整合营销传播经典案例分析

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阿萨姆小奶茶：老树开新花，情怀不配搭

2015年整个饮料行业状况并不理想，许多企业推出新品以挽救

颓势，但成效不显著。在此背景下，统一的新品阿萨姆小奶茶逐渐进

入大众视野。这款小奶茶以其呆萌形象示人，以高端价位进入市场，

于去年6月在北京、上海、广州等地区遂行试水。

产品定位：卖情怀难引消费者共鸣

首先谈谈口味。统一早在2009年10月就推出了500ml规格的

阿萨姆奶茶,2014年9月更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶二这款500ml

奶茶口味独特，浓郁的奶香与茶香相融，深受广大消费者喜爱,在市场

上越来越受欢迎。这次推出的阿萨姆小奶茶延续了原有的口味特点,

基本没有改变，与500ml瓶装奶茶的口感一致。

在产品定位方面，阿萨姆小奶茶主打情感牌，试图唤起消费者对

童年时光的回忆，还原奶茶最原始的风味，希望消费者认同“阿萨姆小

奶茶二简单奶+茶”的定位。

然而,这种情怀定位显得有些陈旧，缺乏新意。如今许多产品都

强调返璞归真、回归最纯粹最简单，但就奶茶品类而言，这种定位很

难引起消费者共鸣。相比之下，蒙牛纯甄牛奶在这个方向上的发展就

更为成功。牛奶这种产品在小时候是常见的用这种定位来做牛奶，

更容易引起消费者的共鸣。

消费群定位：跨度太大，群体定位不准确

从消费者群体来看,95后消费者在评判一款商品时，会从价格、

品质、外观、实用性等多个维度进行综合考量,以判断其物有所值。

他们虽然也重视品牌，但更多关注的是商品的综合得分。95后消费

者的品质认知主要通过品牌和价格来完成，可以说他们更倾向于理性

消费。

综合价格、品质和外观来看,阿萨姆小奶茶似乎有些不伦不类。

实用性不如500ml的阿萨姆奶茶，品牌个性也比不上小茗同学，唯一

的亮点可能是包装设计较为文艺小清新，但实际感受一般。毕竟它仍

是PET材质，虽然有珠光效果，但手感不太舒适。总的来说，这款小奶

茶基本没有满足90后和95后消费者所需的个性和特色。如果放在

25-30岁的年轻人手中，这种包装可能会显得过于幼稚。

相比之下,统一的另一款新品小茗同学就做得更好。它的消费群

体定位非常明确，瞄准的就是90后和95后，从口味、价格、包装设

计、宣传等各方面都与目标消费群体高度匹配。

因此，笔者认为,单从包装来看，阿萨姆小奶茶的两款包装（一绿一

白）整体风格偏向文艺清新，有一股暖心的气氛，更适合15-25岁的文

艺小青年，尤其是女性和情侣群体。针对这一群体进行定位可能会更

为合适。

价格定位：差异化不足，产品与价格不匹配

阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml,主流商超售价为6元，便利

店零售价为7元。

这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也

是一黑一白两款，价位也是在6.5元/320ml,打着高端的旗号，让

很多消费者尝了鲜，但是后来消费者发现产品无法匹配价位，最终

还是被打入冷宫，悄无声息。

价格定位：投放走偏，造势宣传乏力

除了产品本身，定价、消费者定位和宣传这几个方面，阿萨姆

小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然，毕竟阿萨姆

小奶茶上市没多久，统一对这个产品的期待和谋划究竟是什么样子,

不得而知，这个产品会不会昙花一现也有待观察。

发家前：头脑胜于市场

姚洪始终认为有高消费就会有市场，有市场就会产生高频率的

销售，但这一次，他算错了。从2013年开始，由于经济危机的影

响，加之三公消费的限制，娱乐消费包括高端餐饮市场开始极度下

滑，生意日益难做。

而在位置上姚洪的足疗店同样不占优势。姚洪所开的足疗店在

东区位置比较难找，在街区的不显眼的位置。“由于这个足疗会所

的电梯运行问题长时间没有解决，导致公司一直没有效益，这也是

这个店面经营失败的最直接的原因。”姚洪说，这样的店成本消耗

极大，原来赚的几千万全砸里面了。

失败后：柳暗花明

这是姚洪做生意以来赔的血本无归的一次，一时间债务也如泰

山压顶一般，“有的时候真的坚持不住了，甚至有了跳楼轻生的念

头。”姚洪想起当时的状况，仿佛现在还历历在目。

员工发不了工资，投资之前的债务登门，让姚洪似乎瞬间掉进

了万丈深渊。怎么办?痛定思痛过后，姚洪没有失去理性，他还是

决定重操旧业，从他熟悉的餐饮业开始翻身。

这个时候，最让他敬佩的商人有两个，一个是红遍中国的马云,

另一个就是在河南做火锅如火如荼的巴奴火锅掌门人杜中兵，两人

看似没有什么可比性，但后者似乎离姚洪自己更近一些。

说到火锅，不得不提起2012年，姚洪做小毛驴火锅的一次经

历。当时白庙社区拆迁后，姚洪没有其他选择，加上偿还以前的债

务，身上也所剩无几。他找岳父借了钱，在中牟买了他所能买下的

最便宜的一头毛驴，就在此种境况下开张了。

这家店做成样板以后，姚洪想着多开几家店，一是增加品牌力,

二是扩大规模。但一时他拿不出更多的资金去投资，哪怕是第二家

店。于是，姚洪开始用加盟的方式做店，加盟他驴肉火锅的合作伙

伴纷至沓来，而这样一做，反倒是无心插柳柳成荫，本来思考如何

扩大规模，然而却赚了一大笔的加盟费。

说到这里，姚洪解释说，连锁加盟是那个时期餐饮商业市场的

一个趋势，也是一个过渡期。

姚洪儿个月前在经三路开的一家鱼虾火锅店，生意火爆。“一

个商人第一要务是利润，但利润的第一要务是商业思维，这个思维

就是，趋势大于系统，系统大于团队，团队大于个人。“姚洪说。

“杜中兵做火锅餐饮毛肚品类的第一，我要做的是鱼虾品类的

第一”。姚洪说，他现在又一次站在餐饮商业的下一个节点，重新

蓄势起航。

姚洪接着说起现在的生意经，原来一个好位置，一个好产品就

能占领一方市场，但现在可能行不通了。“打开消费者心理的'任督

二脉’是现在行业的主题，利用好互联网工具是经济大势所趋。“姚

洪现在开的店，每天的翻台率平均达到5