本科公共关系学专业《活动策划与创意传播》课程教案

本科公共关系学专业《活动策划与创意传播》课程教案

一、课程基本信息

课程名称：活动策划与创意传播

授课对象：公共关系学专业本科三年级学生

授课学时：32学时（理论16学时，实践16学时）

课程性质：专业核心课

前置课程：公共关系原理、传播学概论、市场营销学、消费者行为分析

二、学情分析

本课程面向具备一定公共关系与传播理论基础的大三学生。他们已初步掌握传播模型、公众细分、媒介特性等基础知识，但普遍存在以下特点：其一，知识应用碎片化，难以将理论系统化地运用于综合性项目策划；其二，创意概念化，想法天马行空但缺乏可行的落地路径与资源约束考量；其三，技术工具运用表层化，对新媒体平台、数据分析工具、设计软件等的认知多停留在用户层面，未深入其运作逻辑与整合潜能；其四，跨学科整合能力薄弱，未能自觉地将管理学、社会学、心理学、设计学乃至环境科学的知识融会贯通于策划实践。学生渴望接触真实商业案例与行业前沿动态，对团队协作与项目实战抱有高度热情，但需在创新发散与项目严谨性之间建立有效平衡。

三、教学目标

（一）知识目标

1.掌握活动策划的完整知识体系，包括前期调研（PEST分析、SWOT分析、利益相关者地图绘制）、创意生成（设计思维、跨界灵感溯源）、方案编制（核心概念、流程设计、预算编制、风险评估与应急预案、效果评估指标体系构建）。

2.理解在数字媒体生态下，活动作为“整合传播引爆点”的角色定位，掌握线上线下一体化（OMO）传播策略的设计要点，包括预热期、引爆期、发酵期、长尾期的内容矩阵与渠道组合。

3.熟悉活动策划中的法律法规与伦理边界，包括知识产权、隐私保护、公共安全报批、合同要件、可持续性发展要求等。

（二）能力目标

1.高阶策划能力：能够针对复杂的传播议题（如品牌焕新、危机修复、科技普惠、文化传承等），独立完成一份逻辑严密、创意突出、可执行性强、可评估的专业级活动策划书。

2.创新思维与解决问题能力：运用设计思维、头脑风暴、SCAMPER法等工具系统化生成创意，并能针对策划与执行中的资源限制、技术瓶颈、突发状况提出创造性的解决方案。

3.数字工具娴熟运用能力：能综合运用数字工具辅助策划，如使用数据分析工具（如清博大数据、新榜）进行舆情与受众洞察，利用协同工具（如腾讯文档、Miro）进行团队项目管理，初步了解虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、交互装置等技术在活动体验设计中的应用逻辑。

4.团队协作与领导力：在小组项目中有效承担不同角色（领导者、创意者、协调者、执行者），进行高效沟通、任务分解与协同推进，并能模拟向“客户”或“决策层”进行方案陈述与答辩。

（三）素质与价值目标

1.培养深厚的职业伦理与社会责任感，在策划中自觉考量活动的社会影响、文化价值与环境足迹，倡导正向价值观传播。

2.塑造追求卓越的工匠精神，对策划案的细节、视觉呈现、逻辑论证具备高标准要求。

3.培育跨文化敏感性与全球化视野，在策划中能尊重并巧妙融入多元文化元素，思考本土活动的国际传播可能。

四、教学重点与难点

教学重点：

1.活动策划书的系统性结构搭建与逻辑自洽性论证。

2.从“创意点子”到“可执行方案”的转化路径与方法，特别是创意与预算、资源、风险之间的平衡艺术。

3.OMO整合传播策略的设计，尤其是如何利用社交媒体算法、KOL/KOC生态、用户生成内容（UGC）实现活动影响力的指数级增长。

教学难点：

1.学生如何突破经验局限，进行真正具有原创性和震撼力的创意构思，而非简单模仿既有案例。

2.复杂项目中的多任务并行管理与应急预案的深度构思，培养学生应对不确定性的战略思维。

3.策划案中量化评估指标体系的科学构建，连接活动投入与传播效果、业务成果之间的因果关系链。

五、教学理念与方法

本课程秉持“成果导向教育（OBE）”与“建构主义学习”理念，以学生为中心，以综合项目产出为驱动。采用混合式教学模式，线上环节提供核心理论微课、案例库与工具教程；线下环节聚焦研讨、工作坊与实战模拟。

主要教学方法：

1.案例沉浸式教学：引入全球范围内经典与前沿的真实活动案例（如Apple产品发布会、故宫文创体验活动、腾讯科学WE大会、低碳公益快闪活动等），进行多维度解剖。

2.项目式学习（PBL）：课程贯穿一个主线项目——为某一真实或模拟的客户（如某科技公司、文化机构、公益组织）策划一场大型综合性品牌活动。学生以小组形式，分阶段完成该项目。

3.设计思维工作坊：通过同理心地图、用户旅程图、疯狂八分钟草图、原型制作等环节，引导创意系统化生成。

4.情境模拟与角色扮演：设立“方案竞标会”、“危机处理新闻发布会”等模拟场景，让学生扮演策划方、客户方、媒体方、公众等不同角色。

5.专家连线与行业见习：邀请资深活动策划人、品牌经理、媒体策划进行在线分享或线下讲座，并组织参访知名公关公司或创新活动现场。

六、教学资源与环境

1.线上平台：学校网络教学平台（用于发布资料、提交作业、在线讨论）、协同办公软件套件、专业案例数据库。

2.线下环境：配备多屏显示、灵活组合桌椅的智慧教室，便于小组研讨与展示；配备高清录播设备，记录模拟演练过程。

3.工具资源包：提供预算编制模板、风险评估清单、各类活动报批流程指南、合同范本、创意灵感网站与工具集锦。

4.案例库：建立按行业、规模、目标、技术维度分类的立体化案例库，包含策划书原文、执行总结、媒体报道、第三方数据分析报告等。

七、教学过程设计（共32学时，分八次课，每次4学时）

第一次课：重构认知——活动作为战略传播枢纽

（一）导入：从“事件”到“现象”（1学时）

展示两个对比案例：一场普通的校园歌手大赛与一场融入“音乐疗愈”、“声音艺术装置”、“可持续乐器工作坊”的校园音乐节。引导学生讨论两者在目标、体验、传播深度与广度的本质差异。引出核心观点：现代顶尖活动，本质是“精心设计的战略性传播体验”，其核心产出不是活动本身，而是活动所触发的认知、情感、关系与行为的改变。

（二）理论奠基：活动策划的知识星系（2学时）

系统讲解活动策划的三大支柱模型：

支柱一：战略定位。关联组织整体传播战略，讲解如何利用活动解决关键业务或传播挑战。工具：PESTLE宏观环境分析、波特五力模型在活动竞争分析中的应用、传播目标SMART原则细化。

支柱二：体验设计。引入“体验经济”理论，阐述活动体验的四个层次（娱乐、教育、审美、逃避），并重点讲解“用户旅程图”的绘制方法。从受邀、前往、参与、互动、分享、回味全流程设计触点。

支柱三：整合传播。阐述“蜂鸣传播”与“涟漪传播”模型。讲解如何构建活动传播的“核心叙事”，并围绕叙事设计跨媒介、分阶段的内容流。

（三）实战启航：发布主线项目任务书（1学时）

公布本学期核心PBL项目背景：为一家致力于“人工智能伦理与普惠”的科技智库“方舟智库”，策划其年度旗舰活动“AI向善论坛暨创新嘉年华”。明确项目目标（提升智库在青年群体与产业界中的思想领导力）、核心受众（高校研究者、科技创业者、政策关注者、Z世代公众）、预算范围、最终交付物（完整的策划书+10分钟方案陈述视频）。学生自由组建4-5人项目小组，完成小组契约签订。

第二次课：洞察先行——数据驱动下的策略生成

（一）深化洞察：超越人口统计学的受众理解（2学时）

讲解如何通过“定量+定性+数字足迹”进行混合式洞察。

定量：问卷调查设计要点，关注态度与行为意向。

定性：深度访谈、焦点小组座谈会技巧，挖掘深层动机与情感需求。

数字足迹：演示利用社交媒体聆听工具，分析目标受众在相关议题上的讨论热点、情感倾向、关键影响者。任务：各小组根据项目背景，绘制一份包含demographics，psychographics，behavioralpatterns，mediadiet，painpointsaspirations的立体化受众画像。

（二）竞争与趋势分析：寻找策略蓝海（1学时）

教授如何进行活动领域的“竞品分析”，不是简单罗列，而是分析其策略逻辑、体验亮点、传播得失，从而找到差异化突破口。同时，引导关注全球活动趋势报告（如EventMB年度报告），梳理沉浸式技术、可持续性、混合式活动、心理健康关怀等前沿趋势，思考如何为己所用。

（三）工作坊一：定义核心挑战与机遇（1学时）

小组运用SWOT分析法，结合前述洞察，梳理项目内部的优势劣势、外部的机会威胁。并以此为基础，运用“HMW（HowMightWe…）”提问法，将挑战转化为明确的创意设计方向。例如，将“公众对AI伦理话题感到枯燥深奥”转化为“HMW让AI伦理讨论变得像一场有趣的游戏探险？”

第三次课：创意引擎——设计思维工作坊

（一）设计思维入门与同理心深化（1学时）

系统介绍设计思维五阶段（共情、定义、构思、原型、测试）及其在活动策划中的适配。重点回顾共情阶段，分享通过“影子跟随”、“极端用户访谈”等方法获取深刻洞察的案例。

（二）构思技法大爆炸（2学时）

带领学生进行高强度创意发散练习：

SCAMPER法：以现有活动形式（如论坛、展览、工作坊）为基础，进行替代、合并、适应、修改、他用、消除、重组。

跨界联想：随机抽取“海洋深处”、“复古游戏”、“陶瓷工艺”等卡片，强制与“AI伦理”主题进行关联，激发非常规创意。

未来新闻稿：撰写一篇活动结束后的理想化媒体报道，从未来成果反推活动设计。

各组围绕自己的HMW问题，运用上述技法，产出至少30个原始创意点。

（三）收敛与概念化（1学时）

讲解创意收敛工具：投票法、2x2矩阵法（以“可行性-影响力”为轴）。指导各小组对海量创意进行筛选、聚类、整合，最终形成一个独具特色、有号召力的“核心活动概念”，并用一句精炼的“概念宣言”和一组“关键词情绪板”予以呈现。

第四次课：系统构建——从概念到可执行蓝图

（一）流程设计与体验峰值规划（2学时）

讲解如何将核心概念转化为详细的时间-空间-内容流程。重点介绍“体验峰值理论”，指导学生在活动流程中，有意识地在开场、核心环节、结尾等处设计2-3个令人难忘的“峰值时刻”。例如，一个充满仪式感的启动装置，一场与AI虚拟人辩论的沉浸式戏剧，一份由AI根据参与者对话生成的个性化伦理宣言纪念品。各小组需绘制详细的“活动体验旅程地图”，标注各触点的设计细节与情绪曲线。

（二）预算编制与资源规划（1学时）

详解活动预算的主要构成：场地、搭建、技术、内容制作（讲者、表演）、市场推广、人力、应急等。教授如何通过三级估算（粗略、类比、详细）提高预算准确性，并介绍寻求赞助、资源置换等开源节流策略。小组开始搭建初步预算框架。

（三）风险评估与应急预案（1学时）

引导进行系统性风险扫描，涵盖安全（人身、财产、数据）、运营（供应商、天气、技术故障）、声誉（演讲者言论、现场冲突、负面舆情）、财务（超支、票务）等类别。针对中高风险，必须制定具体、可操作的应急预案。练习撰写一份“媒体问答口径”，以应对可能的现场质疑。

第五次课：传播引爆——OMO整合传播策略设计

（一）核心叙事与内容矩阵构建（2学时）

强调所有传播内容应服务于一个强有力的“核心叙事”。以“AI向善”为例，叙事可以是“一场关于未来人性的集体探险”。基于此，设计贯穿活动前中后的内容主题系列。讲解如何为不同平台（微信、微博、B站、小红书、知乎）定制差异化内容形式（深度文章、短视频、互动H5、话题挑战、线上沙龙）。

（二）KOL/KOC生态与社群运营（1学时）

分析意见领袖、关键意见消费者、品牌挚友等不同角色的价值与合作模式。教授如何筛选与品牌调性匹配的合作者，并设计有创意的合作形式，超越简单转发。介绍利用线上社群（如微信群、Discord）进行活动预热、话题发酵、长尾互动的方法。

（三）技术赋能传播：从报名到回味（1学时）

介绍活动管理软件（如活动行）的集成功能。探讨如何利用AR滤镜、互动小程序、直播连麦、VR展厅等技术，打破物理边界，扩大活动影响。设计活动后的“数字遗产”，如精彩瞬间AI剪辑、互动数据可视化报告、开放式线上资料库，延续活动生命。

第六次课：视觉叙事与方案呈现

（一）策划书的视觉化表达（2学时）

阐述策划书不仅是文本，更是设计作品。讲解信息层级、字体与色彩心理学、信息图表（流程图、甘特图、数据图）的设计原则。介绍使用专业工具（如AdobeInDesign,Canva）进行排版的基本技巧。强调视觉风格需与活动核心概念高度一致。

（二）讲稿设计与演绎技巧（1学时）

模拟方案汇报场景，培训演讲技巧。讲解如何用“金字塔原理”结构化陈述逻辑，如何设计开场“钩子”、故事化呈现数据、应对棘手提问。分析优秀方案陈述视频案例。

（三）工作坊二：小组方案内部打磨（1学时）

各小组根据前面所学，整合完善策划书初稿与陈述大纲。教师在课堂巡回指导，提供针对性反馈。

第七次课：模拟竞标与压力测试

（一）模拟竞标会（3学时）

举办正式模拟竞标会。邀请行业专家、相关课程教师担任“方舟智库”评审团。各小组依次进行10分钟方案陈述（需使用统一模板的PPT），并接受评审团5-10分钟的质询。质询将聚焦策略合理性、创意独特性、执行可行性、预算控制、风险应对等核心维度。

（二）同行评议与反思（1学时）

陈述结束后，各小组进行跨组评议，填写结构化反馈表。各小组根据评审意见与同行反馈，召开内部复盘会，梳理核心修改方向。

第八次课：复盘迭代与行业前沿展望

（一）项目复盘与优化汇报（2学时）

各小组代表简要汇报根据反馈对策划案进行的关键修改与优化。教师选取1-2个代表性案例，进行深度全班复盘，总结从策略到执行、从创意到风险的得失规律。

（二）效果评估的科学与艺术（1学时）

深入讲解活动效果评估的“四级模型”：Level1参与度（到场率、互动数据）、Level2学习度（知识测试、反馈）、Level3影响力（媒体声量、社交情绪、品牌指标变化）、Level4业务成果（线索、合作、政策影响）。介绍归因分析的基本概念与工具。

（三）行业前沿与职业发展（1学时）

展示全球最新活动科技（全息投影、脑电波互动、元宇宙活动平台）、先锋活动形态（可持续零废弃活动、促进社会对话的冲突转化活动）。探讨活动策划人的核心能力进化路径与未来职业图景。课程总结，强调策划是科学与艺术、理性与感性的完美结合。

八、教学评价设计

采用过程性评价与终结性评价相结合，多元主体参与