客户关系管理系统设计分析

客户关系管理系统设计分析

现状与需求

随着竞争加剧、市场放开、全球化与电子商务在业务环境上带来的变化改变

着企业业已形成或者正在建立的营销体系，日新月异的信息技术剧烈地冲击着企

业相对成熟或者正在完善的管理模式。企业时时刻刻都在面临着来自内部与外部

的各类挑战，市场、产品与服务成为企业共同的主题。如何在日益猛烈的市场竞

争中把握新的市场机会，占领更多的市场份额？如何降低企业的经营成本，建立

高效的业务流程，推出更好的业务模式，争取更大的利润？如何改善企业与客户

的关系，掌握更多的客户信息，提高客户的满意程度等已经成为危及企业生存的

三大核心问题。

1、首先，市场环境的变化使得企业需要客户关系管理

企业在市场的环境下生存，企业的管理观念随着市场环境变化而演变。最初

企业所处的市场环境为卖方市场，产品销售基本上不存在竞争，只要生产出产品

就能卖的出去，故企业管理的目标是如何更快更好地生产出产品。现在，市场出

现了竞争，企业生产出的产品假如卖不出去，就无法实现资本循环，为了实现从

商品向货币的转换，取而代之的是“销售额中心论”，企业一方面提高产品的质

量，另一方面强化促销，所追求的目标是产品的销售额。随着市场竞争的猛烈，

企业发现单纯追求高销售额的同时，由于生产成本与销售费用越来越高，利润反

而下降，这绝不是经营者所期望的效果。因此，企业转而追求利润的绝对值，通

过在生产与营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本与压缩销售费用来

实现利润最大化。但众所周知，成本是由各类资源构成的，相对而言它是一个常

量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或者很难再从削减成本中

获得时，他们自然就将目光转向了顾客，并企图通过削减客户的需求价值来保护

其利润。为此，企业开始从内部挖潜转向争取客户，进入了以客户为中心的管理。

由于需求构成了市场，也构成了企业的获利潜力，而在市场上需求的最佳状态是

满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，这样客户的满意程度就成为当今企业管

理的中心与基本观念。这也正是客户关系管理的产生与着重解决的问题。(如图

所示)

2、其次，企业营销压力需要客户关系管理来解决

企业的销售人员仍需要独自地人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或

者e-mail等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或者笔记本中

(假如有的话)，然后定期向上级或者主管汇报，得到审批后形成销售合同，同

样，这种交流也是通过传真、。-mail或者电话记录等方式完成的。这种手工操

作过程的结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重

复性的工作与许多错误；信息的零散性与不集成性会造成信息的丢失；信息传输

速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、甚至误失商机；企业

会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户与销售信息等等。这还仅仅是在销

售环节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成

的、低速的业务处理都会产生不良的后果。另外企业中的销售、市场营销与客户

服务/支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限的存在，这些不一

致的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。

3、再者，信息技术进步使得实现客户关系管理成为可能

信息技术的飞速进展，先进的电脑网络与管理软件不仅改变了企业的管理与

运营模式，也直接影响了企业的竞争能力。在往常，技术只是管理的辅助手段，

但现在随着技术的进展，已经有越来越多的企业将技术作为企业运营的一种途

径，而企业的生存与进展也更大程度上依靠于对企业内外部信息的把握。信息技

术与企业管理一直在相互的推动中飞速进展，电子商务(e-commerce)与电子化服

务(e-service)与CTI等技术的创新与应用，改变了企业的传统业务运作模式,

使企业借助Internet与CTI技术来管理企业与客户的关系、改变企业的业务处

理流程、通过加强企业对信息资源的有效利用，进行综合的管理与辅助决策。传

统的销售模式让位于目前的这种信息集中化的管理方式：在不一致时间、不一致

地点，以不一致方式实现整合的系统销售过程，而使企业能够更好的与客户进行

的实时沟通，“一对一”的个性化服务也有了技术保证。

4、因此，CRM为企业带来更先进的经营理念与更光明的未来

首先，运用客户关系管理充分利用顾客资源，通过客户交流、建产客户档案

与与客户合作等，能够从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息，

包含有关产品特性与性能、销售渠道、需求变动、潜在用户等，能够将其作为企

业各类经营决策的重要根据。

其次，从企业的长远利益出发，企业运用客户关系管理保持并进展与客户的

长期关系。双方越是相互熟悉与信任，交易越是容易实现，并可节约交易成本与

时间，由过去逐次逐项的谈判交易进展成为例行的程序化交易。

客户关系管理的定义

1、CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企

业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域

CRM的目标是一方面通过提供更快速与周到的优质服务吸引与保持更多的客户、

寻找扩展业务所需的新的市场与渠道与提高客户的价值、满意度、赢利性与忠实

度；另一方面通过对业务流程的全面管理缩减销售周期、减低企业的销售成本。

CRM既是一种概念，也是一套管理软件与技术。

客户关系管理（CRM）能够被分为两类：一类是与客户的相互关系，另一类

是客户研究。第一类软件被称之客户交互软件（CIS）,它用来帮助企业自动操

作与综合前端办公室的活动与其基本的商业过程。CIS解决方案包含销售力量的

自动操纵工具、市场策划的自动操作软件、客户服务及支持系统、客户支持呼叫

中心与基于Internet的电子商务Web站点（也包含交易的外连网）。通过利用

CRM系统：

（一）企业提高效率。由于使用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提

高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少

培训需求，使企业内部能够更高效的运转。

（-）拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围,

及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

（三）保留客户。客户能够自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的

获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客

户，并更好的吸引新客户。

第二类客户研究，通过包含数据挖掘、数据仓库与决策支持工具在内的数

据知识解决方案，使企业能够收集统计数据与客户的支出模式及购买行为，并从

多方面收集客户的其他信息，然后加以统一分析，得到的结果包含观察与分析客

户行为对企业收益的影响，为市场活动指明目标、指引销售的方向等，从而使企

业与客户的关系及企业盈利都得到最优化。

CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客户当

作企业运作的核心。CRM应用软件简化了协调各类业务功能（如销售、营销、服

务与支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM应用还将多种与

客户交流的渠道，如面对面、电话接洽与Wdb访问协调为一体，这样，企业就能

够按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。

2、CRM与ERP、电子商务的关系

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前面讲到了Internet给企业带来的变化，随之电子商务也对企业的管理模

式造成了冲击，使得企业的经营模式发生变化。这就要求企业的管理系统，即

ERP系统能帮助企业实现电子商务的需求，将对企业内部的业务流程管理的功能

与面向外部世界的CRM直接集成在一起，使得企业通过一个闭环式的定义明确的

步骤与流程来满足客户的需求，因而能够更好地抓住潜在客户与现有客户。

CRM应用软件在面对客户的活动时提供了一个框架使最佳具体化，并促进最

佳实践的执行，而E即提供的则是基干、资源与操作性的应用，并使企业能够更

有效地达到这些目标。

最令人兴奋的是，CRM具有促进与实现电子商务的能力，这是一种在公司及

其客户、供应商与业务伙伴之间建立无缝的通过Web进行协作的能力。CRM应用

软件可通过包含Web在内的多种渠道来跟踪与管理与客户进行的交易过程。关

于那些已具备传统渠道，如直销队伍的公司，CRM可通过提供一个管理的框架来

将这些原有的渠道扩展至WeboCRM还能使客户在线购买产品或者服务并获得基

于Web的服务与支持，而且，所有的这些功能都是个性化的，能够为单个客户

量身订做。

由于电子商务缩短了企业与客户在时间与空间上的距离，因此企业的经营模

式不再是以订单为中心，而是转向以客户为中心，客户关系管理（CRV）在电子

商务时代变得尤为重要。CRM系统的核心是销售管理与销售核算，即是把企业管

理系统的前端扩展，直接跟客户进行接触，充分挖掘客户的潜力。

CRM在企业中扮演的角色是企业面对客户的前沿。对企业前台的销售、市场、

客户服务及技术支持等部门而言，CRM是一个使企业各业务部门可共享信息与自

动化的工作平台。它能够协调与改进原有商业流程，使企业能够在其所有的业务

环节更好地满足客户需求与降低运营成本，从而达到保留现有客户与发掘潜在客

户并提高企业盈利的目的。对企业后台的财务、生产、采购与储运等部门而言，

CRM又是提供客户需求、市场分布、对产晶的反应及产品销售状况等信息的重要

来源。通过CRM系统与企业后台ERP系统的集成，CRM提供的丰富数据与智能化

的分析，成为企业进行决策与经营活动的科学根据。

在现代电子商务企业中，通过与ERP系统的紧密集成，作为企业前沿的CRM

与企业的后台乃至企业的供应商与服务商等都联成体，形成一个以客户为核心

进行运作的虚拟企业。这种企业的特点是：能最大限度地满足客户需要与最大限

度地降低企业成本。

在电子商务已成为世界潮流的今天，由于CRM为企业的销售、市场、客户服

务、技术支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电

子商务的面对客户的前沿。因此我们还能够说，CRM能给企业带来成功实现电子

商务的基础，它能帮助企业顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代

企业模式的转化。

曲烟CRM设计

1、描述

CRM是多种不一致功能的应用软件与先进的技术方法的融合。CRM的功能组

件包含销售应用软件（销售自动化软件，销售配置与基于肥b的自助销售）、

市场营销自动化软件，与客户服务与支持应用软件。实现的渠道包含Web、电话

中心与移动设备。

1）实现营销自动化

传统的数据库营销是静态的，经常需要好几个月时间才能对一次市场营销

战役的结果作出一个分析统计表格，许多重要的商业机遇经常在此期间失去。新

一代的营销管理软件是建立在多个营销战役交叉的基础上，能够对客户的活动及

时作出反应，因而能够更好地抓住各类商业机遇。

企业务必能够协调多种营销渠道，如电话销售、电视营销、直接邮寄、传真、

E-mail与Web等方式之间的通信，同时防止渠道间的营销策划发生交叉或者冲

突。

营销自动化系统直接与客户进行通信，直接熟悉客户的需求。营销自动化系

统务必确保产生的客户数据与有关的支持资料能够以各类有效的形式散发到各

类销售渠道。反过来，销售渠道也务必及时返回同客户交互操作的数据，以便系

统及时地对本次营销战役进行评估与改进。关于已经建立固定联系的客户，营销

自动化系统应该紧密地集成到销售与服务项目中，从而实现同具有特殊要求客户

进行交互操作（个性化营销）。

从总体上讲，营销自动化软件能够分成三个领域：

高端营销管理要紧集中在涉及到B2C营销的公司里。它的重点通常是帮助企

业制订营销计划、管理与跟踪计划的执行。BtoC公司通常都具有很大的用户规

模。高端营销管理需要用户已经实现了一个数据仓库结构，同时具有成熟的基础

来管理庞大的数据仓库。

Web方式营销绝大多数用在BloB市场上（较少的用户数量，所有的目标用

户都具有现成的E—mail地址）。这些用户除了直接邮寄、传真与电话外还使用

Internet作为要紧营销工具。Web营销包含旨在收集更多客户信息的大量电子邮

件、反映营销全过程的Web站点与用于某些目标客户的个性化的Web页面。

营销分析的重点是分析销售与营销的所有要紧方面（如赢利），同时将它与

客户活动数据与ERP数据关联起来，以便进一步改进营销策略。

2）实现销售过程自动化

销售过程自动化功能包含领导/账户管理、合同管理、定额管理、销售预测、

赢利/缺失分析与销售管理等。

实现销售过程自动化应注意下列四个方面：

•目标客户的产生与跟踪；

・订单管理：

•订单完成；

•营销与客户服务功能的集成。

3）实现客户服务

客户服务要紧集中在售后活动上，有的时候也提供一些售前信息，如产品

广告等。售后活动要紧发生在面向企业总部办公室的呼叫中心。产品技术支持通

常是客户服务最重要的功能，提供技术支持的客户服务代表需要与驻外的服务人

员（务必共享/复制客户交互操作数据）与销售力量合作。总部客户服务与驻外

服务机构的合作与客户交互操作数据的统一使用是现代CRM的一个重要特点。

4）面向客户的组件与实现渠道

CRM应用软件是多种功能组件、先进的技术与多种渠道的融合。功能组件包

含销售应用软件（销售队伍自动化软件，销售配置与基于Web的自助销售）、营销

自动化，与客户服务与支持应用软件。实现的渠道包含Web、呼叫中心与移动设

备。

5）CRM的关键要求

商业智能与分析能力

尽管自动化与改善面向客户的商业流程是CRM的要紧目标之一，但使CRM解决方

案拥有强健的商业智能与分析能力也是同样重要的。CRM应用系统中包含大量有

关企业客户与潜在客户的广泛信息。决策者需要利用与分析这些信息，只有这样

决策者们才能作出更为明智与及时的商业决策。一个优化的商业智能解决方案应

跨越CRM与ERP两种系统,这样，企业才能将成本与赢利的活动直接联系在一起。

与客户交流的统一渠道

将CRM解决方案的各个组件集成起来与将多种渠道组件集成起来具有同样的重

要性。客户能够通过Web,通过在笔记本电脑中装着销售过程自动化应用软件的

销售人员，或者是通过呼叫中心与企业交流，但不管通过哪种渠道，客户与企业

的交流都务必是无缝的、连贯的，而且是有效率的。

对基于Web的功能支持

Web在企业内部与外部交流及交易方面日益广泛的使用使得Web功能成为CF.M解

决方案中的关键因素。基于Web的功能关于诸如Neb自助服务与自助销售等应用

软件是不可或者缺的前提条件.Weh不仅关于电子商务渠道是不可缺少的，它在

基础架构方面也是十分重要的。CRM应用软件的用户，包含客户与雇员，都要求

能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻

松使用的标准Web浏览器来实现。此外，对商业流程与数据应采取集中管理的办

法，这样便可简化应用软件的布署、保护与升级工作。同样，通过布署基于呢b

或者基于Internet技术的应用软件所节约的有关成本也是相当惊人的。

客户信息的集中式管理库

CRM解决方案应在一个集中式的库中工作，这样，当前的客户信息就能够实时地

供所有面对客户的雇员使用。集中式的客户信息库还能保证在不一致的业务部门

与不一致的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。

2、功能

曲烟客户关系管理一期工程功能要紧包含下列四个方面的应用：销售自动化

软件、营销自动化软件、客户服务与支持软件与呼叫中心。

营销销售服务

1）销售自动化软件

销售自动化软件管理与客户之间的交流并实现关键信息的访问，设计目标是

提高销售的有效性。它的切入点是使销售专业人员，包含现场人员与内部人员的

基本活动自动化。销售自动化软件解决方案包含了内容广泛的基本功能，可使销

售过程自动化并给予销售管理人员与专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能

包含工作日历与日程表安排、联系人与客户管理、佣金、销售机会与潜在客户管

理、销售预测、建议书制作与管理、定价、地域分配与管理与费用报告。自助

Web销售能力使客户能够通过Web选择并购买产品或者服务，它完善了CRM解决

方案中的销售部分。与销售配置软件一起使用时，自助Web销售解决方案使各企

业具备了直接与客户在Web上进行电子商业活动的强大能力。

销售自动化软件由3个模块构成的。它们是：

销售管理。它的设计目标是帮助决策者们管理其销售运作。它包含的关键功能为

任务额管理、销售队伍管理与地域管理。它同意销售经理创建与管理销售队

伍的奖励与佣金计划。该模块的设计还同意销售代表熟悉各自的销售业绩。

销售现场管理。该模块是专为在现场工作的专业人员而设计的，它包含的功能有,

联系人与客户管理、销售机会管理、日程表、佣金预测、报价，及报告与分

析功能。

电话销售管理。关于内部销售代表，该模块包含报价生成、订货单创建、联系人

与客户管理等特性。它还包含一些专门针对弓话商务的特性，如电话路由、

呼入电话屏幕提示、潜在客户管理与回应管理。

2）营销自动化软件

营销自动化应用设计目标是使市场营销专业人员能够对直接（基于Web的与

传统的）营销活动的有效性加以策划、执行、监视与分析。在许多情况下，营销

自动化与销售自动化应用是互为补充的。比如，一个成功的营销行动通常会生成

合格的有需求的用户。但假如要想使一个行动真正地有效，则应立马上这些用户

信息分发给需要它们的人，即销售专业人员。

它包含客户需求生成与管理；预算与预测；宣传品生成与营销材料管理：”营

销百科全书”（通常是产品、定价与竞争对手信息的汇总）；对有需求客户的跟踪、

分配与管理；预算及回应管理等。

3）客户服务与支持应用软件

客户服务与支持软件设计目标是提高那些与客户支持、现场服务与仓库修理

有关的业务流程的自动化并加以优化。通常通过呼叫中心环境或者Web布署同时

实现自助服务。它们使企业能够以更快的速度与更高的效率来满足其客户的特殊

需求。由于在多数情况下，客户忠实度与是否能从该客户身上赢利取决于企业能

否提供优质的服务，因此，客户服务与支持对许多企业就变得十分关键.客户服

务与支持软件应用还能帮助各企业将其客户服务机构由成本耗费中心转变为赢

利中心。当这些应用软件与销售与营销应用软件完全集成为一体后，它们便能为

企业制造出一些特别的机遇，企业便能通过向上销售与交叉销售的方式将额外的

产品卖给客户。今天的CRM套装软件解决方案中强健的客户数据使得通过Web

与呼叫中心等多种渠道进行向上销售与交叉销售成为可能。

典型的客户服务与支持软件包含客户关怀；纠纷、次货与订单跟踪；现场服

务管理；记录发生过的问题及其解决方案的数据库；维修行为日程安排及调度；

服务协议及合同；与服务请求管理。

服务管理。它是服务应用系统的核心。该应用可执行CTI功能，它包含现场服务

派遣、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务技师档案与地域管理

等特性。此外，它与ERP应用系统的集成可提供管理与运行间服务机构所必

需的功能，其中包含集中式的雇员定义、订单管理、后勤、部件管理、采购、

质量管理、成本跟踪、发票与会计管理。

合同管理。设计目标是帮助创建与管理客户服务合同。

客户关怀。该组件可执行CTI,它是一个客户与其供应商机构联系的通路。它的

设计目标是使客户能够对自己的问题加以日志式的记录与并加以解决。包含

的特性有：联系人管理、动态客户档案，任务管理与基于规则解决关键问题

的方案。

4）呼叫中心

呼叫中心能提供每周七天、每天二十四小时的全天候服务；能提高其业务代

表与管理人员工作效率；能事先熟悉顾客的账号信息、购买历史等有关信息，以

便为其提供更有针对性的服务；能针对顾客的具体情况安排有特殊技能的业务代

表以满足顾客的要求；能从单纯提供服务的“支出中心”转变为能够带来直接经

济效益的“收入中心”；同意顾客在与业务代表联络时可随意选择包含传统的语

音、TP电话、电子邮件、传真、文字交谈、视频等在内的任何通信方式等等。

呼叫中心网络示意图

其解决方案通常由下列部分构成：智能网络（IN）、自动呼叫分配（ACD）、交

互式语音应答（IVR）、计算机电话综合应用（CTI）、来话呼叫管理（1CM）、

去话呼叫管理（OCM）等。

智能网络

智能网络是呼叫中心依托的通信基础设施，它能为呼叫中心带来许多重要的

功能，如根据每天不一致的时间段制定不一致的路由策略、提供800免费呼叫服

务、支持虚拟专用网等。

智能网还可提供自动号码识别（AND与被叫号码识别（DNIS）功能。ANI

同意呼叫中心的业务代表在收到语音呼叫的同时，在屏幕上看到有关呼叫者的信

息，加快呼叫处理过程；DNIS则同意商业机构通过一组共用线路处理不一致的

免费呼叫号码。

自动呼叫分配系统

自动呼叫分配（ACD）系统性能的优劣直接影响到呼叫中心的效率与顾客的

满意度。ACD成批地处理来话呼叫，并将这些来话按规定路由传送给具有类似职

责或者技能的各组业务代表。预测等待时间（EWT）技术，旨在精确估算出将来

话转至空闲业务代表所需时间。该功能使呼叫者及时熟悉到需要等候的时间，并

自行在继续等待与回呼之间作出选择，能够大大减少呼叫放弃现象的发生。

交互式语音应答

交互式语音应答（IVR）系统实际上是一个“自动的业务代表”。通过IVR

系统，顾客能够利用音频按键电话或者语音输入信息，从该系统中获得预先录制

的数字或者合成语音信息，先进的IVR系统甚至已具备了语音信箱、互联网与语

音识别的能力。

IVR能够利用驻留在数据库中的信息筛选来话并选择传送路由，也可与主计

算机连接，使呼叫者得以直接访问主机数据库信息。当与PBX与主机配置在一起

时，来话先接入PBX,然后转到IVR系统。作为ACD系统的前端，IVR能够通过

提问获取更多有关呼叫者的信息，这将有助于ACD系统准确无误地分配来话呼

叫。

计算机电话综合应用

CTI技术可使电话与计算机系统实现信息共享，并同意根据呼叫者、呼叫原

因、呼叫所处的时间段与呼叫中心的通话状况等来选择呼叫路由、启动功能与更

新主机数据库。

CTI系统要紧包含两大类型，基于电话与交换机的系统，而基于交换机的CTI

系统能够全面操纵电话、呼叫、分组、引导与中继线，更适用丁集成的呼叫中心

环境。CTI技术在呼叫中心中的典型应用包含：屏幕弹出功能、协调的语音与数

据传送功能、个性化的呼叫路由功能，如将呼叫者接通上一次为其服务的业务代

表、预览功能、预拨功能。

来话呼叫管理系统

来话呼叫管理（ICM）系统是一种用于管理来话呼叫与话务流量的计算机应

用，可提供订单输入与信息填充等功能，并协助呼叫中心有效地利用昂贵的劳动

力资源。

ICM的功能可通过数据库软件包来实现，也可通过软件与计算机系统的集成

实现，因而能够方便地集成在用户以往的数据处理环境中。

去话呼叫管理系统

去话呼叫管理（OCM）系统负责去话呼叫并与用户建立联系。该系统能够广

泛用于市场调查分析与产品促销等场合。去话呼叫要紧包含预览与预拨两种方

式。

预览呼叫先激活业务代表的话机，然后拨打电话号码。'业务代表负责收听呼

叫处理音并与被叫用户通话，若无人应答，业务代表就将呼叫转给计算机处理。

预拨呼叫由计算机自动完成被叫方选择、拨号与无效呼叫的处理等「作，只

有在呼叫被应答时，计算机才将呼叫转接给业务代表。

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呼叫中心软件结构示意图

客户关系管理实施准备及步骤

根据国内企业实施ERP、CRM的成功经验与失败教训，一套管理系统能否成

功实施，关键在于企业决策者是否能从观念上同意新的管理思想与概念。事实上,

一套软件系统的成功实施往往伴随着从根本上改革企业的管理方式与业务流程。

从用户的角度看，完整的CRM解决方案的成功执行要求具有相当宽度与深度的技

术资源。然而，大多数的企业缺乏技术资源。此外，在进行计划设计与执行综合

客户交互软件与有关的应用或者者创建企'业广域CRM环境时，要求熟悉商业过程

与商业策略，并组织专家来作计划，这些都是对企业的挑战。

1、CRM方案的实施步骤

1）确立业务计划

企业在考虑部署其客户关系管理方案之前，首先确定这个系统的需求、具体

实现的目标，比如提高客户满意度、缩短产品销售周期与增加合同的成交率等，

与系统将如何影响商业活动。

2）建立CRM项目小组

为成功地实现CRV方案，管理者还须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支

有效的项目小组。小组由行政上的项目支持者，比如企管部部长、销售部部长甚

至主管销售的副厂长牵头，技术部门及每一准备使用这一销售系统方案的部门均

需选出一名代表加入该小组。

3）评估销售、服务过程

在评估一个CRM方案的可行性之前，使用者需多花费一些时间，全面规划与

分析自身具体业务流程。为此，需广泛地争求雇员意见，熟悉他们对销售、服务

过程的懂得与需求；确保企业高层管理人员的参与，以确立最佳方案。

4）明确实际需求

充分熟悉企业的业务运作情况后，接下来需从销售与服务人员的角度出发，

确定其所需功能，并令最终使用者寻找出对其有益的及其所希望使用的功能。就

产品的销售而言，企业中存在着两大用户群：销售管理人员与销售人员。其中，

销售管理人员感兴趣于市场预测、销售渠道管理与销售报告的提交；而销售人员

则希望迅速生成精确的销售额与销售建议、产品目录与客户资料等。

5）选择供应商

确保所选择的供应商对你的企业所要解决的问题有充分的懂得。熟悉其方案

能够提供的功能及应如何使用其CRM方案。确保该供应商所提交的每一软、硬设

施都具有详尽的文字说明。

6）开发与部署

CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得

以迅速实现，企业应仅部署那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中

添加新功能。其中，应优先考虑使用这一系统的雇员的需求，并针对某一用户群

对这一系统进行测试。另外，企业还应针对其CRM方案确立相应的培训计划。

首先，要做好客户信息的收集，即建立客户主文件，为了操纵资金回收，务

必考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长

期或者临时客户的优惠条件也应是完全不一致的。

客户主文件通常应包含下列三方面的内容：

客户原始记录

客户原始记录即有关客户的基础性资料，它往往也是企业获得的第一手资

料，具体包含下列内容：客户代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、

银行帐号、使用货币、报价记录、优惠条件、付款条款、税则、付款信用记录、

销售限额、交货地、发票寄往地、企业对口销售员码、佣金码、客户类型等。

统计分析资料

要紧是通过顾客调查分析或者向信息咨询业购买的第二手资料。包含顾客对

企业的态度与评价、履行合同情况与存在问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者

交易情况、需求特征与潜力等。

企业投入记录

企业与顾客进行联系的时间、地点、方式（如访问、打电话）与费用开支、

给予什么优惠（价格、购物券等）、提供产品与服务的记录、合作与支持行动（如

共同开发研制为顾客产品配套的零配件、联合广告等）、为争取与保持每个客户

所做的其它努力与费用。

以上所列三个方面是客户档案的通常性内容。同时应注意到，不管企业自己

收集资料，还是向咨询业购买资料都需要一定费用，各企业收集信息的能力也是

不一致的。因此，客户档案应设置什么内容，不仅取决于客户管理的对象与目的,

而且也受到企业的费用开支与收集信息能力的限制。各企业应根据自身管理决策

的需要、顾客的特征与收集信息的能力，选择确定不一致的客户档案内容，以保

证档案的经济性、有用性。

其次，企业务必熟悉客户的需求。通过建立一种以实时的客户信息进行商业

活动的方式，将客户信息与服务溶入到企、业的运行中去，从而有效可行地在企业

内部传递客户信息，特别是在销售部门与生产部门之间。

企业常会发现不一致的客户群存在不一致的服务要求：大公司同意较长的供

货提早期，而小型企业则要求在一二天内供货。根据客户需求，企业可能这样设

计其后勤网络：建立大型分销中心与产品快速供应中心。

Web技术的应用将对客户的支持扩展为能够是远程与自动的服务。销售、订

单处理与管理的集成使客户服务与销售结合在一起，建立起一种提高服务又降低

成本的方法。

再者，获知客户的喜好与需要并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。

这是做起来事半功倍但也是最容易被忽视的一项工作八

假如企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格将不再是最要紧的竞争手段，

竞争者也很难破坏企业与客户间的关系。比如在您为母亲的生日订购蛋糕后，店

员会于次年您母亲生E来临之前提醒您；当您打电话给一家饭店的客房服务部

时，他们可能以您的名字来向您致候。通过提供超过客户期望的服务，可将企业

极力争取的客户进展为忠实客户，大家都明白，争取新客户的成本要远远超过保

留老客户。而且随着客户与企业间的来往，客户的个别需求与偏好也会变得更全

面明了。

另外，建立CRM数据库的几个原则

CRM（客户关系管理）是企业“以产品为中心模式”向“以客户为中心模式”

转移的必定结果。其目标是一方面通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引与保

持更多的客户；另一方面是通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM既

是一种概念，也是一套管理软件与技术，它实施效果的好坏与客户信息数据库的

好坏息息有关。

数据质量。确认数据对建立CRM数据库而言相当重要。否则的话，你可能会

为一个相同的客户建立很多条记录，也完全有可能为两个不一致的人只建了一个

记录。这样，你可能会给一个顾客发很多份相同的邮件。这是很惹人烦的一仁事，

企业很可能会因此而疏远甚至失去顾客。因此，在建立CRM数据库时，一定要确

认由应用程序所生成的客户编码，要保证它的唯一性。比如，在建立经销商数据

库时，就务必保证只有一个用户号，即企业所有部门，如销售、生产、财务部门

的应用程序都用的是同一个用户号。

姓名及地址要特别注意。姓名，对每一个客户来说，是唯一的。在把它输入

到CRM数据库之前，一定要进行分解与规范化（这里可能对像国外姓名等比较复

杂的情况更为重要）。分解是指要把姓名分解成各个构成部分，如Firstname、

Lastname、姓、称呼（如先生、小姐、女士等）、后缀及关系。规范化是指要将

姓名存放成一种统一的格式。在这个方面，地址可能会比姓名做起来相对容易，

由于它比姓名有更为统一的结构，同时也能够很方便地用其它的数据库进行检

验。比如，我们能够很方便地得到各地邮政编码，同时邮政编码的格式也非常统

O

对那些企业想收集，但乂没有一定结构且信息量比较大的数据（如文本信息）

要很慎重。一个CRM数据库应包含的基本内容有电话、统计数据、客户查询等信

息。但在一个决策支持系统中，没有一定结构的文本信息是很难查询与分析的。

这时，企业就要考虑清晰，什么数据是CRM数据库使用者所关心的，又如何才能

使这些数据对他们变得更为有用。

发挥CRM的最大效益。一旦把这些数据都输入到数据库，下一步便要使它们

发挥最大价值。在这方面，最重要的是把数据放到使用者的“手边”，使得他们

能方便、快捷地得到有关数据。每个进入客户关系管理系统顾客的资料，客户服

务、电话销售等部门都应很容易得到他们的数据。由于这些数据对客户服务等部

门来说非常重要，由于他们可根据这个来推断一个用户是否能为企业带来效益。

关于能带来效益的用户，可为他们提供多一些的服务，也可提供一些其它的东西

来吸引他们继续作为自己的客户。关于那些不能带来效益的甚至是来窃取商业秘

密的用户，则不提供服务或者提供收费服务。这些措施都能使企业与顾客保持一

个良好的关系。

对市场活动来说，这些数据也是相当有用的。市场活动一个很大的费用来自

于寄信或者大范围分发材料。通过对CRM数据库的数据进行分析，能够使材料的

分发更具针对性，提高反馈率，同时节约费用。

最后，注意CRM与数据仓库协同工作

跟踪数据

最重要的步骤是确保数据能够在各类系统与数据仓库之间无缝传递，即能对

数据进行跟踪。一些企业在应用CRM系统之后感到，当各类系统与数据仓库之间

不能连接时可能会产生反作用，使人们对CRM失去信心。特别是涉及到Web站点

时，人们通常会对基于呢b的客户服务系统寄予更高的期望。CRM与数据仓库系

统特别要注意这方面的情况。

拉近数据仓库与CRM

企业在实施数据仓库与CRM系统时，应使他们很容易结合，而不应当视各自

为单独的一方。只有这样，企业才能使两者更好地融为一体，服务于客户与企业

本身。因此，为了充分利用CRM与数据仓库，企业需要懂得任何一方。认为这两

类系统能够互换的企业，必定会遇到许多严重的实施问题。比如，他们会说，没

有数据仓库照样能执行CRL而事实上，这样做工可能给企业带来效益.

从当前的情况来看，这种将CRM与数据仓库混淆的思想还在企业中很有影

响。许多企业仍然会被这类问题所困惑。也许，直到出现一些好的成功实例来证

明CRM中数据仓库的作用以后，情况会得到改变。

个性化客户关系。保持客户忠诚的最好方式之一是个性化客户关系。有人甚

至认为“个性化是弥补技术与客户之间缝隙的一个最好方法”。在这方面，有许

多个性化的工具与创新工具能够利用。当然，选择工具时要注意，由于有些软件

是达不到这种设计能力的，他们自己就没有太多的个性。目前，个性化服务仍处

于幼年阶段，还有相当大的进展空间。

加强系统智能化水平。关于客户服务代表来说，仅拥有与客户看到的同类信

息是不够的，增加一些智能功能，使客户能在购买的过程中享受到充分的乐趣是

非常有必要的。另一方面，很多企业拥有成吨的客户数据，但企业领导却不明白

在哪儿。因此，为了充分利用CRM解决方案与数据仓库，组织机构务必引进一些

形式化的商业智能。

保持数据最新。假如数据仓库真正为支持CRM解决方案而设计，它所储存的

信息必定是最新的。这在快速进展的电子商务世界中是一项相当困难的工作。但

这并不意味着企业能够因此而不做企业数据仓库信息的更新。由于不管是企业还

是客户，其变化速度都是非常快的。要习惯这种变化，企业就务必要经常更新数

据仓库。

2、CRV方案实施关键

高层领导的支持

成功的CRM项目都有一个行政上的项目支持者，他们的职位通常是销售副

总、总经理、营销副总等，他们的要紧任务是确保本公司或者本部门在日趋复杂

的市场上能有效地参与竞争。在当今的环境中，产品或者价格的优势总是很短暂

的，产品质量是既定的。这时，是这个人同意了这个挑战，通过对企业营销、销

售与服务的方式方法的改造来获取竞争优势。这个高层领导从总体上把握这个项

目，扫除通往前进道路上的障碍，保证这个项目的顺利开展。他应该有足够的权

威来改变企业，当CRM涉及到跨业务部门业务时，为了保证公司范围的改进，这

样的一个行政领导的支持是务必的.

要专注于流程

项目小组开展工作后的第一件事就是花费时间去研究现有的营销、销售与服

务策略，并找出改进方法。为了发现现有流程的问题，项目小组应该事先分析公

司是如何营销、销售与服务的，顾客在何种情况下、什么时候会购买产品。首先,

要对营销、销售与服务部门的人员进行访谈，熟悉他们做些什么、为了做好工作

需要什么信息。接着，熟悉用户所认为的存在的问题，如难以获得产品专家的支

持、难以获得最近或者即时的信息、难以给出没有错误的产品配置。项目小组应

该对顾客购买产品的过程进行熟悉与研究，如顾客如何对各类产品进行评估、选

择厂商、评估产品价格，并对流程进行审视，找出是什么环节阻碍了潜在的顾客

购买产品，如对顾客的要求的回复速度过慢、给出的建议不完全、售后服务不良

等。找出了流程中的问题后，分析其原因，如为什么在发现潜在客户、向其提供

服务之间要有很多天时间；为什么企业内部终止一个自定义码要花一个星期的时

间；为什么销售人员不能获得关键的客户支持数据。还要分析这些问题继续存在

所造成的损害。

通过这些工作，项目小组发现了要解决的问题，而且能够在项目实施后，把

那时的状况与这时的状况相比较，看是否有所改观。

直面对IT的恐惧

IT项目的实施经常伴随者企业雇员的担忧，如担心失去对客户信息的所有

权、担心项目实施后影响自身的位置等。这需要企业事先有所准备，如吸引各科

室骨干参与，做出一段时间内工作岗位保持稳固的承诺等。

3、与企业ERP、电子商务应用系统的集成

CRM应用不可能在真空中生存。它们需要与如财务、制造、库存、分配、后

勤与人力资源等ERP应用模块无缝地集成在一起才能真正地发挥作用(即，提供

一个闭合的客户交流环路)。集成务必包含低层数据的同步与商业流程的整合，

只有这样才能在各系统之间保持商业规则的整体性，也只有这样，工作流任务才

能在各系统之间传递。CRM与ERP的集成还可确保企'也实现跨系统的商业智能。

1)CRM与ERP集成

通过ERP与CRM解决方案分享共同的技术组件、工具与商业规则，因而

简化了系统储存与协作。这一集成涉及财务、订货项目与采购，与库存，还

使企业能够执行跨系统的分析与商业智能，从而便