企业对产品作若干变化，如改变式样、包装、色彩等。但由于产品的基本功能、品质没有改变，宣传方式也不必变动产品改变，宣传延伸亦称双重适应策略，主要是为适某省市场需要，对现有产品和广告宣传内容都须加以改变。产品和宣传的双重改变针某省市场的不同需求，生产新产品出口，虽然该策略要花费巨大的成本，但如能获得当地消费者的青睐，收益也十分可观。设计并开发新产品１产品策略：２分销渠道策略：（1）普遍性销售渠道策略。即企业通过所有合格的国内或者国际中间商，广泛销售自己产品的策略。由于大多数农产品及其加工品是人们日常的生活必需品，具有同质性特点，因此绝大多数农业企业普遍采取这种策略。采取这种策略，可某省市场面，便利消费者购买。（2）选择性销售渠道策略。就是指在一些国家和某省市场内，农业企业有选择地确定少数几家中间商销售自己的产品，而不是把所有愿意经营这种产品的中间商都纳入自己的销售渠道中来。这种策略虽然也适用于一般加工品，但更适宜于一些名牌产品的销售。这样做，有利于调动中间商的积极性，同时能使生产者集中力量与之建立较密切的业务关系。（3）专营性销售渠道策略。指在特定某省市场内，农业企业只使用一个声誉好的批发商或零售商推销自己的产品。这种策略多适用于高档的加工品或试销新产品。由于只给一个中间商在这个国家或地区的经营特权，所以既能避免中间商之间的相互竞争，又能使之专心一致，推销自己的产品。（１）新产品定价策略（２）心理定价策略（３）组合定价策略３价格策略：（１）新产品定价策略一种新产品能某省市场，定价因素起着重要作用。它不仅关系到商品能某省市场，而且定价的高低将直接会引起竞争格局的变化。新产品的定价策略通常有三种：１.撇脂定价策略。这是一种形象的说法，意思是把牛奶上面的那一层奶油撇取出来，即先取掉其精华部分。即在新某省市初期，就将价格定得很高，以便在较短的时间内获得最大化的利润。这种策略的着眼点在于：尽快收回垫付资金，补偿企业的消耗；产品技术较复杂，难以仿制，竞争者较难进入，企业可以保持垄断地位；如果确有竞争者进人，产品适当地降价比较从容。但是这种策略凤（风）险比较大，当新产品刚某省市场，尚未在消费者心目某著名企业立声誉时不。因此，作为一种短期的价格策略，适用于具有独特技术、有专利保护的农产品。

２.渗透定价策略。这是一种与撇脂策略相反的低价格策略。即企业在新产某省市场时，将价格定得低于预期价格，以某省市场所接受，迅速打开销路，抢占某省市场份额。它以企业的长远获利为着眼点。这种策略的优点是：一方面可以利用低价迅速打开产品销路某省市场，从多销中增加企业获利，另一方面又可以较好地建立价格壁垒，阻止竞争者进入，有利某省市场。但是，运用这种定价策略，企业的资金收回较慢，而且，如果企业以后想对产品提价，也往往容消费者的反对。这种策略的适合于能够大批量生产、技术简单的农产品。（２）心理定价策略心理定价策略是根据消费者购买商品时的心理变化需要，所采用的定价策略。它包括数值定价策略、声望定价策略和折扣定价策略１.数值定价策略。这是利用消费者对不同的价格数值产生的不同影响，进而调整、确定产品价格的—种技巧。通常有两种形式：一是整数定价，即在定价时，把商品的价格定成整数，不带尾数，从而使消费者产生货真价实的感觉。一般适用于高档农产品或消费者不太了解的农产品；需求弹性较小的农产品。二是尾数定价。这是指在商品定价时，保留尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生较为便宜的感觉。如本应定价10元的某一农产品，定为9.9元，虽然只低0.1元，但可给买者价廉的感觉。２.声望定价策略。如果某个企业或某种农产品，在长期的经营过程中，保持过硬的质量和完善的服务，从而在消费者心目中形成了较高的声望，消费者在购买此类农产品时就会有更大的信任感和享受感，即使多花些觉得物有所值。因此，对于那些长期以来声望高的名牌企业、名牌农产品来说，价格可以定得比一般水平高一些。３.折扣定价策略。所谓折扣，是指销售者在向购买者出售商品时，愿意以目录价格的百分比出售，这种百分比就叫折扣。折扣定价策略实质上是一种优惠策略，即按照正常情况已经将价格定好，然后根据各种优惠条件给购买者以不同的优惠．以刺激或鼓励购买者大屋购买或连续购买。通常有两种方式：一为现金折扣。即在允延期付款的情况下，如果买主提前交付现金，可按原价格给与一定的折扣，这种办法有利于鼓励顾客不拖欠货款。二为数量折扣。即为了鼓励买方多购商品，根据其所购商品数量达到的标准，给予不同的折扣。（３）组合定价策略组合定价策略包括主、附产品组合定价策略和配套定价策略。１.主、附产品组合定价策略。这是指当企业在制定互有连带关系的产品价格是，可以选择不同的取值，达到促进销售、弥补损失的目的。大多数企业采用这种策略，都将主要产品定价较低，而连带的附属产品定价较高，通过附属产品的获利，补偿主要产品因低价造成的损失。２.配套定价策略。企业将经营的农产品，按不同标准组合成套，并分别制定单件农产品价和成套农产品价的做法。例如某省市场可将各种鸡、鱼、大葱等产品配套出售；某一厂家可将大米分别组成精品系列包装和普通型系列包装进行销售。一般来说，配套农产品价格应略低于各单件农产品的价格之和。（１）国际广告促销策略（２）公共关系促销策略（３）营业推广促销策略４促销策略：（１）国际广告促销策略国际广告与国内广告相比，因语言文字、教育水平以及社会差异而呈现不同的特点。因此，农产品国际广告促销应注意以下几个方面：1.语言文字的使用语言文字问题某省市场营销中广告信息沟通最大的障碍，每个国家和地区使用的语言都不一样，一个国家存在几种语言的现象也不少见。国际广告要求语言本地化，才能达到沟通的目的。2.文化教育程度差异文化教育程度和水平不同，影响农业企业对国际广告媒体的选择，广告效果有很大差异。广告媒体的选择要考虑消费群体的教育水平和生活习惯，如日本人平均2人就有一份报纸，在报纸上面做广告的效果就好些。而在非洲文盲多，采用电视和广播广告就比印刷广告效果好。3.社会文化差异由于社会文化不同，各国对广告的认识也不一样。有些国家的消费者认为，有实力的企业才做广告，产品当然就好；但有些国家广告的作用却是微乎其微。如西班牙人对广告持怀疑态度，认为好的产品不用做广告，只有卖不出去的产品才考虑做广告（２）公共关系促销策略某省市场上，农业企业经常面临当地政府和农协的压力，农业企业开拓和发某省市场，就应该主动与当地政府、商会组织和传播媒介搞好关系，了解他们的意图，尽量不与他们冲突。积极开展各项公益活动，树立和改善企业在当地消费者心中的形象。必要时要由本国政府出面协调好关系。（３）营业推广策略1.现场推广方式目前，很多国家经常举办国际博览会、展销会、展览会。在这些会展上，聚集很多世界各地的经销商，外国政府代表团和有关社会团体，前来洽谈生意或参观访问。农业企业可以设法使自己的产品参加这些交，向外国经销商和用户介绍自己的产品，扩大企业某省市场上的影响，开辟新的营销渠道，努力促成交易。2.直接对消费者的推广方式这类促销方式是否成功主要取决于是否能吸引消费者的注意力，是否给消费者带来实惠。它通过折价出售、补贴、有奖销售、购物赠券等方式直接吸引消费者购买产品。3.直接对中间商的推广方式为促使让经销商多进货，农业企业可通过购买折扣、分期付款、资金资助和促销活动补贴等手段展开促销。农业企业可以给优秀中间商一定的奖励，用以刺激、鼓励他们努力推销本企业的产品。本章小结本章首先对农产某省市场营销环境进行了必要的分析，尤其对农产品国际营销影响巨大的国际经济、政治、法律、文化环境展开分析。在进某省市场之前，农业企业还应对国际某省市某省市场细分，选择某省市场国。同时，农业企业还有必要针某省市场国的特点，运用一某省市场营销策略，某省市场营销产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略等。更好地打开某省市场空间，获取某省市场利益思考题