旅游营销培训资料

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现代市场营销是"精细化营销"与"精益化营销〃有机相结合，"精细化营销”是手段,

"精益化营销〃是目的。市场营销人员的目的并非就是把产品卖出去，最终的目的是企业

的“利益点"。

案例：巨人集团总裁一史玉柱：从1989年4000元开始起家，开发了桌面中文电

脑软件M-6401,4个月后营业收入即超过100万元。随即又推出M-6402汉卡、M-6403。

1991年移师珠海,汉卡销售居全国同类产品之首（包括联想集团）,企业发展到100多人,

纯^润3500万元。1995年5月18日，巨人三大战役正式在全国打响：电脑、保健品、

药物营销，这一天，几乎在全国各大报都刊登了巨人集团的广告。1996年2月26日，巨

人集团召开了全国营销会议，宣布进入"巨不肥会战"战役状态。参与会议的“正规军"和"民

兵”7000多人集团，构成三大"野战军"。1996年8月8日至18日，巨人集团召开第七次

全国营销会议，组织"秋季攻势;

在营销战场上的无续扩涨，加上巨人入厦从本来想建18层办公楼，后来一改再改，

从38层到54、64到70层，投资由本来的2亿增长到12亿，资金没有货款，并不停从

内部优秀企业（生物工程）抽调，使的内部资金链出现问题，加上营销工作的管理不善，

只使用了“精细化营销"，轻视了"精益化营销"，和分销企业侵吞财物及不规范汇收资金

现象频频发生，最终以营销工作管理不善，而使企业走向倒闭。

一、产品分类：

目前旅游界把它分为两大类：

1、一类是卖历史、卖奇迹、卖人类智慧、卖壮观。如故营、兵马俑、黄山、九寨沟等,

人生中有必要去。

2、另一类就是卖互动、卖体验。例如：美国的迪斯尼、环球影视城、目前国内的部份

人文主题公园，它到达深度体验，可反复消费。

企业营销专业机构，专业营销人员首先要分析自己所卖的旅游产品属于哪一类。

二、市场营销的战略定位

市场营销的战略构成:

企业的市场营销战略包括两个不一样的而又互有关联的部分，一是目的市场；二是市

场营销组合。

1、目的市场——根据企业的产品投其所好，颇为相似的顾客群。

案例："麦当劳"西快餐进入中国的市场定位失败与成功分析。

根据你企业的产品分析目的市场。同步根据市场需求怎样来变化及增长我们的内涵。

市场细分:

体。

市场特性需求——分析它们的特点及有些什么样的共性需求。

案例：日本人对口香糖的分析，驾驶员开车轻易导致疲惫、血糖下降，产品的特性要

有提神、提高血糖的效果。

市场最靠近的需求一分析我们细分的对象最易靠近的地方,一旦促销最易发生交易

的也许。

案例：日本口香糖分析司机最靠近的地方有加油站、休息站等地。

市场所能接受的价格需求一要分析细分的市场属哪一层次的消费群，消费层次对价

格定位提高或下降30%会离开或进入另一种消费群。

案例：日本口香糖的定价不得高于目前畅销的"箭牌口香糖”的价格，易使市场接受。

B、市场细分前的准备工作及措施

首先要根据自己的产品，结合4大特点作一种市场调研分析。

★市场群体总量占总人口的百分之几?

★经济条件细分层次一一般对我们的产品购置承受度。

★时间条件细分一重要时间在周末还是非周末

★交通与目的地的时间测定一需几种小时车程

★目前有哪些我们是类似的产品——它的价格、特性、市场流动（购置率）细分

★影响我们的产品在市场销售的原因有哪些

★特殊市场应对体能条件进行分析——如老年市场，应分为三个年龄阶段：60—69

周岁；70—79周岁；80周岁以上。学生市场一应分小学、中学、高中、大学。

第二阶段：根据市场调研分析。

★包装出台线路产品一价格定位：一日游、二日游及其他产品。

★销售渠道一培育与发展。

★产品的宣传与推广一根据自己的产品及市场需求用什么宣传工具，用什么方式来

促销推广。

★促销的方式一因旅游产品卖的是一种概念，需要的是用多种活动来操作市场。

案例：宝洁企业从1998年进入中国，从专治头屑的洗发水"海飞丝"上市，再到"飘

柔二合一"，从需洗发到护发，更有必要，后来推出的"潘婷"，在护发的基础上使头发更

亮丽，在产品上更前深入。对产品的研究看重的是市场，更看重的是消费者接受的程度，

对市场调研及信息的反馈不仅推出市场需求的新产品。

2、市场营销组合：

企业为了满足目的顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。为目的市场提供一种有

吸引力的市场营销组合。

①市场营销组合内容：产品决策、定位决策、渠道决策、促销决策。

★关键产品：最基本层次，重要指产品的功能、性能，是为顾客提供最基本需要的满

足，代表了该产品的实质内容。

案例：如购置电冰箱是在购置其制冷功能，使食物保鲜、生活以便，购置汽车是购置

运送的功能，以求交通以便。顾客所购置的是产品的功能，"功能”是产品的关键。

★有形产品：是产品整体概念的第二个层次，它重要是指产品的构造、款式、品牌、

包装、质量、原则化等，因此提供应顾客的是有形客体。顾客所购置产品的功能总是通过

产品的有形客体体现出来。

★无形产品：是产品概念的第三个层次：它是指顾客在购置该产品时得到的多种附加

服务或利益。

案例：企业对产品的开发研究要根据市场需求按这三个层次来设计，分析本企业的产

品：横店影视城初建的主功能是"拍电影、拍电视"，运用拍摄大片的文化改导致影视特技

及有一定科技含量的体验产品，提供应游客游览、互司、体验。营销企业将各景区及节目

包装产品线路产品推广市场，同步根据不一样的时间及季节,不一样的市场推出某些活动

来增长附加值。

产品的分类：独立产品、互补产品、条件产品、替代产品

★独立产品一指它的销售状况不受其他产品影响

案例：分析我们的产品在什么区域内才属独立产品，与否一地目的地旅游是景区。

★互补产品一指一种产品销售的增长，会引起另一种产品销售的增长。

案例：旅游景区的游客增多，必然会弓I起购物、用餐、住宿消费增多，后三类属互补

产品，如乌镇的二期以会务度假为主，他的会议增多，必然会使景区游览人数增多。

★条件产品一指一种产品的购置以另一种产品的前期购置为条件。

案例：目前我们诸多旅游产品是在依托购置它人的旅游产品状况才有机会购置我们的

产品，如黄山周围的小景区及饭店。

★替代品——指两种产品存在互相竞争的销售关系，一种产品的销售量增多会减少另

一种产品的潜在销售量。

★价格一影响价格原因有三个方面：成本、竞争者、产品种类。企业是根据这三大

原因来制定价格的。

♦成本核算分为：不变成本、可变成本

可变成本指工资、原材料；

不变成本指折旧、保险。

案例：对我们的线路产品定价根据成本+号上市场指导价。如温州：车费100元/人

+住宿85元/人+餐60元/人+联票170元/人+其他导服、保险10元/人=425元/人,定

价498元/人，毛利73元/人。

♦竞争者——理解对手的市场价格，代理折扣，其他优惠政策，附加条件等，通过评

估出台有市场竞争率的价格方略赢得自己的市场。

案例分析：对自己企业产品因质化对比，分析在市场的消量状况。

♦产品种类一分两类：差异化产品；原则化产品。

差异化产品：顾客的需求对价格不重要,重要的是属性（利益1

原则化产品：消费者较重视在同等价格中选择，这是对服务及附加值非常重要，此时

对顾客的服务+价格就非常重要。

★定位环节（分二步）：

第一：确定价格目的：从三个方面原因考虑，高价、低价、追随价；地理区域；时间

性。

①低价一扩大市场让无法支付高价者成为实际购置者。

案例：例如老年市场、学生市场、农村党员干部市场等。

②高价一增强高级品时形象的定位，重要用在产品短时间内不适宜被模仿。

③追随价一初进入市场使用运用它人的知明度价格同等但此外增长更多附加利益。

♦地理区域——企业的产品价格应根据不一样区域出台不一样的价格（一城一策）

案例：横店影视城根据不一样地区有不一样的流通价格，上海、杭州、绍兴市场价格

较低，以组合票为主，温州、宁波、江西、福建以联票为主，价格中上。

♦时间性一根据产品在市场销售状况出台变化价格。

案例：横店影视城以二日游为主,一日游为附，汽车班客源基本上在周末出游,就分

为周末价、非周末价，人文景观7-8月属淡季，就出台了淡季价来争取市场。

第二步：确定价格方略

①回忆营销方略一针对价格与其他营销组合工具原因，合理搭配。

②讨论多种定价目的所给产品销售带来的问题与机会。

③应用数学措施一确立损益平衡点的价格，找出价树氐于竞争者，仍不至于使企业

蒙受损失。

C、渠道决策——指当产品从生产者向最终的消费者移动时，直接或间接转移所有通

过的途径，分为直接和间接渠道。

♦直接渠道：产品以生产者流向终端不通过彳到可中间代理商。

长处：产品流通的速度快；

缺陷：成本高，市场拥有率小。

♦间接渠道：产品从生产者流向终端消费者过程中，通过若干中间代理分销渠道。

长处：产品销售综合成本低，市场拥有率迅速广阔。

缺陷：代理中间商易串货，竞争削价。

★渠道模式：1）传流分销渠道；2）垂直分销渠道；3）水平分销渠道；4）多渠道分

销渠道。

①传流分销渠道——渠道各组员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最

大化。

案例：目前旅游部门用得较多，某些制造商（景区1批发商（旅行社做市场收散客\

零售商（门市部I松散的联合在一起，互相间进行不紧密的讨价还价，各执已见，各自为

政各行其是。

②垂直分销渠道一是由生产者批发商和分销商构成的一种一流的联合体，形成利益

共同体。

分为三种形式：产权型、契约型、管理型

长处：削减分销成本，便于把握需求的动向，渠道控制力强，质量有保证，服务水平

后。

缺陷：维持系统的成本较高，经销商缺乏独立发明性。

③水平分销渠道——它是指一种横向联合机制

案例：如可口可乐企业与雀巢咖啡企业的合作，雀巢咖啡开发新的咖啡及茶饮料，然

后由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。

④多渠道分销渠道一指一家企业建立两条以上的渠道进行分销活动。

案例：我企业使用的是垂直分销渠道为主，因目前我企业重要客源业自于华东地区6

小时经济圈汽车班客源，大小旅行社不具有资源竞争特有优势。

D促销（沟通）：

是广告、销售、宣传、人员推销的组合

重要工具：多种形式的广告、包装、展销、购置现场活动。

劝诱工具：竞赛、赠券、赠送样品等。

案例：促销与沟通怎样有机结合，目的迅速传递产品信息，激发购置欲望；建立产品

形象；扩大市场份额。

精心筹划为产品形象定位：首先结合目的市场一此产品针对什么市场，然后结合产

品特点及与其不一样之处,创新之处，激发设定的目的市场购置欲望。

三、市场营销人员迸入市场前期工作

1、地区市场调研

①区域人口总量一都市人口占多少、乡镇人口占多少、农村人口占多少、外来人口

占多少。

②GDP及人均收入，可支配资金，三人指标占本省第几位。

③该区域是属旅游目的地，还是旅游出游地。

④道路基础设施：高速、一级公路、二级公路，类型；国道、省道距离目的地的行车

时间、里程数、近期会有什么改观等。

⑤该区域目前重要竞争产品的分析。

⑥我司进入后的实质分析、预测。

2、用什么产品、价格定位

通过以上调研分析，与代理商共同出台产品及价格定位。

①根据当地消费习惯、消费水准。

②根据不一样的市场包装产品，出台价格。

③根据重要竞争品牌，出台对比价。

3、销售渠道的选择：

①根据市场分类一批发、分售、客户、老年、学生、企业、机关等。

②渠道成本分析一旅行社越大，不变成本及可变成本越高，旅游产品线路越多，毛

利越高。

短线渠道首先选中等旅行社（指匕啜大的区域，如省城及省城以上），运行成本低，专

线投入专心、专业，会出现迅速市场拥有率。

4、宣传促销方式：

分类：A、产品销售广告；B、企业形象广告

A、产品销售广告

①根据自己的产品及当地其他同类产品的宣传工具、方式选择符合自己产品的工具及

方式，选择原则为：先业内后终端，速度要快，方式要个性化。

②促销与沟通相结合——营销真正的任务是使促销多出。

③必须做到老式工具与现代工具相结合，互相互补，如老式的平面：报纸杂志、电话、

电视等,现代的互联网。

④宣传的工具选择必须是根据市场细分、市场习惯爱好来定。

案例：都市与农村老年人的不一样宣传

都市老年人：以报纸为主,电视及互联网为辅；

农村老年人：重要以电视为主，报纸为辅；

中青年：互联网为主，报纸、电视为辅。

B、形象广告

一种企业形象"VI"是非常重要，是企业的经营理念，体目前企业标志、原则字、原

则色。

通过产品的统一包装、广告的统一设计，增强了产品的市场竞争力，有助于发明企业

品牌。

企业的形象指的是企业识别系统：为企业理念识别、行为识别、视觉识别。

四、目前形势下我们的旅游业怎样来营销：

营销是一门实战的哲学，营销无定式，关键是效果，怎样因地制宜，顺势而为，把握

运作市场的技巧，在复杂多变的事态中发明机会，迅速占领市场提高销售，体现企业的营

销运作水平。这才是企业老板与营销人员所需求的目的。

♦在特定期期营销应规避事项

1、喜欢你的产品和买你的产品不是一回事。

这一事项是在市场营销工作的前期在做市场调研中最易进入的一大误区——"陷阱”

案例:1982年可口可乐企业要推出一种全新的可口可乐口味，企业动员名调查员对十

大都市调查与否乐意接受新口味产品，成果超过50%的人答案是可行（OK）,为了保证万

无一失企业又掏出400万美元对13个都市19.1万人进行了一次消费者参与口味大测试,

新可乐以61%的人数比39%的人数优势战胜了旧可乐，

一切看起来万无一失了，企业并在1985年4月2日在纽约市林肯中心举行了隆重的

新闻公布会，主题为"企业百年历史中最故意义饮料营销新动向"。新产品一上市场，4小

时之内就接到抗议电话650个，2个月之内提增到8000多种，到6月底就决定恢复老式

的配方生产，一场历时3年耗资巨人的事情以失败告终。这次调研及口味测试使新产品失败

的原因有两个，第一：忽视了一种基本领实，就是顾客喜欢你的产品和买你的产品不是同

一回事，为何买你的产品，虽然诸多人喜欢尝试新东西，但却未必会成为新产品的长期稳

定顾客；第二：调查是可行没错，但没有细分人群就狂想喜欢的比例占多少；这批人群与

否是此产品的消费购置者，在市场竞争白日化的状况下，所需要的是那些打9-10分的人

群（狂热喜欢者\

企业的发展方向永远比措施重要，一旦方向错误，任务方式则拯救不了。

2、怎样来把握好价格战的"度〃

一次成功的降价，必须从五个方面来着手：降价目的、降价理由、降价形式、体现及

配套措施、降价时机。

降价目的——降价来提高产品影响，让产品比此前卖的更快、更多、更好。

降价的理由——针对旅游产品买的是概念，除成本外，仍很难测算，因此降价理由非

常之重要。

例如企业的周年庆典、节假日（指非旺季¥节庆等。

降价形式——重要指买一送一、其他配赠、直接打折等。

体现及配套措施一对旅游产品重要指对外一旦调价前后卖时怎样来包装、宣传推广,

对内因降价卖的量一定会较大，我们的接待与服务怎样跟上，让我们的客户承认降价不降

质，得到实惠。

降价时机——对新产品（新景区）先打造品牌，在有一定的知明度的状况下，降价才

能卖的更快、更多、更好；此外，产品销售的谈季才可降价。

案例一：降价误区

味好美降价促销，赔了夫人又折兵,常常在大卖场开展买一瓶番茄酱送同样的一瓶番

茄酱，效果非常不理想，重要原因有三点：

第一、产品无著名度，又没有充足的理由，消费者并非专业人士，不能分析产品的成

本