【鸿星尔克营销策略研究14000字（论文）】

鸿星尔克营销策略研究摘要：不断激烈的运动品牌市场竞争，使更多处于发展时期的企业迷茫，难以找准方向，鸿星尔克要想解决这些问题，只有明确以往的营销思维，重新认识竞争实质，不断完善基于竞争整体的营销观念。以鸿星尔克产品作为本文的研究对象，分析了公司现阶段所处内部环境、外部环境，了解了运动品牌行业竞争结构、宏观环境、消费者、行业竞争者、行业趋势，以及消费者动机、消费行为和群体特征。同时对分析了鸿星尔克的营销现状，找出了存在的问题，研究了鸿星尔克处于不同环境中的机会与威胁，优势与劣势，还了解了品牌营销怎样制定，结合公司自身发展战略有针对地提出公司发展的营销对策，并提出了自己的建议，对鸿星尔克的营销改进有所帮助。关键词：鸿星尔克；运动品牌；营销策略目录一、引言 1（一）研究的背景和意义 11、研究背景 12、研究意义 1（二）国内外研究动态 21、国外研究动态 22、国内研究动态 33、文献评述 3（三）研究思路与研究方法 41、研究的思路 42、研究方法 4（四）论文创新点 5二、鸿星尔克营销环境分析 6（一）鸿星尔克发展历程 6（二）外部环境分析 61、宏观环境分析 62、行业环境分析 8（三）内部环境分析 91、企业文化及社会责任分析 92、企业发展战略分析 10三、鸿星尔克营销策略现状及存在的问题 12（一）鸿星尔克营销策略现状 12（二）鸿星尔克营销策略存在问题 131、产品缺乏个性特点不突出 132、定价策略不完善 143、缺乏与经销商之间的沟通和渠道的维护 154、广告宣传效果不强以及促销活动不完善 17四、鸿星尔克营销策略的优化对策 18（一）优化产品和产品技术 18（二）完善定价策略并制定价格差异 18（三）积极沟通和维护营销渠道 19（四）增加广告宣传力度 19五、总结 21参考文献 22一、引言（一）研究的背景和意义1、研究背景改革开放以来，中国从一个落后国家觉醒，大力发展经济，促进产业发展。不管是从经济还是产业，我们都远不及欧美，在我国还未拥有自己的产业之前，欧美发达国家，已经拥有成熟的产业经济，并把自己的产业发展到中国。当我们意识到这个问题的严重性，也随着近几年中国各大重要赛事的承包，在促进国家经济发展的同时，也对我国国有产品的发展带来了更大的市场，所以我国运动服装市场也在此期间有了更好的发展平台和广阔的发展空间REF_Ref29299\w\h[1]。就是在意识应大力发展我国经济产业，国家为创业企业提供了优异政策和发展平台，就是为了让我国产品经济能够赶超欧美，走向国际。但由于国际金融危机，全球经济不景气，让我们刚经营的产品经济受挫，人们的消费也变得谨慎，使得服装行业中的许多企业销售下降，经营困难。经历过经济危机，我国产业重新复苏，而我国服装行业也进入了竞争激烈、国际化和多元化并存的新时期，既有国内传统品牌，又有国际品牌，各服装品牌在营销渠道上的竞争已经从设计、材质、价格、服务、品牌文化等方面全方位展开，本文正是从营销的角度对鸿星尔克进行研究，希望从服装行业层面提出具有普遍适用性的营销策略，为鸿星尔克发展走向国际化、多元化打好基础。2、研究意义如今服装营销已经进去白热化阶段，随着电商网络的兴起，如今的销售已经不是当初单一的线下销售，营销也不是死板的摆摊吆喝，等人挑选，而是卖家主动出击，吸引消费者。因此企业的推广也要紧跟时代的步伐，本文主要通过探讨鸿星尔克营销策略上存在的一些问题，然后依据问题提出相应营销策略优化措施。也为其他服装行业的营销实践提供理论依据与方法支持，为推动我国产业经济学发展打基础。从互联网信息工具的广泛应用，不仅改善了以往的生产工具的进步，随之而变的营销方式也发生了改变。而新的销售渠道更是一次商业革命，也是对传统营销的巨大冲击REF_Ref29381\w\h[2]。研究企业营销策略不仅可以协助企业抓住历史机遇，创建有影响力的品牌，也对线下企业的的营销起到推动运用。最成功的例子莫过于前段时间刚发生的鸿星尔克事件，在河南经历大暴雨，本人身为河南人也见识了这场暴雨的威慑，不仅大部分地区被淹，出现市区大范围停水停电，更严重的还是地铁五号线被淹，数人被困，且造成严重人员伤亡，很难想象作为河南省省会发生这样大的事件，这件事倍受全国关注，捐钱捐物，各地人员支援，全国万众一心，为河南加油，此时鸿星尔克向河南捐赠5000万元物质的消息上了热搜。鸿星尔克成功“火出圈”的同时，也出现了质疑的声音。7月24日，有网友对鸿星尔克捐赠5000万物资的真实性提出质疑。还有网友提出，鸿星尔克正濒临破产……作为国人，我们可能遗忘了这个国产运动服装品牌，更多的被一些安踏、特步、阿迪等外国大牌所“蒙蔽”。坦白来说，我个人在没有鸿星尔克事件之前，最根深蒂固的是他的广告词：“鸿星尔克Tobenumberone”。相信每个国人都听到过这句耳熟能详的广告词，但后来慢慢的不知怎么鸿星尔克慢慢淡出了我们的视野，再事件发生前一年，有幸去过鸿星尔克线下实体店，刚进去以为进错了地，或者说这店是个冒牌货，因为真的太普通，装修普通，远不及路边随便一个服装店，在我们印象中作为连锁品牌，起码装修什么都应该很上档次，但鸿星尔克却不是，除了装修不好，但产品质量、性价比很高。本文就是通过此次事件以及个人消费经历结合鸿星尔克品牌进行研究分析，分析其企业营销中存在的核心问题，则是根据其发展现状提出相应的产品中建立和维护的对策建议三，因此对我国运动品牌的发展顺顺利利有效推行产品战略落地较强积极的参考性运用案例，而对运动品牌再实施大品牌战略方针也具有一定的学习借鉴潜在价值。促进我国运动产品细分领域很积极地顺利实施大品牌发展策略，提高企业营销水平高。同时鸿星尔克品牌进行研究中，分析其企业营销中存在的具体问题，统计其发展现状提出相应的该产品建立和维护的对策建议。（二）国内外研究动态1、国外研究动态此前对体育用品企业的国际化研究主要指集中在问题及策略方面，多数都是从国际化宏观严峻的形势、政治与法律因素、面临的问题与挑战、应对好策略诸多方面进行论析。关于营销策略研究另外：20世纪50年代PhilipKotler接连给出了营销策略一词，并指出，营销基本策略即“公司长期有要对进行比较精准分析的、可评估的以及高收益的营销交流，亟需尤为偏重于结果以及相关计划的制定和实施，不但逐步回归加大对并且销售交流的投REF_Ref29446\w\h[3]。PaulWFarris(2013)在分析处理科学量化的相关课题时,总结且利用了有关的量化指标,这不明显可迅速有效引导如今的高级经理人在自身所具有的丰富的经验的基础上严格制定科学的发展中竞争策略并予以实施［4］。本身，评估营销量化的三项指标所采用的可行的方法便是营销与会计两者的基础，而此另一种方法还可实现高效地评估企业的营销效益。2、国内研究动态与国外企业营销策略研究现状比较喜欢，国内企业营销策略指导存在着以下弊病，即发展技术储备，实际操作经验技术足够丰富、营销途径单一、营销核心策略管控政治体制不够好完善等。其实欧美解析服装行业营销策略的领域研究也不多，另外相关相关理论未应对各企业具体情况进行详细介绍整理汇总供大家参考及分析，未提出合理有效的思路和意见，更无法结合我国服装企业的发展速度实际效果来制定出实施的可行性和整体实用性较强的营销策略措施目前主要的论述文献有:上海大学侯琦(2009)以李宁作为案例进行研究,通过案例分析得出在国际化过程中采用的4P(产品、价格、促销、渠道)策略,并强调应主打文化内涵的产品策略。黄璐(2014)则以李宁为案例分析了其陷入困境的原因,剖析国际化存在的一些问题。暨南大学吴延年(2010)等以李宁、安踏、动向、特步等4家样本案例进行研究,从财务的角度分析了企业的运营和盈利能力,主要强调通过国际化的扩张来实现企业规模与利润的扩大REF_Ref29648\w\h[5]。李俊丽(2011)则通过选取四大品牌(361、李宁、鸿星尔克、匹克)作为样本,分析了它们在国际化营销方面存在的问题,提出了加强营销渠道管理和品牌传播方面的建议"。李迪(2016)通过蛛网模型,对361、李宁、安踏、匹克等四大品牌样本进行指标分析,得出它们在国际化方面存在的产品能力、营销策略与企业产品传播方面存在的问题,提出均衡发展的国际战略建议REF_Ref29688\w\h[6]。3、文献评述以上引用文献集中在借由对样本企业的国际化表现进行剖析，首先分析某些特定此外存在的出现的问题，而对其融入国际全方位存在的问题专业分析较少。如果，部分图片拟在国际化评价理论模型的设计的基础上，结合真实案例，更全面的分析样本新兴企业国际化产生的问题，助其得出比较完善的指导核心策略。从理论层面探讨出台品牌营销的策略方法，分析阐明这些策略的实质内函与应用方法，在传统的理论假设与实践结合的层面，将传统的产品、价格、渠道、推广策略与大品牌定位、传播模式的理论和方法，运用于品牌营销策略提升与实施如何保障为必要手段的品牌营销的研究框架中，来赋予它们新的学术文化内涵而拓展这些传统理论或模式的科学理论、学术空间。（三）研究思路与研究方法1、研究的思路本文通过不同方式査找和阅读有关品牌、品牌营销、运动品牌营销及运动品牌管理等方面的各类书籍和期刊，基于市场已有的研究成果，提出自己的分析观点。由于鸿星尔克在国内运动品牌中所具有的典型性，将以鸿星尔克作为分析对象，通过分析鸿星尔克现在营销策略中的不足，发现运动服装行业企业营销成功之路。本文具体研究内容如下：第一部分为绪论，详细介绍了本文的研究者特殊背景、目的及意义．第二部分概述了品牌营销相关其他理论，得出了企业本身实施品牌营销战略一般量变到质变。第三部分分析了鸿星尔克实施营销所处的外部环境特征，并对竞争行业进行了分析。第四部分分析了鸿星尔克实施品牌营销的内部条件特征及鸿星尔克品牌进行了SWOT分析，同时指出了其在实施品牌营销中的存在的问题。第五部分在前面章节的分析的基础上，提出了鸿星尔克实施品牌营销的具体策略及建议策略。第六部分对品牌营销策略的执提出了保障积极措施最终是结论剩余，总结了本文的主要研究其它内容，的的指出了科学的研究中的不足。2、研究方法(1）文献查询法在研究过程中，通过査阅有关品牌营销及品牌管理等方面的书籍、期刊，基于已有的研究成果，提出自己的观点。(2）比较分析法通过运用比较分析法对企业内外部环境的分析、企业现状分析整合出企业面临的机会与威胁，优势与劣势。(3）多学科分析法综合运用宏观经济学、企业战略学、管理科学、营销学、系统科学等学科的理论、思维与方法手段，结合现有的企业环境分析理论，来实施项目的具体分析研究。(4）理论分析与理论推理法品牌营销的形成机理及其策略的研究，需要结合顾客的视角，建立在已有研究基础、多学科相关知识、理论等进行理论分析与理论推理的基础上，有效、科学的理论分析推理保证了研究的严谨性。（四）论文创新点第一，提出问题：在面对新的发展时期下，鸿星尔克如何运用营销组合策略建立完善与维护管理营销网络体系提升品牌声誉和竞争力？第二，相关文献资料收集分析：通过收集相关品牌营销策略资料，整合出适合鸿星尔克发展的营销策略组合，并找出企业在实施品牌营销的原则及过程。第三，营销内部环境分析、营销外部环境分析、营销现状分析：结合三个部分全面分析公司环境找准发展问题。第四，营销策略制定：通过环境分析后，制定出营销策略解决发展问题。第五，营销实施保障与建议；解决问题的保障措施。

二、鸿星尔克营销环境分析（一）鸿星尔克发展历程(1）野蛮生长。1980-1990年鸿星尔克创始人吴汉杰开始创业，从一开始的小个体户为厂家做材料供应，到自身可以加工，再到后来为国际品牌代加工，前期的创业，为后来鸿星尔克品牌的成立提供了技术和资金。(2)成长困难，21世纪初鸿星尔克公司成立，公司创办的初心就是为了打破现有的企业模式，主要是以年轻、运动为公司理念而创办公司的品牌。在与国内电视台、运动健将明星代言、推广，快速的扩建市场，在前期达到一定的规模，但是与国内行业品牌相比比较艰难。(3)二次创业。在创办公司4年后，为了解决同行业公司的竞争，在品牌上在突出产品的差异化，与国际上研发团队进行深入合作探讨，经过一系列的研究后，从技术方面进行研发与改进，成功推出了GDS减震技术，2005年在新加坡成功上市做铺垫，在经过转型后的鸿星尔克，专注于做专业的运动品牌公司。(4）重塑品牌。在2007年之后，鸿星尔克把方向看向网球运动市场，在利用之前上市运作的资金与技术，为了满足国人对体育精神的追求为目的，在于在身的企业文化与奥林匹克精神相结合，在国际上赞助一系列重大的网球赛事，重新定义了新Toronto.1，并塑造了迈向国内第一品牌的灵魂。（二）外部环境分析1、宏观环境分析在21世纪初中国在受到金融危机的造成负面影响后，国家政府不要犹豫对财政政策和货币政策调控，来维持民生改善更加稳定，体现了政治环境对企业方面影响的直接性．近几年央行五轮又一轮的加息，提高油价，加上新的劳动合同法的陆续推出，国内美国经济、生活成本增加，让企业的成本不断地回升，体现了政治环境.对企业方面影响的实难基于模型．政策很难推出，企业进入就会发生逐渐和明显的变化，而这一小变化是企业长期驾驭自己不了的，这体现了不可逆转性REF_Ref29782\w\h[7]。毕竟遭遇全球次贷危机间接影响全球经济发展速度在微降，但中国的体育用品市场面真的具备了巨大的开发潜力，2008年北京夏奥会、2009年东亚运动会、2010年广州亚运会、2011年世纪大学生运动会等，日益中国的强势崛起更多的专业赛事会有选择外国举行，这些体育盛事通常都会加大人们生活持续关注体育竞赛和增加对体育运动的兴趣。国家对农村、医药、环保等领域的经济刺激，使国内的需求加大，增强了国内人们的消费意识和能力，这样给鸿星尔克带来了无限的商机。从社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否：审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。在改革开放的这30年使中国的消费观念发生了改变，人们越来越追求生活质量的提高，在购买产品时都愿意花更多的钱去消费，年轻人成为消费的主力，他们教育水平高，有较高的消费能力，受西方消费模式影响，敢借贷提前消费REF_Ref29844\w\h[8]。综上所述，可以很清楚的整合出鸿星尔克面对外部环境下的发展机会与威胁。机会：随着政府对宏观经济的预见性与及时性调控，使中国经济在一个经济周期中持续繁荣，可喜的是政府4万亿的措施，带动了农村发展，农民收入，使城市化进程加剧，促进消费，扩大内需，増加就业，保障人们的生计，改变了人们的消费模式；国家的强大伴随这各类大型的体育赛事也选定在中国举办，増加了人们的消费意识和能力；人们对生活的品质的提高使消费群更年轻化，给市场带来了细分；“技术领先”为核心竞争力聘请知名设计师，使鸿星尔克在运动鞋领域拥有先进的专业技术；从而给鸿星尔克发展奠定了基础REF_Ref29893\w\h[9]。威胁：近几年，反通胀政策的实施，信贷条件改变，融资成本提高，及金融危机对鸿星尔克导致出口下降；央行一轮又一轮的加息，提高油价，加上新的劳动合同法的推出，国内通胀、生活成本增加，让企业的成本不断上升。以上两点是外部环境抑制鸿星尔克发展的威胁。2、行业环境分析运动品牌行业根据激烈的竞争，已经划分出了三个梯队，耐克、阿迪达斯、锐步率领的第一梯队成为行业的领导者；由李宁、安踏、彪马挑战的第二梯队；与跟随的第三梯队成员鸿星尔克、特步等。（如表2.1运动品牌行业的三大梯队）耐克和阿迪达斯、锐步技术含量高，产品影响力大策略占有国内外市场；李宁以运动员的身份创造了具有中国传统文化的李宁品牌；安踏品牌传递的理念是时尚、年轻、励志；而鸿星尔克品牌所要塑造出以是年轻的、阳光的、时尚的品牌调性。表2.1运动品牌行业的三大梯队品牌名称行业地位策略优势劣势耐克超一线技术超前；传播创新；产品差异；引领潮流国际知名度强；拥有超高的技术；拥有成熟的商业模式；价格昂贵，销售渠道集中于一线城市及以上阿迪达斯锐步李宁一线自主创新；传播创新；产品差异在国内知名度强；拥有超多的经销商；宣传成本投入大缺乏国际知名度，技术不够创新安踏彪马鸿星尔克二线技术专业；紧跟潮流经济实惠的价格；产品的品质；比较亲民缺少成熟的商业模式，缺少创新技术，宣传力度小特步（2.1）品牌在国内所占份额“技术领先”这是我们保持竞争力的核心。在产品开发、设计方面，花巨资聘请意大利、上海等知名设计师主担公司产品研发，瞄准世界先进水平，把握国际流行趋势，以市场需求为导向，突显产品的个性主张。在这些方面我们从来不不遗余力REF_Ref30177\w\h[10]。2005年，面对市场需求，我们一次打包推出“高密度耐磨独立抓地系统、超强避震系统、包覆式稳定科技、内部空气循环系统”等“四大功能系统”。可以说，这是目前国内运动鞋领域中最先进的专业技术，为鸿星尔克独家拥有，它不仅革新了同行业产品的技术水平，而且进一步奠定了鸿星尔克的技术优势，确保了鸿星尔克在运动鞋业的领军者地位。（三）内部环境分析1、企业文化及社会责任分析鸿星尔克集团于二十一世纪初创建，是与李宁、安踏起名的国内领先的体育运动品牌之一。2005年，鸿星尔克成功上市在新加坡，是我国第一家运动品牌在海外上市的企业。鸿星尔是在2008年奥运会赞助朝鲜队开启了国际化营销战略，走向国际化品牌之路的。以人为本，科技创新。鸿星尔克致力于专业科技运动装备的自行研发与生产，提升高运动总体表现，大力促进人类体育文明的传播载体与进步为企业使命，在创立之初就重新确立了“未来科技领跑”的品牌定位，建立了国内第一个完善的产品研发和技术研究中心功能，并率先发动与世界项级运动研究机构合作，建立了国内项尖的生物力学研究设施，是国内第一家以科技为确立的运动品牌方面。其自主研发的GDS地面减震系统等多项运动引领科技，在国内国内都处于多点开花水平。“ToBeNo.1”就是迈向成功，迈向第一，寓意一种鸿鹄之志，有远大、有敢于挑战、敢于拼搏奋斗精神，这也是奥林匹克的精神“更快、更高、更强”。鸿星尔克结合消费者心理、企业理念、奥林匹克精神为一体的超越精神为品牌延伸。鸿星尔克品牌愿景是打造全球领先的服饰品牌。2、企业发展战略分析2010年世界杯年，鸿星尔克将目光投向了朝鲜，从而因为朝鲜队的胜出而获得了难得的机会，成为国内第一家体育品牌企业进入世界杯的赞助商，取得了巨大的成功。打破了两家世界名牌企业耐克与阿迪达斯垄断世界杯的现象，作为一家中国品牌，在全球的知名度大幅度的提升，为配合品牌国际化战略，鸿星尔克不仅力图在世界杯赛场上展露锋芒，着实为之制定了完整的发展战略方面，另一方面不的加强销售渠道的建设发展，扩大公司的产业链整合，反过来，投入花费不菲进行产品的技术开发，以此邀请世界知名的杜邦公司与相关面料供应商加入到公司产品设计研发中来，力图公司产品元素的多种多样与国际化。、在鸿星尔克选择网球这项运动的前期，由于网球在中国属于冷门运动项目，经过与国际女子网球的合作，成为了其网球系列比赛的赞助商之一，迈出了鸿星尔克品牌成长的重要一个环节、在经过李娜在网球界中的名称越来越大以及中国选手在奥运会上，女子网球双打项目上成功夺冠，一下子成为了国内体育迷关注焦点，之后又推出“谁是下个大师”的宣传口号，成为国内人们所熟知的知名运动品牌之一。(3)在此基础上，为了品牌的宣传、营销，鸿星尔克通过全球网球大师赛等一系列的大型比赛中的合作，使品牌知名度与影响力进行了大幅度的扩张，经过这么多年的努力，使鸿星尔克这个品牌成为了网球界国内的领导者。(4)、在北京奥运会中，在众多商家纷纷选择与奥运会的合作时，鸿星尔克自始至终保持清醒的头脑，基于自身的营销资源与营销经历，一如既往的选择了网球运动项目做为自己的营销战场，取得很大的成功。(5)、由于在网球界的巨大影响力，使得鸿星尔克在其他领域开始渗透，让公司走向多方面的发展道路

三、鸿星尔克营销策略现状及存在的问题（一）鸿星尔克营销策略现状为了了解鸿星尔克自身各个条件及其组织的运行状态，首先需要对鸿星尔克内部的条件予以适当分析，并以此来作为依据，找出对鸿星尔克有所影响的发展与生存的战略原因REF_Ref30253\w\h[11]。在鸿星尔克内部考察分析企业经营状况，找出鸿星尔克在行业竞争中差距，更好的为企业结合自身实力决策、规划、管理、解决问题。菲利普．科特勒作为现代营销学之父，他把营销分为3种：第一：是以产品为中心的时代；第二：是以消费者为中心的时代；第三：消费者被还原成整体的、丰富的人，而不再是以前简单的目标人群，交换与交被提升成互动与共鸣。在营销3.0时代，营销的价值主张，被从功能与情感的差异化深化至精神与价值观的响应，可以说是从价值到价值观的营销。品牌的价值观是企业家初心与追求的折射，老板认知的上限是企业发展的大限，企业是老板最好的作品。大家之所以野性消费，是因为被鸿星尔克老板的家国情怀、社会责任感、舍小家为大家的精神打动、感染，整个过程没有多少套路。中国网民在社交平台群起围观和合力捧红鸿星尔克，让这个朴素、铁憨憨、不懂营销的品牌突然出圈。鸿星尔克积极捐助灾区但不卖力营销的品牌形象被超级网民集体描绘出来。我注意到网民扒出的一个关键事实——国家历次灾情，鸿星尔克从未袖手旁观过。正是这样朴素的品牌行动，让这一届网民不满足于围观、评论，他们以比语言更直接的表达方式奔向直播间，以办会员、买货的最朴素方式，支持这个不会吆喝的品牌。有业内人士表示，鸿星尔克现象可以说是品牌界一个现象级的存在，足以载入中国自主品牌发展史册。是否载入中国自主品牌发展史册，还要看品牌是否进行了科学的品牌塑造和管理，以及在面对舆情事件时的巧妙处理。而后鸿星尔克也在野性消费后，企业也开始对整体经营进行改进，比如产品的设计升级(如图3.1图3.2），鸿星尔克董事长吴荣照也公开招募设计师，并从最新发布的产品不难看出企业在产品设计方面确实有了很大的改进；从产品到营销鸿星尔克在整个生产与销售过程都有了很大的提升。图3.1鸿星尔克在天猫上的店铺图3.2鸿星尔克在京东上的店铺（二）鸿星尔克营销策略存在问题产品缺乏个性特点不突出到目前为止，鸿星尔克己经拥有400多款运动休闲产品，种类齐全、繁多。但仔细分析会发现，在这些产品中，存在特色、个性不突出，款式、规格互补，价格层次不清楚，个别产品没有体现出特征。具体问题如下所示：(1）对顾客需求产品的灵敏度反映不足。事实上，不同的消费群体存在着不同的消费需求，而这正是鸿星尔克企业在生产过程中所没有考虑到的，致使产品模式较单一，款式变化不大，缺乏个性，对消费者了解甚少。(2）产品线结构设计单一。企业的产品线设计往往旨在维持品牌生命和实现市场份额的増长效应，对企业的持续稳定发展至关重要。而在鸿星尔克的产品线结构中，仍以低档产品居多，产品结构不合理(如下图所示)，因此，有必要对整个系统的产品线进行合理的设计、梳理与改造。(3）品牌策略不完善。目前，鸿星尔克在国内外已经拥有了很高的知名度，但还需要进一步改善自身的品牌策略，不断提升市场形象与地位。鸿星尔克在品牌上，通常只注重款式、色调、包装等，却忽视了专业化发展和追求品牌价值的差异，造成企业核心竞争力的丧失。在品牌的设计方面，有差异才会有竞争力，有竞争力オ会有更多进步的空间。因而，对于产品生产过程中的品牌设计还亟待改善。2、定价策略不完善企业的产品定价与其对市场占有率的目标紧密相关，价格竞争逐渐成为许多厂商在竞争日趋激烈的市场上得以制胜的利器。面对如此的态势鸿星尔克也不例外也采取价格销售策略。鸿星尔克上市的产品种类较多，没有系统形成完善规范的价格体系和政策，所以对产品定位只是在简单的包装、款式上，使消费者不能清楚的看到产品品牌所有特有的价值，只能在价格上区分（如下表3.3所示）。目前鸿星尔克在100元到600元价格区间的产品400余款，考虑到每种顾客对应的产品定位，价格体系，还需要做出明确规定。根据分析可以得出以下问题：表3.3鸿星尔克品牌价格（单位：元）户外运动鞋50~200运动卫衣70~150运动休闲外套100~200运动鞋200~300(1）定价目标不明确。在商品经济条件下，任何产品或服务都必须有自己的价格，买卖双方オ能进行正常的交易。良好的定价目标可以提高企业的市场竞争力和形象。在鸿星尔克的产品价格体系中，已经形成了产品价格差异的格局，但这些差异的确定缺乏科学的市场依据，在档次分明上表现的尚不明显。总之，鸿星尔克的定价目标和动机不明确，还需要进一步的完善和改观，以利于企业更有效的发展。(2）定价策略脱离整体。不管是厂商还是分销公司，在制定定价策略时都应该以企业的整体效益为根基，灵活、适当的进行经营REF_Ref30393\w\h[12]。而鸿星尔克的营销公司对各种包装和款式的产品定价比较随意，没有形成统一、科学的定价标准和定价体系，更没有考虑到自身的定价策略对整体运营作用，使得彼此之间相互脱节，严重影响了企业营销目标的实现。3、缺乏与经销商之间的沟通和渠道的维护在运动产品行业，网络营销是一种较新颖、快捷的营销模式，它产品营销过程中有决定产品成败，是个非常重要的因素。企业的产品通过营销网络传送到消费者手中，这三点链接形成了“生物链”，所以产品是通过营销网络为纽带。在此基础之上，鸿星尔克形成了以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的庞大的销售网络REF_Ref30435\w\h[13]。但是多年来，有些市场的总代理商的变化调整，使得总代理商在上下游分销商关系，与厂家的关系、销售终端的关系不能稳。这也很容易给鸿星尔克渠道在分销产品时的能力下降，使之不能保持稳定。究其存在的问题主要表现在以下几点：(1）省级代理商的问题一般情况下，代理商都是以追求短期利润为其经营目标，这也是所有代理商的一个共同特征。当然，这种短期行为会体现在企业在经营管理上的缺失。在经营情况上过少的关系代理商，会使代理商对企业产品或信心下降，导致整个鸿星尔克的利益，所以不能与代理商在利益关系上只考虑到产品买卖的关系，必须结合企业长远发展，相互沟通、相互协作共同维护利益。代理商问题以下面两种形式表现：①代理品牌的不专一，他们会在同一行业中选择几个品牌经营，这也多品牌的投资让其资产分散，减少风险，开发下级渠道，在拥有自身渠道的优势下来减少自己运作这些品牌中的成本，使自己获得更大的利益。②代理利益的独享性，他们会有区别的将产品投放到各级市场。在一些利益较好的。一级市场，当这个品牌利润不好的时候就会把其它品牌代替；在二、三级市场，代理商关注的仅仅就是走量了，只是为了完成一个简单的任务量，没有把企业的利益放同级，完全是为自身利益运作。(2）与二级经销商脱节俗话说，选择好的经销商合作，企业就成功了一半。因为好的经销商会从本企业的产品技术、营销策略以及价格制定等方面出发，在经营过程中不断寻找有利的契机和讯息。而在鸿星尔克的集道关系里，厂商过于注重省级代理商的选择，绝大多数的专卖店和商场交由省级代理商去开发，他们对供货和货款的结算等行为进行直接控制，这就导致省级代理商的权限非常的大，以致于相互之间联系的脱节，或者说是没有联系，只是一个代理商的下级渠道这么一个名词上单纯角色。(3）渠道维护方式缺少多元化一定意义上，企业经销集道的维护比开发更为重要。目前在市场上比较实用的形式。主要有：厂商通联、以业务维护使命、重视数据预警功效、实现沟通多元化等。怎样做到鸿星尔克销售网络或区域扩大？在渠道维护上，鸿星尔克不能用简单的情感关系来作为平台，给于经销商、代理商在促销，管理、培训等方面的费用。必须用多元化的方式或形态确实的建立起渠道之间的相互积极向上的协作。(4)分销渠道成员只强调短期利益随着市场竞争日益激烈，区域市场业态也发生了巨大的变化，再加上企业管理者的管理不当、控制力度不够等原因，导致鸿星尔克分销渠道成员只在利益上的短期回报，没有真真切切的考虑到长久的利益。尤其是近些年来，各种明目张胆的分销要求纷至沓来。在拥有渠道上的资源后对诸多费用上要求越来越大，如铺货费用，上架费用，陈列费用，促销费用等一系列。4、广告宣传效果不强以及促销活动不完善为应对市场形势的变化和商家营利的需求，促销已经成为经销商广泛认可的一种策略。鸿星尔克目前的营销方式主要以传统媒体和情感型广告为主，而这种方式的不足之处就在于，缺乏整体性、战略性和时代性等特点，缺少一套合理、全面的控制和评价体系做支撑REF_Ref30517\w\h[14]。根据分析促销存在以下几点问题：(1）广告的投放计划和效果不强。鸿星尔克仍以传统媒体和情感型广告方式为主，造成广告手段单一，消费者不能及时了解到产品的更新动态和功能选择。所以，956广告时不仅要制定企业的发展规划和预期效果的实现，更应该拓宽渠道、采取多元化广告策略，达到不断优化广告和宜传的效果。(2）促销活动管理不完善。由于促销的目标不够明确，促销活动常常被经销商、业务员当做达到短期销售量的工具，因此，整个环节的管理职能就显得颇为重要。一个企业的运行依赖于管理，通过管理才能使得各部分协调、有序的进行。如果管理失去了创新的动力，组织也就不能与时俱进，就会在优胜劣汰的市场大背景下失去竞争力，可见强化管理是很必要的REF_Ref30586\w\h[15]。(3）营销队伍素质偏低。对营销组织来说，顾客就是上帝。尤其是目前买方市场的形成，市场营销的作用越来越大，企业营销人员及其素质的高低决定着企业管理的成败。在鸿星尔克这样的组织中，大部分人员没有经过正规培训和学习，缺少有关市场营销方面知识的储备和应用能力，对市场营销理论和实践的整体把握也不够，整体人员素质偏低。综合来看，鸿星尔克还需要再今后的人员招募过程中，选拔合适的人才并对其进行专业训练，以其与顾客实现有效的沟通REF_Ref30693\w\h[16]。

四、鸿星尔克营销策略的优化对策（一）优化产品和产品技术在竞争激烈的中国运动产品品牌市场，大多数企业还是企业产品同质化、多样化，然而只有少部分企业具有品牌定位、品牌个性的竞争优势。企业要想使产品在市场上受到消费者的青睐，而不把它当作可有可无的产品，就必须生产出与众不同的、有自己特色的产品，换句话说，必须生产出具有差异化的产品，オ能赢得市场，オ能取得竞争优势的REF_Ref30778\w\h[17]。运动品牌行业中的差异化已经成为各个竞争对手对关注的，但大部分竞争对手还是以单一的款型上、色调上、工艺上、包装上，没有实现真正的产品品牌差异灵魂及价值差异上。鸿星尔克需要综合考虑制定出适合自己身发展的能表现品牌与品牌之间差异的产品价值差异。以下几点是制定时所需注意内容：(1）挖掘鸿星尔克产品品牌价值差异。在产品和品牌个性的设计中，突出鸿星尔克品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异、品牌可感知的价值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。(2）突出鸿星尔克产品的专业领域性。鸿星尔克成长初期是以网球运动产品起步的，因此公司必须保持原有产品的专业风格的基础上，维持现有产品的可延续性，不断向网球专业领域突破，让自己成为网球运动产品的行业代表，从而，满足消费者对产品差异化的需求达到品牌的差异化。(3）鸿星尔克产品的技术不断推进。以鸿星尔克网球运动产品的专业领域化为背景，寻求能满足消费者更高生活体验的新科技技术产品，使消费者在体验的过程中享受产品价值，体现产品的品牌，这就是技术在产品中的重要性，特别是在现在同质化竞争行业中，鸿星尔克通过在现有技术上鸿星尔克必须通过保持现有技术上不断推进，努力成为消费者心中运动品牌的符号。（二）完善定价策略并制定价格差异价格差异在各厂家的策略手段中是最常见，大多数厂家在拥有比较完整的产品产业链条的同时，オ能把价格差异手段使用，只有少部分的厂家才能拥有企业中产品的定价权，拥有定价权的厂家在行业竞争中有主导产品走向的能力，因为，他们产品差异比较突出，在消费者心中已经形成了较好的忠诚度，消费者十分信任厂家产品，而消费者在购买鸿星尔克运动系列产品中包含了无形的产品期望值，体验代价以及隐藏的品牌本身价值等等叫。但是鸿星尔克现在还不具备这样的能力，所以公司必须在拥有价格差异的同时完善产业链。在经营过程中企业与经销商都是把价格差空间看的比较重的，这样是市场经济的规则，相互之间要建立互信的价格差体系，让各个阶层都有利润利益的空间，从而达到双赢的效果。在建立时要注意价格的有理和持续性，保证价格保密性。因为，共同实现价格政策与渠道管理良性互动不是在价格的差异空间的多少，也不是价格的落差多大，而是能满足营销网络中毎个成员利益，关键是要在合理有序。只有这样双方必须协作考虑整体的利润空间，双方オ能长久秩序的合作共同完成利益共享网络。（三）积极沟通和维护营销渠道根据多年来的实践经验和教训，一旦失去对经销商的控制或放弃对经销商的管理，这将给鸿星尔克带来巨大的损害。因此，要不断加强检查与调控力度在销售渠道的上，使经销商能在企组织的监控下有归属感；还要提高经销商对鸿星尔克公司产品与品牌的认知度、认可度，让经销商能更深层次的了解品牌，强化经销商的忠诚度REF_Ref30824\w\h[18]。使公司与经销商能紧密、稳健的维持客户关系。具体来讲，在保持各级经销商利润不变的前提下，通过多方利益调整，形成一个利益同盟，以达到对外来竞争品牌进行有限度约束的目的。这就要求各级销售渠道在生产厂家保证产品品质下，找准市场定位，通过对品牌宣传，调动毎个消费群体的需求，同时鸿星尔克要加强各级之间，以及消费者与经销商之间三者之间的沟通与联系，以更好的提供市场服务。（四）增加广告宣传力度促销的方法可以多种多样，优化促销就要保证促销方式的针对性。但是鸿星尔克经销商必须在选择可以预先评估的、有针对性的、有效的方式来进行销售，否则将很难调控营销环节中出现的各类问题。比如：在网络营销中的初期阶段，促销计划的制定就不能偏高，要针对建立成员为主要的导