高职市场营销专业二年级《端午文化赋能下的整合营销传播策划》教案

高职市场营销专业二年级《端午文化赋能下的整合营销传播策划》教案

  一、课程基本信息

  （一）授课专业与年级：高职院校市场营销专业二年级。

  （二）课程名称：营销策划实务。

  （三）项目主题：端午文化赋能下的整合营销传播策划。

  （四）课时安排：本项目总课时为8课时，采用连续四节连排形式，共计两次课完成。

  （五）教学理念：本项目基于“以学生为中心、以能力为本位、以项目为载体、以文化为根基”的职业教育理念，深度融合“岗课赛证”融通要求。教学设计遵循“文化洞察-策略生成-创意执行-效果评估”的营销策划全流程，旨在培养学生跨学科知识整合能力（融合文化学、营销学、消费者行为学、传播学）、高阶思维能力（分析、综合、评价、创造）以及解决真实商业场景中复杂问题的职业行动能力。同时，将课程思政元素有机嵌入文化价值挖掘与商业伦理探讨之中，强化文化自信与职业道德。

  二、学情分析

  （一）知识基础：学生已完成《市场营销基础》、《消费者行为分析》、《市场调研》、《广告学原理》等前置课程的学习，掌握了STP、4P等基础营销理论框架，对营销策划的基本流程有初步认知，能进行简单的市场信息收集与分析。

  （二）能力现状：学生具备基础的信息检索与PPT制作能力，小组协作意识较强，但知识整合与应用能力偏弱。具体表现为：其一，策略思考的深度与系统性不足，常将“促销”简单等同于价格折扣或单一活动，缺乏整合传播视野；其二，对文化元素的商业转译能力欠缺，难以超越“粽子”“龙舟”等表层符号进行深度价值挖掘与创意链接；其三，方案的可执行性与财务预算意识薄弱，策划案常流于“创意点子”堆砌。

  （三）学习特点：作为“数字原住民”，学生乐于接受视频、案例、互动软件等信息化教学手段，偏好真实、具象、有挑战性的任务。他们对传统文化有情感认同但认知不深，对新兴营销渠道（如社交媒体、直播电商、内容平台）敏感且有一定使用经验，但对背后的运营逻辑与整合策略缺乏理性认知。

  （四）发展需求：学生亟需在真实或高度仿真的项目情境中，锻炼其将多学科知识转化为系统化解决方案的能力，提升市场洞察、策略规划、创意开发、媒介组合及效果预估的综合职业素养，以满足未来从事市场专员、活动策划、品牌助理等岗位的能力要求。

  三、教学目标

  依据专业人才培养方案与课程标准，结合本项目特点，制定以下三维教学目标：

  （一）知识与技能目标

  1.能深度阐释端午节的文化内涵（如祛病防疫、家国情怀、自然时序等）及其与当代消费价值观的潜在连接点。

  2.能系统阐述整合营销传播（IMC）的核心思想、关键要素（5R模型：相关性、接受度、响应力、识别度、关系性）及运作流程。

  3.能运用“文化符号转译模型”，将端午文化元素创造性转化为具体的产品概念、品牌主张、视觉形象或互动体验。

  4.能针对特定目标市场（如Z世代、新中产家庭），设计一套完整的、线上线下融合的端午主题整合营销传播策划案，内容需涵盖：背景分析（含文化洞察）、核心策略（定位与主题）、传播组合（至少包含三种以上媒介渠道的协同设计）、创意表现（主视觉、口号、关键活动）、预算概算与效果预估（含KPI设定）。

  （二）过程与方法目标

  1.通过“情境浸入-问题探究-协作建构-模拟实践”的学习过程，体验并掌握从文化洞察到商业策划的系统性工作方法。

  2.学会使用“用户旅程地图”工具，分析目标消费者在端午消费场景中的触点、需求与情绪变化，并据此设计整合传播路径。

  3.在小组协作中，提升项目化管理能力，包括任务分解、时间控制、内部讨论与方案整合。

  （三）情感态度与价值观目标

  1.深化对中华优秀传统文化价值的认同与自信，理解文化传承与创新在商业实践中的重要意义，树立“文化赋能商业，商业反哺文化”的辩证观。

  2.培养严谨务实、关注细节、预算可控的职业操守，以及在策划中兼顾商业效益与社会效益的责任意识。

  3.激发创新思维与审美意识，在创意设计中追求文化韵味与时代感的统一。

  四、教学重点与难点

  （一）教学重点

  1.文化价值的深度挖掘与商业转译：引导学生超越节日表象，深入理解端午节的多重文化意涵，并能精准找到其与当代消费者情感需求、生活方式的契合点，形成有感染力、差异化的品牌故事或营销主题。

  2.整合营销传播策略的系统构建：指导学生理解IMC的核心理念并非渠道简单叠加，而是基于统一策略、统一声音的多渠道协同共振。重点训练其制定核心传播信息，并围绕该信息设计跨媒介、分阶段、相互增强的传播活动组合。

  （二）教学难点

  1.“文化”与“商业”的有机融合：避免策划案陷入“文化说教”或“商业脱节”两个极端。难点在于指导学生找到文化内涵与商业目标（如促进销售、提升品牌好感度）之间的自然联结，使文化元素成为驱动商业价值的核心引擎，而非生硬点缀。

  2.传播渠道的协同规划与预算控制：学生易罗列各类新媒体玩法而忽视内在逻辑与资源限制。难点在于引导其根据目标受众媒介习惯、传播阶段目标（认知-兴趣-购买-分享）及预算约束，理性选择并有机组合传播渠道，设计清晰的传播节奏与内容递进关系。

  五、教学资源与工具

  （一）信息化教学平台：智慧职教云课堂/超星学习通（用于课前资料推送、课中互动、课后作业提交与评价）。

  （二）案例资源库：精选近年优秀端午营销案例视频与图文分析（如五芳斋的创意短片、故宫食品的“朕的心意”礼盒、喜茶等新消费品牌的跨界联名）。

  （三）分析工具模板：提供简化版的“文化符号转译分析表”、“用户旅程地图模板”、“整合营销传播规划画布”。

  （四）行业数据支持：引入艾瑞咨询、QuestMobile等关于节日消费、Z世代购物行为、社交媒体营销效果的行业报告节选。

  （五）实践情境设定：提供2-3个拟真企业背景（如：一家老字号糕点品牌“稻香村”、一家新兴健康食品品牌“轻食主义”、一家区域性大型连锁超市“万家乐”），各小组选择其一作为策划服务对象，企业有不同的市场定位、资源禀赋与挑战。

  六、教学过程设计（总计8课时）

  本项目教学实施过程遵循“知行合一、做学创一体”的原则，分为“课前探知·情境导入”、“课中内化·策略建构”、“课中深化·创意生成”、“课中实践·方案成形”、“课后拓展·反思迁移”五个阶段。

  第一阶段：课前探知·情境导入（线上，约1.5课时等效工作量）

  1.教师活动：

    （1）在云课堂平台发布“端午营销侦察兵”任务包。任务包包含：①背景资料阅读：关于端午节起源、习俗流变及其当代意义的文献节选；②案例观察：3个风格迥异的品牌端午营销案例（传统、跨界、科技感）；③调研任务：要求学生访谈至少2位不同年龄段的亲友，了解其端午节消费习惯、情感期待及对现有端午促销的看法，并简单记录。

    （2）发布分组公告及企业情境选择。将学生分为4-6人项目小组，每组从预设的拟真企业中抽选或自选一个作为本组“客户”。

    （3）在讨论区设置引导性问题：“除了吃粽子和送礼，端午节还能承载哪些现代人的生活与情感需求？”“你观察到的案例中，哪个最打动你？为什么？它在‘文化’和‘卖货’之间是如何平衡的？”

  2.学生活动：

    （1）自主阅读资料，观看案例，完成访谈微调研。

    （2）小组线上初步讨论，选择本组服务的“企业”，并对引导性问题形成初步看法，在讨论区简要回复。

    （3）初步思考本组策划可能面临的核心挑战。

  3.设计意图：激活学生关于端午节的前认知，引导其从消费者视角和行业案例视角进行双重观察，建立对项目主题的初步感知。访谈任务迫使学生走出课堂，接触真实市场需求，为后续策划注入用户洞察基础。线上讨论为课堂深度交流预热。

  第二阶段：课中内化·策略建构（线下，第1-2课时）

  模块一：文化解码与商业启航（第1课时）

  1.教学导入（15分钟）：

    （1）成果快闪：邀请2-3个小组用1分钟分享课前访谈中最有趣的发现或最意外的洞察。

    （2）情境锚定：教师展示各组选择的“企业”背景板，重申各企业面临的真实挑战（如老字号品牌年轻化、新品牌快速获客、超市提升节日聚客力等），强化任务真实感。

    （3）提出核心挑战：“如何让我们服务的品牌，在众多端午促销中脱颖而出，不仅卖出产品，更能赢得人心？”

  2.深度探究：从“节日”到“文化资产”（30分钟）：

    （1）教师引导的头脑风暴：围绕“端午节=？”进行关键词联想。教师将学生回答（如粽子、龙舟、假期、屈原、艾草、五彩绳、夏季、健康等）分类书写于白板，引导学生发现其可分为“物质符号”、“人物故事”、“季节时令”、“精神寓意”等不同层次。

    （2）理论嵌入：教师讲解“文化层次理论”（表层符号、中层行为、深层价值观），并结合案例（如某品牌将“艾草”符号从“驱邪”延伸为“自然疗愈”的现代生活理念），示范如何对文化元素进行深度挖掘与现代表达。

    （3）小组工作坊一（文化转译）：各小组领取“文化符号转译分析表”。以本组服务品牌为对象，选取1-2个核心端午文化元素，尝试进行三层解码：A.本源含义；B.当代生活关联（能解决什么现代人痛点或满足何种情感？）；C.可能的商业转化方向（产品、服务、体验、故事）。教师巡回指导，参与讨论。

  3.策略聚焦：定义目标与核心信息（15分钟）：

    （1）小组分享与互评：每组选派代表，用2分钟分享本组的文化转译成果。其他小组从“关联度”（与现代消费者的联系是否自然紧密）和“新颖度”（是否有独特视角）两个维度进行简要点评。

    （2）教师小结与提炼：强调成功的文化转译是策划的“灵魂”。在此基础上，引导各小组基于企业背景和用户洞察，初步明确本次端午营销的核心目标（是提升销量？是拉新？是塑造品牌形象？）和希望传递给消费者的核心价值主张（一句话主题，如“不只是粽子，是家人的安康密码”）。

  模块二：IMC理念贯通与路径设计（第2课时）

  1.理论精讲与案例剖析（25分钟）：

    （1）对比引入：展示两个案例，一个是单纯的朋友圈点赞打折，另一个是多渠道讲述同一品牌故事、引导至同一线下体验的活动。让学生直观感受“散点促销”与“整合传播”的差异。

    （2）系统讲解整合营销传播（IMC）的5R模型：在正确的时间（RightTime）、通过正确的渠道（RightChannel）、将正确的信息（RightMessage）、传递给正确的消费者（RightCustomer）、以获得正确的反应（RightResponse）。重点阐释“一个声音，多种乐器”的协同思想。

    （3）深度案例解构：以课前推送的某优秀案例为对象，教师带领学生用5R模型进行逆向拆解，分析其信息一致性、渠道互补性、节奏控制如何达成最终效果。

  2.工具应用：绘制用户旅程与传播地图（20分钟）：

    （1）小组工作坊二（用户旅程）：各小组围绕本组目标消费者，在“用户旅程地图”上描绘其从“产生端午相关需求”到“完成购买/体验”再到“可能分享”的全过程。标出关键触点（如社交媒体种草、电商平台搜索、线下门店参观、收到快递开箱等）及每个触点上的情绪曲线、信息需求。

    （2）小组工作坊三（初步渠道匹配）：基于用户旅程地图，小组讨论在每个关键触点上，品牌可以用哪些传播渠道和形式（如KOC短视频预热、搜索引擎优化、直播间专属福利、线下主题陈列、开箱惊喜卡片等）去接触、吸引、转化和留住消费者。初步思考渠道间的信息如何接力、互动如何引流。

  3.阶段小结与策略框架确立（15分钟）：

    （1）教师提供“整合营销传播规划画布”简化版，包含：核心目标、目标受众画像、核心价值主张（BigIdea）、关键传播阶段（预热期、引爆期、延续期）、主渠道及协同关系。

    （2）各小组利用剩余时间，将前半部分的思考（文化转译、用户旅程）整合填入画布，形成策略框架雏形。教师进行针对性指导，确保各小组方向正确、框架清晰。

  第三阶段：课中深化·创意生成（线下，第3-4课时）

  模块三：创意风暴与内容塑造

  1.创意激发技术导入（20分钟）：

    （1）教师介绍几种适用于营销策划的创意生成方法，如“跨界联想法”（将端午元素与完全不同领域的事物结合，如“粽子+盲盒”、“龙舟+电竞”）、“极端情境法”（如果预算无限/如果只有一天时间/如果目标客户是外星人，你会怎么做？）、“旧元素新组合法”。

    （2）创意热身练习：全体学生参与“一分钟创意速写”，根据教师随机给出的一个端午元素（如“五彩绳”）和一个现代产品品类（如“智能手环”），快速构思一个结合点。

  2.小组创意工坊（60分钟）：

    （1）各小组基于已确定的策略框架，围绕核心价值主张，开展结构化头脑风暴。要求至少生成三个不同的创意方向或活动点子。

    （2）创意深化：选定一个最有潜力的创意方向，进行细节丰满。讨论内容包括：

      A.主视觉与口号：设计能承载核心主张的视觉风格（如国潮风、简约现代风、手绘温馨风）和传播口号。

      B.核心活动设计：线上线下关键活动的具体形式、流程、参与机制。例如，是发起一个UGC视频挑战赛，还是举办一场线下香囊手作沙龙？活动如何体现端午文化内核？

      C.内容矩阵规划：为不同渠道（如微信公众号、小红书、抖音、直播、线下物料）规划差异化的内容主题与表现形式，确保“一个声音”下的“多样表达”。例如，公众号深度文章讲品牌故事，小红书笔记展示产品颜值与使用场景，抖音短剧制造话题。

    （3）教师与行业专家（可线上接入或播放预制点评视频）巡回指导，重点评估创意的“文化契合度”、“传播爆点潜力”及“与渠道特性的匹配度”，挑战学生的想法，推动其不断完善。

  3.创意中审与反馈（20分钟）：

    （1）每组进行5分钟的“创意提案”路演，重点阐述核心创意、主视觉/口号构想、核心活动亮点。

    （2）采用“画廊漫步”式互评：其他小组和教师在各组提案后，将即时反馈（亮点与建议）写在便利贴上，贴在提案展板周围。提案小组稍后收集整理，作为修改依据。

    （3）教师总结创意环节的共性问题，强调创意需服务于策略，并具备可执行性。

  第四阶段：课中实践·方案成形（线下，第5-7课时）

  模块四：方案整合与预算编制

  1.方案系统化建构（50分钟）：

    （1）教师讲解一份完整营销策划案的标准结构：摘要、市场与文化分析（含SWOT）、营销目标、目标受众洞察、核心策略（定位与主题）、整合营销传播方案（分阶段、分渠道详述）、创意表现示例、预算分配、效果预估与风险控制。

    （2）小组工作坊四（方案撰写）：各小组分工协作，将前几个阶段的成果系统化、文本化、视觉化，形成策划案草案。重点打磨“整合营销传播方案”部分，需清晰描述各阶段（如预热期：话题造势；引爆期：活动落地与销售转化；延续期：口碑发酵与客户维系）在各渠道的具体执行动作、内容排期、负责人（模拟）、协同点。

    （3）教师提供预算编制模板，引导各小组为各项活动估算合理费用，理解预算对方案可行性的约束作用。

  2.效果预估与KPI设定指导（25分钟）：

    （1）教师讲解营销效果评估的常见维度：传播效果（曝光量、互动率、话题阅读量）、销售效果（销售额、转化率、客单价）、品牌效果（品牌搜索量、好感度调研）。

    （2）小组任务：为本组方案设定3-5个具体的、可量化的关键绩效指标（KPI），并简要说明数据获取途径（如电商后台、社交平台数据分析工具、线下客流统计等）。

  3.模拟提案演练与精修（45分钟）：

    （1）各小组内部进行模拟提案演练，分配讲演角色，控制时间（规定最终提案为10分钟）。

    （2）教师随机抽取1-2个小组进行全班公开演练。

    （3）师生共同就公开演练的方案，从逻辑严谨性、创意吸引力、陈述感染力、视觉呈现专业性、预算合理性、现场答辩等多个维度进行“挑剔式”评审，提出修改意见。

    （4）各小组根据评审意见，利用剩余时间对方案进行最后精修和完善。

  第五阶段：成果展示与综合评价（线下，第8课时）

  模块五：最终提案与多元评价

  1.“巅峰提案会”（70分钟）：

    （1）营造真实提案场景：设置评委席（由教师、邀请的其他专业教师或优秀高年级学生扮演“企业客户代表”、“市场总监”、“财务总监”）。

    （2）各小组按抽签顺序进行正式提案展示，严格计时10分钟，随后接受“评委”5分钟的质询与答辩。

    （3）提案过程全程录像，供课后复盘。

  2.多元评价与反馈（20分钟）：

    （1）评价主体多元：采用“教师评价（40%）+企业评委评价（30%）+小组互评（20%）+个人自评（10%）”相结合的方式。

    （2）评价内容多维：依据预先发布的评分细则，从“策略深度与文化洞察（30%）”、“创意创新与整合性（30%）”、“方案完整性与可行性（25%）”、“现场呈现与答辩（15%）”四个维度进行量化评分与质性点评。

    （3）教师公布各组成绩，并总结本次项目的整体亮点、共性不足及未来提升方向。对表现优异的创意点、策略思考或视觉表现给予特别表扬。

  第六阶段：课后拓展·反思迁移（线上/线下，约1课时等效工作量）

  1.教师活动：

    （1）在云课堂发布课后任务：①各小组根据提案反馈，修改完善最终版策划案（PDF及讲演稿）并提交。②每人撰写一份不少于500字的个人学习反思报告，总结自己在知识、能力、思维上的收获、不足及未来学习计划。③拓展阅读：提供关于“元宇宙中的节日营销”、“ESG理念与传统文化营销”的前沿文章。

    （2）将优秀策划案汇编成电子案例集，在班级内部分享，并推荐参加校级或更高级别的营销策划大赛。

  2.学生活动：

    （1）完成方案修改、提交与个人反思。

    （2）浏览拓展资料，思考营销策划的未来趋势。

  （3）部分有兴趣的学生可继续深化方案，参与竞赛或作为毕业设计选题。

  3.设计意图：通过反思固化学习成果，通过修改提升方案专业性，通过拓展阅读打开视野，实现学习的持续性与迁移性。优秀成果的产出也为后续教学积累了宝贵素材，并打通了“课赛”融通路径。

  七、教学评价与反思

  （一）教学评价设计

    本课程采用“过程性评价与终结性评价相结合、量化评分与质性点评相结合”的多元评价体系。

    1.过程性评价（占比50%）：

      （1）线上学习贡献度（10%）：包括课前资料学习完成度、讨论区发言质量。

      （2）课中研讨参与度（20%）：观察记录学生在小组工作坊、头脑风暴、提问互动中的活跃程度与思维质量。

      （3）阶段性成果（20%）：对“文化转译分析表”、“用户旅程地图”、“整合营销传播规划画布”等阶段产出的完成质量进行评分。

    2.终结性评价（占比50%）：

      即最终策划案及提案表现的综合评分，依据第五阶段所述的多元评价结果得出。

    3.评价工具：使用云课堂的积分功能、课堂观察记录表、各阶段成果评分表、最终提案评分细则表等。

  （二）教学特色与创新

    1.文化深植，价值引领：将传统文化作为核心教学资源与价值轴线，贯