体育产业概论 课件 第十章 体育培训业

体育产业概论

高等教育出版社第十章体育培训业案例导入《体育培训市场日渐火爆》

2018年寒假的体育培训班，除传统游泳、足球等大众项目人气依旧外，击剑、马术、冰球、滑雪等小众项目的培训市场也日渐火爆。体育培训业高速前进，近几年，体育产业迎来发展黄金期，体育产业领域社会资本空前活跃，体育培训市场又是体育产业当中收益率较高，投资回本周期相对较短的版块，这也助推体育培训机构数量猛增。青少年体育培训市场虽然蓬勃发展，但相关部门也要重视发展中的痛点，如青少年体育培训机构还没有一个统一的准入门槛，教练员的资质水平参差不齐等。★

1、了解体育培训业的概念和与构成★2、掌握体育培训业的功能和特点★3、理解国内体育培训业主要运营模式和业态★4、了解国内体育培训业存在的主要问题及发展趋势本章学习目标体育培训业运营体育培训业发展展望目录体育培训业概述第一节体育培训业概述1.体育培训业的概念与特点2.体育培训业的地位和功能3.体育培训业发展概况1体育培训业的概念与特点体育培训是采用不同于正规学校教育的形式，以增进受培训者的体育运动能力、技术水平、体育知识和素养为目的的各种训练及学习活动。体育培训业是体育产业的主体部分，一般以体育场馆为依托，以体育自身的价值和本质功能为资源，以提供体育培训服务产品为主的各类服务部门的集合。第一节体育培训业概述提供各类体育培训服务的机构或组织的集合在体育培训的供给方和需求方起中间联系和代理服务的机构或组织（其本身并不直接提供体育培训服务）是对体育培训有需求的消费者集合体育培训供给方体育培训需求方体育培训中介体育培训业的概念第一节体育培训业概述1.朝阳行业，发展潜力巨大2.素质教育，青少年群体是消费主流3.无形服务，培训质量是关键4.准入门槛低，行业分散度较高5.吸储资金能力强，规模经济显著体育培训业特点2体育培训业的地位和功能第一节体育培训业概述

体育培训是体育产业的主要组成部分，在大众体育活动中占有非常重要的地位。体育培训是我国体育竞技体育人才培育和输送的主要渠道，也是构成我国竞技体育人才培育体系的重要部分。当前我国体育竞技人才的培养主体包括各级各类体校、体育中学、单向运动学校等，同时社会力量也日益成为我国竞技体育人才培养的重要组成部分。目前国内青少年体育培训已成为竞技体育人才培养的蓄水池，也成为学校体育的有益补充。

体育产业是体育强国的重要标志，而体育培训业连接着体育产业的上、下游，能为体育产业发展提供全方位服务，其成长不仅受益于体育产业的发展，同时体育培训业也会影响体育产业发展水平，从一定程度讲体育培训业是体育产业发展的根基。体育培训业的地位2体育培训业的地位和功能第一节体育培训业概述

体育培训业的功能①教育功能②经济功能③文化功能④健身功能3体育培训业发展概况第一节体育培训业概述

（一）国外体育培训业发展概况世界各国的体育管理体制和运行机制有很大差异，大多数国家并不设立专门机构管理体育培训，主要依靠市场机制培育和发展成熟的现代体育培训市场，商业性机构或组织是体育培训市场的主体。英国早在1750年成立了世界上第一个按照所有权和经营权分离原则运营、具有现代法人治理结构模式的商业化体育俱乐部。（二）我国体育培训业发展概况

相对国外100多年体育培训业发展历程而言，我国体育培训业还处发展初期。国内虽在计划经济时期就已有业余体校和体育传统项目体校，但主要是为培养体育后备人才，为竞技体育服务，当时的体育培训基本属于公共产品范畴。我国商业性体育培训业发展是在改革开放后，随着我国体育管理体制改革才得以萌芽和发展。

世界冠军放下身段扎根基层

运动员退役后当教练的不少，不过，自己创办场馆、扎根业余培训，却不是世界冠军级运动员再就业的“常规选项”。可就是有那么几位曾经站在世界之巅的冠军，甘愿放下身段，走进基层，挑起了大众体育和素质教育这副担子。佟健：教花滑不仅是教滑冰。2016年6月，以佟健和妻子庞清俩名字命名的冰上中心成立，仅靠口头宣传就已经吸引了200多名会员。“花滑培训不是‘给你提供冰场、教你怎么滑’那么简单。”佟健想做更深层的花滑培训，“现在多数家长送孩子来学花滑不是为了拿冠军，而是更注重技能之外的素质教育。开朗的性格、坚韧的毅力、竞争意识和紧迫感……包括形体、礼仪，两年练下来，小姑娘亭亭玉立，小男孩挺拔帅气。所以我们每周有5节舞蹈课，比国家队还多。”吴静钰：把体育当教育来做。两枚跆拳道奥运金牌得主吴静钰的跆拳道俱乐部，已经开业一年多了。即便是怀孕期间，她也不时到俱乐部里来，亲自带小朋友们上课。吴静钰强调，自己是把体育培训当成教育来做的，“跆拳道的独特魅力在于精神内涵非常丰富，恪守礼仪、讲究武道精神，这也是我们培训的重中之重。”打造一座专业的、国际标准的道馆，将自己热爱的项目传承下去，是吴静钰开办俱乐部的初衷。由吴静钰主导的教学团队成员全部经过严格选拔，最大程度地保证教学质量。更重要的是，孩子们来到这里学的第一课不是如何击败对手获得胜利，而是“礼义廉耻、尊师重道、忍耐克己、百折不挠”。吴静钰认为，将这些理念灌输给孩子，比教会他们任何技术都重要，“格斗项目，不先学礼仪，很可能会‘跑偏’。”案例10-1

第二节体育培训业的运营1体育培训业运营主体2体育培训运营模式3体育培训运营业态第二节体育培训业的运营1体育培训业运营主体体育培训业运营主体（一）公立非营利性体育培训机构政府主办的公立体育培训机构或组织主要包括全国体育总会、各单项体育协会、青少年体育俱乐部联合会、社区体育健身俱乐部、业余体育学校、群众性体育健身团队等。这些公立体育培训机构或组织主要为培养和选拔、输送竞技运动后备人才、不以营利为主要目的，对体育培训对象树立终身体育思想，有效增加体育人口，促使体育培训消费的多元化等都有较大促进作用。（二）私立营利性体育培训机构当前体育培训市场涌现出大量由社会力量投资建立的私立体育培训机构，这类体育培训机构主要以营利为目的，在市场上种类和数量繁多，占体育培训市场供给主体的绝大部分。我国商业性体育培训发展历史较短，各类体育培训项目的专业化程度受条件制约，大部分体育培训机构规模较小，属于小微企业类型。同时，这类体育培训机构难以避免社会资本逐利的盲目性，容易引发恶性竞争、服务产品低端同质化、职业化程度较低等市场弊端。（三）民办非企业类体育培训机构体育类民办非企业单位是指企事业单位、社会团体和其他社会力量和公民个人利用非国有资产举办的，不以营利为目的，以开展体育活动为主要内容的民办中心、院、社、俱乐部、场、馆等社会组织。体育民非类体育培训机构介乎于公立和私立类体育培训机构之间，它们性质属于非营利组织，但发起资金是私人的。这类体育培训机构作为实体性、公益性社会组织，对社会提供的服务是连续性、经常性的，面对的是更加广阔的群众体育。第二节体育培训业的运营2体育培训业运营模式以用户占优的运营模式以在线资源整合为主的运营模式以场地资源占优的运营模式以教练智力资本为核心的运营模式第二节体育培训业的运营三体育培训业运营业态体育培训业运营业态（一）连锁经营连锁经营是当前体育培训业中最常见的一种商业组织形式和管理模式，包括自有连锁、加盟连锁和直营连锁三种。当前国内体育培训连锁经营的发展层次不高，部分培训机构形成区域化小型连锁，但与真正意义上的连锁经营还有一定差距，主要是受国内体育培训机构在市场推广、品牌塑造、专业技能教育培训及管理运营水平所限，没有形成一套成熟的、操作性强的连锁运营模式。第二节体育培训业的运营三体育培训业运营业态体育培训业运营业态（二）会员制体育培训机构一般采取预付费的会员制方式。不同于传统交易方式，预付费会员消费的最大特点是“买方先交钱，卖方后交货”。会员制的目标是吸引客户自愿加入，为客户提供具有较高感知价值的利益包，进而与会员建立情感联系以提高客户忠诚度。在会员制下，商家会预先向消费者收取一定量的费用，并给予消费者不同级别的会员卡，消费者在以后的消费中可根据会员卡的级别享受不同程度的折扣优惠和其他附加服务。如万国体育直接同参与体育培训的个人或家长签订合同，采取标准化的会员制收费模式，按个人卡、双人卡、家庭卡等划分收费金额，客户可分为个人客户或团体客户，为客户提供相应体育培训等相关服务。实施会员制的体育培训机构主要经营目标是会员续约，减少会员流失。为此，培训机构必须以会员为中心，提供高质量、多样化的体育培训服务，及时向会员传递体育培训相关的信息，有效处理会员咨询与投诉等。第二节体育培训业的运营三体育培训业运营业态体育培训业运营业态（三）个性化私教培训大众化的健身培训已成为当前体育培训市场的重点，许多体育培训机构都提供个性化的健身私教服务，拥有被消费者认可的一流私教成为现代商业健身俱乐部的核心资源。该模式比较适合重资产体育培训项目，即那些对培训场地、设备要求较高的体育培训项目，教练自立门户面临前期较大投入，私教运营可实现体育培训机构和高水平教练员双赢的结果。（四）在线体育培训随着互联网技术的发展和普及，人们体育健身方式逐渐转变，在“互联网+体育”的环境下，大众的体育健身方式更加多元化和生活化。一些企业开始提供线上体育培训项目的APP平台，其核心功能是通过整合上游端的体育资源，为下游端学员、体育爱好者提供体育培训项目课程、新兴体育项目体验课、场馆租赁、体育比赛服务等多种服务。同时，也为体育培训的供给方和需求方搭建一个平台，从而解决体育培训信息不对称的问题。第二节体育培训业的运营三体育培训业运营业态体育培训业运营业态（五）线上线下互动将线上和线下体育培训融合打通，打造线上流量加线下场景的体育培训服务全产业链的创新模式。该运营模式往往是线下体育培训机构与线上体育培训平台之间的整合融通实现的，如浩沙集团拥有线下门店规模、运动健康产品及运动健康服务的独特优势，而阿里体育偏重于互联网、数字化、智能化，两者通过互补性合作实现了线上流量+线下场景的结合。线上依靠阿里体育的流量资源及技术能力、支付渠道和运营能力可有效帮助线下门店发展线上电商业务，而浩沙的线下服饰门店、健身俱乐部成为阿里体育的线下体验服务，以此实现了线下线上的大融合。（六）以赛代练构建体育培训加上配套赛事的模式，不仅为体育培训项目提供一个明确的评价体系，还使得学员产生自我认知学习的效果，进而使培训效果得到客观检验和评价。配套赛事包括培训企业内部赛事和外部赛事，一些自身规模较大、学员数量多的体育培训公司建立了内部赛事，如万国体育的内部赛事多达52种，平均每周举办一次内部赛事活动，家长和学员都可快速检验培训效果。参与外部赛事也是对学员体育培训效果的检验，体育培训机构将成绩优异的学员推荐参与各类不同规模和级别的外部体育赛事，验证培训的效果。案例10-2

首家阿里体育培训中心落户上海杨浦

2017年3月29日，阿里体育培训中心在上海杨浦体育中心揭幕，标志着阿里体育的培训业务正式展开。阿里体育培训中心将整合线上线下资源，主张绿色、科学、从容的体育健身理念，并在标准化运营后，未来计划复制到全国。体育服务平台的建设是阿里体育2017年度的一项业务重点，而作为隶属于体育服务行业的体育培训，将成为其重中之重。目前体育培训行业在整个体育行业占比约两成，置身于这片蓝海的阿里体育培训中心将引进国际体育优质IP，首先依托杨浦体育活动中心，对场馆进行智能化升级改造，让运动变得简单，惠及更多普通人。结合体育培训教育性、知识性、经济性的特色，阿里体育培训中心与首批合作伙伴共同开发十余个优质资源，包括创设上海自行车运动生活馆，打造一个自行车运动专属的科普体验交流展示馆，倡导健康、快乐的骑行生活;联手上海昂立慧动教育科技有限公司，从教育切入，结合橄榄球等阿里体育已有赛事资源，鼓励更多青少年投入户外运动;与专注国际化体育培训教育40余年的Nike国际训练营大中华区独家运营机构ISG合作，推广“天生爱运动”的生活方式，希冀运动成为一种植根于青少年心灵深处的文化等。今年新成立的阿里体育培训部总经理由原一兆韦德副总裁、GymExpress快健身总经理孙崇担任，他表示阿里体育将有机结合线上线下，满足不同场景的服务需求，同时会对执行方进行教练培训，标准化运营后，未来计划复制到全国。阿里体育创始人、CEO张大钟多次提及阿里体育期许14亿中国人都能圆一个运动家的梦想，根据张大钟的诠释，只有少数极具天赋的人才能成为优秀的运动员，但运动家的目标却是人人都可企及，因为运动家精神更是对一个人品格的塑造，将不畏困难、敢于冒险、挑战极限、团队协作、体面地面对失败等源于运动场上的品质融入日常的学习生活。此次培训中心的揭幕标志着阿里体育的“运动家培养计划”正式履行。第三节体育培训业发展展望1

体育培训业发展战略2我国体育培训业发展中存在的问题3体育培训业发展趋势体育培训业第十章体育培训业发展战略促进我国体育培训业发展的相关政策未来我国体育培训行业发展潜力1培训业被誉为是21世纪的朝阳产业。发展体育产业和全民健身已上升到国家战略高度，为体育培训业发展确定了方向和思路，我国体育培训业迎来重要发展机遇。第三节体育培训业发展展望2体育培训业存在的问题随着我国体育产业的发展，越来越多社会力量参与到体育培训市场中，国内体育培训业已初步形成多元化市场主体，市场竞争日趋激烈，行业发展势头良好，但也存在一些问题：（一）体育培训市场有待规范（二）体育培训服务质量标准化程度低（三）体育培训专业人才和场馆资源不足（四）体育培训认证体系缺乏3体育培训业发展趋势体育培训业第十章第（一）品牌化品牌是企业、产业和国家的重要竞争工具，品牌化也成为体育培训机构进行市场竞争的重要方式。随着国内体育培训市场的快速发展，体育培训业的品牌建设不容忽视。（二）专业化专业化是影响体育培训质量的关键，也是我国体育培训行业走出“低质低效”的主要路径。未来的体育培训将基于培训对象需求，从培训目标确立、培训课程（方案）定制、培训效果评价等进行全过程的专业化管理。（三）个性化个性化教育是当今全球化变革、信息化发展和学习型社会的时代趋势，也是教育“以人为本”回归本原的内在要求。消费者参与体育培训已不局限于对体育技能、知识和素养的提升，开始追求个性化的发展和心理享受，许多体育培训机构推出的私教培训服务就迎合了人们对个性化体育培训的需要。3体育培训业发展趋势体育培训业第十章第（四）在线化现在越来越多的用户通过终端设备获取互联网提供的体育培训服务，与传统体育培训服务相比，用户能够不受时间与空间的限制，利用无线网络媒介提供的体育培训资源和服务，其最大的优势在于移动互联网的移动性、个性化、碎片化、私密性和便捷性等特点。（五）全产业链体育培训贯穿体育产业上下游，可提供体育产业全方位服务。一些体育培训机构除提供核心体育培训服务外，还积极拓展体育赛事、体育场馆、体育科技等领域，最终构建形成“培训+场馆+赛事+电商”的全产业链体系，这种多元化发展构成了线上和线下一站式体育服务模式。正文第节2.内涵开发1.外延开发

2018年1月的最后一天，广东宏远于中午12时发布声明，向北京知识产权法院起诉北京宏远时代体育发展有限公司，并连带起诉其各地共18家子公司，索赔金额高达9000万元。这是迄今为止中国体育产业知识产权索赔金额最高的案例，北京知识产权法院已经受理此案。广东宏远方面对这个案子的态度十分强硬：拒绝和解。广东宏远在声明中表示：“很长一段时间以来，我们发现有一家公司打着‘宏远’的名字声称是‘全球最大体育培训公司’，公然大肆推广体育培训业务，致使社会公众误认为这家公司为宏远集团旗下企业，这家公司名叫‘宏远时代体育’。为保护知识产权，维护‘宏远’的品牌声誉，宏远集团将针对该公司的侵权行为提起诉讼。”案例10-3

起诉“宏远时代”培训机构，宏远打官司索赔九千万正文第节2.内涵开发1.外延开发

“提起宏远，大家都会第一时间想起宏远男篮，或是早年的广东宏远足球队，这是东莞乃至南粤体坛的金字招牌。”宏远男篮俱乐部副总经理袁俊说，“能够达到目前的高度，是无数运动员、教练员和幕后工作人员的努力、投资人的巨额投入才得以实现的，我们绝