市场营销管理学-第十七章-电子商务与网络营销

第十七章电子商务与网络营销

ElectronicBusiness

&OnlineMarketing

学习目的与要求

i.了解电子商务的概念、内容和作用

2.了解电子商务的各种模式

3.了解网络营销的含义、特点及影响

4.了解网络广告的特点、形式和定价

5.了解电子市场的功能和运作

6.了解电子商务与网络营销的规范与管理

21世纪呈现在人类面前的是一个以数字化、网络化、信息化为特征的信息时代。经济全

球化与网络化已经成为一种融合互动的发展潮流，信息技术革命正在加快世界经济结构的调

整与重组，根本变更着企业包存和发展环境。电子商务作为信息时代的新商贸形式，不仅仅

对企业的经营方式和运作过程产生巨大影响，也对消费者的思维方式、工作方式和生活方式

有巨大影响，这种环境变更要求企业必需建立与之相适应的新的经营理念和管理模式。近年

来，电子商务发展很快，网上出版、网上贸易、网上银行等，几乎涉及商贸、金融活动的全

部内容，网络营销也陵之成为企业经营的新式必备武器。本章将介绍电子商务及网络营销的

一些基本特征和内容。

第一节电子商务

电子商务的含义

电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。

电子商务原是英文ElectronicCommerce(EC)意译，后来欧美又出现ElectronicBusiness

(EB)的概念，中文也多译作"电子商务”(少数译作“电子业务”)。事实上Commerce与

Business二者原意有很大差别：Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往

涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律询问、医疗服务等，即使是

有偿服务，一般也不称Commerce,因此ElectronicCommerce在香港被译为“电子商贸”；

而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖

还是劳务交易都属于其范畴，此外，Business也有“业务”含义，则各种非赢利性活动也

包含在内，如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。ElectronicBusiness在香港被

译为“电子商业”，明显比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务。

综合上述分析，我们认为电子商务可分为狭义电子商务和广义电子商务两层。狭义的电

子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽

带，这一概念包含英文中ElectronicCommerce的全部和ElectronicBusiness中的有偿服

务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务

交往或服务活动的总和，这一概念包含英文ElectronicBusiness的全部内容，包括电子政

务和企业内部业务联系的电子化、网络化。狭义与广义电子商务的区分在于前者是有偿的、

交易性质的；后者则在前者的基础上又增加了无偿的、服务性质的业务。狭义电子商务是我

们探讨的主要内容，是企业营销活动的领域，但也必需在广义电子商务的框架内、结合电子

商务在社会各方面的应用来考虑才能把握其发展方向。

电子商务融合了因特网能达到的广袤领域和现代信息技术的巨大能量，它是动态的、交

方式的、时空范围广袤的商务模式，它利用网络节点将客户、妻手、供应商和雇员以一种前

所未有的、规模空前的方式联系起来。简而言之，电子商务利用电脑网络有效地把有价值的

信息和须要这些信息的人联系起来，形成了价值增值链。

电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，如电子

数据交换（EDI）、电子邮件（Email）、电子资金转帐（EFT）、数字现金（Digitalcash）.

电子密码（Electroniccryptography）、电子签名（Electronicsignature）、条型码

（Bar-code）、图象处理（Imageprocessing）、智能卡（IC）等。电子商务可以实现商务

过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等

环节的自动化处理。

电子商务的内容

电子商务从企业来看就是将企业的核心商务过程通过网络节点实现以便改善客户服务，

削减流通时间，降低流通费用，从有限的资源中得到更多的收获，最终卖出商品。它供应了

与传统经营方式不同的一种新机会、一组新需求、一套新规则。对一般企业经营而言，电子

商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务（供应产品和服务的介绍、产品运用指南）、

销售、电子支付（电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（依托条型码和密码技

术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送）、组建

虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。

电子商务可以供应网上交易和管理等全过程的服务，包括广告宣扬、询问洽谈、网上订

购、网上支付、电子帐户、服务传递、看法征询、业务管理等各项内容。

1.网上订购

电子商务可借助Web中的邮件或表单交互传递实现网上订购。企业可以在产品介绍的页

面上供应订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，通常系统会回复确认来保

证订购信息收悉和处理。订购信息可采纳加密的方式使客户和商家的商业信息不至泄漏。

2.服务传递

对于已付款客户，应将其订购的货物尽快传递到他们的手中。若有些货物在本地，有些

货物在异地，电子邮件和其他电子工具可以在网络中进行物流调配。而适合在网上干脆传递

的信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，则可以干脆从电子仓库发到用户端。

3.询问洽谈

电子商务可借助电子邮件、新闻组和实时的探讨组来了解市场和商品信息，洽谈交易事

务，如有进一步的需求，还可用网上白板会议来互动沟通有关图形信息。网上询问洽谈能减

低交易成本，而且往往能突破人们面对面洽谈所受的一些局限，网络能供应多种便利的异地

交谈形式，如三地、四地参与的多方洽谈。

4.网上支付

客户和商家之间可采纳多种支付方式，保证交易的牢靠性，节约费用，加快资金周转。

网上支付须要更牢靠的信息传输平安性限制，以防止诈骗、窃听、冒用等非法行为。网上支

付必须要有电子金融中介的支持，如网络银行、信用卡公司等供应网上操作的金融服务。

5.广告宣扬

电子商务可凭借企业的Web服务器，在Internet上发布各类商业信息，利用网页和电子

邮件在全球范围内做广告宣扬，客户也可借助网上的检索工具快速地找到所需商品信息，与

以往的各类广告方式相比，网上广告成本最为低廉，给顾客的信息量却相当丰富。

6.看法征询

电子商务能特别便利地采纳网页上的“选择”、“填空”等格式文件来收集月户对销售

商品或服务的反馈看法，使企业的市场运营能形成一个快速有效的信息回路。客户的反馈看

法不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品的珍贵信息，发觉新的商业机会。

7.业务管理

企业业务管理包括人、财、物等多个方面，涉及与相关部门和单位、个人的困难多角关

系，如企业和企业、企业和消费者及企业内部各方面的协调和管理。电子商务技术为提高各

项业务管理的效率创建了重要的基础条件。

电子商务推广应用是一个由初级到高级、由简洁到困难的过程，从网上相互沟通需求信

息、发布产品广告，到网上选购或接受定单、结算支付帐款，企业应用电子商务是从少

部分到大部分，直至覆盖全部业务环节。从具体业务领域来看也是由少到多逐步发展完善，

如电子贸易的电子定单、电子发票、电子合同、电子签名；电子金融的网上银行、电子现金、

电子钱包、电子资金转帐；网上证券交易的电子托付、电子回执、网上查询等。

电子商务的作用

1、节约社会劳动和挣济资源

电子商务使以销定产更为简便易行，可以更亲密地连接商品生产和消费，削减盲目生产

和库存积压，从而节约社会劳动和经济资源。企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、

价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业生产部门依据电脑网络

传递的订购信息刚好支配或调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时

制造和交货的志向模式。

2、节约时间

现代经济生活节奏加快，时间就是金钱，时间就是市场，时间成为第一竞争要素。与此

同时，业务人员的劳动强度提高，精神高度惊慌，但生理的局限使工作效率的提高受限，也

难以避开工作中的差错。电干商务设施不但可以大大提高交易速度，加快订单处理和货款结

算支付，节约珍贵的时间，而且可以削减人为的疏忽，一些计算机程序甚至能发觉业务人员

输入的错误信息而提出警告或自动予以订正，避开可能发生的损失。

3、加快科技学问传播，促进学问(信息)经济的发展

因特网和电子商务环境为科技学问传播供应了快捷、高效的手段，为教化的发展创建了

新的途径，并且电子商务发展会干脆带动信息产业的发展，而信息产业又是学问(信息)经

济的核心和主要推动力，因此，电子商务的发展，必将干脆或间接地推动学问(信息)经济

的更快发展。

4、弱化地理限制，合理配置社会资源

电脑互联网络把企业间妇离好像突然缩短了，与外地的伙伴开展生产协作和发展贸易关

系变得较为简洁，信息传递便利快捷，通讯费用大为降低，此时企业选择合作伙伴将更重视

技术的匹配、经济资源的互补而不是距离远近。很多原来由于地理限制或市场信息限制而不

能出现的合作现在成为可能，可以更合理地利用全部社会资源。电子商务环境所供应的大量、

刚好、精确的市场信息，有利于企业领导人作出正确的投资决策，削减企业开发新产品、更

新老产品的盲目性；高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期，推动技术进步和产

品升级换代。

5、促进社会分工和新行业的产生

在电子商务条件下，原来的业务模型发生了变更，很多不同类型业务过程由原来的集中

管理变为分散管理，社会分工逐步变细，因而产生了大量新兴行业，以协作电子商务的顺当

运转。比如，由于商业企业的销售方式和最终消费者的购买方式的转变，使得送货上门业务

成为一项重要的服务业务，也就是配送服务公司的出现。因而，市场的存在必定导致新行业

的出现，从而创建更多的就业机会。同时，电子商务、互联网本身的发展也须要新型电子产

品、新兴服务业与之匹配，这将促进社会分工深化，提高劳动生产率，旺盛国民经济。

电子商务模式

经济活动的参与者有政府(Government/G)、企业(Business/B)、消费者(Consumer/C)三

种角色，相应地，狭义电子商务应用有四种基本模式：即企业一企业，企业一消费者，企业

一政府，消费者一消费者。

1.企业对企业(BtoB)

企业对企业(Businesstobusiness)的电子商务指的是企业与企业之间依托因特网等

现代信息技术手段进行的商务活动，如工商企业利用因特网向供应商选购或利用网络付

款等。企业对企业的电子商务是电子商务的主流，企业间交易和合作总是社会商业活动的主

要方面。目前，电子商务最热心的推动者是商家，因为企业和企业之间的大宗交易才是引入

电子商务能够产生显著效益的地方，企业须要电子商务来建立竞争优势。

企业间的电子商务具体包括以下的功能：

(1)供应商管理：削减供应商或供应环节，削减订货成本及周转时间，用更少的人员

完成更多的订货工作；

(2)库存管理：缩短“订货一运输一付款(order-ship-bill)”环节，从而降低存货,

促进存货周转，消退存货不足和存货不当；

(3)销售管理：网上订货、客户档案管理等；

(4)信息传递、交易文档管埋：平安刚好地传递口单、发票等全部商务文件信息；

(5)支付管理：网上电子支付。

对一个生产企业来说，它的商务过程大致可以描述为：需求调查一材料选购一生产

一商品销售一收款结算一商品交付。引入电子商务技术后这个过程可以描述为：以电子查询

的形式来进行需求调查一网上调查原材料信息确定选购方案一CAM生产一通过电子广告促进

商品销售一以电子化形式收款一同电子银行进行货币结算->商品交付。具体说，电子商务在

以下几个方面可以提高生产企业的效率：

对于商贸型企业来说，由于没有实物生产环节，电子商务活动可以覆盖整个企业的经营

活动，是利用电子商务更充分的企业。通过电子商务，商贸企业可以更刚好、精确的获得消

费者信息，刚好适量进货，并通过网络促进销售，提高效率，降低成本，取得更高效益。

2.企业对消费者(BtoC)

企业对消费者(BusinesstoConsumer)的电子商务指的是企业与消费者之间依托因特网

等现代信息技术手段进行的商务活动。BtoC模式是一种电子化零售，主要实行在线销售形式，

要以网络手段实现公众消费或向公众供应服务，并保证与其相关的付款方式的电子化。目前

有各种类型的网上商店或虚拟商业中心，向消费者供应从鲜花、书籍、食品、饮料、玩具到

计算机、汽车等各种商品和服务，几乎包括了全部的消费品。已有很多这一类型电子商务胜

利应用的例子，如全球最大的虚拟书店Amazon,可以网上预订意大利馅饼和其他快餐食品的

PizzaHuto为了便利消费者，网上商品做成了电子书目，里面有商品的图片、具体说明书、

尺寸和价格信息等。网上购买引擎或购买指南可以帮助消费者在众多的商品品牌之间做出选

择，消德者对选中的商品只要用鼠标一点，再把它拖到虚拟购物车里就可以了c在付款时消

费者须要输入自己的姓名、家庭住址以及信用卡号码，网上购物就算完成。

网上商店或称在线零售商店是人们最熟识的一种商务类型。网上商店为消费者供应以下

的功能：售前售后服务，包括供应产品和服务的具体说明、产品的运用技术指南，回答顾客

看法和要求；销售，包括询价、下订单；运用各种电子支付完成网上支付。企业对消费者电

子商务是近年来各类电子商务中发展较快的，其缘由是因特网为企业和消费者开拓了新的交

易平台，随着全球上网人数的快速增多，BtoC电子商务有着广袤的发展前景。

一般零售商店的商品价格是在生产商出厂价的基础上加上分销成本、零售成本和零售商

利润，而通过网上向生产商干脆订购商品，不仅便于生产商以销定产，顾客自己也得到更多

实惠。由于这种模式节约了消费者和生产企业双方的时间，提高了交易效率，节约了不必要

的中间环节费用，因而这类模式得到快速发展，Dell公司的网上电脑直销就是一例。

从技术角度看，企业上网面对广袤的消费者，并不要求双方运用统一标准的单据传输，

在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡或电子货币。另外■，因特网所供应的搜寻阅读功能

和多媒体界面使消费者更简洁查找适合自己须要的产品，并能够对产品有更深化的了解。因

此，这类电子商务应用潜力巨大，并会成为推动其他类型电子商务活动的主要动力之一。

3.消费者对消费者(CtoC)

因特网为个人经商供应了便利，各种个人拍卖网站层出不穷，形式类似西方的“跳蚤市

场”一一旧货市场。其中最胜利、影响最大的应当算是“伊贝”(eBay),它是由美国加州

的年轻人奥米迪尔(PierreOmidyar)在1995年创办的，是Internet上最热门的网站之一，

每周有数千万人次访问，用户遍及全球，除美国外，还在加拿大、英国、法国、德国、意大

利、奥地利、西班牙、澳大利亚、日本、韩国、巴西等国家建立了在线拍卖平台。eBay上交

易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到电脑、电器，无奇不有。eBay网上

书目中开列几百种、上千万件商品，全年交易数十亿美元，毫不逊色于任何一家特大型百货

商场。

eBay的交易做法并不困难。人们首先在网上注册成为其成员，输入自己的姓名、住址、

电话和电子邮件地址，以后就可以做卖主或买主了。作为买主不需向eBay缴纳任何费用，作

为卖主则要交纳少量物品上网手续费(收费标准见下表)，若货物成交再交相当于成交金额

1.25—5%的交易佣金，在4层之内结清。为便利交易，卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。

卖主通过国际互联网把自己不再须要的旧货名称、底价谕入eBay的网页，作一些宣扬性介绍

甚至附上图片，在肯定时间内供人们竞价购买，到期限截止时与出价最高的买主成交，依据

双方商定的方式付款、交货。

起价或保留价收费标准

$0.01-$9.99$0.30

$10.00-$24.99$0.55

$25.00-$49.99$1.10

$50.00-199.99$2.20

$200,00以上$3.30

资料来源：eBay网站(ebay)

表17-1eBay的物品上网手续费标准

为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还供应一种自动代理报价

(AutomaticProxyBidding)服务，买主只要把自己准备出的最高价输入，一个被称为“小

魔术师”(Littlemagicalelf)的智能代理软件就会自动替买主跟踪报价状况，依据加码

幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这种服务可以使买主以更合理的价格买

到商品。举例来说，买主可能准备出2000美元买一件清朝瓷器，但在竞购不踊跃时，可能报

价达到1200美元时就无人竞争了，这样“小魔术师”随时跟踪竞价状况就使该买主能买到这

件清朝瓷器，又节约了800美元，不必一次报出2000美元的最高价格，其他买主也无从知晓

该买主的最高限价是多少。

为便利买主上网后快速找到自己感爱好的物品，eBay设计了多种找寻途径，除了可以按

商品类别找寻外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在24小时之内刚刚上网的物

品，标识为“新货”(New)；对本日截止竞价的卖品，标识为“最终一天”(Endtoday)；

对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更标识为“Going,going,gonev以免顾客错过最

终参与竞价的机会；对收到超过30项报价的物品，打上“热销”(Hot)的记号，以引起顾

客的留意；对附有图片介绍的货物，在书目里标识为“附图片”(PIC),顾客可以“一睹为

快”。

eBay的经营胜利，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用Intenwt联系广泛，不受

地域和国界限制的特点，可以在特别广袤的地区为新旧物品(特殊是具有保藏价值的物品)

找寻潜在用户从而使物品增值，又考虑到买主和卖主的须要，为他们供应了诸多便利和肯定

的交易信任机制，因而得到人们青睐。

4.企业对政府(BtoG)

企业对政府(Business:oGovernment)的电子商务指的是企业与政府机构之间依托因特

网等现代信息技术手段进行的商务或业务活动。政府与企业之间的各项事务都可以涵盖在其

中，包括政府选购、税收、商检等。例如，政府的选购清单可以通过Internet发布，

通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进行投标。政府可以通过这种示范作

用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以用电子方式发放进出口许可证、开展行业统

计；企业可以网上报税，政府对企业可以通过网络核实营业额和利润，通知税额和纳税期限，

用电子资金转帐方式来完成税款收缴。我国的金关工程就是要通过政府与企业的电子商务，

如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架,

并促进我国各类电子商务活动的开展。

政府在电子商务方面有两重角色：既是电子商务的运用者，进行购买活动，属商业行为；

又是电子商务的的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。在发达国家，发展电子

商务往往主要依靠私营企业的参与和投资，政府只起引导作用。在发展中国家，则更须要政

府的干脆参与和帮助。与发达国家相比，发展中国家企业规模偏小，信息技术落后，资金不

足或资金动员实力弱，政府的参与有助于引进和推广先进信息技术、供应一部分信息基础设

施建设资金。

5.企业内部的电子商务(BtoE)

鉴于企业内联网作用的加强以及整合内部资源、挖掘员工工作潜能对提高企业竞争力的

重要性，一些企业新提出“企业对雇员”BtoE(BusinesstoEmployee)的电子商务概念，

即企业内部利用电子商务技术增加沟通，建立共识，加强协作，削减奢侈，提高效率，降低

成本。这方面内联网有着不行替代的重要作用。

企业内部网是一种有效的商务工具，它可以用来自动处理商务操作与工作流，增加对重要系

统和关键数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的亲密联系。具体来说,

通过内部网实现电子商务的功能如下：

(1)信息通信：用电子邮件、电子公告板、视频会议加强员工之间的通信，达到信息快

速传递；

(2)电子信息发布：采纳电子化工具起草、管理、发布和传递人力资源手册、产品具体

说明、内部新闻等文件，降低文档印刷、传递的成本，使信息快速传递，提高响应和反应速

度，为整个企业的战略决策供应支持；

(3)以销定产：供应生产部门与销售部门之间的信息沟通，更好地驾驭市场需求动向和

竞争对手的信息，为决策供应帮助;

(4)便利企业内部各项管理活动。

目前企业内联网上主要发布以下信息：人力资源信息、员工沟通信息、产品开发和项目

管理数据、内部产品书目、销售支持数据、设备跟踪管理、运输跟踪信息等。通过防火墙，

企业将自己的内联网与Internet隔离开，形成一个“许出不许进”的相对平安的内部信息沟

通环境，当然有关客户依据授权等级也可以访问内联网的部分非核心机密内容。

其次节网络营销的特点及影响

网络营销的含义

网络营销(Networkmarketing)也称网络营销(Webmarketing).在线营销(Online

marketing)或因特网营销(Internetmarketing),是指利用网络通信技术进行营销的一种

电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的快速普及，网络营销也快速兴起并快速发展，

且成为电子商务加速推广的重要推动力。

网络营销不限于厂商为客户供应商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与

消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息询司、广告发布、市场调查、付款结算、

售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟

的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。

因特网在美国问世，网络营销也首先出现在美国，美国政府制定了“网络营销政策性框

架”，激励企业推广网络营销和电子商务，政府领先垂范，从1997年1月1日起联邦政府各

部门选购全面采纳网上招派方式，要求全部与美国政府部门做生意的民间企业，都要通过

网络进行洽谈，诸如工程发包通告、投标文件、估价报表、规格说明、设计要点、竣工报告

等文件资料都要在网络上呈报或沟通，各种工程款项也通过网络结算和电子交付。

全球电子商务营业额1997年为106亿美元，2001年达到2600亿美元，预料2003年将

超过1万亿美元，这为网络营销供应了广袤的发展空间和市场需求。随着平安性、保密性等

问题得到解决，网络营销将会有更快的发展。网络营销不仅会变更传统营销方式，还会变更

人们的生活和工作方式。

网络营销的特点

1、网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围

迄今.因特网的全球用户已达5亿多人，因此，利用因特网进行营销活动具有雄厚的用

户基础。接入因特网就意味着进入了这个巨大的全球市场，因特网将成为商家进行市场扩张

的最佳工具。当然，企业必需考虑这种营销环境的变更，探讨如何开发这种新型营销方式的

巨大潜力，确定合理的营销战略。网络营销的全球性为国际贸易供应了便利，帮助世界范围

内的进出口商建立干脆联系，出口商可以在网上发布商品信息，图文并茂地展示供应商品；

进口商须要什么商品可通过E-mail刚好联系成交。

2、网络营销具有交互性，为企业供应快速应变实力

现代企业的经营活动向规模化、全球化发展，如何戋高企业的应变实力，尽快开发或组

织适销对路的产品以满足消费者需求，是企业成败的关键。“市场如战场，信息沃输赢”，

这是日本松下电器公司的座石铭。因为光有市场没有适销对路产品的企业是没有竞争力的。

企业为了了解市场动向，了解消费者对产品的看法和要求，传统的市场调查方式通常是：①

调查人员在现场进行视察；②将预先准备好的调查表格让被调查者填写；③通过小规模的试

验来了解产品及其发展前景，如试用、试穿、试吃或在某一地区试销，从而了解新产品是否

受消费者欢迎；④对现成的销售数据和用户资料等进行分析探讨。以上几种传统的市场调查

方式当然可以为企业供应一些反馈信息，但时效性差，受调查的对象面窄，无法适应瞬息万

变大市场的须要。因特网营铛不仅有供应消费者反馈信息的广袤天地，而且它的交互性及快

速信息传递，可让企业刚好地、广泛地听取消费者的看法或建议。因特网可以实现买卖双方

的相互沟通，对生产企业来说可依据消费者的要求刚好变更产品设计，开发新产品，干脆供

应各种交互式服务；对商业企业来说，可依据消费者需求组织货源。由此可见，因特岗的交

互性可提高企业对市场变更的快速反应实力。

3、网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念

企业供应的各种销售信息可以在服务器中集中存储，但它们仍旧能独立运行、存入或输

出。这样，企业可以以消费者为中心处理商品信息，有针对性地推销自己的产品，能克服传

统促销方式把消费者不喜爱的商品强行推销造成消费者反感的缺陷。在网上推出的各类商品

书目，可以让消费者比较选择，从而快速、经济、实惠地达到选购目标。

4、网络营销的互联性可加强企业间的协作关系

利用内联网(Intranet)与外联网(Extranet)技术，各企业可在内部信息平安的基

础上共享相关数据信息，协调管理项目，增加企业协同开发新产品的机会和联合供应优质服

务的实力。一个产品的设计和开发制造，可以由不同的企业间共同完成，先在联网的计算机

上单独完成各个部分和环节，再进行组合完成。因特网的这种特性尤其适用于技术难度大、

投资大、风险大的国际间合作开发的项目。协作单位可通过远程会议等沟通，因而能大大缩

短设计周期，节约旅费开支，从而降低产品成本。

5、网络营销的同等性营造了相对公允的市场竞争环境

在传统的营销活动中，由于地理环境、配备设施、店面大小、市场规模、交通状况等因

素，其营销效果和经营状况差别巨大。这种不同等的竞争环境，会影响企业的竞争努力，形

成市场垄断。采纳网络营销，因为任何厂商都可以自由地在网上开设虚拟商店，其商品展示

是全方位的，不管这种商品来自何方，展示的机会是均等的，不受时空限制。就消费者而言,

任何人都可以通过因特网为所欲为地去阅读网上任何虚拟商店里的任何虚拟商品，并进行“货

比三家“，从而确定自己的购买行为。由此可见，网络营销方式对任何厂商和消费者都是同

等的。在因特网上进行商务活动的厂商不是靠组织机构的大小参与竞争，而是靠提高服务价

值、服务质量和信誉来取胜。

6、网络营销的商品多，成本低。

网络营销的商品不受限制，只要网络服务器有足够容量，送货等售后服务能跟上，可以

应有尽有。一家网上虚拟商场往往可以供应几十万、上百万种商品，甚至还有各种服务项目，

如飞机票、电影票等都可以经营。

网络营销只需设立一个虚拟商场（由一台网络服务器担当）或一个虚拟商店（由一个主

页担当并将它联到租用的网络服务器）就可以了，企业所要推销的商品将其外型、性能、用

途、价格、售后服务等信息都存储在网络服务器内。传统的店面租金相当昂贵，特殊是黄金

地段那更是寸土如寸金，而购置一台联网服务器设备的费用要低得多。“虚拟铺面”中摆放

多少商品几乎没有限制，而且经营方式也很敏捷，既可以做批发商，也可以做零售商。亚马

逊（Amazon）是全球最大的网上书店，经营的图书达100多万种，若把这些书上在传统书店

里展示，几乎是不行想象的，面积将会特别巨大。传统商家为压低进货成本，往往采纳批量

进货，这不仅会带来相当大的资金压力和经营风险，而且库存商品的盘点、存放、保管、养

护等各个环节都须要人力、物力和财力；而虚拟商场没有实物库存，可节约仓储开支。虚

拟商场同时兼备了促销功能，其“货架”上的商品同时又是广告宣扬的样品，经营者节约广

告费用。另外，厂商营销人员削减、纸广告资料的削减均可降低营销成本。

网络营销事实上是一种直销方式，因而可以削减商品流通的中间环节，如批发商、零售

商等。传统营销方式中虽也有直销方式，上门推销商品，但盲目性较大，胜利率不高。而厂

方自己开设专卖店，虽可克服上述的盲目性，但需租用店面增加开支，营销成本的降低幅度

有限。

网络营销的影响

1.网上交易对企业的影响

(1)降低营销成本

尽管建立和维护公司的网址须要肯定投资，但与其他销售渠道相比，网络营销的成本明

显较低。有探讨表明，运用因特网作广告媒介，进行网上促销活动，其结果是增加十倍销售

量的同时，只花费传统广告预算的特别之一；探讨还表明，采纳网上促销的成本通常只相当

于干脆邮寄广告花费的特别之一。

网上色调斑斓的图像效果比彩色印刷并散发促销材料的做法会节约成本。以美国一家出

售辛辣调料的零售商(HotHotHot)为例，假如依据传统方式印制彩色产品书目，而不是在网上

展示产品的话，该公司预料其促销成本会从每月100美元提高到每月5万美元。座落在美国

宾西法尼亚的安普公司(AMP)曾经花费800万美元印制产品书目，而现在将全部7万项产品在

因特网上展示，成本大大降低，销售量却大幅度增加。除此之外，细心设计的网上商品书目

和检索功能将大大便利客户精确快速地查找到所需的设备零部件，而纸面产品书目却很难做

到。

(2)更有效的客户服务

在网上介绍产品、供应技术支持、查询订单处理信息，不仅可以解放公司自己的客户服

务人员，让他们去处理更为困难的问题，调整与客户的关系，而且使客户更满足。公司收集

和存储客户和产品信息，建立数据库，通过数据挖掘开发利用这些信息。除了提高客户的满

足程度外，公司利用Intenwt进行客户服务也可以从联机订单跟踪、下载软件和供应技术支

持信息等方面节约开支。

企业采纳网上供应有效的客户支持服务可以大量削减电话询问的次数，节约大量开支和

人员投入。例如，美国联邦快递公司(FederalExpress)通过设立网上查询服务系统，使客户

可以随时跟踪快递包袱的运输状况，客户每次查询只花费公司0.1美元；假如相同的查询工

作由服务人员通过免费电话来做的话，客户每次查询将花费公司7美元。由此可以看出，企

业向客户供应网上支持服务来代替电话询问可以节约公司大量的开支。

(3)提高销售实力

传统销售方式下，随着订购量的增加，公司要增加销售人员。但Internet网站上的业务

可以在很少或根本没有追加费用的状况下增加新的客户。这是因为其销售功能寓于计算机服

务器中，而不是具体的仓储地点或销售人员，它对查询和订货的响应仅仅受到服务器容量的

限制，而且服务器处理定单的效率是人工所无法比拟的。

Intecwt也可以使传统的销售组织形式，如分级批发渠道、分类销售和广告宣扬等更为

有效。由于具有自动订购功能，销售代理人可以把更多时间花在建立和保持客户关系上；电

子分类节目可给出比纸分类节目更多的信息和选择方案；干脆面对市场的联机服务，可缩短

再选购周期，并增加销售附带产品的实力。

波音公司的零配件业务部于1996年11月在Internet上开拓了网上业务，允许世界范围的航

空公司客户查找配件规格型号、询价、订货以及查询订单的执行状况。不到一年，大约50%

的客户网上订购了占零部件订货9%的部件，更多客户进行了服务查询，在数据录入人员未增

加的状况下，波音公司的零部件月发送量提高了20缸

(4)创建新的销售机会

在Internet上的企业进入了一个新的市场，这个市场是通过传统的人员促销和广告宣扬

所无法有效进入的。原来销售人员不足的供应商现在也可以在网上找寻买主，介绍产品；同

样，通过在网上供应定制服务，卖主可能会建立一个全新的有利可图的市场。例如，在Dell

公司网站选购产品的客户，有80%的消费者和一半的小公司过去从未购买过Dell公司的产

品，有四分之一的人说，假如不是因为有这一站点，他们将不会进行这次选购。

由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判往往不便利。对企业来讲，供应每天24小

时的客户支持和服务费用相当昂贵。然而，网上信息服务不同于人员销售，可以实现24小时

的在线服务。任何人都可以在任何时候向网上企业查找信息，寻求问题的答案，若没有志向

的答案，还可以发出电子邮件进行询问。即使不了解该公司的网址，也可通过网上的各种搜

寻引擎输入关键字查找。企业的网址作为永久性的地址，为全球的用户供应不间断的信息源。

假如24小时的网上交易能与企业原材料的选购、产品制造过程的电脑网络联接起

来，无需人工干预，那么网上交易的交易成本会大大降低。在线式商店能够全天24小时，一

年365天经营，而在传统市场上的实际店铺却很难做到这一点。由于电子商务是24小时全球

运作，网上业务可以开展到传统人员销售和广告促销无法达到的市场。

2、网上交易对消费者的影响

电子商务对消费者最明显的影响莫过于是消费者在网络上干脆面对全部的相关商家，使

得他们能最大限度地进行比较和选择，大大提高了他们的购买效率。通过网络和阅读器，消

费者可以足不出户看遍世界，网上搜寻功能可便利地带顾客货比多家，身临其境地阅读各类

产品，可以购买书藉、食品、电视机等实物商品，也能买到信息、录像、录音、数据库、软

件等学问产品，还能获得如支配旅游、网上诊疗和远程教化等服务商品。消费者将能以特别

轻松自由的自我服务方式完成交易，从而使消费者对服务的满足程度大为提高。

3、网上交易对金融玩构的影响

在电子商务的结构系统中，银行是重要和必不行少的角色，银行负责贸易活动的结算，

甚至还要负责商家与消费者相互的认证问题。电子商务对银行带来的影响主要有：

（1）平安性的要求提高

电子商务交易要求银行采纳更坚实的技术和政策手段为贸易供应可以信任的电子化资金

收付机制。银行应当能够给顾客和厂商的网上交易创建一种平安环境，使它们不担忧收付风

险，爱护厂商免受欺诈或赖帐损失，同时顾客也不必担忧自己的信用卡号会被窃取盗用，消

费者个人隐私和个人信息不会泄漏。

（2）支付有关的系统集成

在信息化进程中，银行亚始终是新技术应用较早的行业之一。大多数的银行拥有自己建

立在专用网上的业务系统，并且业务模型和流程都已相当成熟。但在电子商务条件下，银行

须要将企业已有的软件和硬件环境与贸易环节中其他部门进行连接和集成。例如在BtoB方

式下，原来的信用证结算方式并没有大的变更，但在技术上须要通过专用的软件和技术将支

付系统集成到企业之间的贸易环节中去，使企业只需考虑它们之间的交易而不用去考虑与结

算和支付相关的细微环节。在BtoC的交易中，银行原来通过信用卡、支票等方式进行支付

的手段也仍旧可行，但要移植到因特网上，使个人的支付实现电子化，这就须要银行把个人

的支付连接到企业的网上商店中去，这一移植在技术上有较高要求。

第三节网络营销的主要业务

网络广告

1、网络广告的特点

所谓网络广告，是指在因特网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性厂告，企业

把有关商品和服务信息传递给潜在用户或发到网络上，让网民有机会访问了解，其形式有网

页旗标、Email,网上黄页等。

网络广告是既不同于平面媒体广告、也不同于传统电子媒体（如电视）广告的另一种形

式，其基本特征为：（1）利用数字技术制作和展示；（2）可链接性，这意味着厂告主和广

告经营者都无法预知和限制厂告会被多少个站点拷贝，虽然有时链接者的本意并非宣扬广告,

但只要被链接的主页被网络运用者点击，就必定会看到广告，这是任何传统广告所无法比拟

的；（3）强制性，熟识因特网的人都有收到Email广告的经验，而要完全拒绝此类广告在技

术上比较困难。网络广告的上述特点，对广告的法律调整与规范提出了新的课题，在电子商

务快速发展的今日，必需从理论上和实践上解决网络广告的规制问题。

2.网络广告的优越性

因特网给广告业供应了一种潜力巨大的广告媒体，开拓出一块崭新的天地，商机喜人。

但同时也是一个严厉的挑战和考验，假如广告公司不能供应满足、高效、价廉的服务，厂商

完全可以甩开他们，自己制作和发布网上广告。与此同时，传统的广告媒介如报纸、电视、

广播等无一不受冲击，广告商的经营手法、制作技术面临考验，如何适应这种新媒介的特点

开发广告资源、发展广告客户，任何广告商都不敢掉以轻心。网络广告的优点表现在以下几

方面：

(1)覆盖面广，观众数目浩大

Intemct仅用4年时间就达到了5000万用户的大众媒体底线(而广播用了38年，电视

用了13年)，目前已有5亿多用户，网上广告没有地理国界限制，可以为世界各地的商家和

消费者所了解，所能接触的读者、观众数量是其他广告媒体难以比拟的。正是因为观众数量

浩大，网上广告的效率往往匕其他媒体广告要高。

(2)不受时间限制，广名效果长久

网络广告存放在主机，只要主机不关闭，网民每天24小时都可以访问了解，不受白天、

夜晚的限制，也没有节假日休息，不像广播、电视受播出时段限制和地区时差影响，也不像

报纸广告作用时间短暂，网络广告可以每时每刻、持续地发挥作用。

(3)形式生动敏捷，互动性强

目前企业运用较多的是万维网网页广告发布，其多媒体功能可以把文字、图片、图象、

声音等结合在一起，可展示三维彩色图像，配上立体音响，形式生动活泼。企业可以依据产

品特点和销售意图选择适当的广告制作方式，把产品的形态、用途、运用方法、价格、购买

方式等信息全方位展示在消费者面前，更富有感染力和吸引力，能突出企业和产品的形象。

网络广告的一大优点是Intemet供应的互动性，可以展示动态商品书目，供应有关商品信息

的查询，与顾客做互动双向沟通，客户假如对广告商品感爱好，可以在网上即时实行购买行

动，商家能即时接受订单，包装发运货物。现代营销的发展趋势之一是人性化、特性化，网

络促销是一对一、消费者主导、按部就班的，是一种人性化促销，通过信息传递和交互式交

谈与消费者建立长期良好的关系。

(4)可以分类检索，广告针对性强

Internet中网站多如牛毛，广告信息浩如烟海，但利用Yahoo、Infoseek、Geocities

等网络资源搜寻器，客户能够便利地查阅某一类产品的广告，货比多家，择优订购。例如，

你想买汽车，那么网上服务器就会以菜单形式列出各种各样汽车的牌号，用鼠标点击想查找

的汽车，即刻在屏幕上就会出现介绍该汽车的各种信息。若你对某项指标有疑问，再用鼠标

点击子项目可调出更具体的相关资料。

厂商只要输入正确的关键词，也能保证自己的广告信息会被有关客户检索到，这样可以

有针对性地作广告宣扬。网络世界中有各种各样的社区，这种社区通常建立在共同的爱好上,

比如园艺、摩托车、足球、冲浪等，特定人群有共同的爱好，使商家可以有针对性地开展营

销活动，供应特殊产品和专业化服务。

(5)制作简便，广告费用低

随着电脑软件技术的发展，网络广告的制作越来越简洁快捷，一些看起来很困难的多媒

体广告可以在两、三天内完成，制作成本日益降低。从发布网上广告的整体费用来看，也大

大低于运用广播、电视、报纸、杂志等广告媒体的费用，往往仅是后者的几特别之一甚至几

百分之一，特殊是考虑到其浩大的广告受众群，网上广告费用更显得特别低廉，成为其最大

竞争优势。

(6)广告内简洁于修改和更新

在传统媒体上做广告，发版后很难更改，即便可改动，往往也要付出很高费用。而在

Internet上做广告能依据须要刚好变更广告内容，不需附加费用或费用很低。网上广告内容

和形式的不断更新，会给消费者耳目一新的感觉，无形中提高了广告的宣扬效果。

3.网络广告的形式

(1)页面广告

页面广告主要包括：1)横幅标题式(Banner)广告，即在网页上显示的一块块广告标记,

包括全尺寸和小尺寸2种，可以是静态图片、gif动画或Flash动画等，很像马路上的广告

牌，点击某一个标记，即进入该公司的网站，可以获得更具体的企业商品或服务信息；2)标

识广告(Logo),它又分为图片和文字两类，访问者对广告内容感爱好时，即会点击链接到

广告发布者的网站上。

标题式广告在全部网络厂告中占大多数，目前在绝大多数比较出名的网站上都可以看到

标题式广告。企业发布标题式广告，一种是实行互换形式，即双方在自己网站上发布对方的

广告，相互交换，不必支付厂告费；另一种是向网站购买广告空间和时间，依据网站的知名

度和广告出现在网页上的位置支付广告费。

(2)搜寻引擎加注

搜寻引擎收集了成千上万的网站索引信息，并将其分门别类地存放于数据库当中，当人

们想找寻某方面的商品或服务网站时，一般都会从搜寻引擎入手。有关机构的统计报告显示,

搜寻引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常运用的网上服务项目。每个商家都

希望自己的网站能被搜寻引擎排列出来，并且排名靠前，这就必需进行搜寻引擎加注，把自

己供应的商品或服务信息以一系列关键词形式提交给各搜寻引擎网站。目前比较闻名的搜寻

引擎网站有Yahoo、Google>AltaVista、Excite.AOLFind、Lycos>Infoseek>搜狐等。

(3)电子分类广告

电子分类广告是在网上供应的按行业及目的等进行分类的广告信息，它具有针对性强、

发布费用低、见效快、交互便利及站点覆盖广等优点；供应这种服务的站点通常是一些行业

性网站，如冶金、农机、微电子等，也有一些综合经济信息网站，如各种经贸信息网及市场

商情网等。

(4)电子杂志广告

因特网把出版业的门槛大大降低了，五花八门的电子出版物如雨后春笋般涌现，网络低

成本快速复制和传播的特点使电子报刊如虎添翼，假如你的电子杂志办得有特色，可以轻松

地把读者群扩展到千家万户。电子杂志的影响面自然受到商家的重视，除了主动创立自己的

电子杂志外，还要充分利用那些已成名的电子报刊作广告，使自己的商品和服务信息直达千

千万万潜在用户。

(5)Email广告

电子邮件广告是一种重要的网络广告形式。电子邮件广告往往以邮件列表(Mailing

list)的形式发送，一个广告发布者可以同时向很多个信箱发布广告邮件，成本低廉，效果

干脆，强制性强，这种不期而至的广告比上门推销员更难拒绝。但电子邮件广告既有正面影

响，也有负面作用，很多人都深受电子邮件广告的骚扰之苦，假如不敬重消费者的个人意愿

和个人隐私，厂家有触怒消费者的危急，结果会适得其反。

(6)专题论坛广告

在因特网上有数以万计的专题论坛、闲聊室或新闻组，它们往往是由具有相同爱好的人

按自愿原则组合在一起的网民群体，就共同关切的议题互通信息，沟通看法。因为因特网浩

大的用户数，所以专题论坛的成员通常都比较多，有的甚至达到近百万人，少则也有几千人。

在专题论坛发一条广告特别简洁，只要把消息发往离自己最近的某个专题论坛服务器，在几

个小时内，通过一个困难的相互复制功能，散布在全球的论坛成员都能收到广告。值得一提

的是，这种以专题论坛的形式发广告是免费的，所以很多企业很乐意在此做广告。当然，在

专题论坛上做广告也必需遵守一些基本原则：第一，广告的主题内容必需与专题论坛的主题

相一样。如汽车广告可发往有关汽车的专题论坛上，美容品广告可发往有关美容的专题论坛

等；其次，在广告中应着重给专题成员供应商品信息，而不是宣扬吹嘘，例如可介绍产品特

点、运用方法、权威机构对产品的检验结果等；第三，只能以纯文本的形式发布，不能上载

图像；第四，发布的广告信息应简洁、清楚、富有诱惑力，这样才能有效地吸引读者并节约

阅读时间；第五，专题论坛中的信息一般只保存二周左右，所以这种方式做广告要周期性地

持续做工作，不断开发出新的产品信息内容。

(7)建立网上广告专用服务器

在因特网上建立介绍企业及产品的专用广告服务器，让感爱好的用户来调阅这些广告。

这种方式能充分适应网上广专的信息多样性、自愿性和交互性的特点，因而受到推崇。但由

于这是一种非强制性广告，为吸引用户主动调阅自己的广告，应增加服务器内容的有用性，

为访问者供应一些服务信息，再以多媒体方式显示产品的彩色图像，并配以奇妙的音响效果

和生动的语言说明，使广告效果更佳以吸引网上用户。另外，厂商应通过尽可能多的宣扬途

径让用户知道你的广告服务器的存在，如将广告服务器的地址及内容简介发布在杂志上、门

户网站、网上信息中心、发布在某些专题论坛上等等。这种方式发布广告的投资成本较高，

一般适用于财力深厚的大企业。

(8)租用网上服务器空间发布广告

因特网上有很多网络广台公司，特地建立了广告用服务器，然后把服务器的空间分租绐

企业做广告。企业广告通常以主页(homepage)的形式挂接到广告服务器。这种万式做广告

可避开自己建立专用广告服务器的高额投资费用，特殊适合于中小企业。在选定厂告公司之

前，必需对该公司的知名度、宣扬手法、计算机主机性能、线路速率、收费标准等作综合考

虑，才能以较少的投入得到较好的广告效果。

(9)直播或插播广告

Internet直播广告是仿照电视广告的形式，内容简练，细心制作，加上声音而动画，并

且越来越多地运用相互沟通的手法。还有一种插播式网上广告，是一种全屏幕广台，既可以

在你调用网页等待出现的间隔时间在屏幕上弹出，也可以像电视广告那样在节目中间插播。

广告公司制作播放一些长度15秒钟的广告，内容从好莱坞电影“生死时速”到新款摩托车无

奇不有，广告费用比电视广台低很多。

4.网上广告的定价

因为在专题论坛和利用邮件书目发布广告都是免费的，所以这里网上广告定价指的是在

Web服务器站点租用空间发布广告的收费。大致有三种：

(1)每千人次访问费用模式(CPM,costperthousandimpressions)

广告的目的就是让人看的，Web站点上广告收费可按访问人数进行收费。这样，一个访问

率高的站点比访问率低的站点收取的广告费用可能高出若干倍，但广告主花钱也物有所值。

(2)连通收费模式(click-through)

一些电子广告商起先实行连通收费模式，即依据观众对客户的网上广告的点击率计费,

点击率(click-throughratio)即网上广告被点击的次数与页面被阅读次数之比。据统计，

广告连通率大约在0.4-2.8%之间，一些有固定观众群的专业站点的连通率更高。目前，北美

地区广告的点击率平均为2%,亚太地区的点击率平均为1.5%。点击率可以精确地反映广告效

果，也是网上广告吸引力的一个标记。

(3)关键词收费模式(Keywords)

目前一些Web站点尝试面对特定读者群供应相关的广告，很多信息查询站点把广告与一

些特定的关键词联系起来，使读者在运用关键词查询信息时，同时显示相应的广告。如美国

航空公司广告赞助“旅行”和“航班”这两个关键词，包含这两个词的查询都会看到美国航

空公司的广告。据分析，关键词广告的效果要比连通模式的效果更好。Yahoo站点的关键词

广告收费高达每月每个关键词上千美元。

网上销售与电子市场

工商界奉为信条的“顾客就是上帝”、"时间就是金钱“在网络时代有/新的含义，那

就是开展全方位的网上服务。在人们能从网上便利地查找、比较各种商品的价格时，谁还情

愿向你电报询盘、再耐性地等你的电报发盘呢？当越来越多企业接受电子订单和电子付款时,

还有多少客户情愿多花半个月或一个月时间用书面订单向你订购货物呢？要保住和扩大自己

的客户网，建立网上商场、推出在线销售是必需走的一步棋，而且越快越好。网上销售主要

是通过电子市场来实现的。

1、电子市场的含义

电子市场(ElectronicMarket,EM)是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术

的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚

拟交易环境。EM中的众多交易主体则可以通过EM中供应的电子化交易信息和交易工具或自

己的电话、电子邮件、管理信息系统等程度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易

通道。

电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器(Web服务器)构成的商业站

点；另一种是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站，这是规模较公的商家租

用别人的Web服务器，在上面开设主页，类似于传统商业街上开设的一个店面。

电子市场经营的商品与传统商场没有什么区分，有生活必需品，如食品、服装，也有学

习用具、计算机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区分是：

电子市场中没有实际货物，是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上，消费

者通过网络阅读这些服务器就可了解各种商品信息，若对某种商品有购买要求，通过电子订

购单发出购物恳求，然后输入信用卡号码或采纳其他支付方式，厂商托运货物或送货上门。

网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率，而且可降低展销、

销售、结算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更

强的竞争力。值得指出的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了，没有传统连

锁商业横向扩张的分店投资和风险，但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家，而可

以面对全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星罗棋布的店面来实现销售增长，明显电子

市场有其优越性。

2、电子市场的建立

建立功能完善牢靠的电子市场对网上销售至关重要。那么，怎样才能建立好电子市场呢？

应留意下面一些方面：

(1)建立平安牢靠的网络服务器

在网络营销中没有实物店铺，只有网络服务器供应商品信息，因此服务器的作用相当于

一个“商场”，建立性能牢靠的服务器就是为消费者供应艮好的购物环境。由于服务器是广

告信息的驻留地，所以这些厂告信息能否应访问者的调阅、查询恳求顺畅地输出去，服务器

与因特网的联接速率和牢靠性如何，服务器硬件性能和运行状态是否稳定，其软件配置如何,

技术支持是否刚好牢靠，都是至关重要的。因特网技术加强了顾客获得商家信息的实力，但

也增加了某些敏感或有价值数据被非法盗用的风险，因而网上交易系统必需确保其保密性、

平安性。

目前建立网络服务器有茂种方法：一是自建，此法友资大、见效慢，须要高水平的维护

队伍，运行成本高，适用于大型厂商，或特地为中小型厂商供应接驳服务的网络服务供应商

(ISP)；二是托管，此法就是租用ISP网络服务器的存储空间。租用空间又有两冲：其一是

具有独立IP(InternetProtocol)地址和独立域名；其二是在别人的独立空间中以路径的

形式出现，一般适用于中小型企业。

(2)为自己的网站起一个洪亮的域名

众所周知，一个好的产品名称对于树立产品的品牌形象特别重要。同样，在搭建一个高

速、平安、功能强大的网络服务器的同时，要为自己的网站起一个好的域名很重要。好的域

名应当简洁、洪亮、易记，内涵深刻。

建立了电子市场后要大力宣扬商场的网址，尽可能做到家喻户晓，吸引更多的人光顾。宣

扬网址的方法大致有两种：一是利用传统媒体宣扬，如广播、电视、报纸、杂志等，也可以

在员工名片上、公司介绍上、产品广告或包装上印上公司网址信息；二是利用因特网推介，

如在新闻组上按专题方式发布，用E—mail方式宣扬。

(3)电子市场的市场定位

电子市场的市场定位干脆影响到商场的成败，所以必需引起足够的重视。虽然因特网隐

藏无限商机，吸引着大大小小的厂商，但正如传统经营那样，网络营销也有胜利者和失败者。

究其缘由，市场定位是否精确是根本缘由。在建设电子市场之前首先应明确在网上想做什么、

对象是谁、怎么做。从一些统计资料来看，电子市场对消费者有较大吸引力的商品是计算机

及相关产品，其次是书籍、CD、家用电器以及旅游服务等。

(4)展示铺面

网络营销没有直观的铺面，只有虚拟铺面。这种铺面的一个关键环节是供应电子书目。

它是顾客获得商品名录的数据库。此数据库应具备全面查询实力所以它应包含多数据类型，

并按用户的标准生动的图形来显示。在用户查询时，他只需在电脑界面简洁地点一下鼠标即

可获得。这样顾客就能在几秒钟内轻而易举地从大量商品书目中选择自己所需的商品。

电子市场还应配备一辆虚拟的货车，在电子市场内跟踪顾客和他们有意购买的商品。顾

客可将任何欲购买的虚拟商品放入虚拟购货车内。结帐时，货款和运输费能自动结算，且全

部定单应都能存储在中心区域，便于顾客退换商品。

网上购物过程也会受到其他很多因素的影响。在实际商店中，大量精力都花在商品展示

和整体的环境气氛中，期望以此来赢得回头客并建立坚固的客户关系。在网络上，妙趣横生

的多媒体展示，动态内容的创建也会刺激顾客的网上购物欲望。除了有吸引力的商品内容展

示，还要保证顾客的购买简洁易行，收货有多种选择，以吸引网上顾客，促成购买行为。

(5)具备全面的付款处理实力

全面的付款处理实力有助于厂商绽开快速有效的网络营销活动。付款系统将网上商业交

易系统与金融网络相联，这样该系统就能认可并处理信用卡的付款方式。此外，该系统还应

能支持其他付款方式，如电子现金、电子支票、智能卡等，并能兼容商家提出的不同付款支

配，如免费试用期、延期付款方式等。

网上付款方式

网上实现的付款方式目前大致有三种：即信用卡、智能卡、电子现金付款。

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