新型医疗器械项目环境分析

新型医疗器械项目环境分析

一、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

二、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

三、与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性

能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的

影响，，“受到更小的营销危机的影响，，“更大的边际收益，，，，顾客对

涨价缺乏弹性”顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。开创全面数字化转型的智能制造新图景

坚持系统推进产业数字化和数字产业化，以智能制造为主攻方向,

深入实施智能制造工程，大力发展数字经济，制定智能制造引领制造

业高质量发展实施方案，加快制造模式和企业形态变革，打造制造业

全面数字化转型江苏样板。

（一）分类推进制造业高质量发展数字化改造升级

推动数字技术全链条、全要素赋能制造业发展，坚持制造企业数

字化普及、网络化推广、智能化示范并行推进。支持骨干企业推动工

艺创新、装备升级和业务流程再造，建设数字化全连接的智能示范车

间、制造全过程智能化升级的智能制造示范工厂。落实工业和信息化

部中小企业数字化赋能专项行动，研发推广面向中小企业的低成本、

进智能制造进集群进园区，支持有条件的地区建设智能制造先导区，

打造若干区域数字化转型促进中心，推动重点产业集群和园区数字化

转型。

（四）加强制造业高质量发展数字产业支撑

培育壮大云计算、大数据、区块链、人工智能等新兴数字产业，

支持建设数字开源社区。推进工业互联网创新发展行动，重点打造一

批高水平的工业互联网平台，加快工业设备和业务系统上云上平台，

支持企业建立全流程的数据归集体系，深入挖掘数据价值。加强5G、

千兆光纤宽带、数据中心、标识解析等新型信息基础设施规模部署和

创新应用，鼓励有条件的企业建设完善企业内网，创建国家5G+工业

互联网融合应用先导区，提升工业信息安全保障能力。到2025年，建

成国家工业互联网平台10个、工业互联网标识解析二级节点40个。

四、制造业高质量发展保障措施

（一）深化制造业高质量发展改革创新

进一步深化简政放权、放管结合、优化服务改革，推进营商环境

优化升级行动，对标国际一流，打造我省营商环境升级版。实施涉企

经营许可事项清单化管理，推行一业一证改革，创新审批方式，广泛

推行告知承诺制。建立健全覆盖企业注册、业务开展、资本运作、清

算注销全生命周期的便利化服务制度。推进环保、应急、质检等监管

能力现代化，对新产业新业态实施包容审慎监管。支持各地打造企业

服务一站式线上平台，提升涉企服务效能。进一步放宽民营企业市场

准入，破除招投标等领域各种壁垒，降低实体经济成本，健全防范和

化解拖欠中小企业账款长效机制。构建亲清政商关系，建立常态化、

规范化和制度化的政企沟通渠道。

（二）保障制造业高质量发展发展空间

加强与国土空间等规划对接，引导各地开展工业用地区域和红线

划定，加强工业用地用途管制，保障制造业发展空间。实行产业用地

准入和全生命周期管理，引导各类市场主体参与存量用地盘活，推动

低效用地腾笼换鸟，支持各地出台工业企业资源集约利用差别化政策

措施。调整完善产业用地政策，探索土地用途兼容复合利用，推动不

同产业类型依法合理转换。在符合国土空间规划前提下，制造企业利

用自有工业用地发展生产性服务业，可在5年内实行继续按土地原用

途和权利类型适用过渡期政策。

（三）壮大制造业高质量发展人才队伍

围绕省先进制造业集群和重点产业链，编制人才图谱和需求目录,

在海外人才引进、双创计划、333工程中提高制造企业人才比重，探索

设立制造业人才发展基金，制定实施产才融合三年行动计划，培养壮

大产业发展急需的高水平工程师人才队伍，更加重视本土人才培养。

发挥企业家在技术创新中的重要作用，培养富有创新精神和国际化视

野的优秀企业家，建设张骞企业家学院，设立江苏企业家日，实施新

生代企业家成长促进计划。推进高等教育、职业教育学科专业设置与

重点产业精准对接，鼓励企业举办高质量职业技术教育。

（四）强化制造业高质量发展精准支持

推动产业政策从差异化、选择性向普惠化、功能性转变，支持各

地探索创新专项资金使用方式，引导企业用足用好各类惠企政策，提

高政策获得感。鼓励金融机构加大对制造业中长期贷款的投放力度，

扩大财政风险补偿基金规模，通过贴息、风险补偿等方式降低制造企

业融资成本，保持制造业贷款比重基本稳定。支持国家产业基金子基

金在我省落地，加大投资基金对制造业的支持力度，设立重点产业链

专项基金，鼓励发展天使投资、创业投资。

（五）弘扬制造文化

挖掘制造文化内涵，弘扬企业家精神、创新精神、劳模精神、工

匠精神、诚信精神，依托本地区工业遗产、老旧厂房、工业博物馆、

现代工厂等制造文化特色资源，打造一批沉浸式制造文化体验产品和

项目。推进制造文化进校园，鼓励大国工匠、工程师、企业家进课堂。

鼓励创作制造题材的文化影视作品，通过多种形式讲好江苏制造故事,

宣传制造典型人物，推动江苏制造文化传承传播，提升江苏制造文化

软实力。定期召开全省制造业高质量发展大会，表彰对制造业高质量

发展具有突出贡献的优秀企业、优秀企业家特别是新生代企业家。

五、培育享誉全球的江苏制造名企名牌

引导企业立足创新、追求卓越，牢固树立品牌意识，实施壮企强

企工程，制定出台支持领军企业提升综合竞争力的若干政策措施、推

动中小企业专精特新发展的指导意见，提升领军企业国际竞争力和影

响力，形成专精特新小巨人企业集聚高地。

（一）培育制造业高质量发展领军企业群体

注重发挥新时代企业家在引领产业发展中的关键作用，瞄准国际

一流，推进百企引航计划，针对龙头企业组织开展发展战略咨询诊断,

一企一目标、一企一对策，通过产品创新、模式变革、兼并重组等，

引导龙头企业提升经营能力和管理水平，建立现代企业制度，培育一

批具备产业链整合力、生态主导力的领航企业。对标隐形冠军，推进

千企升级计划，引导企业坚守专业精神、工匠精神，持续专注技术和

工艺优化、产品质量和性能迭代升级，锻造独门绝技，形成一批具有

产业链关键环节掌控力的单项冠军和专精特新小巨人企业。引导各类

企业重视管理创新和企业文化建设。发挥大企业引领带动作用，促进

产业链上下游、大中小企业协同合作、融通发展。到2025年，新增省

级以上专精特新小巨人企业1700家以上。

（二）提升江苏制造质量水平

推进制造业质量提升行动，实施全产业链质量管理，引导企业推

法质量管理体系升级。组织开展质量比对、质量攻关、质量合格率提

升等三大工程，全面推行首席质量官制度，充分利用物联网、大数据、

云计算等技术提升质量精准化控制和在线实时监测，加强产品质量监

管，大力推广绿色有机认证和高端品质认证。建设一批国家和省级质

检中心、产业计量测试中心、技术标准创新基地。制定实施制造业标

准化工作方案，支持企业标准研制和升级迭代，鼓励制定实施高于国

家标准、行业标准、地方标准的企业标准、团体标准，完善产业链标

准体系，培育一批标准领航产品。实施知识产权强企，培育一批高价

值专利示范中心。支持制造企业争创质量奖和国际知名质量奖项。到

2025年，持续推进200个重点细分领域、300个重点产品、5000家企

业质量提升。

（三）塑造制造业高质量发展优质品牌形象

实施品牌发展战略，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建

设，发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用、优秀文化的基

砧作用，在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌，在重点先

法制造业集群设立品牌培育指导站，打造更多的江苏精品苏地优品区

域品牌，提升江苏制造区域品牌的影响力和美誉度。加强经典品牌创

新，推进轻工、纺织等品牌与文化创意、时尚设计相融合，提升文化

内涵和附加值，打造国货精品。聚焦健康、时尚、创意等创造新供给

的领域，培育一批引领需求的新锐品牌。到2025年培育制造业江苏精

品500个。

六、制造业高质量发展指导思想

立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，以推动高

质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根

本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，落实制造

强省建设部署要求，聚焦自主创新、融合赋能、绿色集约、提质增效,

以先进制造业集群和产业链培育为引领，推进七项任务，实施六大工

程，着力提升江苏制造核心竞争力，推动制造业高质量发展争当表率,

加快建设具有国际竞争力的先进制造业基地，为践行好争当表率、争

做示范、走在前列重大使命、奋力谱写强富美高新江苏建设现代化篇

章提供坚实保障。

七、制造业高质量发展基础形势

十三五以来，面对严峻复杂的宏观环境、前所未有的风险挑战特

别是新冠肺炎疫情严重冲击，全省紧扣强富美高总目标，深化两聚一

高实践，奋力推动制造业高质量发展走在前列，制造业在全省经济社

会发展中的引领和支撑作用持续增强，制造强省建设取得显著成绩。

综合实力稳居全国前列，制造业增加值达3・5万亿元、规模约占全国

1/8,贡献了全省34.5%的地区生产总值、39.1%的税收，6个集群在

国家先进制造业集群竞赛决赛中胜出、数量全国第一。产业结阂调整

持续深化，战略性新兴产业、高新技术产业产值占比分别达到37.8%

和46.5%,较十二五末分别提高8.0、6.4个百分点，七大高耗能行

业营收占比由31.6%下降到28.6%,超额完成国家下达的节能减排和

去产能任务。制造业创新能力不断增强，规上工业企业研发经费投入

强度达2%左右、较十二五末翻一番，创建国家级制造业创新中心2个、

占全国1/8,高新技术企业超过3.2万家，承担国家工业强基项目74

个、数量全国第一，高铁齿轮传动系统核心零部件、航空级钛合金材

料、高标准轴承钢等基础材料、零部件和工艺取得突破。制造模式加

快转型，大规模数字化改造加快推进，工业互联网网络基础、平台中

枢、安全保障作用进一步显现，累计建成智能制造示范工厂42家、智

能车间1307家，培育重点工业互联网平台86家、标杆工厂95家，5G

基站基本实现全省各市、县主城区和重点中心镇全覆盖，企业指数达

63.2、连续六年位居全国第一。骨干企业支撑有力，年营业收入超百

亿元工业企业148家、其中超千亿元企业12家，国家制造业单项冠军

和专精特新小巨人企业分别达104家、113家，省级专精特新小巨人企

业1374家。

十四五时期，制造业仍然是支撑我省经济社会发展的主力军，也

是建设科技强省、开放强省的主战场。推动我省制造业高质量发展，

面临的机遇和挑战都有新的发展变化，形势更加错综复杂。一是新一

轮科技革命和产业变革深入发展，数字技术成为驱动产业形态演进的

重要力量，制造业技术体系、生产模式和价值链将发生系统性再造，

为我省制造业加快转型升级提供了新的机遇。二是国际环境日趋复杂,

世界贸易和产业分工格局加速调整，经济全球化遭遇逆流，发达国家

纷纷推动再工业化保持在高科技领域的领先地位，新兴经济体利用要

素低成本优势吸引劳动密集型产业和低附加值环节转移，对我省巩固

制造强省和开放大省地位，深度参与国际合作竞争、建设科技强省，

带来新的挑战。三是我国经济转向高质量发展阶段，需求结构、产业

结构、发展动力、技术体系、体制机制等都将发生系统性变革，我省

制造业要立足新发展阶段、贯彻新发展理念，把江苏放在全国制造业

发展的大局中谋划，以满足人民群众对美好生活的需要为方向，以创

新驱动、高质量供给引领和创造新需求，为建设制造强国扛起江苏责

任、贡献江苏力量。四是江苏制造业经过多年发展，形成了雄厚的基

砧实力、完善的配套体系和部分领域的领先优势，但大而不强的特征

依然明显，发展不平衡不充分的问题仍然突出，产业链价值链和创新

链总体处于中低端，自主创新水平亟待提高、部分关键核心技术受制

于人，投资类产品和中间产品占比较高、部分行业产能过剩现象突出,

新兴产业领域缺乏具有行业话语权的企业和品牌，制造业资源能源消

耗较高、对生态环境影响较大。十四五时期，必须深入践行争当表率、

争做示范、走在前列新使命新要求，全力把握产业变革的新机遇，厚

植我省制造业规模优势、配套优势，找准产业转型升级的突破口、重

塑竞争优势的新引擎，推动江苏制造加快迈向全球产业链价值链中高

端，全力建设具有国际竞争力的先进制造业基地和更高水平的制造强

省。

八、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引竞争者的顾客。

（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

九、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、

环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日

益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社

会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的

观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。

其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消

费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位

营销观念或社会营销观念。

全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该

以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的

了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾

客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营

销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾

客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形

成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设

计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力

最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之

更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广

泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念

的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现

这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企

业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调

消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目

标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销

观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的

长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考

虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营

销伙伴的营销效益。

树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念

和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关

键。

十、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品为思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法.先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

（二）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思5通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思，

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

(三)产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1：一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率）

和重复购买情况，（再购率）。

（4）试销所需要的费用开支。

（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（八）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十一、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康戌长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的辛关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

十二、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受'思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播UMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十三、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。，，绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征:

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿