电子商务运营管理课件 第3章 电子商务营销推广

电子商务营销推广第3章目录3.1电子商务营销推广基础3.2电子商务平台内的营销推广3.3电子商务场景的营销推广3.5章节实训3.4其他电子商务营销推广电子商务营销推广是指在电子商务环境下，商家为提高品牌知名度、增加商品或服务的销售额，通过各种网络渠道和手段，将商品或服务信息传递给目标用户群体的一种策略。电子商务营销推广主要具有以下5个特点。3.1.1电子商务营销推广的含义与特点范围广个性化渠道多样化交互性高效性商品策略是商家营销策略体系的核心构成部分，指商家基于目标市场需求、竞争环境及自身资源和能力，对商品从定位、开发到销售全链条的系统性规划与决策。采取商品策略时，应做好以下3点。3.1.2电子商务营销推广的策略1．商品策略精准商品定位严格选品把控构建与优化商品组合价格策略是指确定商品或服务的定价方式的策略。成功的价格策略应能在保证盈利的同时吸引和留住用户。电子商务营销推广的价格策略有以下5种。3.1.2电子商务营销推广的策略2．价格策略免费策略AC个性化定价策略E捆绑销售策略B折扣策略D动态定价策略渠道策略是指确定商品或服务的销售渠道，以提高商品或服务的曝光度和销售量的策略。在网络上销售商品或服务，可以选择第三方平台或自建平台。3.1.2电子商务营销推广的策略3．渠道策略●

第三方平台。商家可利用互联网上现有的第三方平台作为渠道来销售商品或服务。●自建平台。商家也可以在官方网站等自建平台上销售商品，如小米在自建网上商城销售商品。0102促销策略是指商家在特定时期内，通过短期性、刺激性的手段，激发用户购买欲望、提升商品销量的策略，其主要包括以下形式。3.1.2电子商务营销推广的策略4．促销策略网络广告网络销售促进网络公关站点推广品牌策略是指商家在品牌定位、形象塑造、传播及维护等一系列活动中采取的规划和方法，以达到在用户心中树立独特品牌形象、提升品牌价值和用户忠诚度的目的。品牌策略包含以下方面的内容。3.1.2电子商务营销推广的策略5．品牌策略010203品牌定位品牌形象设计品牌传播目前，AI在电子商务营销推广领域的应用已逐渐多样化，从构建用户画像、生成广告创意到优化广告投放策略，都能够实现智能化决策。3.1.3电子商务营销推广的发展趋势1．智能化在电子商务营销推广领域，优质内容已成为吸引用户、提升品牌影响力的关键。当下，用户对高质量内容的需求与日俱增，短视频、直播、图文等内容形式也在不断推陈出新。2．内容营销深化与多元化全渠道融合是指通过整合线上线下所有渠道（如电子商务平台、社交媒体、实体门店、小程序、直播等），打通用户数据收集渠道与消费场景，构建营销闭环，实现用户体验一致性、资源协同性和运营效率最优化。3.1.3电子商务营销推广的发展趋势3．全渠道融合随着市场竞争日益激烈，商家为拓展市场份额、挖掘新的消费场景及满足用户对于综合性体验的追求，会寻求不同行业间的合作，不同行业间的品牌联合营销走向多元化。4．跨行业营销合作加强阅读与思考——瑞幸与Loopy的联合营销2024年七夕节前夕，瑞幸咖啡与热门IPLoopy展开了一场萌趣十足的联名合作，推出了一款新品及其周边产品（见右图）。思考：瑞幸与Loopy的联合营销为何会取得成功？请从IP选择、目标用户定位及线上线下营销方式等方面分析。电子商务营销推广活动需符合国家相关法律法规规定，如《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等。3.1.4电子商务营销推广的注意事项1．严格遵守法律法规与平台规则商家在电子商务营销推广过程中要注重提升用户体验，确保电子商务平台页面设计简洁美观、操作便捷且加载速度快；减少弹窗广告、频繁推送等干扰性手段，通过优质内容吸引用户；及时处理用户的咨询和投诉。2．注重用户体验与隐私保护在互联网时代，信息传播速度极快且范围广泛，负面舆情一旦产生，若不及时处理，会迅速扩散，损害品牌在网络上的声誉，导致潜在用户流失，进而影响商家的销售业绩和市场份额。商家需要积极应对负面舆情，做到以下5点。3.1.4电子商务营销推广的注意事项3．应对负面舆情利用专业的舆情监测工具0102迅速响应03承担责任并整改04澄清误解与恶意诋毁05加强沟通互动目录3.1电子商务营销推广基础3.2电子商务平台内的营销推广3.3电子商务场景的营销推广3.5章节实训3.4其他电子商务营销推广（1）阿里巴巴的付费推广工具阿里巴巴的付费推广工具主要是万相台无界版，它是一站式营销投放系统，旨在为广告主提供更加全面、高效、智能的全域营销解决方案。3.2.1付费工具推广1．常见的付费推广工具（2）京东的付费推广工具京东旗下的数字营销推广平台——京准通能为商家提供精准、高效的一体化电商营销解决方案，主要有以下付费推广工具。（3）拼多多的付费推广工具拼多多的付费推广工具主要包括商品推广、直播推广、明星店铺3种。（1）根据运营阶段选择付费推广工具3.2.1付费工具推广2．付费推广工具选择策略不同运营阶段的核心目标差异显著，需要商家有针对性地选择付费推广工具，具体如右表所示。不同类型的商品具有不同的属性，适合不同的推广方式，因此，商家也可以根据商品属性来选择付费推广工具，如右表所示。（2）根据商品属性选择付费推广工具内容营销是指通过提供有吸引力和有价值的内容，激发用户的购买欲望，从而达到销售商品或服务的目的。随着内容营销的普及，很多传统电子商务平台都为商家提供了内容营销工具，如淘宝逛逛（见右图）、京东逛（见右图）等。3.2.2免费工具推广1．内容营销工具（1）拼团工具拼团工具（见右图）是以多人组团购买为核心机制的营销工具。3.2.2免费工具推广2．用户裂变工具（2）砍价工具砍价工具（见上图）基于用户分享商品链接邀请好友助力砍价的机制，用户邀请的人数越多、砍价次数越多，商品价格越低，最终用户有机会免费获得或低价购得商品。常见的营销活动有以下3种类型。3.2.3营销活动推广1．常见的营销活动类型平台大型促销活动店铺周年庆活动节日主题活动要开展具有吸引力的营销活动，商家需要进行精心策划，在策划时可以遵循以下流程。3.2.3营销活动推广2．营销活动策划流程01设定活动目标02设计活动主题03选择活动形式04设计活动规则05资源准备与执行06活动宣传推广目录3.1电子商务营销推广基础3.2电子商务平台内的营销推广3.3电子商务场景的营销推广3.5章节实训3.4其他电子商务营销推广图文“种草”可以从图片和文案两方面入手。3.3.1内容电子商务营销推广1．图文“种草”（1）图片图片能带来较强的视觉冲击，是吸引用户注意力的重要元素。（2）文案文案可以深入阐述商品特点、优势、使用体验等，用户深入了解商品。具体来说，写作“种草”文案可以参考以下思路。短视频平台凭借庞大的用户群体、强大的传播力和高度的互动性，成为内容电子商务营销推广的关键阵地。3.3.1内容电子商务营销推广2．短视频“种草”全面展示商品赋予商品故事性融入创意和趣味性元素知识科普阅读与思考——蓬勃发展的短剧营销2024年，短剧市场规模从2023年的373.9亿元升至504.4亿元，同比增长34.9%，这说明短剧行业正处于蓬勃发展态势。上汽大众与快手打造品牌定制短剧《意想不到的人生》，将其数款车型作为剧中角色的座驾进行品牌植入。茶百道在抖音推出定制短剧《爱有百道新鲜》，邀请某网络达人担任女主角，剧情围绕女主角的职场逆袭故事展开，巧妙展示品牌特色（如现制奶茶工艺、鲜果原料等）。思考：相较于直白的宣传，在短剧中融入商品广告这种营销方式有何特点和优势？当前网络上有很多不同细分领域的达人，如健身达人、美妆达人等，这些达人在特定领域拥有较高的知名度和影响力，深受粉丝的信任。如右图所示。3.3.1内容电子商务营销推广3．达人营销做好直播筹备，能保障直播质量，从而提高直播转化率与销售效果，具体涉及以下方面。3.3.2直播电子商务营销推广1．直播筹备打造主播人设01直播选品02准备直播设备03准备直播场地04撰写直播脚本05在正式直播的过程中，主播一方面要讲解商品，另一方面要与用户互动。3.3.2直播电子商务营销推广2．开展直播讲解商品是直播带货过程中的主要内容。（1）讲解商品在直播时，与用户互动十分重要，主播应当努力营造热闹的直播氛围，以感染用户、调动用户的热情。（2）开展互动直播宣传有助于提升直播间的人气，主要包括以下3个部分。3.3.2直播电子商务营销推广3．直播宣传在直播平台或微博、微信、小红书等社交媒体平台上发布直播预告，引导这些平台的用户观看直播。01直播前预热为持续引流，直播过程中也需要进行宣传。02直播中分享直播结束后，将直播中的精彩片段剪辑成短视频发布到短视频平台，以吸引新用户关注。03直播后二次传播社群电子商务与社区团购相结合的模式主要以社区为基础单位，借助微信群、小程序等私域流量渠道，组织拼团购买商品，整合大量订单，实现集中采购与配送，有效降低物、运营等成本。该模式的营销推广时，需要做好以下4点。3.3.3农村电子商务营销推广1．社群电子商务+社区团购模式建立本地社群选品设置团购价多渠道宣传推广直播电子商务与产地直销融合的模式充分借助抖音、快手等热门直播平台，将农产品的原产地真实场景全方位展示给用户。该模式直接搭建起生产者与用户之间的沟通桥梁，缩短供应链长度，降低农产品售卖成本，适用于特色农产品及需要直观展示生产过程的农产品。开展该模式的营销推广时，需要做好以下3点。3.3.3农村电子商务营销推广2．直播电子商务+产地直销模式培养农产品主播场景化直播生动讲解会员制+预售模式的核心在于商家招募付费会员，会员预先支付费用，商家据此锁定长期订单，按约定周期为会员配送产品，多适用于高品质农产品，像新鲜蔬菜、生态大米等。开展该模式的营销推广时，需要做好以下3点。3.3.3农村电子商务营销推广3．会员制+预售模式精准定位目标用户（1）开展预售（2）构建会员成长体系（3）LBS（LocationBasedServices，基于位置服务）精准营销是根据用户所在的位置和历史行为数据，向用户推荐个性化的商品或服务。商家可以通过以下两种方式开展LBS精准营销。如右图所示。3.3.4O2O电子商务营销推广1．LBS精准营销线上线下互相引流是一种将线上渠道与线下渠道有机结合，实现双向流量转化的关键策略。3.3.4O2O电子商务营销推广2．线上线下互相引流AB线上为线下引流线下为线上引流建立品牌专属社群，如微信群、微博群等，聚集有共同兴趣或需求的用户。例如，宠物用品品牌建立宠物爱好者社群，群成员可交流养宠经验、分享宠物趣事，品牌方可在群内发布商品信息、举办专属优惠活动。3.3.5社交电子商务营销推广1．建立并运营社群当前，用户在进行购物决策时，更倾向于参考其他用户的真实评价，因此，商家可以激励用户主动传播品牌口碑，形成“一传十，十传百”的效果。2．激发口碑传播一对一私聊互动的核心是通过个性化沟通建立深度信任，提高用户忠诚度。商家可以通过用户购买记录或社交动态（如朋友圈内容）分析其兴趣标签，根据用户需求确定私聊主题，以解决问题而非推销商品为目的发起对话，如针对购买过防晒霜的用户，商家可主动发送防晒霜补涂技巧，在得到用户信任后再适时推荐商品。此外，商家还应定期回访用户，询问其使用体验，并在关键节点（如换季、会员日）推送专属福利。3.3.5社交电子商务营销推广3．一对一私聊互动​目录3.1电子商务营销推广基础3.2电子商务平台内的营销推广3.3电子商务场景的营销推广3.5章节实训3.4其他电子商务营销推广传统广告的目标群体较为广泛和分散，其存在覆盖人群不精准、投放效率低的问题。相较于传统广告投放，智能广告投放具有以下优势。3.4.1AI营销推广1．智能广告投放0203040501快速创建投放方案动态优化投放效果数据驱动决策精准定位目标用户跨平台统一管理（1）AIGC生成营销文案在互联网时代，各大品牌每天都需要发布大量的文案，其中很多文案都可以交给AIGC写作工具来完成。常见的AIGC写作工具如左表所示。3.4.1AI营销推广2．AIGC生成营销素材（2）AIGC生成营销图片商家可以使用AIGC作图工具在极短的时间内生成大量营销图片，有效缩短营销图片制作周期，常见的AIGC作图工具如左表所示。3.4.1AI营销推广2．AIGC生成营销素材（3）AIGC生成营销视频传统的视频制作十分复杂、耗时，而随着AI技术的发展，当前AIGC视频工具已经能够从基础的文字描述或图片等非视频素材出发，通过复杂的算法模型生成完整的视频。常见的AIGC视频工具如右表所示。3.4.1AI营销推广2．AIGC生成营销素材（4）AIGC生成数字人数字人是利用深度学习、计算机视觉、自然语言处理等技术创建的高度逼真的虚拟人物形象，其能够模拟真人的表情和动作，通过语音识别和生成技术，与用户自然对话。如右图所示。3.4.1AI营销推广2．AIGC生成营销素材阅读与思考——菌小宝打造数字人主播开展春节直播营销在直播市场中，优秀主播是稀缺资源，通常合作成本较高，且一旦主播离职或更换平台，商家可能面临直播中断、粉丝流失等问题，进而影响品牌形象和销售业绩。菌小宝利用真人片段克隆技术，根据过往大促时总裁空降直播间的录屏片段，一键复刻总裁形象，生成总裁数字人主播。此次直播取得了超乎预期的成绩，直播间的转化率和ROI均提升50%以上。这证明了数字人主播在网络直播营销中的巨大潜力。思考：

数字人主播如何与用户互动以及建立情感联系？在开展大数据营销推广时，企业首先需要通过多渠道收集用户的行为、偏好和交易数据（需要注意用户的个人隐私），经过清洗、整理和整合形成全面的用户画像。基于此，企业利用数据分析技术对用户进行细分，识别不同用户群体的特征和需求。3.4.2大数据营销推广1．大数据营销推广的核心逻辑同时，通过实时监控营销活动的关键指标（如点击率、转化率、留存率等），企业能够根据数据分析结果及时调整营销策略，优化广告投放渠道、推荐算法和用户触达方式，实现营销效果的持续提升。大数据营销推广主要应用于以下场景。3.4.2大数据营销推广2．大数据营销推广的应用场景（1）商品关联（2）个性化推荐（3）精准广告投放（4）商品研发与创新VR通过模拟多种感官体验（如视觉、触觉、听觉等），让用户沉浸在计算机生成的虚拟环境中。VR营销推广主要有以下方式。3.4.3VR和AR营销推广1．VR营销推广010203虚拟活动/发布会沉浸式品牌体验商品使用教学AR是将虚拟元素叠加在现实世界中的技术，用户可以通过智能手机、平板电脑或AR眼镜等设备观看。AR营销推广主要有以下方式。3.4.3VR和AR营销推广2．AR营销推广（1）AR试穿/试用（2）AR滤镜（3）AR游戏广告SEM的核心目标是精准匹配用户需求与商业信息，SEM需要围绕以下两点展开。3.4.4搜索引擎营销推广1．SEM的核心逻辑SEO商家通过技术优化和内容运营提升网站在自然搜索结果中的排名。投放搜索引擎广告商家通过竞价购买关键词广告位，当用户搜索相关关键词时，商家投放的广告将被优先展示。AI搜索使得搜索引擎从“信息索引工具”进化为“智能决策助手”。这种变革主要体现在以下方面。3.4.4搜索引擎营销推广2．AI搜索带来的变革01搜索行为的自然语言化02答案的直接生成与整合用户不再局限于输入零散的关键词，是通过对话式提问表达需求。搜索引擎不再单纯提供网页链接，而是直接生成整合性答案。过去，商家在SEM中习惯通过堆砌关键词吸引流量。具体需要做好以下4点。3.4.4搜索引擎营销推广3．AI时代的SEM策略深度挖掘用户问题01结构化内容设计02动态信息实时更新03在专业渠道发布高质量内容04目录3.1电子商务营销推广基础3.2电子商务平台内的营销推广3.3电子商务场景的营销推广3.5章节实训3.4其他电子商务营销推广某科技公司计划推出一款智能音箱，核心卖点如下：具备Hi-Fi级音质；可利用智能语音操控全屋智能设备；支持影院模式、派对模式等；提供丰富资源，包括正版音乐、有声书、儿童故事等。现该公司需要为智能音箱开展营销推广，希望通过优质的内容吸引用户关注，并以常见的电子商务平台为线上销售平台，以形成线上线下联动。【实训背景】实训1选择营销渠道并制定营销方案（1）根据公司情况和营销需求选择营销渠道。（2）制定各个渠道的营销方案。【实训要求】实训1选择营销渠道并制定营销方案（1）确定营销渠道。公司希望通过优质内容吸引用户，在电子商务平台销售商品，形成线上线下联动，因此可以选择京东、抖音/小红书，并通过O2O营销平台美团与线下实体门店相互引流。【实训思路】实训1选择营销渠道并制定营销方案（2）制定京东营销方案。利用京东的付费推广工具搜索快车购买关键词流量，将商品精准推送给目标人群，并合理设置价格。（3）制定抖音/小红书营销方案。在抖音通过故事化剧情短视频（如亲子互动故事等）来展现商品使用场景，引发用户情感共鸣；在小红书通过优质的图文测评内容展现商品实力，赢