医用锥形束CT产业链概况分析

医用锥形束CT产业链概况分析

一、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上

现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。

营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，

给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

二、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

三、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国

家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标

准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排,

必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同

样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、

反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法

等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的

操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之

内。行业面临的机遇

1、国家政策支持助力行业成长

随着我国居民健康意识的提高以及口腔医疗需求的不断增长，我

国出台了一系列利好政策，从审批、产业扶持以及产业监管等多方面

推动了口腔医疗器械行业发展，《“十四五”国民健康规划》、

《“十四五”医疗装备产业发展规划》、《健康口腔行动方案(2019-

2025年)》等相关政策为口腔医疗器械行业提供了优渥的发展土壤。

在政策利好的大环境下，口腔医疗器械行业市场潜力有望进一步释放,

例达到18.13%,目前中国人口已经进入了老龄化阶段，同时老年人口

高龄化趋势日益明显。根据国务院印发的《国家积极应对人口老龄化

中长期规划》，人口老龄化是我国社会发展的重要趋势，也是今后较

长一段时期我国的基本国情。老年人口腔问题更加常见，对于口腔医

疗的需求更多。此外，随着消费水平的升级，我国居民口腔医疗消费

意识也在提升，居民对口腔卫生服务的利用水平不断提高，两者叠加

共同拉动了口腔医疗行业的快速发展。

四、锥形束CT的主要应用领域以及市场空间情况

1、口腔诊疗领域的应用及市场规模

从应用场景来看，锥形束CT设备在口腔诊疗领域的使用场景非常

广泛，已经逐步成为口腔诊疗领域必不可少的设备之一。在锥形束CT

产品进入中国口腔医疗领域的早期阶段，市场被进口产品垄断，产品

价格较高，仅口腔专科医院及大型综合医院口腔科室能够负担高额的

设备价格，民营口腔门诊受限于资金实力，大多选择牙片机等传统影

像设备进行诊断。随着国产锥形束CT设备厂商的崛起，国产设备性能

不逊于进口设备，并且具有更好的本地化服务，性价比突出，民营口

腔门诊开始逐步采购国产锥形束CT设备置换传统影像设备。同时随着

我国口腔医疗诊疗市场规模的扩大和医生多点执业政策的放开，民营

口腔门诊的数量也在持续增加。在上述因素的影响下，过去几年民营

口腔门诊成为了国产性形束CT设备的主要采购群体。而口腔专科医院

及综合型医院对国产设备的认可度也日益提升，近年来其设备采购的

国产化程度越来越高。

我国口腔锥形束CT市场未来发展趋势良好，口腔医疗机构数量稳

步增长，结合目前国内口腔锥形束CT渗透率逐年上升的趋势，未来国

内口腔锥形束CT市场有望进一步扩容。根据智研咨询预测，2025年当

年预计设备增量市场23.8亿元，更新市场规模29.7亿元，总市场规

模53.5亿元，较目前仍有一倍以上增长空间，国内口腔锥形束CT未

来预期市场潜在空间广阔。

2、在放疗、耳鼻喉诊疗等其他领域的应用及市场规模

锥形束CT在对高密度组织或器官的影像检查方面具有成像佳、辐

射剂量低、成本低的优势，除口腔诊疗领域之外，在精准放疗领域也

有所应用。通过锥形束CT对患者进行治疗前扫描，形成病灶区域的三

维重建图像，从而判断患者肿瘤三维方向上的位置误差数值，进一步

提高放疗的精确度。

根据《中国卫生健康统计年鉴2021》显示，2020年我国医院总数

为35,394家，其中综合医院为20,133家。综合医院中大部分设有耳

鼻喉科室，目前大多数科室均未配备耳鼻喉部位的专业医疗影像设备,

以每家具有耳鼻喉治疗业务的医疗机构需采购一台专业耳鼻喉影像设

冬的密度进行估计，示来市场中耳鼻喉锥形束CT保有量有望达到2万

台以上，如果考虑分级诊疗带来的基层医疗卫生机构需求释放，预计

未来耳鼻喉锥形束CT整体行业规模将进一步扩大。

3、锥形束CT市场发展的驱动因素

目前锥形束CT设备广泛应用于口腔诊疗领域，在耳鼻喉等领域的

应用尚处于发展的初期，因此锥形束CT市场的发展短期内主要来源于

口腔诊疗领域的需求增长，在耳鼻喉等其他领域的应用则主要影响中

长期的市场发展。

五、国内外口腔锥形束CT的市场格局

1、国内市场：国产品牌逐步抢占外资品牌市场

1996年，第一台口腔专用CBCT设备NewTom9000于意大利面世，

1999年进入我国市场。在2012年前，我国口腔CBCT市场被外资品牌

垄断，对我国口腔医疗发展产生了一定的阻碍。首先，机器设计及操

作系统没有进行专门的本土化改进，对国内医师友好性不强；其次，

进口口腔CBCT定价较高，超出了大部分口腔医疗机构特别是民营诊所

的承受范围；最后，进口口腔CBCT设备售后响应不及时，复杂问题需

要国外工程师远程指导甚至上门维修，花费时间长费用高，对诊所机

构的正常经营造成一定影响。

2012年后，以朗视仪器、美亚光电为代表的国内厂商相继推出国

产设备，打破了外资品牌对国内口腔CBCT行业的垄断，逐步在国内市

场中占据主导地位。相较于外资品牌，国产品牌具有如下优势：A、系

统设计符合国内医生操作习惯，软件系统均为全中文操作界面，同时

可以无缝对接医院的管理系统，更适合国内医疗环境。B、本地化服务

更加及时、便捷。国内厂商能够利用本土化优势，建立本地备件仓库

和及时、高效的售后服务网络，响应更加迅速，维修时效更短。另外,

国内软件迭代升级频率更高，用户更新也更加便捷。C、国内研发生产

所带来的超高性价比是拉动国产锥形束CT市场高速发展的重要因素。

D、国内医院接诊量大，患者情况复杂，国内厂家与国内医疗机构和医

生沟通更加深入，学术交流频繁，能够及时了解临床深层次需求，进

而不断升级改进产品，占据先发优势。综上所述，国产锥形束CT厂商

凭借产品设计贴近终端需求、高性价比和快速响应的本土化服务等特

点，建立起竞争优势。

2、海外市场：仍以国际品牌为主

目前海外锥形束CT市场仍主要被国外品牌占据，该类国外品牌在

走入锥形束CT市场之前大多具有口腔医疗或者医学影像等业务基础，

往往通过事业部拓展、并购等方式开展自身锥形束CT业务。相较国产

品牌，其锥形束CT业务开展时间早、品牌知名度高，在海外具有广阔

的销售渠道以及坚实的用户基础。目前海外市场主要的外资口腔医疗

设备品牌包括卡瓦（德国）、森田（日本）、怡友医疗（韩国）、

NewTom（意大利）等。

六、医用锥形束CT产业链概况

锥形束CT行业是医疗影像设备行业的重要分支，产业链的上游主

要是X射线发生器、平板探测器等硬件生产商以及数字化图像处理系

统等软件供应商，中游是专业化的锥形束CT生产商，下游主要为医疗

机构。

锥形束CT产业链的上游主要为X射线发生器、平板探测器、机械

零部件、电子零部件、计算机等硬件供应商以及提供各类图像处理软

件、计算存储服务的软件供应商。其中，X射线发生器和平板探测器是

锥形束CT的核心部件，具有较高的技术壁垒，目前国内外已经形成数

家成熟的专业供应商，能够提供较为完善的核心硬件，因此对于国内

锥形束CT生产商来说，核心部件的采购来源差异不大。另一方面，国

内上游供应商已能生产大部分锥形束CT零部件，且具成本优势，能进

一步保障供应链安全。

锥形束CT产业链的中游为锥形束CT设备生产商，主要进行专业

化的系统开发、软件开发、工艺设计及设备生产等工作，通过外采解

决核心硬件的供应。由于上游核心器件的采购来源差异较小，产品设

计、工艺设计、软件设计以及锥形束CT重建算法、图像处理算法等技

术是不同厂商设备差异的主要来源，也是厂商形成自身核心竞争力的

重要方面。

锥形束CT产业链的下游为医疗机构。由于锥形束CT的出色成像

性能，设备可以应用于口腔、耳鼻喉、骨科等需要对细微解剖结构进

行影像检查的领域。

七、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

八、扩大总需求

市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最

多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增

加顾客使用量等。

（一）开发新用户

1、转变未使用者

转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，

把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而

不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发

生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不

含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人

们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽

略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但

是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮

用纯水更加有益身体健康。

2、进入新的细分市场

“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不

使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别

分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少

年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性

也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购

买老年人服装。

企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大

原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实

现心理上的年轻。

3、地理扩展

地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例

如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村

市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家

转移。

（二）寻找新用途

寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,

有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而

走向市场的，在摩托兰、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作

为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应

及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将

该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成

功地推动一半的美国家庭采用这一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用频率

企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应

说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。

2、增加每次使用量

企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂

生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只

用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁

净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明

显增加。

3、增加使用场所

电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视

机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是

美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节

俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。

4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品

有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产

品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可

以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意

产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性

能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意

轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须

刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证

荆须的舒适性。

九、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

(13)随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引竞争者的顾客。

(15)委托助手法。即聘用与委