全球模具行业概况及市场情况分析

全球模具行业概况及市场情况分析

一、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

二、扩大市场份额应当考虑的因素

一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利

润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就

会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。

1、经营成本

许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限

度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过

某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速

度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市

场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度

以内。

2、营销组合

如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,

过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等

促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额

的提高反而会造成利润下降。

3、反垄断法

三、为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,

当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解

为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经

因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。

如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市

场份额接近于临界点时主动加以控制。模具行业概况及发展趋

势

模具是用来制作成型产品的工具，是制造业中不可或缺的基础工

艺装备。使用模具进行规模生产，在大幅提高生产效率、降低生产成

本的同时，可以保持较高的产品加工精度和产品一致性。目前，汽车、

办公设备、电子产品、机电设备、建筑消防等行业中众多零部件均使

用模具成型。模具的设计和制造水平直接决定了所生产零部件的生产

良率、生产效率、材料利用率。

四、中国模具行业概况及市场情况

1、模具制造水平提升，行业规模持续增长

相比国际模具发展历程，我国模具行业发展起步较晚。我国现代

模具工业起步于20世纪70年代末，经过初始阶段的外部技术引进、

内部消化吸收，目前我国模具产业已进入自主研发、技术创新的发展

阶段，实现了模具制造工艺快速提升、模具企业技术水平和专业生产

能力大幅增强。模具制造技术达到或接近国际先进水平，国际竞争力

显著增强。随着模具产业的发展和下游应用场景增多，我国模具行业

销售收入持续增长，2019年我国模具行业销售收入为3,416.14亿元，

2011年至2019年复合增长率为8.50%o

2、国际市场竞争力提升，我国模具占国际市场比重提升，高端模

其逐步实现进口替代，模具出口逐年增长

（1）国际市场竞争力增强，我国模具占国际市场比重持续提升

随着我国模具产业工艺装备水平、设计水平及制造水平的不断提

升，国内部分领先模具厂商的产品质量和性能已达到或接近国际先进

水平，国外厂商出于对整体生产成本的考虑，将模具的采购重心逐步

向中国转移，为我国模具企业扩大生产规模、提升在国际市场占比提

供了重要机遇。

根据国外知名机构StrategyR预测,2020年至2027年全球模具制

造市场预计复合增长率为4.8%,其中中国市场预计复合增长率为7.5%o

中国模具制造市场规模占全球比重将持续上升。

(2)高端模具逐步实现进口替代，模具出口逐年增长

随着我国模具技术水平和专业生产能力的提升，我国模具产业在

国际市场竞争力逐步增强。在高端模具领域，国产模具逐步替代进口

模具。模具出口规模逐年增长，进口规模有所减少。

根据相关数据，2012-2021年我国模具出口额总体呈增长趋势，从

2012年的37.31亿美元增长至2021年的74.79亿美元，复合增长率为

5.89%o在模具出口增多的同时，我国模具进口有所减少，从2012年

的24.84亿美元降低至2021年的14.58亿美元。

五、进入本行业的主要障碍

1、客户认证壁垒

为适应整车结构复杂性及严苛的安全性要求，汽车零部件行业形

成了严格的供应商认证体系，取得客户资质认证是业务合作的前提。

客户与供应商接触并达成初步的合作意向后，需要对供应商进行供应

商资质认证。认证考核内容包括供应商技术开发能力、质量控制体制

完善情况、产能情况、信用情况等。通过客户系统的综合评定后，将

所认证公司纳入其合格供应商名录。双方建立业务合作关系后，为保

证产品质量的稳定性，其合作关系通常较为稳定。上述认证一般需要

「2年的时间，严格、复杂的认证流程是近入行业的重要壁垒。

2、技术壁垒

随着产业链条纵向分工深化和新车型开发周期缩短，汽车零部件

供应商与整车厂商或一级供应商相互介入研发已成为行业发展趋势，

汽车零部件供应商需要根据整车厂商或一级供应商的技术资料进行设

计和制造，并在整车制造商试装后根据试装结果对产品进行调试。整

车制造商与汽车零部件供应商之间同步研发模式要求汽车零部件供应

商必须具备相应的设计开发能力，新进入企业由于规模较小、经验不

足难以在较短的时间内形成足够的模具设计开发能力，形成技术壁垒。

3、规模和资金壁垒

模具和汽车零部件行业是资金密集型行业，在设备投入、技术研

发、日常运营等方面需要大量资金，而且汽车零部件通常产品单价较

低，企业只有达到足够的生产规模才能产生良好的效益。此外，各大

整车厂商、一级零部件供应商均要求其供商拥有一定的资金实力和生

产规模，以满足其规模交货的需求，保证供货的稳定性和及时性。行

业特点决定了模具和汽车零部件行业的规模和资金壁垒。

4、人才壁垒

模具行业和汽车零部件行业涉及机械设计、结构力学、材料学等

多学科与技术的综合应用。机械设计方面需要对模具、装配、冲压、

焊接等技术工艺进行不断优化；结构力学方面，模具设计与开发环节

需要确保材料在力的作用下，发生特定的形变，同时避免可能的开裂

或起皱。汽车零部件需要具备足够强度，避免产生部件间的共振情况,

保障整车产品的安全性；材料学方面，需要掌握不同型号的钢材、合

金等材料的屈服强度、各向变形系数等材料特征，探索不同材料变形

机理。模具及汽车零部件行业对各类学科的复合型人才具有较大需求,

从而对新进入企业形成人才壁垒。

六、影响行业发展的有利和不利因素

1、行业发展有利因素

(1)国家产业政策大力支持

汽车工业是我国国民经济支柱产业之一，汽车零部件制造业是汽

车工业发展的基础，是汽车工业的重要组戌部分。发展汽车零部件产

业，提升汽车零部件生产水平，是我国由汽车大国向汽车强国发展的

必由之路。

近年来，国家先后出台了一系列产业政策支持汽车产业的发展，

具体包括国务院2015年颁布的《中国制造2025》等国家级规划、政策;

也包括国家发改委2019年颁布的《产业结构调整指导目录(2019年

本)》，工信部、国家发改委、科技部2017年颁布的《汽车产业中长

期发展规划》等部门规划、政策。上述政策，为汽车模具和金属结构

件企业的发展创造了良好的外部环境，有利于行业内企业持续做大做

强。

（2）千人汽车拥有量低，我国汽车市场增长空间大

截至2021年末，我国千人汽车保有量为213辆，相比主要发达国

家500至700辆的千人汽车保有量，我国千人汽车保有量仍处于较低

的水平，具有较大的增长空间。汽车模具和零部件行业作为整车上游

行业，其市场规模将随着汽车市场规模的扩大而同步增长。

（3）新车型投放频率加快，增大汽车模具市场需求

随着汽车市场竞争加剧，各整车品牌为保持其竞争优势，满足客

户需求，不断加快产品更新换代的速度，全新车型开发周期已由原来

的4年左右缩短为1-3年，改款车型开发周期已由原来的6-24个月缩

短到4-15个月。汽车车型更新换代速度加快以及新车上市后的持续升

级需求，拓展了汽车模具行业的发展空间。

2、行业发展不利因素

（1）模具及金属结构件生产所需关键设备依赖进口

除模具设计开发能力外，模具的质量，以及利用模具生产产品的

精度、一致性、生产效率等性能指标，亦受生产、加工设备的影响。

近年来，虽然我国装备制造能力有了显著提升，但对精密模具和金属

结构件开发和生产所需的部分关键设备，如高性能高速加工中心、三

次元测量仪、蓝光测量扫描仪等，目前仍主要依赖进口。

（2）高端技术人才缺乏

模具设计开发能力为模具和金属结构件行业核心能力。由于我国

模具行业起步较晚，且研发人员的开发能力，除理论知识外亦需要较

长的实际工作经验积累，人才培养周期较长，当前我国模具设计开发

人才较为短缺。

七、全球模具行业概况及市场情况

随着全球经济的发展，模具市场总体规模处于稳定增长的状态。

全球模具市场规模从2011年的909亿美元增长至2018年的1,200亿

美元，年复合增长率为3.53机以中国、印度为代表的发展中国家，自

身经济处于高速发展阶段，对模具的需求量庞大。受益于汽车、能源、

电子、信息等行业的需求扩张以及新兴技术的快速发展，全球市场模

具需求量有望进一步扩大。根据国外知名机构StrategyR预测，2020

年至2027年全球模具市场规模预计保持4.8%的复合增长率。

八、模具在汽车行业应用

1、汽车模具是汽车生产的重要工艺装备

汽车模具是专用于汽车零部件生产的模具，按生产工艺不同，可

划分为冲压模具、注塑模具、铸造模具等。在模具的下游应用行业中,

汽车模具使用量较大，在美国、德国、日本等汽车制造业发达国家，

汽车模具行业产值占模具全行业产值的40%以上，我国有1/3左右的模

具产品是为汽车制造业服务的。生产一款普通的轿车一般需要1,000

至1,500套冲压模具，约占整车生产所需全部模具产值的40%左右。汽

车模具是汽车生产的重要工艺装备，其设计和制造约占汽车开发周期

的2/3,是汽车更新换代的主要制约因素之一。汽车模具具有尺寸大、

工作型面复杂、技术标准高等特点，属于技术密集型产品。

2、受益于汽车改款和换代频率加快，汽车模具市场规模挣续增长,

对模具厂商提出了更高的要求

(1)随着市场竞争加剧，全新车型和改款车型投放频率加快

随着行业竞争加周，为保持品牌影响力，各汽车厂商选择加快新

车型和改款车型投放频率，以产品升级换代来吸引更多消费者。随着

汽车改款及换代频率的加快，新车型投放增加，相应带动上游汽车模

具行业的发展。

2021年，我国机动车新产品注册数量为33,358个，同比增长

21.13%,2018年至2021年年复合增长率为27.78%。我国新车型投放

增加较多，上游模具行业发展潜力巨大。

(2)我国汽车模具市场规模呈增长趋势

受益于汽车改款和换代频率的加快，我国汽车模具市场持续稳定

增长。根据智研咨询相关数据，我国汽车模具行业市场规模从2013年

的638亿元增长至2019年的1,067亿元。受汽车排放标准切换、中美

贸易摩擦等因素影响，2019年我国汽车模具市场规模较2018年小幅下

降，但不改行业长期增长趋势。

（3）全新车型和改款车型投放频率加快，对模具厂商提出了更高

的要求，有利于优势企业扩大市场份额

随着全新车型和改款车型推出频率加快，对产品开发周期的要求

越来越高，全新车型开发周期已由原来的4年左右缩短为1-3年，改

款车型由原来的6-24个月缩短至4-15个月。

汽车模具为汽车生产的重要工艺装备。模具开发周期包括模具设

计、机加件生产、模具装配、模具调试等环节，约占新车型整个开发

周期的三分之二。产品开发周期的缩短，要求模具企业具备较强的自

主研发能力。对关键部件的开发，整车厂商和一级供应商通常要求模

具企业参与同步研发，这一方面对模具企业的研发能力提出了更高要

求，一方面有利于优势企业进一步扩大市场份额。

3、新能源汽车兴起推动汽车模具行业技术提升和需求增长

2011年至2021年，我国新能源汽车产量从2011年0.84万辆增长

至2021年352.00万辆，年复合增长率达79.75%。受新能源车购置补

贴退坡的影响，2019年我国新能源汽车产销量较2018年有小幅下降。

随着我国新能源汽车由补贴驱动向需求驱动转变，以及补贴退坡影响

的减缓，2020年我国新能源汽车市场重回增长轨道，2021年大幅增长,

2021年我国新能源汽车产量为352.00万辆，同比增长157.69乳我国

新能源汽车市场保持快速增长趋势。新能源汽车行业的发展将有效推

动汽车模具行业技术升级和需求增长。

新能源汽车的车型结构与传统燃油汽车有一定的区别，新能源汽

车的发展将带来汽车模具行业发展的新机遇。传统汽车的车身覆盖件

大多使用钢材，新能源汽车车身覆盖件增加了铝材的使用，以期在不

影响全车结构强度的基础上降低整车重量，从而更好的实现节能减排

效果，并提升车辆的操控性。新的车型结构和车身材料要求模具企业

掌握新结构和新材料的成型方法。

优势汽车模具企业纷纷布局新能源汽车领域，通过与主流新能源

汽车厂商合作等方式进军新能源汽车模具市场，过程中设计和开发能

力强的汽车模具厂商将获得更大的发展机遇。

九、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进

方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

汇单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

(4)质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

(5)质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

(6)质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

法，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，

改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并

不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。

十、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、蕾蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获律绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十一、品牌更新与品牌扩展

（一）品牌更新

品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形

象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、

重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。

因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。

品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生戌的品

牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌

定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化

（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企

业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的

最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定

位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。

一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，

而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整

是非常必要的。“Marlboro''正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形

象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。

品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend"

改成了"Lenovo”。

（二）品牌扩展

统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过

科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那

么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后,

该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是

品牌运营过程中的重要命题。

品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名

品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完

全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中

国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特

征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。

1、品牌扩展与品牌增值

自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许

多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采

用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海

尔，，“美的，，等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的

营销业绩。

之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因

为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于

降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉

在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响,

可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好

感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所

谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到

对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能

力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的

重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌

“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消

除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。

2、品牌扩展的形式

不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展,

二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌

扩展。

在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略,

以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更

多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦

想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），

也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。

至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同

理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于

依赖新市场的品牌扩展。

需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完

成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。

（三）品牌授权与特许经营

1、品牌授权

品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间

和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指

品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、

商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允

许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，

并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予

人员