企业营销资源管理系统白皮书

公司营销资源管理系统

(GT-EMRV5.02)

由

皮

书

北京冠腾(德盟)阳光科技有限责任公司

目录

弓।言.............4

一、公司面临的问题—.......................5

二、EMR系统价值............................6

三、EMR系统管理对象........................7

四、EMR系统管理层次........................7

五、EMR系统实现方法........................9

1.通过科学的需求定定快速提高管理竞争力.................................8

2.全面采用“全程一体化动态建模”.........................................9

六、EMR系统特点...........................11

1.整体设计和规划，保证信息解决的统一性。...............................10

2、“全程控制法”管理，有效防范销售风险。...............................10

3.模块化组合避免了从“零”开发的风险。................................10

4.面向业务的个性化设计.................................................11

5、经典OFFICE界面.真实操作环境.........................................11

6.矩阵式交叉权限控制.再现公司组织结构和业务流程.......................12

7、以自主任务为驱动，以PDCA环为控制，全面提高执行力....................13

8、强调信息交流的“效果”，杜绝文牍主义..................................13

七、EMR系统功能............................17

1.办公自动化系统（0A）..................................................15

2.决策支持系统（BI）...................................................15

3.客户关系管理系统［CRM）..............................................15

4.销售自动化管理（S3A）................................................16

5.人力资源管理系统JR）..............................................17

6.采购管理系统（SCM）.................................................17

7、项目管理系统（PM）...................................................20

8、协议管理系统.........................................................21

9、市场管理系统.........................................................21

10、客户服务系统（CSS）................................................22

11.公司管理系统........................................................19

12.知识管理系统（KM）..................................................20

13.财务管理系统........................................................20

14.系统基础管理..........................................................21

八、EMR公司应用...........................25

一、公司面临的问题

今天，中国市场经济仍然是初期阶段，其主线特性是发展与衰落并存，繁荣与死

亡兴替..

大部分感觉困难的公司都应当看到一个惊人的事实，那些使它们经营困难的竞争

对手.正是运用它们抱怨的市场发展起来的.当北京雪花集团成为国内三大冰箱公司之

一的时候.容声冰箱刚刚开始起步，当雪花集团进入亏损境地的时候，容声冰箱成为中国

最大的电冰箱制造公司。牡丹集团在全国排在前五名的时候.长虹集团刚由生产雷达的

军工公司转产电视，今天.它成为中国走向市场经济的故事与抱负。

研究市场经济的本质，我们会发现，市场需求正在增长，只是在这个发展的市场中，亏损公司的产

品没有人要，产品卖不出去的直接因素是产品没有竞争能力,导致没有竞争能力的因素则是公司经营者

没有结识到竞争能力的价值与作用，没有将竞争能力的积累与发展作为公司的管理目的来管理。

所以，目的必须转移：从寻找没有竞争的市场，到发明竞争对手难以竞争的价值3

近年来，从CI到点子大师，一次又一次新闻浪潮吹过之后，中国公司的营销失

误并没有减少，营销问题仍然是各级公司负责人最头疼的问题。中国市场营销理论与

公司实践存在巨大差距，中国公司需要一种可以指导实践，可以依照行动，可以自我

检查的市场营销体系。

开发新产品并不等于可以放弃严格的管理。因此，我们需要管理市场，管理消费

者需求，管理公司同竞争对手的差距，管理形成与缩短这些差距的竞争能力与竞争要

素，我们要从最基础的公司资源上管理我们的公司。

二、EMR系统价值

您需要决策，您的公司各部门也需要决策，而迅速、准确地回答、解决这些公

司管理问题，更需要准确、及时的业务数据信息。公司营销资源管理系统

EMR(EnterpriseMarketingResource)就是通过具体应用来完毕公司整个营销活动中

所有的信息数据的接受、流转、解决、记录、分析等过程。

EMR的价值在于可以帮助公司经营者设计出比对手更好的资源组合，辅助决策者

和营销人员实现营销决策、营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的

能力，招您的公司变成娶宝盆。

决第系妩

□完善的营销计划一是源泉

计

评

划

估

□良好的营销组织——是保障系

系FMR管理系统

统

统

□明晰的业务流程——是关键

□合理的绩效考核——是动力执行系统

三、EMR系统管理对象

营销管理到底管什么？怎么管？它的核心部分到底有哪些？对于公司的管理者来说，

对这个问题假如没有深刻的结识，其潜伏的危机是相称大的。

众所周知，当公司在完毕了产品开发与营销策略而进入市场展开具体的营销运

作后，公司的一切工作重心便转移到了营销管理上.也就是指以市场为主导，以销售为

中心的各项管理工作。那么其营销管理到底该管些什么呢？是营销过程的管理！重点

是“管人”，“管财”（产品，货款），“管市场”（客户、经销商）。

人是公司的第一要素，但“人''也是最难管的。EMR可以帮助公司在营销人员管理

上建立一套有效的检核制度和方法。

通过EMR系统，主管可知道营销员是否认期定期拜访客户；是否有应收款没有

收回；是在正常工作还是在忙个人私事；客户是否仍然有效等等。

当营销员完不成任务时，作为主管就可以对此做出客观的分析、指导。经验告诉我

们：只有及时发现问题，才干防患于未然。

在营销管理体系中，假如对于“人”的管理是核心，那对货款（钱）的管理则是主线。

EMR系统通过数据自动采集、过滤和合成，帮助公司从常规的现象中发现恶果产生的苗

头，从而将其扼杀在摇篮里。当公司客户的数目快速增长时，公司对客户的掌控能力就

急剧减弱。客户的信息写在笔记本上，分散在每个业务人员的脑子里，有效分享十分

困难。为解决公司客户开发与管理中存在的问题，EMR将公司内外部客户资料数据集成

到系统中，让所有与客户接触的营销、服务人员都可以按照授权，实时地更新和共享

这些资源，使相关业务人员紧密协作，快速而妥善地解决客户需求，从而提高公司的

业绩与客户满意度。

四、EMR系统管理层次

营销活动是为了在竞争的市场中为客户提供更有价值的产品和更好的服务，因此,

EMR不仅是用于营销管理和决策支持，并且还支持整个营销过程，涉及公司平常营销

活动。

从管理职能上看，EMR系统的各个子系统分别用于组织中的不同管理层次。

在最高层，系统用于战略决策的制定；

在中间层，系统重要为中层管理者提供一个存储价格、产品、分派、财务和人力资

源信息的数据库；

在操作层，系统提供一系列标准操作手段，如：订单录入、订单解决、款项支出

和阶段性输出标准报表等。

从本质上EMR可以帮助公司重新思考、设计和改变在旧的环境下形成的按职能部

门进行运作和考核的机制和习惯，有效地建立跨越职能部门的“业务流程”，使过去

按职能部门划分进行“内部横向型任务管理”的机制，转变成围绕提高公司整体运营

效率的“跨职能部门的纵向型业务流程管理”

□业务操作模式化，提高工作效率

□业务信息标准化，强化工作流程

□公司信息集成化,快速辅助决策

五、EMR系统实现方法

i.通过科学的需求定位快速提高管理竞争力

EMR作为公司级的管理平台，支持多种由于行业竞争的特点所表现出的不同公

司形态，涉及产品销售型、征询服务型、项目工程型等。

通过准拟定位不同公司效益空间和经营模式，EMR可以组合不同的子系统、配置

不同的业务功能和真实的组织结构加以快速实现。免去了用户从“零”开发的巨大技

术风险和长期的等待。

EMR子系统涉及：

□办公自动化系统(0A)

□客户关系管理系统(CRM)

□销售管理系统(SFA)

0A桌面短

决策销售财务

□采购管理系统(SCM)支持管理管理

公司采购

□项目管理系统(PM)管理EMR企业管理平台场系统

一普通

□市场管理系统知识项目

管理,一管理

□公司管理系统

客户客户市场

开发管理客户..管理

□协议管理系统人力

服务资源

□人力资源管理系统(HR)

□决策支持系统(BI)

□知识管理系统(KM)

□财务管理系统

EMR各子系统之间既互相联系又互相独立，实现了公司对于集成业务管理的规

定。使公司从信息流、业务流、物流和资金流“四流合一二

2.全面采用“全程一体化动态建模”

公司信息化工作中胡子工程的源头在于需求定位不准、不全，更在于管理模型建

立的粗枝大叶。由于计算机系统的特殊性，公司用户在前期很难完全描述清楚自己的

需求。假如整个系统缺少统一的规划，就为日后的应用埋下了隐患。不少软件公司把

责任归咎于用户，认为用户不能接受先进的管理思想，是导致管理软件失败的重要因

素0

EMR在系统规划阶段就清醒的意识到自己应当承担的任务：尊重公司经营者自己

选择和发明的个性化的管理模式，运用信息技术优化业务流程，逐步建立规范的管理

制度，并对公司业务的直组和发展提供快速和高效的技术支持。

EMR数据关联和数据集成是保证公司实现管理信息化的技术基础，数据关联技术

的使用有效的杜绝了很多管理信息系统存在的“信息孤岛”、数据反复、无法集成等问

题。在数据关联技术的基础上，通过提炼关键业务流程、拟定流程的核心内容、明确

流程运作部门，真实再现了公司的运营状况。

c一创戏u一使用

六、EMR系统特点

L整体设计和规划，保证信息解决的统一性。

EMR管理平台可以帮助公司从经营目的分解、权力结构、分工组成结构、职责执行流程、业务协

作流程、业务信息内容等多层次组建适合自身的管理模式，弃在发展过程中不断完善。公司无须再紧张

因彻底改造自身业务流程所带来的风险。

2.“全程控制法”管理，有效防范销售风险。

由于剧烈的竞争压力和不良的信用环境，我国许多公司普遍面临销售与回款的两难困

境：一方面，公司的当务之急是扩大销售额、提高市场占有率；但另一方面，客户资

信管理失控，大量呆账、坏账导致公司流动资金紧张、利润大幅减少。

EMR采用全程信用管理模式，以客户资信管理、信用额度控制和债权管理为核心,

全面改善公司基础管理，为解决上述问题找到了一个有效的途径。

3.模块化组合避免了从“零”开发的风险。

由于公司实行管理计算机化有投资巨大、过程复杂和自身需求变化快等特点，从

“零”开发风险极大，所以公司迫切需要系统成型、功能实用、实行快速和价格合理

的管理信息系统。

为了满足公司的需求，EMR系统各子系统以及子系统中的各项功能都高度模块化，公

司可按实际需求对系统的自由剪裁和重新配置，对系统的配置不仅是对子系统的取舍,

还涉及对子系统内部各项功能的剪裁。

EMR系统适合多种类型的公司，如产品贸易型、征询服务型、技术开发型和项目工程型

公司。以项目工程型公司为例：只要选择办公自动化系统（0A）、项目管理系统、公司

管理系统和系统基础管理，并按照公司的组织结构、部门职能和岗位职责配置不同的

业务功能，就可以满足对核心业务的有效管理。

4.面向业务的个性化设计

EMR系统依据公司中不同部门、不同岗位组建不同的用户界面。以公司管理者为

例：他们更关注公司的宏观信息，对数据的输入需求很少，所以EMR的管理者界面更

多采用图形方式，

公司管理者只要点击一下就可以知道公司的资金收入和支出、应收帐款、公司运

营效率、费用的预算和开支以及公司销售的完毕和预测情况。直观的设计使管理者一

个小时就可以纯熟操作。

5.经典OFFICE界面.真实操作环境

传统的管理软件不太关注用户界面的设计，陌生的界面和密密麻麻的功能键经常让用

户望而生畏。EMR尊重用户习惯，采用经典的OFFICE界面，真实的操作环境让用户快

速适应，简朴明了的功能使用户操作自如。

6.矩阵式交叉权限控制.再现公司组织结构和业务流程

公司的业务流程包含三个要素：组织、业务活动和业务活动方式。组织的权利与结

构模式、沟通方式决定：公司实际运营流程和能力，具有相对的稳定性。实践证明：盲

目的业务流程重组（BPR）势必绐公司带来失败的风险。

大多数系统采用角色继承功能或按公司、部门和个人等有限级别的方式无法真实

体现公司的组织结构与业务流程之间的关系。”直接上级拥有下级的所有权限，间接

上级拥有浏览权限”这种说法就值得探讨，比如：财务总监是会计的直接上级，是否就

能随意编辑会计的数据？库管的直接上级难道能代替他去开出库单？

此外，从管理的角度讲，间接上级重要是对业务进行管理，而不是对平常工作的

管理。如总公司的市场部经理是分公司市场部策划的间接上级，他可以对整体市场策

略进行规划、控制，而无权去管理间接下级的平常工作。

EMR采用先进的矩阵式交叉权限控制，以公司的组织结构、部门职能、岗位职责和

业务流程为标准，通过对不同子系统、不同业务功能和不同操作功能的互相交叉配置，

就可以真实再现公司的管理模式。

□矩阵式交叉权限控制的特点重要有：

□严格性

□任何数据（表单）都有负责人，其别人不授权无法修改，以免导致混乱；审批

过程中的文献无法修改，防止出现“两张皮”现象；财务数据只有高层管理者

有权查阅，公司可以规定任何文献的起草权、浏览权，以防止商业信息泄露。

□灵活性

在运营初期公司无须对原有流程做大的调整（甚至可以不调整），系统可以满足任何

数据（表单）按公司规定流转，如可将《客户投诉记录》、《销售协议》或《项目申请》

转给相关部门查阅、审枇、解决。系统还支持公司根据业务的需要随时成立跨部门的

项目小组或客户团队，并对职责、业绩进行分派和评估。

EMR尊重公司所选择的管理模式，并保证在公司的组织结构、业务流程变化时也能快速

调整、适应。

7、以自主任务为驱动，以PDCA环为控制，全面提高执行力

公司的发展速度要加快、规模要扩大、管理要提高，除了要有好的决策班子、好

的发展战略、好的管理体系外，更重要的是要有执行力。

企业高层的管理思想无法有效的落实

现实

一一任务执行中标准渐渐降低、甚至完全走样,

----部门之间相互推卸责任、员I：的责任心）r.，

一一绩效考核“一刀切’域着流于形式,

执行力就是员工理解并组织实行的能力。相发于决策层定位于“做对的的事”来

说，作为执行层的定位应当是“做事对的”。公司决策层对各种方案的认可，需要得

到严格执行和组织实行。

EMR以自主任务驱动代替了各级领导驱动的管理模式，以PDCA质量环为控制手

段。

EMR系统可以自动关联员工行动计划的执行情况，整个过程遵循：计划（PLAN）、

执行（DO）、检查（CHECK）.措施（ACTION）。

任务的全程管理保证任务执行的有效性，使公司员工从领悟能力、计划能力、控

制能力、协调能力和创新能力等多方面得以提高。

8、强调信息交流的“效果”，杜绝文牍主义

一个先进的管理信息系统数据库设计应尽量减少数据的反复，使数据具有最小

的冗余度，提高运用率，使众多用户都能共享数据资源。但在现实中一些软件公司衡

量系统大小的标准是表的字段多少，凡是能抄到的字段不管有没有用统统纳入表中，

最后连用户都不知道这些字段的用途。以“客户类型”为例，几乎所有的管理软件都

有这个字段，具体到它的意义是什么就未必能准确的描述。

在EMR系统中，客户类型的不同决定了客户特性的不同，客户特性又决定了客户

潜在价值和管理方式，客户类型的区分意义是为公司在客户开发和管理提供判断的标

准和价值分析的依据。EMR系统在初始化阶段就参照公司营销特点科学的定义了大量数

据（可以修改），让公司拿来就能用。

EMR系统在规划时就十分重视信息的输入与公司实际运营相结合。通用性太强难免会不

合用（文本型描述）；太复杂又会增长工作量，导致员工抵触情绪。

通过数据分层、业务逻辑关联并与平常工作考核相挂钩的方法，EMR数据输入的速度和

有效性得到很大提高，员工乐意输、领导也乐意着。如一份《工作计划》的编写，系

统自动数据导入，只需要1分钟即可完毕。还可自动合成《工作总结》、《出差申请》

和《出差报告》等，极大的提高了工作效率。

~.a——[Jn]/]\计划

自动合成

七、EMR系统功能

1.办公自动化系统(0A)

办公自动化系统是整个EMR系统信息交流的平台，通过该系统，公司可以实现公文审

批；信息反馈；任务自动集成；自动工作日程安排；私人日程管理；工作计划和总结;

任务指派；通讯录；个人文档管理；公司新闻；员工BBS交流；电子公告牌；信封制

作和邮件群发等功能。

2.决策支持系统(BI)

当销售额快速增长时，管理者是否意识到应当去关注公司的稳定性、去关注应收款、

去关注被高速发展所掩盖的漏洞？当公司因人员变动而伤筋动骨时，是否意识到授

权的同时更需要有效监督的方法。市场瞬息万变、竞争越来越剧烈，缺少了有效信息

的支持，公司是无法迅速反映和准确做出决策的。

EMR决策支持系统采用数据集成技术，是专门为公司的高层管理者服务的，具有高速、

大量信息和复杂解决的能力。图形化界面可以帮助决策者建立决策的信息模型。通过

定期检查、分析公司财务、成本和利润的执行情况，挖掘增收节支潜力，考核资金使

用效果，并结合决策者丰富的经验、实践知识、直觉和判断能力，使得公司可以面对

迅速变化的市场做出及时的响应。

宁静致远，虚怀若谷。EMR帮助公司管理者摆脱繁琐的事务，站得高，看得远。从更高

的角度权衡公司利弊得失，考虑公司未来发展的大计。

3.客户关系管理系统（CRM）

客户关系管理是将公司的实力与技术置于每一次与客户的交往之中，从开始;将

产品和服务投入市场，到通过互动获取最新、最完善的客户信息，有利地帮助公司了

解，预期和响应客户需求。

EMR客户关系管理系统分为两部分：客户开发系统和客户管理系统。

1।淮府今•传1依幺A后

宏白*哈

9.冬叩打吊.9.加数傩必玲程初也

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客户开发系统以潜在客户为核心，重点关注互动的过程和产生的机会。重要功

能涉及：客户基础档案建立；联系洽谈情况记录；自动搜索销售机会;

客户管理系统以现有客户为对象，重要功能涉及：自动计算客户费用；历史协议和订

单；资金往来状况；客户业绩记录与分析；客户竞争对手记录与分析；客户信用评价

和建立客户团队。

客户群体是一个公司的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。EMR客户关系管理的

核心是制度化、平常化和规范化。只有这样才干贯彻到实际工作中去，才干真正管好

客户。

4.销售自动化管理（SFA）

销售管理是大多数公司的重中之重，传统的进销存软件是以“物”为核心，业务考核也只能是销售

额、利润等有限的指标，与公司真实的销售管理存在很大差跑。”只看结果不要过程”的管理模式也使公

司管理者一次次的失望，业务大起大落、人员流失频繁、业务员和经销商短期行为过多等现象都与过程

管理失控有关。

EMR系统最大的特点在于可以同时对销售过程和业务进行管理。涉及销售计划的建

立；以产品、地区、部门分解销售指标；建立多指标考核体系；销售指标自动下发；

销售过程跟踪（报价、订单、货款）；周/月/年销售业绩自动记录等功能。

它是一个多环节、连续环节的系统，与EMR其他子系统紧密结合，可以及时了解到销

售过程中每个环节的准确情况和数据信息。同时，通过减少订单准备时间，减少犯错

率及迅速解答客户查询，提高公司的服务水平。

5.人力资源管理系统（HR）

人力资源管理工作涉及组织发展、岗位分析:人员招聘、教育培训、绩效考核、

薪酬激励、员工职业生涯规划等诸多的重要环节，但最重要的环节是绩效考核。公司通

过对员工工作绩效优劣的评价考核，就能激发起每位员工的工作热情和创新精神，推

动员工的能力发展与潜能开发。但绩效考核工作涉及面广、程序复杂，所以实际操作非

常困难。

EMR人力资源管理系统在分柠国内公司现状的基础上，采用多角度考核方式，指标可设立为目的完毕、

工作态度、管理能力和团队协作等，考评人可以是直接上级、间接上级和同事，岗位不同、指标不同，权

重不同和角色不同，以保证结果的客观性。既方便于公司建立科学的关键业绩指标（KPI）,也为公司

开展绩效考核工作提供了个隹化的工具平台。

EMR人力资源管理系统简朴、易用，对几百人的公司全员考评只需要一天即可。

6.采购管理系统（SCM）

EMR采购管理系统可帮助采购人员控制并完毕从采购计划、采购申请、采购订单直至到

货检查、入库的所有过程。可有效地监控采购计划的实行，采购成本的变动及供应商

交货、履约情况，从而帮助采购人员选择最佳的供应商和采购策略，保证采购工作高

质量、高效率及低成本地执行，使公司建立快速反映的供应链管理。

7、项目管理系统（PM）

国外的项目管理软件功能强大，但对使用者的规定也非常高。很多项目经理有丰富

的实践经验，可很难通过这些软件得以发挥。

EMR项目管理系统可认为项目制作计划、排定日程、分派资源、估算成本、跟踪进

程，并绘制项目信息图等，快速、准确、科学地管理项目，提高工作效率。

此外，EMR可建立项目计划信息共享门户，使技术人员、

主管随时看到与自己相关的任务信息，并通过建立状态报告，达成了解技术人员各自

工作完毕情况；运用内部BBS、电子公告板等共享信息系统，提供有效的信息沟通途径;

根据项目计划，建立动态提醒机制；对图纸、文献、资料等文档，采用项目文献的方

式，进行有序地组织，实

现充足的共享和反复使月。

8、协议管理系统

协议是在客户管理中最有约束力的法律文献，是管理的法律依据。由于协议有效期长,

起草、审批、执行和存档涉及多个部门，现有的财务和进销存软件都无法满足公司实

际需要，给客户管理带来不应有的麻烦。

EMR协议管理系统帮助公司从规章制度建立；规范协议文本（自定义协议模版导入）；

协议的起草和签署；执行过程的监督（动杰协议提醒、自动资金往来核算、自动货品

收发跟踪）以及协议的存档、查询等多方面进行管理。同时支持协议集中管理模式，保

证协议的严厉性、科学性，堵塞了管理漏洞。

9、市场管理系统

EMR市场管理系统涉及市场分析管理；市场策划管理；竞争者管理；渠道的建立

与维护；渠道政策制订；项目信息备案；市场动态跟踪以及市场活动执行跟踪、评估

等功能。

营销策划战术企划执行评估

其中，广告促销是销售活动中最基本的销售行为，随着着整个销售过程，也是销售费

用的大头。EMR可以帮助市场管理者制订有效的计划和费用预算，形成具有针对性的市

场策划方案(广告投入、经销商辅导、终端促销、公司巡展和新产品开发)。

通过不断对公司宏观外部环境和内部环境进行分柠，使公司有限资源投入获得最大的

市场回报。

10、客户服务系统(CSS)

客户服务与市场销售的正相关效应使得公司的决策者们越来越重视客户服务，逐渐产

生了把服务合并到完全产品包装的概