销售目标和销售计划

武汉格蕊涂料股份有限公司

销售目标和销售计划

一、销售计划的制定

1、分析营销坏境

（1）社会经济状况

中国最近几年的经济形势一片大好，国民经济稳步向前推进。湖北省作为中国中部重要

的省份之一经济同样也在稳健运行，主要表现在以下几个方面：（一）经济运行总体平稳，

质量效益稳步提高。经济增速快于全国，经国家统计局初步核定，2014年，湖北实现地区

生产总值GDP27367.04亿元，高于全国平均水平2.3个百分点，居全国第九位。（二）、消

费需求贡献提高。2014年，全省实现社会消费品零售总额11806.27亿元，增长12.8%。我

国环保政策的加强：（一）、危险化学品环境防控规划发布。环保部发布的《化学品环境风

险防控“十二五”规划现实，化学品污染防治形势十分严峻，“十二五”期间，我国将对•化

学品污染进行全面防治。（二）、国务院发布《关于加快发展节能环保产业的意见》，《意

见》指出节能环保产业产值年均增速要保持在15%,到2015年总产值达到4.5万亿元，成

为国民经济新的支柱产业，

2014年湖北省各市GDP排名情况表:

GDP排名城市GDP总量（亿元）

1武汉10060

2宜昌3132.21

3襄阳3129.30

4荆州1480.49

5黄冈1477

6孝感1368

7荆门1311

8黄石1207

9十堰1201

10咸宁1000

11随州723

12鄂州690

13恩施612

14仙桃504

15潜江492

16天门365

（2）行业发展动态

自上世纪80年代以来，我国的涂料工业及相关的原材料得到了快速发展，特别是珠三

角、长三角地区，率先成为我国涂料工业的发展基地，随着世界涂料行业排名前十位的大公

司先后进入中国，使得涂料行业进一步迅猛发展。事实证明，在我国涂料行业由计划经济走

向市场经济的过程中，原来以国有企业为主的涂料生产厂逐渐形成了外资企业、合资企业、

民营企业的多种经营局面，激烈的竞争和发展使涂料的产量和质量得到了迅速的发展。但是

市场竞争也越来越激烈，冬涂料企业进行相应的营销策略调整，以谋求更大的市场份额。所

以从整个行业的发展态势来看，涂料行业发展的动力是十足的，竞争也是日趋激烈的，这既

是机遇也是挑战。

（3）竞争对手及产品

（一）最强大的竞争对手一一立邦、多乐士

理由：中国涂料行业中知名度最高的两大品牌。

在中国涂料市场，没有人不知道这两个品牌：立邦和多乐士。日本立邦涂料创建于

1881年，而英国多乐士成立于1926年，两个品牌虽然有着截然不同的历史背景，却同样在

中国取到了极高的认可。目前，在中国的涂料市场上，立邦与多乐士两个品牌的支持率，都

占到了40%—50%左右，是名副其实的中国知名度最高的两个油漆品牌。2013年1月，根据

百度最新出炉的“2012年Q3行业关注度排行榜”（油漆涂料类）,多乐士、立邦分别以27.5%

和24.9%的品牌关注度继续领跑，且多年来一直呈现双寡头竞争之势。

主要产品：

立邦：“净味120”、“米兰若”等。

多乐士：“臻彩”、“竹炭森呼吸”等、

（二）第二大竞争对手一一华润、嘉宝莉

理由：都被称为终端渠道之王。

作为本土行业的标杆，毫无疑问，华润曾经是中国最大的民营木据涂料生产企业之一，

连续多年被评为“中国化工500强企业”，销售网点遍布全国各地，也是少数可以与立邦、

多乐士相抗衡的品牌。嘉宝莉也不甘落后，于2011年入选《2011年全球顶级涂料企业排

行榜》和“20H年亚太地区涂料企业排名前25强”，2012年销售额27亿元。目前，嘉宝

莉在全国拥有一级经销商1900多个，在全国建立的旗舰店、专卖店、专卖柜等销售网点超

过13000个。华润代表的是“大区域独家经销制”，其渠道结构是典型的金字塔结构，以省

为单位的独家经销制，通过不透明的价格体系来作为利涧保障，让这些经销商代替厂家对下

级分销渠道进行开发、管理。而嘉宝莉则代表了“区域扁平化独家经销制”，通过减少渠道

层次，合理规划每个经销商的利润和销售区域，加强网点和终端零售建设，最终达到提高整

个渠道效能及企业的市场反应速度为目的。

主要产品：

华润：惠涂易、木器漆TJC等。

嘉宝莉：“我享我家”、“我爱宝贝”等

（4）销售渠道

现在普遍采用的销售渠道主要是两种形式，“大区域独家经销制”和“区域扁平化独

家经销制”。如华润代表的是“大区域独家经销制”，其渠道结构是典型的金字塔结构，以

省为单位的独家经销制，通过不透明的价格体系来作为利润保障，让这些经销商代替厂家对

下级分销渠道进行开发、管理。而嘉宝莉则代表了“区域扁平化独家经俏制”，通过减少渠

道层次，合理规划每个经销商的利润和销售区域，加强网点和终端零售建设，最终达到提高

整个渠道效能及企业的市场反应速度为目的。

附下图：我公司的SWOT分析

优势-S劣势—w

S,三无第健鹿产品W,行业内竟争异审激烈

02光触媒技术的使用，科硼w2市场影响力小,知名度不

内部（S-W）弁发力度强高；宣传力度不够

外部《。-

S3规模经济，物美价廉w3严重的仿真现象扰乱市场

s4营销部门着重于市场变化w4渠道窄.知名度低

Op募倡环保是市场趋势so战略WO战略

1.主张健康生活，打“环保”牌1用先进技术巩固企业核心竞

Oa.经济增长模式的改变（要素、<S,xox>争力（W.xo2）

投奏驱动-创新驱动》2.做创新型企业，高科技提高2.积极做••创客”，树立品牌形

o3,对外留易势头迅猛生活质量（S］、S2、。2）象（W2xoro2）

3.控制成本，积秋卷身国际宣

o4自贸区的开发与积极泣展3.发展公关，积极抓住国内市

o5.城镇化建设力度强劲易（S3、O3、O4）场，同时发展国外市场（W2、

4将物美价廉的产品推入城镇。3、。4）

化建设中（三、05）

威胁-TST战略WT限略

T,房地产行业发展呈下滑趋势1做精细企业,严把质量关1,集中目标，缩小市场范围，

T2.曰益严重的环境问题，环保政（S1、丁1、丁2）舍弃无生命力市场（W］、W2x

策越发严格2积极预测市场，备好应急方

2.多元化经营，开发副业（W］

丁3市场变幻莫测，需求波动大案％、T［、T3）

3.积极响应政府号召，做可以、W2xw4>丁3）

呼吸的涂料（Si、S2xT2）3.消减现有新项目，集中精力

保护成熟业务（W2、W4.丁3）

2、进行销售预测

（1）影响因素

（一）外界因素

第一、需求的动向。由于近几年消费者环保意识和健康理念的增强，在消费涂料的过程

中环保健康成为消费者购买决策的重要影响因素之一。而我们公司的产品正是为了迎合消费

者的这一需求，所以环保健康的涂料产品能够有力刺激消费者的需求。第二、经济的变动。

随着我省经济不断向前发展，大力提高了居民的消费能力。再者，我国经济进入平稳发展阶

段，地产行业将进入更加成熟的发展时期。这两者都为涂料行业发展提供了良好的经济基础。

（一）内部因素

营销策略：市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告及促销政策等变更对销售

额所产生的影响。

销售政策：考虑变更管理内容、交易条件或付款条件，销售方法等对销售额所产生的影

响。

销售人员：销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因素对于销售额的实现具有相

当深远的影响力，这是我们不能忽略的。

生产状况：货源是否充足，能否保证销售需要等。

（2）预测方法

由于公司刚成立不久，没有往年的销售数据作为参考，所以我们采用了经营管理人员判

断法，从而对今年的销售额进行判断。

3、确定销售目标

根据2014年湖北省各市GDP的总量排名和市场调研的进一步深入，现将原销售计划做如

卜更改：

地域人口总量正常消费人计划年销售计划年销售

万户占比（%）取整

/万人数量（吨）额阮）

武汉1012202.450.60.1619134543238.26907370074000

黄石242.931848.5863612.146590.038867517777.350330270014000

襄阳559.1111.8227.9550.0894523831789.047665220044000

荆州645.73129.14632.28650.1033126232066.252457160032000

宜昌405.9781.19420.29850.0649525741299.051477200040000

十堰34068170.0543978011087.956012100020000

孝感531106.226.550.0849565651699.131301150030000

荆门287.368757,4737414.3684350.045977133919.542661190018000

鄂州10721.45.350.017119308342.38615663006000

黄冈750.1522150.0304437.507610.1200194992400.389987180036000

随州25851.612.90.041278331825.5666207100020000

恩施39478.819.70.0630374511260.74902b100020U0U

潜江10320.65.150.016479334329.58667423006000

仙桃153（常住

30.67.650.02447901489.58020534008000

118）

咸宁28857.614.40.046078137921.562739490018000

天门17334.68.650.027678881553.577617770014000

312.51263512000020000400000000

注：20000元/吨

4、分配销售定额

以武汉办事处为例:

网点名销售人员数销售产品类别年销售额

汉阳2所有1.2千万

江汉2所有1.3千万

青山2所有5百万

武昌2所有1千万

江岸2所有6百万

东西湖2所有5百万

汉南2所有2百万

江夏2所有6百万

洪山2所有6百万

蔡甸2所有3百万

黄陂2所有3百万

新洲2所有3百万

合计24—7400万

参考数据;

2012-2013年武汉市各区GDP和人均GDP排名

2012年2013年2012年常住人均GDP人均GDP（美人均GDP排

GDP排名城区

GDP（亿元）GDP（亿元）人口（万）（元）元）名

4汉阳区609.1767559.55113350.118302.351

1江汉区678.7778970.82111409.217988.962

9青山区449.2748050.1495731.9515457.593

10东西湖区404.68465-18.8695169.8715366.834

13汉南区88.110411.8887542.0914135.195

6江夏区477.2456566.1585411.9413791.256

12蔡甸区263.6732042.1975847.3612246.887

3江岸区612.3868093.6272634.0511728.038

5洪山区635.07635108.8258353.249422.159

2武昌区637.28710123.6157438.729274.4810

8碗口区422.6848385.2656650.259147.1711

7黄陂区393.5550090.0155549.388969.4212

11新洲区384.4245087.1151658.828341.2213

开发区及其

1956.212361.3174.1318665.351454.07

它

武汉全市8003.829051.271012.1279158.412781.5

5、编制销售预算

销售费用预算

单位：元

产品自销费用包装费1000000

运输费1945600

装卸费1824C0

保险费4000000

产品促销费用广告费12）60000

经营租赁费3000000

销售服务费500000

销售部门费用销售经理的工资180000

差旅费1500000

销售人员工资864000

销售人员业务费用568000

福利费3500000

销售人员离职费用1000000

合计：30400000

6、制定销售策略

（-）推拉策略

因格蕊公司年龄尚小，品牌知名度不高，下游零售商及批发商力量薄弱，公司后期会继

续加强销售网建设力度及资本投入力度，武汉、宜昌、襄阳各销售部积极开发未占领的市场,

以增加批发商数量以及零售店的数量，扩大格蕊涂料的市场占有率，使得家家户户熟知格蕊

涂料，在有需要时第一时间想起格蕊，使用我们公司的产品。

（1）电话销售

①电话推销

各销售部业务员通过电话联系各城市或乡镇还未涉及地点的涂料类批发商及零售商，向

其介绍本公司的产品，向其推销我们的产品，通过洽谈来获得与客户当面接触的机会，再详

细向客户介绍产品，回答客户问题，取得订单。

②了解、挖掘客户需求和维护客户关系

通过电话了解当前地区对涂料种类的需求，根据地区需求来搜寻本公司在此地区的销售

情况，与外部销售人员配合共同积极处理已签订的订单，与客户维持良好的供需关系，跟进

客户，提供优良的服务。

（2）关系销售

①换位思考

在面对面的与客户接触时，销售员根据事先收集关于客户的资料，用心美注客户，站在

客户的角度来考虑问题，洛心比心、感同身受，引起共呜。利用自身强烈的敏感性在交谈时

及时识别客户的需要并向客户说明或演示我公司产品如何能使其获得利益，把我客户的真实

需求站在客户立场来帮助客户确定采购方案，以“满足客户需求，解决客户的问题”为宗旨

进行销售业务。

②客户参与

销伐员积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求，与客户进行深入的沟通与互

动。与此同时，找寻不成功销售的问题并且找到客户存在的“正确的问题”，即客户的真正

需求。

③建立信任

销售员与客户有效且迅速地建立信任关系，与客户分享一些更高层次的、更私密的工作

或工作之外的话题，在某些问题上勇于冒险（偶尔牺牲一点个人利益来保全大局）或要求上

作出大胆让步，给客户提供更多的附加价值。

（3）网络销售

首先，建立格蕊涂料的营销型网站，将企业快速地搬到互联网上，抢占线上份额

然后，通过微信、搜索引擎优化、微博、博客、论坛、邮件等工具或方法来推广和维护

公司网站，以企业网站为核心在互联网上宣传和推广活动。

最后，采用流量监控与分析系统和在线客服，在监控到访问时积极主动向来访者发出洽

谈，及时将有效的潜在客户或意向客户转换为网上销售。

7、制定实施计划

（1）明确各部门、办事史及个人的具体职责和任务

销售部计划任务具体职责办事处任务具体职责

年销售额年销售额

（千万元）（千万元）

武汉19.2①分配销售任务，制武汉（6人）7.4①收集信息资料（客户、市

（1人）定考核方案；②培训黄石（2人）1.4场变化、竞争者等信息资

销售人员，提高业务黄冈（2人）3.6料）;②制定自己所辖区域

能力及素质；③跟随鄂州（1人）0.6的销售小计划，积极落实公

市场变化，及时调查咸宁（2人）1.8司的销售总计划；③为实际

并预测，方便销售策孝感（2人）3的销售活动做好准备：④做

略顺畅实施；④拟定仙桃（2人）0.8好售前服务、售中服务、售

销售合同，审核销售潜江（1人）0.6后服务，积极解决客户问

宜昌12.4人员所洽谈的合同及宜昌（3人）4题。

（1人）报销单据；⑤编制销荆州（2人）3.2

售月报表，采用多种荆门（1人）1.8

促销手段，加速资金恩施（1人）2

回笼；⑥积极宣传公

天门（1人）1.4

司形象，以提升品牌

襄阳8.4襄阳（3人）4.4

影响力及公司良好信

（1人）随州（2人）2

誉。

十堰（2人）2

（2）制定指标额度

办事处年计划任务量最低指标额度：90%~95%）比率

（万元）（万元）

武汉7400703095%

黄石1400130293%

黄冈3600338494%

鄂州60054090%

咸宁1800167493%

孝感3000282094%

仙桃80072891%

潜江60054090%

宜昌4000380095%

荆州3200304095%

荆门1800169294%

恩施2000186093%

天门1400126090%

襄阳4400418095%

随州2000188094%

十堰2000190095%

合计4(X)0037630

（3）健全销售计划和组织

通过发现公司运营及销售过程中的问题，不断补充完善，反思并及时更正，不断健全公

司规章制度，以利于组织的长远发展。

8、进行执行控制

（1）业务实际情况

在执行计划过程中，实时监督与分析，按照一定的评价和反馈制度，了解和检查计划的

执行情况，评价计划的效率，即判断分析销售计划是否在正常进行。

（2）提出修正方法

根据销售过程中出现的问题和遇到的麻烦，积极反映并解决,事后要归纳分析失误原因，

对症下药。

二、销售预测

1、黄石地区涂料市场销售现状：

目前在黄石现阶段最大的建材市场东方装饰材料市场进行的调查，在市场内存在着大大

小小的几十家涂料经销店，其中：

(1)以上海立邦为代表国外品牌，占据着黄石涂料市场的高端市场，而且是黄石范围内唯

一拥有电脑调色系统的品牌。其市场知名度以及美誉度等综合价值较高，因此上海立

邦是宜昌涂料市场的第一品牌。

(2)市场是最低端则由比方性的国内厂家占据，其低廉的市场价格严重的冲击着涂料行业

的市场，并占据了剖分的低端市场用户。

(3)外资品牌已经开始全面运作中国市场，如美国的“宣威”已经在年初进入黄石市场，

随着国家关税的逐渐下调，将导致进口品牌的价格下降，合资品牌的性价比优势将有

所减弱。

(4)在行业的产品日趋同质化的环境下，市场的供给能力超过了市场的实际需求。涂料、

油漆已经由卖方市场完全转换为买方市场。消费者的消费选择口趋科学性、合理性，

选择越来越具有个怛化。产品的品牌形象，以及产品的市场知名度，美誉度和产品亲

和力等综合因素已经成为消费者选择某一品牌的主要原因。

2、定性预测(德尔菲法预测产品的未来销售量)

(1)相关背景和数据

根据2014年整个在湖北地区的销售情况，对2015年度的销售量做预测，决定产量。于

是我公司成立专家小组，并聘请业务经理、8位市场专家和销售人员等，预测全年可能的销

售量。8位专家通过对新产品的特点、用途进行了介绍，以及人们的消费能力和消费倾向作

了深入调查，根据销售人员的历史销售经验，提出了个人判断，经过三次反馈得到结果如

下表所示。

销售人

判断

预测项目、\12345678

平均数500200400750100300250260

最可能750450600900200500300300

第一次判断

最高销量9006008001500350750400500

最低销量600300500600220300250350

最可能750500700750400500400550

笫二次判断最高销量9006508001500500750500775

最低销量550400500500300300400375

最可能750500700600500600500410

第三次判断

最高销量900650850125600750600610

(2)分析过程和预测结果

①、在预测时，最终一次判断是综合前几次的反馈做出的，因此一般取后一次判断为依

据。则如果按照9位专家第三次的平均值计算，则预测这个新产品的平均销售量

为：(770+570+415)/3=585(千件)

②、将最可能销伐量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率

加权平均，则预测平均销售量为：

0.30x770+0.20x415+0.50x570=599（千件）

③、用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：

最低销售量：300370400500550

最可能销售量:410500600700750

最高销售量：600610650750800

n+]

中间项的计算公式为：--（N二项数）

2

最低销售量的中位数为第三项，即400。

最可能销售量的中位数为第三项，即60（）。

最高销售量的中位数为第三、第四项的平均数，即700o

④、将可最能销售量、最低销售和最高销量分别按0.50、0.20、0.30的概率加权平均,

则预测平均销售压力为：600*0.5+400*0.2+750*0.3=695（桶）

3、定量分预测

（1）2014年度销售数据

2014年涂料销售数据

季度销量同比增长

第一季度6010—

第二季度89000.32

第三季度95000.06

第四季度99000.04

（2）数据分析

①、基于时间序列的预测方法

时间序列预测法是一种历史资料延伸预测，是以时间数列所能反映的社会经济现象

的发展过程和规律性，进行引伸外推，预测其发展趋势的方法。

考虑因素：长期趋势因素T、季节变动因素S、循环变动因素C、不规则变动因素I。

涂料的销售4项移动平均结果单位（万）

4项移动平均值

季度销售量4项移动平均值

第一季度60101001.5

第二季度89001502.5

第三季度95003727.5

第四季度99006102.5

<1》根据表（1）数据，采用4项移动平均公式，2015年第一季度的销售量为

Y2015=M2014;（6010+8900+9500+9900）/4=8577.5

<2>2015年第一季度销售量的一次移动和二次移动计算结果

2014年涂料销售数据

季度销量1次移动平均mt(1)2次移动平均值mt(2)

一

第

度

季

60105995.565945.23

第

度

季

一89008802.238725.89

第

度

季

三95009402.239254.68

第

度

季

四

99009825.967758.96

上表中第四季度一次移动平均值M第四季度(1)=9825.96

二次移动平均值M第四季度(2)=7758.96

二次移动平均的平滑系数：at=2Mt(l)-Mt(2)=11892P=2/n-l(Mt(1)-Mt(2))=4134

从而得到二次移动平滑预测模型：YT+t=4134+l1892=16026

因此2015年的年销售量为¥2015=16026

②、基于线性回归的预测方法

季度销量

第一季度6010

第二季度8900

第三季度9500

第四季度9900

<1>建立一元回归模型

EYi=34310EYi2=303590100Y=8577.5

2中=102930

1=1

xi=l2xil=36X=3

—==1225.36

ZXi-nX?

a=7—您=4901.42

y=a+^xi=4901.42+1225.36xi

<2>利用一元回归模型进行预测

当X0=5,带入方程，得到点预测值y=a+BX0=11028.22

给定显著性水平：a=0.05,点预测值95%的置信空间，查表得临界值t0.025(5)=2.571

Y4.ta/2(n-2)*人6,1+1/〃+(xO—x)2/gx；

=11028.22±2662.28

三、销售定额

销伐目标是一切营销工作的出发点和落脚点，因此，科学、合理的销售目标制定也是年

度销售计划的最重要和最核心的部分。

那么，我们的销售目标是如何制定的。

1、根据上一年度的销售数额，按照一定的增长比例，确定当前年度的销售数量。

2、销售目标不仅体现在具体的每一个月度，还要责任到人，量化到人，并且细分到具体的

市场。

3、权衡销售目标与利润目标的关系，将产品销售FI标具体细分到各层次产品。根据企业产

品ABC分类,将产品的比例定位在A（高价、形象利润产品）：B（评价、微利上晟产品）:C（低

价、战略性炮灰产品）=2：3：1,销售目标的确认，使销售目标跟踪有了基础，从而有

利于销售目标的顺利达成。

下表是我们公司对于201£年销售日标的分解:

销售目标分解

年度第一第二第三第四

分类项目

目标季度季度季度季度

黄石16303604104204401630

鄂州720150180200190720

武黄冈504010201180125015905040

汉

武汉680015001600180019006800

地

咸宁17203904204604501720

区

孝感21004805105205902100

按

仙桃14702703604004401470

地

合计19480417046605050560019480

区

分宜昌27205306607108202720

解荆州43308501100115012304330

宜

昌荆门19904504905105401990

恩施26405906306907302640

天门13602303103504701360

合计13040265031903410379013040

襄阳3750650850105012003750

襄

随州17203904204604501720

阳

十堰23004805106107002300

合计777015201780212023507770

检验数

834096301058011740

四、销售预算

销伐计划的最后一项，就是销售费用的预算。在销售目标达成之后，企业投入费用的产

出比。我们的销售目标4个亿。

（1）利润表

利润表

表2

公司名称：武汉格蕊涂料有限公司

2015/2/20

年月日

单位：元

单位：元

项目本年累计数

一、主营业务收入400,000,000.00

减：主营业务成本300,000,000.00

销售费用30,400,000.00

管理费用27,200,000.00

财务费用9,600,000.00

二、营业利润32,800,000.00

营业外收入5,655,172.41

营业外支出4,524,137.93

四、利润总额33,931,034.48

减：所得税11,762,758.40

五、净利润22,168,276.08

单位负责人：焦梦祺财务负责人：曹璇制表人：曹璇

(2)发出材料汇总表

发出材料汇总表

2015/2/20单位：元

会计科目领用单位及用途原材料低值易耗品合计

・车间1001号3541500035415000

1002号2657250026572500

1003号2657250026572500

1004号4428000044280000

二车间2001号2227500022275000

生产成本2002号2227500022275000

2003号1327