服装鞋帽纸制品包装市场分析分析

服装鞋帽纸制品包装市场分析分析

一、全面质量管理

营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全

球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客

已不再接受或容忍质量立平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地,

除了接受全面质量管理(TQM),别无选择。通用电气公司董事长杰克,

韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国

竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”

更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时

也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的戌本。所以，质量改进

方案(QIP)通常会提高企业盈利水平。

美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确

的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量

定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越

了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大

多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。

区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品

达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致

的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一

种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创

造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，

正如营销是每个人的工作一样。

在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确

识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与

制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递

高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一

订单处理、推销员培训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水

平。

越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质

量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。

(1)质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始

点，以顾客的知觉为终点。

(2)质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的

质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面

的质量。

(3)质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证

质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。

（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有

当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。

（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改

善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为

基准，努力赶上或者超越他们。

（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改

进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作

就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。

（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必

须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理

等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。

二、（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越

高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而,

高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量

水平时。餐饮纸制品包装行业概况

根据国家统计局数据，中国餐饮服务业市场规模（按收入）同比

增速稳定在9.4%,2019年达到4.672万亿元，2014-2019年复合增

长率为10.9%o2020年前3月餐饮行业收入同比下降44.3%,成为受

疫情和防控措施冲击最大的行业之一。

尽管疫情影响依然存在，但餐饮行业已实现了持续复苏，2020年

餐饮行业总收入达到3.952万亿元（同比下降15.41%）,其中10月

和12月分别实现0・8%和0.4%的同比正增长，表明市场呈稳健复苏

态势。未来随着疫情的逐步控制，整体餐饮行业将保持稳定增长态势。

国内餐饮行业目前呈现了连锁化、品牌化的发展趋势。根据国家

统计局数据显示，2018年以来连锁餐饮总收入增速已领先行业，2018-

2019年复合增长率达到13.5%（餐饮业平均为8.6%）o此外，由于

疫情期间消费者对品牌声誉和食品安全的认知度不断提高，抗风险能

力较低的小型餐饮企业市场份额正逐步缩减，未来具备品牌和规模优

势的餐饮企业在市场竞争中将保持优势。

国内餐饮行业目前也呈现了结构性变化特征。从消费产品来看，

随着居民消费水平的提升，消费群体的变化，越来越多的年轻人对于

西式餐饮、新式饮品（茶饮、果饮等）等表现了较高的消费热情。

FrDst&Sullivan数据显示，国内西式餐饮在餐饮行业收入占比逐年提

升，2019年占比达到15.2%；近几年，新式饮品（茶饮、果饮等）品

牌如喜茶、蜜雪冰城等市场规模稳步扩张，与正餐相比具备高频消费

的特点，预计未来其在整体餐饮行业中的比重也将稳步扩大。从消费

方式看，具备方便、快捷、节约等特点的外带及外卖方式也逐渐被消

费者接受和推广。

作为餐饮行业的重要产业链条，纸制品餐饮包装在餐饮行业中的

地位越来越重要。纸制品包装相比较一般塑料包装等，具备环保、健

康、提升品牌价值、保护隐私等优势，特别是近年来随着国家环保政

策执行力度的不断深入，人们对于餐饮及餐饮包装安全性的不断高要

求，餐饮领域的纸制品包装正成为大众接受和推广的主要方式。未来

随着餐饮行业的持续发展，纸制品餐饮包装市场将面临广阔的市场空

间。

三、纸制品包装行业的经营模式

行业内主要企业实行以销定产的经营模式，根据客户订单制订生

产计划，按照生产计划采购所需的原纸、油墨和胶水及其他辅料等组

织生产，产品采用经销和直销相结合的销售模式，最终通过产品的生

产与销售来实现盈利。

四、纸制品包装的特点

（一）绿色环保

纸作为环境友好型材料具备良好的可再生性和可降解性，国家限

塑令政策下，塑料包装应用将受到限制，纸制品包装由于其绿色环保

特性成为塑料包装的重要替代，发展空间十分广阔。

（二）易于造型和装饰

纸质材料可根据不同的商品，设计出各式各样的箱型、盒型、袋

型等，同时，纸质材料有良好的印刷性能，印刷品字迹清晰，图案鲜

明、牢固、精美，可很好地发挥包装的展示和促销功能。

（三）轻量化趋势

受益于造纸技术的进步，原纸的力学、机械性能不断优化，能够

以更少的用纸量实现相同或者更优的产品功能。

（四）功能性特征逐渐增多

原纸易与其他材料（淋膜、涂层）结合，可提升纸制品包装的防

渗、防水、防油等功能。原纸易于加工，通过进行合理的结构设计，

可以提升纸制品包装的力学性能，如承重、抗拉等，从而扩大纸包装

的使用范围。

五、纸制品包装行业发展趋势

（一）绿色环保化趋势

绿色环保包装是一种高新技术形态的包装，从原料到包装的设计、

生产，再到包装的使用、回收，每一个环节都要求节源、高效、环保、

无害。绿色环保包装得到国际社会广泛关注，其研究要从开发、设计、

生产、使用、回收、废弃等全过程考虑，随着国家环保政策的日趋严

格以及社会环保意识的不断普及和深入，传统的印刷包装已经无法满

足市场需求，积极研发绿色环保型包装正成为行业的重要发展趋势。

为更好地适应市场对环保产品的需求，行业内具备一定规模和技术实

力的企业已着手就环保糠材料进行研发，纸制品包装行业整体向着减

量化、再利用、可回收、可降解、去塑化的方向发展。

（二）数字化印刷

随着科技水平的进步，数字信息处理和传输等技术的广泛应用，

数字化印刷成为行业发展的重要趋势。数字化印刷作为一种将数字化

的图文信息直接记录到承印材料上的全新印刷技术，其输入和输出都

是图文信息数字流，通过先进的图像处理技术、色彩管理技术等技术

手段，使得生产企业在印前、印中及印后整个工作流程中，以更短的

周期和更低的成本提供更全面的服务，不仅大大提高了生产效率，也

满足了市场对个性化、差异化包装的需求。

（三）生产过程自动化、智能化

技术水平的进步使得印刷包装生产过程的自动化、智能化应用逐

步成为现实。数字化印刷、一体化包装印刷技术、自动化检验技术等

先进技术正逐步应用于行业产品生产和质量管理的各环节中，大大提

高了生产效率，缩短了之产周期，节约了人力成本。性能差、效益低、

能耗高的传统设备将逐步被替代，而自动化与智能化技术、一体化包

装印刷技术以及数字印刷的应用将会成为印刷包装行业技术的未来发

展方向。

（四）个性化包装兴起

目前，我国社会消费领域市场竞争充分，消费品包装同质化较为

严重，而新一代年轻消费者体现出强烈的个性化需求，为在激烈的市

场竞争中胜出，个性化的产品包装成为赢得消费者、宣传展示企业形

象的重要手段，这对生产企业的产品创新能力和生产能力提出更高要

求。

（五）多功能性包装兴起

随着新材料、新工艺科学的持续突破，纸制品包装已经具备防水、

防油、透气等多种功能。随着下游消费领域对于纸制品包装多样化功

能性要求的不断提高，纸制品包装在耐油、耐水、保温、杀菌、防腐

等功能性方面将持续突破。

六、纸制品包装行业的地域性

受地区经济发展水平、居民消费水平以及产品运输经济距离等因

素影响，本行业呈现一定的地域性特点。为了节省运输成本，纸制品

包装生产企业一般靠近重点消费区域或重要大客户建厂。目前，国内

纸制品包装行业内生产企业主要集中在华东、华南以及华北等区域。

随着内陆地区经济发展和居民消费水平提高，纸制品包装行业已经出

现了向华中、西南等内陆地区延伸的趋势。

七、纸制品包装行业发展态势

（一）纸制品包装行业呈现稳健发展态势

最近几年，我国纸制品包装行业保持稳健发展态势，规模以上企

业数量队伍不断壮大，行业收入规模和利润水平保持稳健。据中国包

装联合会的统计数据显示，2020年，我国纸制品包装行业规模以上企

业实现行业主营业务收入2,884.74亿元，同比下降0.43%；2014

年至2020年的年均复合漕长率约为4.39%o2021年1-6月，全国纸

和纸板容器制造行业累计完成营业收入1,552.24亿元，同比增长

23.05%o

（二）替塑大背景下，环保纸袋需求保持稳定增长

环保纸袋已成为现代生活中必不可少的产品，具有绿色环保、外

观精美、档次高端等特点，近年来环保纸袋的市场需求稳步增长，越

来越多的商场、超市、零售店、药店等消费领域开始广泛使用纸袋。

据市场研调机构Zion.MarketResearch发布的

《GlobalPaperBagsMarket：IndustrySize,Share,Growth,

AnalysisandForecast,2018-2025》报告显示，2018年全球纸袋市场

价值为47亿美元，预计到2025年将达到63.5亿美元，2019年至

2025年的复合年增长率为4.4%o

国家发展改革委、生态环境部2020年1月19日发布《关于进一

步加强塑料污染治理的意见》明确提出推广应用替代产品。在商场、

超市、药店、书店等场所，推广使用环保布袋、纸袋等非塑制品和可

降解购物袋，鼓励设置自助式、智慧化投放装置，方便群众生活。推

广使用生鲜产品可降解包装膜（袋）。随着国内环保政策的深入执行

和社会环保意识的增强，将会加快替塑进程。未来几年国内环保纸袋

行业市场规模将稳步发展。

（三）食品包装需求稳定增长

在全球环境问题日益加剧、国内绿色环保政策、消费者对于食品

安全及健康意识不断加强的影响下，纸制食品包装受到消费者广泛欢

迎，同时因其自身的一次性消费特点，市场消费速度快，具备良好的

行业发展前景。随着人们工作生活节奏加快，外出就餐、快速就餐和

外卖送餐将逐渐成为越来越多消费者的餐饮消费习惯，同时随着反对

餐饮浪费观念的深入人心，打包将成为餐饮消费的常见形式，这将持

续增加纸制食品包装的需求。根据网经社电子商务研究中心发布的

《2019年度中国生活服务电商市场数据报告》显示，2019年中国在线

外卖市场规模预计达到2,912.50亿元，比上年增长17.43%,在线

订餐用户规模将达到4.23亿人。

八、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

九、整合营销传播

（一）整合营销传播的含义

1992年，全球第一的整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》

在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦,

利・田纳本、罗伯特，劳特朋。

唐・E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一

种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调

一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、

潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的“。按照乔治・贝尔奇和

迈克尔•贝尔奇对唐・E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种

战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测

量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是

建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的

内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的

品牌与股东价值”。

美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是

指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种

传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的

附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响

力的最大化”。

可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调

使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信

息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长

期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整

合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促

进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。

（二）整合营销传播中受众接触的促销工具

整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促

销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求

营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通

时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。

（三）整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。

十、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

十一、市场与消费者市场

1、市场

市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营

销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个

定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿

望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口+购买力+购买

愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。

2、消费者市场

消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成

的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为

最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以

某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、

销售或履行组织职能。

十二、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为