府邸策划方案

府邸策划方案

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*****府邸策划方案

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本案主要由市场分析、整合推广方案及公司简介三部分组成，具

体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向、

推广思路及项目建议；项目的整合推广策略及公司简介。

本案仅仅是体现了我项目在运作过程中的一些思路和操作手法，

而且也未与公司进行深入且具有针对性的讨论，

难免有不足和偏差之处，因此具体的一些执行方案还须经双方协

商达成一致意见后另行制定。

本项当前期经过住宅销售来营销造势，以此带动商铺的销售；而

后期经过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因为本项

目具有比较独特的项目特色，须经过营销造势来形成影响力，并

推动项目的整体销售。另外，我方在对于本项目所具有的

各种资源整合之后，将本方案的重点定位于住宅的整合推广。

第一部分市场分析

一、项目概况：

本项目地处繁华的新开西二路和育才南路的交界口，地理优势

明显，其总占地面积25840m2,由两栋32层电梯公寓和

临街商铺围合而成。

二、项目SWOT分析：

优势分析：

1）区位优势

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位于商业繁华地，其商业资源优势无可比拟；

2）配套优势

周边商业、教育、医疗、机关等生活配套一应俱全；

3）交通优势

本项目交通便利、车流量及人流量较大，

劣势分析：

1）消费群劣势

高层物业特别是这样的绝对高层在本地区还没有出现过，根据

当地居民对本地区地质的了解，有着很大的恐惧感，如何

消除观念是关键；

机会分析：

1）市场机会

高层建筑是未来发展的趋势，经过新闻媒体的推广能将此理念

灌输于消费群体，从而为营销造势；而且在这以前已经有

了巴黎花厅、格兰云天、宾利国际、大都府等高层做铺垫！而本

项目对于消费者的引导也就会更加容易一些（采用跟进

战术，对自己而言降低了成本）；

2）稀缺性

本案为地区第一绝对高层电梯公寓，对于树立项目品牌是一次绝

好的机会！

威胁分析：

1）竞争威胁

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三、项目定位及USP导向

我经过对于各地项目进行的深入研究，认为本项当前景良好，

且本案也已具备定位高档的基础；同时这作为高层

电梯公寓的发展也是一条途径，如万科在深圳开发的当前中国最

为豪华的“俊园”的成功止是基于对成

功人士这种新的住房需求的准确判断。

因此本案定位的总原则是：塑造本地与世界同步、高档的住

宅！

以下是具体的市场定位实施：

①形象定位

1）优良的建筑品质------招标湖北省建筑安装公司精心打

造，品质自然有保证；

2）品位城市上流社会生活的情感享受------高档生活社区满

足你情感的需要（成就感）

3）花园社区-----位于众多公园附近，步行十分钟就到，美

好风景氛围浓郁

②功能定位

1）自由空间、自由组合-----框架结构设计

2）投资潜力大-----地处繁华地段

3）生活的便利-----电梯为小孩、老人的出入带来了方便

4）尽享都市繁华-----坐拥繁华景象（32层绝对高度引领城

市潮流）

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5）3000M2超级豪华会所------彰显主人贵族生活

③品牌定位

经过对本项目的整合推广，使本项目成为本地品牌项目，而使

开发商也成为明星企业，从而达到双赢的目的。

项目“USP”的提炼

经过对于项目的分析以及市场定位，我司认为如何提升项目的

“USP”（UniqueSellingProposition,即独特销售主

张）是关键。

•突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP；（黄金地

段、全框架结构、任意分割组合、绝对高度引领潮流）

・高位嫁接，从形象上提升USP；

①时尚性（外观设计的前瞻性）

②高贵性（生活品质的全面提升）

③便利性（交通的便利，生活的便捷）

四、项目推广思路

总的思路：

以住宅的旺销带动商铺的销售，同时经过住宅的销售促进商铺

的最大价值化。

具体的推广思路：

1）住宅

①以高档的物业配套打造本地区超一流的归子贵族小区为主

题营造高尚生活社区

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②以倡导绝对高度引领城市潮流的新生活方式为主题进行推广

③经过住宅的营销造势，带动商铺的销售；

2）商铺

对于新开西二路商铺采用整体销售或分体销售两种进行（操作

方法见推广策略）

对于育才南路商铺采用市场营销，对于单个投资者进行（操作

方法见推广策略）

五、项目建议

1、案名设计

根据本项目的高贵气质：

建议以，，****府邸”命名，体现居住人群的身份及地位，如晋

北府邸

2、产品建议

建议本案在户型上做一个变更，以满足本地人对生活的需求。

3、景观园林设计建议

整个花园应遵循围而不合的设计理念来进行设计，并充分的展

现项目的优势，对于小区能够经过高大乔木来减轻居住

者在花园里所感受到的压抑感。

建议在商铺之上修建空中花园，来增大项目的绿化率，同时也

为本案创造卖点。

4、建筑外观建议

本项目在与周围建筑保持协调的基础上，外立面要新颖、独

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特，色调搭配体现一种高贵的气质。

5、物业管理建议

考虑到本案的特殊性，物业管理服务可能会成为本项目的一个

抗性，因而对于物业管理我在整合推广方案中重点予

以建议说明。

第二部分整合推广策略

（一）商铺推广策略

一、商铺功能策划：

1）对于新开西二路的商铺，建议以“服饰一条街”、“小吃

一条街”、“文化一条街”来作为招商重点宣传；主要基于该区

位人流量大，且招商对象能够扩大为各地的商人。

2）对于育才南路商铺；

①整体推出；如银行、证券所等金融机构；大型的商场、连

锁店等商业设施；大型的餐饮娱乐设施；主要经过关系营销

予以推广。

②分体推出：将商铺的功能细分化，而且予以分隔推出。能够

将其分隔为以下几个功能区，时尚坊（通讯器材、音响制品

等），童趣坊（兀童服饰、玩具、文化用品等）、丽人坊（服

饰、化妆品、时装包等）

二、定价原则：

针对于育才南路商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段

采用不同的价格进行销控;

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针对于新开西二路商铺

1）如果整体推出，能够采用最高定价策略，而后能够进行调

整；

2）如果进行分割招商能够采用价格系数定价原则，不同商位

采用不同定价策略，从而避免了死角的产生；而且对于营销

造势也不无裨益。

三、价格策略

（1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优

质优价的形象打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集

人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效

果的方法。

（2）不宜将好的住宅一窝蜂推出，应结合价格低开高走的策

略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的住宅，再随

着市场的响应推出相对较好的住宅，价格亦做相应提升。

（3）“特价单位”策略：以部分位置极差住宅以最低起价出

售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位

制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达

到畅销的目的。

四、行销推广策略：

1、经过关系营销及市场营销分阶段进行推广

关系营销主要经过新闻等方式将项目整体形象传播出去，吸引

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目标客户经过各种渠道前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于

销售的主动性，而市场营销则是以住宅销售为主。

2、先关系营销，后市场营销

关系营销主要是针对于大宗的购买客户，而市场营销则是针对

十单个客户

其具体的定价及销售价格策略、销售执行策略及广告策略详见

整合推广方案

（二）本案的全程推广方案

1、策略的选择

我司认为采用“概念策划”的策略较为适宜本项目定位于本

地的高档社区，经过概念炒作来吸引目标客户群体，

而且经过概念策划能够成就项目品牌。

特点：推荐项目优点，对于销售起引导作用，购房者容易产生

对概念有一个直观的认识，而楼盘的品牌同时得以

提高；其能够达到促销的目的，减少开发商的成本。

缺点：其概念较为单一，延续性较差。

概念设计之一：以“引领城市潮流，创新贵族生活”进行设计

概念设计之二：以“品位CLD生活”为主题进行宣传设计

概念设计之三：以“新生活、新主张”为主题设计

概念设计之四：以“商住两用的SOHO社区”为主题设计

2、具体执行的策略分析

1）定价策略

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本案建议采用不同楼层的差异化定价（每层递增10元），而

后对于不同的朝向运用价格系数进行调整；

2）价格策略分析

建议采用“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市

场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项

目形象，给消费者信心。

价格策略实施：

1）不公开售价，客户能够交纳诚意（金诚意金20000

元），开盘时采用低于市场价策略（轰动效应），同时

迅速聚集人气。（低价单位控制比例在6%左右）

2）开盘期交纳诚意金的客户经过抽签形式挑选单位（造

势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金能够

退还。此策略适用于入世初期。

3）营销渠道分析

采用以第一营销渠道（销售现场及业务代表推荐）为主，销售

现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说

是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑

到木地的消费心理及消费习惯，建议采用业务

推广的方式来扩大本项目的目标客户群体，并由此来推动本项目

的广泛传播；经过业务代表直销推广能够快速占领市

场，并在最短的时间内将项目推售到一定的高度。

以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，我认为第二营销渠道

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在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，

客户之间的传播效果可能比硬性广告效果更好，因为购房者之间

的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动集团客

户的购买欲，也能够增强本案的可信度。

4）媒体分析及策划

媒体选择：

1）报纸媒体：大众传媒，具有覆盖面广的特点；

2）灯箱广告：给人以视觉冲击（多为形象广告）

媒体策划：报纸广告项目卖点宣传）经过销售进度进行调

整，以市场的变化为导向；

电视广告以概念、事件宣传为主）体现楼盘形象，展现楼盘

品质；

DM单广告：具有快速、便捷的渗透效果，同时节约成本。

3、广告推广策略

・备注：以下为简要策划，各阶段广告策划见详细整合推广方

案

主导思想：以住宅的旺销来成名，而后经过造势来进行广告宣

传；

广告诉求点”以倡导新生活方式”为主线设计）

1）地段诉求；主要表现手法经过同“南京的湖南路，成都的

春熙路”进行类比，来说明本案所具备的升值潜力；

2）新生活方式诉求：首倡CLD生活品质，而后通报子进行

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推广；

4）商业的中心地带；酒店一条街

5）……等等

各阶段广告策略的简要实施：

一、筹备期：宣传重点为地段宣传，宣传其商业氛围的浓厚，为

商铺的推出埋下伏笔；提出新的生活方式等概念；

二、公开期：以倡导新生活方式为主题进行宣传，同时配以“新

闻媒体”的宣传来进行造势，如解密“CLD”生活为

主线进行宣传；

三、热销期：经过文化社区、商业社区的完美结合进行推广

四、持续期：针对于主诉求点进行宣传

4、SP活动方案

SP活动方案思路

1）新闻追踪

①经过探讨旧城改造为主题系列新闻跟踪报道

②经过探讨城市“CLD”为主线的系列新闻活动

2）开盘庆典活动

①举行开盘庆典仪式

②排队抽签摸奖活动

3）节假口复合促销活动

①中秋节以“月圆、家圆”为主题的庆典活动

②国庆节以普天同庆为主题的文艺活动

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4）公关促销

①名人代言

以上方案具体实施还须进行深入的探讨后进行具体事项的策

划。

5、销售计划

根据我的经验与操作水平，整个项目计划在1年半内销售

90%以上是比较有把握的。

住宅部分：

上半年完成40%以上的销售率，下半年完成40%以上的销

售率。

商铺部分：

上半年完成30%以上的销售率，下半年完成50%以上的销

售率。

6、整合推广计划（简要实施计划，详见整合推广方案）

i.基本原则：

1、强化项目卖点；

2、规避项目劣势；

ii.推广实施步骤：

实施的第一步，楼盘VI形象的全面整合，采用楼盘基本色

调，统一主题，运用POP广告、户外广告，制造视觉

冲击，配以少量报纸形象广告造势。开通电话咨询热线。

实施的第二步，售楼部形象展示，直接咨询排号。

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实施的第三步，开盘左右时期的广告强势出击。

实施的第四步，采用低成本广告保持热度。

实施的第五步，强势尾盘清理。

前期工作

1、项目VI系统包装

1）楼盘名称、logo设计；

2）楼书、DM单设计；

楼书、DM单底色均为蓝色（宜采用深蓝），楼书的卖点除了

周边的交通、医疗、购物等居家配套，装修标准等

常规内容外，还应重点介绍以下几部分的内容：

①本案的升值潜力；

②本案倡导的生活方式。

③开发商实力介绍（以往项目介绍）。

3）售楼部设计及POP、户外广告展示

①售楼部的设计

②POP、户外广告展示

4）售楼人员培训

5）销售管理制度制定

整合推广简案（主要针对价格策划）

1、整合推广策划之价格策划

q第一阶段：导入期（售楼部投入使用前）

定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。

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基本定价：

定价说明：

①预售证尚未办理；

②以价格竞猜，吸引客户的注意。

③收取客户定金，为了先期稳定购买关系；

④试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考

虑。

q第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘）

定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。

基本定价：

定价说明：

①在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客

户惊喜感，迅速聚集人气，制造销售气氛；

②以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间

后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心

理上有升值感，获得她们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠

定基础。

q第三阶段：强销期（开盘到开盘后2个月）

定价原则：价格略升，保持旺销态势

基本定价：

定价说明：

①从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参

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考。

②价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表

明了房屋良好的销售态势，刺激持币观望者心理。

q第四阶段：持销期（开盘后的2个月至项目封顶）

定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。

基本定价：

定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一

段时间广告宣传与之相配合。

q第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）

定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。

基本定价：

定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度能够有所增大。

2、付款方式策略

付款方式

付款策略一次性付款银行按揭（一）银行按揭（二）特惠分

期

交定金签认购书20000元

折扣959799100

七日内签署正式合同100%30%30