销售行为与客户购买行为分析样本

区域营销主管之营销管理

技能训练之二

讲师吴新典

高级注册国际商务策划师

第二讲

剖析销售行为和用户购置行为

本讲关键：

一.销售行为

二.购置行为

三.销售行为和购置行为差异

四,销售机会点

A重新认识用户需求

A顾问式提问技术

A优先次序

A方案说明技术

A怎样使大用户说得更多

A怎样使大用户更能了解你说是什么

A怎样使大用户遵照你逻辑去思索

»怎样使大用户做出有利于你决议

首先要了解是销售人员应含有怎样营销技术？

A以上八点表面上看去很简单，实际上做起来极难.

»因为，你现在全部销售行为全部潜在地违反着上述八点.

A想要成为高级销售代表吗？

A那你就必需做以上“简单”要求.

A要想深入了解营销技术，就需要首先认识销售行为和购置

行为二者“婆媳”关系.

一.销售行为

♦:♦销售准备阶段

*靠近阶段

♦:♦调查阶段

♦:♦说明阶段

♦:♦演示阶段

♦:♦提议阶段

♦:♦成交阶段

不大不小学问——销售七步法

A在销售行没有被科学规范化以前，它仿佛是一个即神密又

混沌过程.

》多数销售代表利用自己本能或是部分道听途说技术做销

售.

A那么教授们经过对销售过程整体分析，得出了七个次序性

模块—准备阶段模块、靠近阶段模块、调查阶段模块、说

明阶段模块、演示阶段模块、提议阶段模块和成交阶段模块.

也既“销售七步法”.以下图所表示：

图：销售七步法

成交

建议

演示

说明

调查

接近

准备

A上图七步法是很主观销售方法，也是很实用销售技术.

A它强调是怎样发挥销售代表主观能动性，将销售做好.

A同时七步法又成为在销售管理和销售沟通方面有效工具.

A对于一般销售代表来说，有效掌握七步法销售技术是实施

营销基础.

销售准备阶段

A销售准备阶段定义：就是为了能使造访用户有效而做全

部工作总称.

A其关键包含四个方面准备内容：

1.产品知识准备.

2.用户背景资料准备.

3.销售技巧准备.

4.造访目标准备.

A在准备阶段，造访目标准备是最关建.

假如你自己全部不能明确为何去造访用户，你又怎样知

道准备什么呢？

»案例分享：

你可能会说，造访用户目标当然是去销售产品.其实这

是个大错误！并不是每一次造访目标全部是去成交.可能,

你第一次造访用户是为了和用户建立一个关系，第二次拜是

了解用户需求，第三次造访是向用户介绍你方案，第四次是

邀请用户参与演示，第五次可能才是成交.

》假如你销售过程并不顺利，你造访目标就可能是处理用户

反论或是推进整个销售步骤.

A所以，有了明确而合理造访目标，你才能有针对性地进行

销售准备，同时进行每一次销售造访前会谈策划.

靠近阶段

A靠近阶段定义：

就是为了深入和用户建立商务关系前销售会谈进行热身

活动.也就是说，是让用户接收你造访目标.

A靠近阶般访谈关键有三个方面内容：

1.开场白.

2.通常性需求和通常性利益陈说.

3.感谢用户安排时间进行会谈.

A怎样把握好此阶段活动：

1.在此阶段开场白是关键.

2•假如你在见到用户后，对于作此次造访

目标表示得含糊不清，而且无法引发客

户爱好，那么这次销售造访一开始就

陷入一个盲目和沉闷局面.

3.开场白对于新进销售代表是项必需掌

握关键技巧.

A一个好开场白必需包含三个要素：

1.你是谁

2.为何来

3.有什么有趣事

尤其是第三项，当你介绍了前两项后，就能够用一件既

能够和用户业务关联又能够和作产品相关事情来吸引用户

注意力，这么你开场白就成功了.

A怎样把握通常性需求和通常利益：

1.一个很简单例子:每个企业全部需要文件

处理，这就是企业通常性需求.

2.另一个例子:你造访目标是帮助用户降低文

件处理成本，这就是通常性利益.

3.故在开场白以后，进行通常性需求和通常性利

益陈说，能帮助你将会谈话题引向正题.

A注意：

1.通常性需求和通常性利益和你产品说明是

有本质区分，

2.在此阶段是不能介绍你产品.

调查阶段

A调查阶段定义：

就是站在用户立场上，去发觉用户业务中和你产品相关

问题和需求.

A调查阶段包含四个方面内容：

1.用户问题

2.用户潜在需求

3.用户显著性需求

4.用户对处理问题要付出代价考虑

A实践总结：

1.发觉用户业务中问题点是调查阶段

关键，假如你找不到问题，你就无法

向用户进行销售.

2.试想，谁能够说服对现实状况已十分满意

人再花钱改变现实状况呢?即使你费尽心机,

招来却是无尽反论.

3.只有当你发觉用户问题点后，用户

隐藏性需求也会随之暴露出来.

4.用户会向你埋怨，会向你讲她们不满，

但害户极少会具体提出要处理这些一问

题.为何呢？

因为谁全部知道处理任何问题全部需要

成本.所以，从隐藏性需求到显著性需求

（郎用户自己说出要处理什么问题）需要

销售代表引导.

5,相关用户衡量处理问题代价，关系到

两个方面内容:用户以往经验和你

是怎样帮助用户认识这种价值

说明阶段

A说明阶段定义：

就是将你产品和用户需求联络在一

起阶段.也就是说，将产品优点和客

户需求联络在一起后产生利益阶段.

＞说明阶段包含三个方面内容：

1.产品说明

2.产品和用户需求联络

3.产品利益证实

A要把握关键：

1.尤其是产品和用户需求相联络是很

关键.

2.假如产品说明不能和用户需求联络

起来，产品说明是失败.

3.产品说明技术有FAB法，即特征、优

点、利益法.能够利用FAB法完成前两

项内容.

4.相关利益证实,是指你所提供方案可

靠性和和用户需求关联紧密性,越是大

项目，在此内容上要做工作越复杂.

演示阶段

A演示阶段定义：

就是用直观方法说明你产品.毕竟语言在表述一个产品时是很乏

力.同时，演示又是一个有效成交工具.一个成功演示带来订单效率是

说明10倍.

A演示阶段包含三方面内容：

1.准备演示

2.演示需求和处理方案结合过程

3.推进成交

A需要把握关键：

1.演示目标就是要获取用户订单，为此演示应该围绕

这一宗旨来设计.很多销售代表认为演示是让用户更了解产

品，或证实一些利益，这么目标是不能帮助你推进销售.

2.你在准备演示时，一定要关键安排经过演示而将用

户引向成交过程，并在演示后段,强化用户决议决心.

提议阶段

A提议阶段定义：

就是将整个销售过程中关键进行总结、归纳，然后用文字

方法进行表述阶段.

A需要把握关键：

1.提议阶段所做提议书和相关文件往往和协议含有一样

效力,也能够说，这个阶段已进入了成交关键阶段了.

2.正确利用提议书：

提议书作为一个有效成效工具被世界

各地大用户销售代表广泛采取.但大

部分销售代表全部在用户没有真正购置意

向和行动意愿时使用提议书，作为一个

说服用户工具，这实际上是对提议书

错误利用.

3.销售代表对用户业务深入了解，是

做好提议书关键.

成交阶段

A成交阶段定义：

I.就是完成整个销售过程,和用户交流下

一步具体实施用户认可方案阶段.

2.对于大用户来说，这个阶般是个很自

然过程.它是每一个小阶段成交积

累到一定程度而形成一个大成交.

＞成交阶段应注意三个方面：

1.用户决议周期

2.竞争对手情况

3.商务复杂程度

A需要把握关键：

1.具体成交技巧在小额销售中有作用，

但在大用户销售中作用却很有限.

2.用户决议周期是很关键影响因

素，假如不能有效地控制用户决议周

期，那幺快到手订单有可能被竞争对

手抢走.

3.假如成交商务过程过于复杂化，也只

能延长周期，这么会成带来很多不确定

原因.

实际上，销售七步法是个很实用而且操作性很强方法.它更

重视在规范销售代表销售动作基础上提升销售业绩.

接下来看看用户购置行为是什么样.

I・•购置行为

♦:♦只懂销售行为是拿不下用户

♦:♦用户购置行为七段法

♦:♦你到底能帮用户做些什么

♦:6PIN高效提问法

只懂销售行为是拿不下用户

A成因分析：

1.销售代表最期望做到事情就是能看

透用户心里到底在想什么.假如谁能做

到这一点，谁就能把握销售上主动，直

接向用户提供她想要东西.

2.尤其是销售步骤前期和成交阶段，能

看透用户心理活动是每个销售代表

梦寐以求事情.

有很多本认为能够做成单子却莫名其

妙输给了竞争对手，你一定很想直接

问一问用户为何选择了她,而不是自己.

可谁又会告诉你真正原因呢？

4.所以，只有经过研究购置行为，才能使销

售代表对用户、对整个销售步骤、对竞

争对手了解得更清楚，为有效安排下一步

活动打好基础.

A行为案例分享：

1.假如只是单纯地研究销售行为,忽略对购置行为学习，销售代表会

发觉整个销售过程尢法和用户购置行为相呼应，也就是说，用户一直不

能和你安排合拍.

2.当你安排好一个产品演示后，用户总是有多种很充足理由推辞.

3.当你进行了产品说明后,用户却大倒自己苦水，即便用户很认同你

产品，却一直不做购置决定.

4.上述这些行为全部说明

一单纯销售技术，是无法有效完成大用户销售.

用户购置行为七段法

A在面对上述用户行为时，销售代表往往会束手无策，只能一

遍又一遍简单地反复自己全部不相信销售动作.

»所以,大用户销售代表必需在了解销售行为七步法以后，认

真学习和认识用户购置行为七个阶段,为真正地掌握销售主

动权打下理论基础.

A下图是用户购置行为七阶段循环图.

图例：

发觉问题分析问题决定处理问题分析处理问题选择买方

确定处理方案签署购置协议

A现实中七段法：

1.经过研究,大用户采购时，绝大部分用户是根据这七个步骤

进行采购.

2.同时，这七个步骤高度概括了用户购置关键心理.

3.只要销售代表仔细研究，并掌握这个步骤图，就能够洞察用

户心理和用户购置行为.

你到底能帮用户做些什么

在这里将列举一个案例来解答七段法作用，同时告诉你要用

户做些什么：

＞例子：

1.假如你能发觉用户忽略问题，用户是否会尊重你呢？同

时，用户是否会认为你是关心她呢？

2•假如你能部助用户分析问题，用户是否就在潜意识里把

你看作了教授，而不仅仅是推销员呢？

.假如你能比较客观地告诉用户问题该用什么方法处理、应

该考虑什么原因，用户是否会更信任你，而且有些事情会根

据你见解去办呢？

A现实中情况：

1.有多少销售代表这么做过?有多少销售代表这么想过呢？

2.很多销售代表总是问,我们除了能给用户提供产品，还能给用户提供

什么呢?好象一离开产品销售代表和用户就无话可说了.

A其实你还要做很多：

1.帮助用户了解部分问题

2.提供给用户部分分析问题方法

3.帮助用户找到部分处理问题方法

4.帮助用户考虑怎样把这件事做得愈加好

5.提供部分用户根本无法取得资料

购置行为七段法全部是围绕用户心理进行，而且次序性要求

很强,只有当你将用户购行为图熟记于心时侯，你就能够知

道什么时候用户需要什么帮助，什么时候你最应该做事情是

什么，用户下一步必将做什么.

同时，再学会利用SPIN有效四步提问法,可有效帮助你

提升销售成功率.

SPIN有效提问法：

SPIN四种提问方法是：

1.情况问询

2.问题问询

3.暗示问询

4.需求满足问询

三.销售行为和购置行为差异

♦:♦差异一

❖差异二

差异三

差异四

差异一

A差异一：

1.销售行为——对购置行为影响是有

限.

2.购置行为——决定销售行为.

A告介：

1.大用户销售代表必需首先站在用户立场上冷静分析用户面临

问题，并用户问题和自己产品结合点进行客观分析.

2.假如有结合点，而且结合得牢,就做.

3.假如有结合点，但结合得不牢,就先等等看.

4•假如没有结合点,就一定要学会放弃.

5.大用户销售代表销售产品和一般商品不一样，用户会更理

智地对自己决议进行判定，一味单纯销售就意味着浪费有限

资源,所以关注购置行为才是硬道理.

差异二

»差异二：

1.销售代表关心是产品和服务显著

性特征.

2.用户关心是现在所用技术和将要

更新技术关联.

»告介：

1销售代表要经过改变产品说明方法，使和用户谈论事情变成

用户真正关心事情

2要改变什么呢?就是停止向用户说明产品，

开始真正关心用户情况中问题点.只有

在你讨论用户情况中问题点时,用户才

会开始注意你到底说是什么.

3.成功销售在于能够将用户所关心问

题引导到她未来会关心问题上来.

4.实际上，市场上只有10%销售代表有意识地去寻求这种联

络.

5.大用户销售代表一项关键工作就是:在和用户沟通中，找到

这种肯定联络.

差异三

A差异三：

1.销售代表关心是怎样处理销售中

障碍

2.用户关心是怎样处理现在面临问

题.

A告介：

1.通常销售代表全部习惯于利用产品优势去说

服用户，或利用产品优势来处理用户反论，

或经过产品说明增强产品竞争力.这说明

了销售代表关心是怎样处理销售中障碍.

对于市场广告人员来说是无可厚非.

2.但大用户销售代表却不能这么做，因为用户很

轻易提出依据自己面临实际问题所引发

反论.

3.怎样处理这个问题呢?第一步就转变观念，由

重视克服销售中障碍，转向关注用户实际关

心问题.

差异四

》差异四:

1.销售代表关心是怎样将产品向用户

说明清楚.

2.用户关心是怎样了解产品对处理自

身问题意义.

A只有当销售代表真正开始关心用户所提出问题时，关心用

户提出问题背后意义时，双方才能用“同一个语言”说话.

请完成下列归类题，将属于销售行为和购置行为内分别区分

开来:

1.怎样将产品向用户说明清楚

2.怎样了解产品对处理本身问题意义

3.怎样处理销售中障碍

4.处理现在面临问题

5.产品和服务显著特征

6.现在所用技术和将要更新技术之间关联

五.销售机会点

♦:♦用户陈说性机会点

♦:♦销售机会点和需求关系

♦:♦需求和销售不一样阶段

用户陈说性机会点

A用户陈说机会点就是用户开始销售代表埋怨工作中不满和问题.

A用户不满和问题并不是用户需求.即使销售代表发觉用户对你产品

和服务有需求，假如单纯地陈说自己见解而不从用户埋怨开始来引导

用户,那么销售代表得到将是更多反论.

A销售代表必需有措施了解用户埋怨背后真正原因，才能真正开启销

售机会大门.

销售机会点和需求关系

图例：

问题点隐藏性需求

埋怨和不满

分析现实状况

确定问题