企业营销风险管理

企业营销风险管理

目录

引言.....................................................3

一、营销风险得含义..........................................4

二、企业营销风险种类........................................5

1、营销实质风险...........................................5

2、营销道德风险...........................................5

3、营销心理风险...........................................5

三、营销风险管理程序........................................6

1、风险识别...............................................6

2、风险衡量...............................................6

3、风险控制...............................................6

4、风险评估...............................................6

四、营销环境风险控制........................................8

五、营销活动风险控制........................................9

1、客户资信评价...........................................9

2、合同得跟踪管理........................................11

3、货款回收控制..........................................12

4、营销费用控制..........................................14

5、销售服务管理..........................................15

6、营销人员业绩考核......................................15

风险，从企业投进商海得一刹那，就紧紧盯上了我们。市场得难以预测，形形

色色得陷阱与圈套，淘汰了一批又一批失意者，她们就像猛然间遇到没有预测得

暴风雨一样，被无情地吞噬进黑沉沉得海底。

营销，充满着不确定性；商场，一种无险不在得战场！尤其就是近年来市场营

销风险与日俱增，严重制约着企业得经营活动，也困扰着企业得改革与发展。这虽

然有多方面得外部原因得影响，但更重要得就是企业缺乏一套有效得风险管理机

制。

一、营销风险得含义

所谓营销风险，就就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料得不确

定因素带来得影响，使企业营销得实际收益与预期收益发生一定得偏差，从而有蒙

受损失与获得额外收益得机会或可能性。营销风险强调风险得主体就是市场营销

活动得参与者、竞争宅一一企业;其损失就是违背市场规律或由于自身失误所遭

受得惩罚，主要指经济利益得减少或损失。风险大多起因于市场营销活动或与之

有关得方面，风险条件就是经营主体得市场行为或营销事项所引发得不确定事

故。

营销风险就是一类比较复杂得风险形态,按照风险大小强弱程度得不同可划

分为若干层次，

第一层次就是致命性营销风险,指损失较大、后果较为严重得风险，这类风险

得直接后果往往会威胁营销主体得生存,导致重大损失，使之一时不能恢复或遭受

破产。

第二层次就是一般营销风险，就是损失适中、后果明显但不构成致命性威胁

得各类风险。这类风险得直接后果使营销主体遭受一定损失，并对其营销管理某

些方面带来较大得不利影响或留有一定后遗症。如企业部分应收账款不能按时收

回，经过努力，通过法律程序无效，仍发生数额较大得坏账损失,企业蒙受经济损失,

使流动资金周转发生一定困难。

第三层次就是轻微营销风险，就是损失较小、后果不甚明显，对营销主体得营

销活动不构成重要影响得各类风险，这类风险一般情况下无碍大局,仅对营销主体

形成局部与微小得伤害。

一般营销风险与轻微营销风险在一定条件下会转化为特别得致命性风险，特

别就是经过一定时期得累积之后会发生质得变化。如应收账款长期无法收回，从

局部与短期来瞧就是一般风险与轻微风险，但就是企业得大部分账款不能收回，长

期被其她企业非法占用,那么其后果对企业来说将就是灾难性得。一般风险与轻

微风险就会转化为致命风险。所以我们对营销风险得认识、分析、预测与控制,

主要就是针对致命营销风险与一般营销风险。

二、企业营销风险种类

按营销风险得成因分类，大多数企业都存在以下得营销风险。

1、营销实质风险

营销实质风险就是指由于有形实质性风险因素引起得风险。如保管不慎造成

货物损失、货物运输中道路不好造成货物破损等。

2、营销道德风险

营销道德风险就是指在营销业务过程中，由F营销人员得恶意行为或不良企

图等道德问题，故意促使营销风险事故发生或损失扩大，从而发生得营销风险。如

营销人员贪赃枉法、营私舞弊，将用于开展业务得费用装入个人腰包，接受用户贿

赂，与用户合伙在业务活动中做手脚，把本公司得客户让给对手或利用职务之便

为其它企业做业务从中捞取好处，给企业造成损失。

3、营销心理风险

营销心理风险就是指由于营销人员主观上得疏忽与过失，导致增加营销风

险事故发生机会或扩大损失程度，从而为企业营销活动带来损失得风险。如由于

营销人员经验不足，造成货款被骗，由于合同审核不细，造成客户资信问题而使货

款拖欠，由于营销人员说话不慎而伤害了客户，造成客户离开得风险等。

企业经营管理出发点就是企业盈利或增值，营销风险管理则重在控制与减少

损失，增加获利机会。营销风险管理就是企业全部经营管理活动得重要部分，由于

营销风险存在于企业经营活动得各个环节，因此营销风险管理贯穿于企业经营过

程得始终。

三、营销风险管理程序

营销风险管理分为四个阶段：

识别》衡量〉处理〉评估〉

企业管理者只有在对营销风险得类型及产生原因有了正确认识以后，才能

对营销风险大小做出较为准确得衡量。同样，只有在对营销风险得大小有了正确

认识与衡量之后，才会有处理风险得具体措施，并对其管理效果进行评价。

1、风险识别

。＜分析企业营销人员构成、市场分布以及业务活动；

今令分析营销人员、市场与业务活动中所存在得营销风险因素阴新发

生营销风险损失得可能性；

◊◊分析企业所面临营销风险可能造成得损失及其形态,如货款损失、

营业中断、经济责任等。

2、风险衡量

营销风险衡量主要就是通过对这些资料与数据得处理,得到关于损失发生概

率及其程度得有关信息，为选择营销风险处理方法，进行正确得风险管理决策提供

依据。

3、风险控制

营销风险控制处理就是指针对经过营销风险识别与营销风险衡量之后得营

销风险问题采取行动，这一阶段得核心就是营销风险处理手段得选择。

4、风险评估

营销风险管理就是一个动态过程，适时地进行营销风险得跟踪评估、预警与

监视，为风险决策提供依据。

企业要尽可能全面地发现它所面临得营销风险,关键在于寻找同企业营销相

联得两方面风险因素:一就是企业营销活动;二就是企业营销环境。

营销战略决策1

I―营销环境

制定营销策略J

推销活动

合同（订单）

备货（运输）

货款结算

客户服务

四、营销环境风险控制

由于营销环境得不断变化，给营销带来许多不确定性，引起不少风险事故，带

来不少营销风险损失。

市场管理子系统帮助企业从宏观环境与微观环境两方面进行综合分析。营销

得环境从宏观上瞧有：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等主要因

素，重点考虑企业受宏观环境因素最直接得影响。从微观上瞧有顾客、中间商、

供应商、企业内部各部门，竞争对手、社会公众等主要方面，重点考虑企业与这些

单位得联系特征及这些联系得稳定性与波动性。如产品就是直接销售给某一大用

户，还就是通过批发商或零售商间接销售？顾客就是家庭、企业还就是政府部门？

供货商渠道就是单一得还就是多渠道，就是否有合同保证？与竞争对手在市场上

竞争就是否会出现非正常得产品索赔情况？企业有何种特殊义务。如政府、顾客

或社会公众得要求。

五、营销活动风险控制

通过TT技术得应用，企业营销风险管理系统可以帮助企业从合同得跟踪管

理，客户资信评价，营销物流管理.货款回收控制，销售服务管理，人员业绩考

核等多方面构建一套适合自身特点得营销风险控制体系。

1、客户资信评价

客户就是企业交易得对象，也就是企业赖以生存发展得基础，客户管理在现

代营销中得地位与作用日益重要。因而加强客户得管理，尤其就是对客户资信进

行调查评估，并在营销活动过程中从客户得日常行为、特征与心理倾向着手，适时

地给予风险预警，可以从营销得开始便防止风险得发生，保持良好稳定得客户关

系。

客户资信等级评价就是一项信息量处理巨大得工作，也就是营销风险管理

中得一项基础工作。这一工作必须借助计算机软件进行。企业可以根据自身客户

得几种类型，确定评价指标体系与评价方法，利用客户得资信水平来执行信用政

策，即企业在商品销售中利用赊销、分期付款等方式得方针与策略。

系统根据客户类型得不同分别设置不同得评估标准，如对代理商，其资信评

估得内容主要包括五个方面：一就是企业素质，二就是资金实力，三就是资金信用,

四就是盈利能力，五就是发展前景。

在企业实际运用中应该采用较严密得客户资信控制制度，通过对每个用

户都建立档案，系统自动对每个客户购货、付款情况进行分类、跟踪。企业

根据客户不同得资信情况、业务量大小给予客户相应得信用额度，如果超过

规定得时间（资信天数）不付款或订货总量超过信用额度，就应停止发货。

资信额度得调整必须由销售人员提出申请，填写资信限度申请表，再报

告各级经理审批同意后交财务部审核并按建立资信额度得原则予以确定，随

着客户业务情况得变化与发展，一般每3个月应对客户资信情况进行一次分

析与调整,特殊情况需要调整得，须经理与财务总监批准。

运用客户关系管理系统中得信用管理功能，可以对客户信用、客户风险、客

户价值等进行评估。这一应用大大提高客户评价得效率，并可进行适时得再评价

与实施监控预警。

2、合同得跟踪管理

合同就是缔约当事人之间为实现一定得经济习得，以法律形式确定双方各自

权利与义务关系得一种协议，亦称契约。就是当前销售活动不可缺少得重要工具，

也就是营销风险出现得“高发区”，因而就是营销风险管理得重要内容，凡就是金

额较大、交易条件较为复杂或履约时间较长得，都应采用书面合同。通过合同风

险得排查，可以有效地控制风险得发生，减少合同风险得损失。

合同风险排查重在分析，贵在方法。合同风险主要有两个方而造成：一就是本

企业不能履行，二就是对方不履行合同。合同得履行过程，实际上就是营销管理得

综合过程，传统得财务软件与进销存软件正就是由于缺乏对营销过程得管理，因

而无法有效得进行风险排查。

企业在合同签订之前应该对对方得履约能力进行审查，并将相应得资料如

《营业执照》复印件、法人委托书等存放到系统中。

合同得内容根据双方当事人得经济目得与具体要求而定，必须遵循国家法律

法规（可通过系统得相关功能存放、查询）。合同管理系统可满足不同合同得管理

需求，它得模版导入功能（企业可自定义模版）除导入文本型内容外，还可导入各

种表格，并自动统计相关数量、金额等信息。

合同正文包括合同得标得、数量、质量、包装、交货、装运、价款、结算方

式、支付条件及损耗、验收、检验标准与方法、担保、履行期限、地点与方式、

违约责任、纠纷处理等条款。

采用数据关联技术，对合同得履行进行全程管理，如合同状态、发货情况、资

金支付进度（合同总额、已支付金额、应收日期）、客户投诉处理等，系统都可以

自动跟踪、动态核算。系统可适应复杂得管理流程与严格得操作规定，企业对于

合同得起草、审批、变更、存档等阶段都能有效得进行风险排查。

C-创建u-使用

3、货款回收控制

销售得结束以货款回收为标志，回收决定着利润，企业销售商品必须按合同

付款方式及时结算与回收，以使销售工作能够及时、好个顺利地进行，保证销售利

润得实现。然而，市场销售总就是有风险得，其最大得风险就就是不良货款得损失,

当前许多企业因此而进入困境，窒息活力，这在一定程度上阻碍着企业得发展。

货款回收就是销售得核心，也就是营销风险管理得重中之重。通过系统可以

对客户往来账款进行跟踪，尤其就是对应收账款得严格控制，以减少货款拖欠，提

高营销得效益。

在帮助企业解决货款回收问题时，系统主要采用以下四点：

一、健全货款回收制度，做到有章可依，有规可循。

二、通过知识管理系统提高员工得风险意识与客户管理技能，防止掉入赊销

陷阱。

货款回款就是一项技术性很强得工作，不少营销人员就是推销有术，要款无

方，既便就是一些经验丰富得销售人员，也难免会在回款工作中表现出某种程度

得怯弱。为了推动回款工作得开展，企业要加强对销售人员得回款技能培

训。

三、对客户档案得建立、客户资信调查、风险分析、价值评估列入企业日常

管理工作，以便及时发现风险苗头。

三、通过客户关系管理系统，健全客户管理流程，积极收集、反馈相关信息,

作为索取欠款得法律凭据。

企业在实际操作中要注意销售部门领导得作用，要把握好关键环节，提高回

款工作得