销售预测的编制、维护与评估

ERP/MRPH项目评估

销售预测的编制、维护与评估

byAMT许江宏

也许你还从没听说有人吹嘘预测做的如何准确，但却经常听到抱怨预测不准而给交货、生产、采购

等带来的一系列问题。一般提运预测，总会带来大家的烦恼：无论天才的工作人员投入多么可观的时

间进行数据收集、趋势分析及准确性衡量等事务，结果预测都会与实际销售之间存在差异，如果预测

小于销售，就可能满足不了客尸需求，造成较差的客户服务效果或付出相当高的成本来应付客尸需

求；产品如果没有按预测进行销售或销售推迟，资源会产生不必要的堆积。

在市场竞争日益激烈，客户需求出现多样化、特殊化的情况下，公司要提高对客户的服

务水平、降低成本、提高质量，同时增强对于市场的响应效率，加强生产、物料规划以

充分利用公司资源，大家越来越意识到销售预测的重要性。预测是对未来产品需求的分

析，管理当局可以在预测的基础上针对未来需求作出决策，利用最少的资源提供最优质

的服务给客户，准确的预测可以帮助管理层面对日益增加的客户需求与股东权益最大化

之间的矛盾。

以下是工作中的一些经验，希望能给大家编制、维护与评估预测提供帮助。

预测的编制与维护

预测编制可以分为向前看、向后看两部分，实际是两者的综合.所谓向前看，便是收集来

自市场的需求以及潜在客户订单消息，通过对销售市场的分析，了解产品发展方向，使预

测直接面向市场；而未来需求又是建立在过去、现在基础上的，向后看便是根据销售历

史信息，对于产品的销售趋势进行分析从而发现产品销售概况是处于上升还是下降方向

的，提供市场、销售人员分析的依据，并给预测一定的指导。

销售预测编制又可分为中长期预测、短期预测，预测是对未来产品需求的一种估计，时

间越远，预测的准确性便越低，而越接近现在的情况，相比做得比较准确。因此可以在中

长期预测的基础上维护短期预测，便可进一步提高短期预测的准确性。

因此可以制订一些规则，收集预测相关数据进行讨论：

市场人员结合行业的特点，跟踪产品的发展动态，收集竞争对手资料，对于产品的市场

占有率等指标进行分析，制订产品族的未来12个月滚动预测（见表1）。

表1:FamilyA未来12个月滚动预测表

销售人员收集潜在客户订单信息，并对订单的可执行情况进行分析，结合公司内外举办

的一系列展示会、发布会等促销活动，在市场人员未来12个月滚动预测的基础上对未来

3个月的预测进行审核。

计划人员提取公司的销售数据，并提供预测与销售对比表，绘制销售走势图，体现公司

产品的销售趋势。一般情况可以根据随机理论或统计技巧进行数据处理、分析，在此推

荐一种简单的移动平均趋势图，移动平均图可以过滤掉一些异常因素或突发订单，而将

产品过去的整体销售趋势展现在眼前（见图1~图4）：

图1:产品族FamilyB月销售历史

图2:产品族FamilyB3个月销售移动平均

图3:产品族FamilyB6个月销售移动平均（略）

图4:产品族FamilyB12个月销售移动平均

每月由相关人员对于以上来源数据进行审核、确认，最终确定未来三个月的销售预测。

对于一些特殊情况，例如新产品上市、老产品淘汰则需要召集市场、销售、售后服务、

采购、计划人员共同讨论上市或淘汰时产品预测及其他需求，保证业务开展的同时，充

分利用公司资源、将浪费减至最小。

另外销售预测还可以根据销售产品的ABC分类来制订、维护，销售产品ABC分类与库

存管理的ABC分类规则一致，即采用“帕累托”原理,A类产品销售数量占据总销售量

的15〜20%,销售金额往往占销售总额的70%〜80%；B类产品销售数量约占30%而销售

金额占15%；C类产品销售数量约占55%而销售金额占5%。市场、销售、计划人员根

据产品的ABC分类，将预测工作的精力进行分配，保证各类资源的充分合理利用。

衡量预测的准确性

一个有效的预测制订、维护与评估流程必须包含预测准确性的衡量，而且可以根据不同

的要求对预测准确性进行不同角度的衡量以不断提高预测准确性，越早发现预测中的误

差信息，便可以越早地采取措施以便快速对市场需求作出反应。

一个反复发生的预测问题可以说明销售预测流程还不够完善或者是市场需求非常不稳

定。如果一个公司已经建立很完善的销售预测流程而非常显著的预测差异依然存在，那

么管理层需要在战略战术上分析如何应付市场的不稳定性，这些战略战术包括：设置安

全库存、修改交货期、保留一部分能力来应付突发需求等等，大多数公司将以上战术综

合应用。然而这些决策会在一定程度上影响客户服务、成本及资源需求，而且客户需求不

是静态数据，竞争也不会是静态的、产品可供量也不是静态的。因此在实施这些决策的

时候需要考虑：客户服务水平、库存水平、产品价格、产品合理化、制造成本、促销成

本、相关物料的变化需求及动态环境。实际上预测准确性会对这些应对异常因素的战略

战术起至关重要的作用。

预测衡量可以分为产品族预测分析及各产品预测分析：产晶族预测分析是对各个产晶预

测分析的汇总，主要对数据合理性进行检查并可指导销售及营业计划，经过产品族预测

分析，管理阶层可以发现营业计划与实际市场间需求的差异；各产品预测分析是对每一

个销售产品的销售情况与预测进行对比，各产品的销售可能大于预测、也可能小于预测,

我们分别计算销售与预测间差异的绝对值，以便对每个产品进行跟踪处理。表2是对产

品族及各产品预测准确性的综合分析。

表2:2000年5月销售预测对比

另外预测准确性衡量还可以按照各公司的要求进行数量与金额分析、按地区分析、按业

务人员分析、按行业分析等。

预测准确性评估

如果在接订单过程中不断修改预测，那预测理论上可以做到100%的准确性，但不断修

改预测是不现实的，而且预测的目标是足够的时间内提供足够详细的足够的信息量。企

业需要一定的时间来响应预测的改变，在衡量预测准确性时必须考虑企业响应的时间。

多数企业根据自身的响应周期建立了“预测屏蔽期”，在“预测屏蔽期”内需要保持基

本稳定，越稳定，生产的产品也越经济。一般衡量预测的准确性时需要考虑“预测屏蔽

期”的因素进行衡量。

因此企业缩短响应时间，便可缩短”预测屏蔽期”，便可以加速对市场的反应。“预测屏

蔽期”越短，预测的准确性可以做得越高。减少响应时间对于企业来说是一种“双赢”

策略，可以增加客户满意度同时提高自身的资源利用率以达到公司财务指标。

“预测准确性应该做到多少呢？”这问题非常难以回答。要回答预测准确性的问题会

牵涉到许多方面（例如公司销售额、销售产晶的种类、客户的数量、分销中心的数量、

新产品数量、定价策略等等）。那么预测准确性到底应该达到如何程度呢？下面提到

的数据是一些预测专家提供的经验数据（这里提供的并不是标准的答案，而是供大家参

考的准确性区间）：

产品族预测：每月对产品族预测进行维护，月底进行预测评估的准确性要求差异在

0%~20%之间，对于三个月滚动预测的平均准确性要求差异在10%以内，三个月销售预

测的准确性可以将前三个月的销售数据累加后与前三个月预测数据进行对比。并且需要

每月对预测准确性进行跟踪。

应商提高预测准确性，有了来自于客户的更可靠的信息，供应商可以更有效地进行各项

管理，不断改善对客户的服务，在客户与供应商之间建立起相互信赖的合作伙伴关系,

双方信任并努力帮助对方，这必然会给双方带来巨大的回报，在技术上可以通过EDI

（电子数据交换）方式得以实现。

供应链管理。“供应链”指的是相关供应商、制造商、分配中心、经销商、零售商、消费

者之间的联系，每一层供应链都会产生下一级需求，客户将未来需求通知制造商或是制

造商将制造计划通知其供应商。客户也逐渐意识到与供应商分享需求计划可以帮助供应

商提高预测准确性，有了来自于客户的更可靠的信息.，供应商可以更有效地进行各项管

理，不断改善对客户的服务，在客户与供应商之间建立起相互信赖的合作伙伴关系，双

方信任并努力帮助对方，这必然会给双方带来巨大的回报，在技术上可以通过EDI（电

子数据交换）方式得以实现。

销售预测表

销皆预测表用来评估在未来一段时间里（一般是一年）的销售情况。我们在这里列出的表

格时对未来6个月情况的预测。通常，销售情况根据产品或地区来划分，以便进行更细致

和精确的分析。

表格的纵向记录产品或地区，并可以进一步把每一个栏目划分为两行分别记录“本其销售

数字”与“累积销售数字”。横向以月份（或其它时间阶段）来划分，并进一步细分为“预

计收入”和“实际收入”两个亚栏目，这样做可以更好地监督结果，发现任何可能出现的

问题，并及时采取不叫措施。

销售预测表月月月

预计实际预计实际预计实际

本期销售

产品或数字

地区A

积累数字

本期销售

产品或数字

地区B

积累数字

本期销售

产品或数字

地区C

积累数字

本期销售

产品或数字

地区D

积累数字

本期销售

产品或数字

地区E

积累数字

本期销售

产品或数字

地区F

积累数字

本期销售

产品或数字

地区G

积累数字

本期销售

产品或数字

地区H

积累数字

本期销售

总计数字

积累数字

销售预测表（续）

月月月月

预计实际预计实际预计实际预计实际

销售计划管理基础

□销售计划的架构

1.销售计划是各项计划的基础销售计划中必须包括整个详尽的商品销售量及销售

金额才算完整。除了公司的经营方针和经营目标需要详细的商品销售计划外，其他如

未来发展计划、利益计划、损益计划、资产负债计划等的计划与实行，无一不需要以

销售计划为基础。

2.销售计划的内容简明的销售计划的内容至少应包含下述几点：

（1）商品计划（制作什么产品？）

（2）渠道计划（透过何种渠道？）

（3）成本计划（用多少钱？）

（4）销售单位组织计划（谁来销售？）

（5）销售总额计划（销售到哪里?比重如何？）

（6）促销计划（如何销售？）很容易可看出，第5项的销售总额计划是最主要的，销

售计划的内容大致可涵盖在其中，销售总额计划经常是销售计划的精华所在，也是

销售计划的中心课题。

□年度销售总额计划的编制

1.参考过去年度自己本身和竞争对手的销售实绩表中第1及第2栏是本公司过去

年度的实绩和竞争对手销售实绩的比照，参考此类资料即可列出销售量及平均单价

的计划。

2.损益平衡点等基准表的附注部分将其计算公式列出。

3.事业发展计划的销售总额综合许多政治、经济、社会变迁资料拟出事业发展计

划的销售总额。

4.召开会议做最后的检查改进及最终决定表的第1至第7栏，必须逐项在会议中

做综合性的检查，将会议中决定最后的销售总额计划记入第8栏的决定计划中。这个

最终决定额是事业发展的基本销售总额计划，而各个营业部门的销售额目标可酌情

予以提高，以为该部门¥」内部目标计划。

5.损益平衡点基准=固定费用预估+计划销售利益/计划边际利益率X10（）计划边

际利益率=100-（变动费用预估/销售总额）X100

6.资产周转率基准:计划资产X一年周转次数

7.纯益率基准;计划年度税前净利/计划销您总额对税前纯益率X100

8.附加价值基准;（计划人员数X每人附加价值目标）/计划附加价值率X100

□月别销售额计划的编制

1.收集过去三年间月别销售实绩将过去三年间销售实绩资料取出，且将各年度月

别销售额仔细地了解。

2.将过去三年度的销售实绩合计起来将过去三个年度的月别销售实绩总计起来。

3.得到过去三年间的月别销存比重最后，如表最右边那栏所示，以三年间每个月

合计的销售总额为100计，将每个月的三年合计实绩除以全部三年合计实绩即可得

月别销售比重，将计算所得按月填入表中。视每月销售情况不同，可看出因季节因素

的变动而影响该月的销售额。此后，将过去三年间月别销售比重予以运用在最后决定

的全公司销售总额中即可得到每个月的销售额计划了。

□月别商品别销售额计划的编制

1.取得商品别销售比重首先，将去年同月的商品别销售比重及过去三年左右同月

的商品别销售实绩等找出，计算商品别销售比重，了解销售较好的商品群及利益率

较高的商品群。

2.参酌商品销售比重政策和调整销售比重下一步，参酌商品销售比重政策，利害关

系人的意见及商品需求预测等项目来修正过去三年间及去年同月的商品群别销售比

重。

3.用修正过的商品销售比里来设立商品别计划使用修正后的月别商品销售比重和

月别销售总额计划金额即可得商品别的计划销您金额。表右方的栏位列出每月的明

细商品别计划销售金额，这是该月销售金额预算的基础。

口部门别、客户别销售额计划的编制

1.取得部门别及客户别的商品俏售比重将去年同月的部门别及客户别的箱售比重

予以分析研究。

2.部门别及客户别商品销售比重的修正将实际的部门别及客户别商品销售比星按

下列三种观点予以调整。

（1）部门别及客户别的销售方针。

（2）部门主管及客户动向意见的参考。

（3）客户的使用程度、信用状况、和竞争对手的竞争关系及新拓展客户目标等。

3.用修正后的销售比重获得客户别及部门别的销售计划额

□箱售费用计划的编制

1.包含在总合损益计划的销管费中在年度计划损益表的第4栏一般销管费内，可

列出如下表般销售费用的年度合计额。第2项的销售固定费用是一方面参考过去实

绩等资料，一方面列出计划的适当金额资料。

2.各月别销售变动费用计划的拟制因为已经编制月别销售总额计划，所以为达成

月别的销售金额计划，必须设定所需的年度变动费用。

3.各月别销售固定费用计划的拟制用年度总合计的计划金额中的各个固定费用金

额予以简单地平均，计算出大致的月销售固定费用金额。月别俏售固定费用计划

的项目，包含折旧费、工资及利息费用等。

□促销计划的编制＞

1.与商品相关的促销计划

（1）销售系统化

（2）商品的质量管理

（3）商品的新鲜、卫生及安全性

（4）专利权

（5）样本促销

（6）展示会促销

（7）商品特卖会

2.与销售方法相关的促销计划

（1）确定销售点

（2）销售赠品及奖金的支付

（3）招待促销会

（4）掌握节日人口聚集处促销

（5）代理店及特约店的促销

（6）建立连锁店

（7）销售退货制度

（8）分期付款促销

3.与销售人员相关的促销计划

（1）业绩奖赏

（2）行动笆理及教育弗化

（3）销售竞赛

（4）团队合作的销售

4.广告宣传等促销计划着眼点

（1）POP（销售点展示）

（2）宣传单随报夹入

（3）模特儿展示

（4）目录、海报宣传

（5）报纸、杂志广告

□销售帐款回收计划的编制

1.与销售计划并行的客户赊款回收计划配合月利销售总额计划，是此销售月别计

划的收款计划。所以，过去的收款实绩等资料可作为分析参考之用，此外，收款政策

亦有影响。

2.以此表为客户别赊款回收计划的基础以实际情况言，不编制表，客户款项的回

收计划即不能谓为完备。在管理上，此表对于要求营业人员控制客户款项的回收是相

当重要的。

3.客户帐款积欠天数缩短是有必要的本表对于提高客户帐款回收率是重要的。然

而，回收率的提高仅是使票据到期天数延长而已，就不具任何实质意义了。下面的

算式对于帐款积欠天数的缩短更具意义。

客户帐款积欠天数二（客户赊款余额+本公司收受票据余额）/日平均销售总额

□销售人员行动管理计划的编制

1.销售人员未来的行动管理是重要的每位销售人员自己将未来一个月的重点行动

目标明确写出，根据此行动计划表，主管人员亦可对必要事项加以清楚地指示。

2.周别行动管理制度月别的重点行动目标设定后，即可以周别行动管理制度将每

周需努力方向具体列出。现代的商业社会，许多的企业活动都是以“周”为一循环单

位，倘使周管理做得不够完美，业绩就好不起来了。

3.以实现的营业日报表来检查周别计划的实施成果每日，销售人员不论是以口头

或是书面呈阅的营业口报，都可以周别行动计划为绩效参考基准，因此此表的使用

相当方便。只要将行动计划表与每日实绩相对照，营业人员的表现即可一览无遗，充

分达到销售管理的目的。

口部门别、分店别损益管理计划的编制

1.部门损益制度的彻底执行如下表所示，是月别部门别损益制度管理表的一个例

子。此表中可清楚地表示出每个部门、分店、科等单位的损益基准和其相对应的实

绩及达成率。

2.尽量以利润中心方式计算将该所属部门或分店别本身的变动费用及固定费用清

清楚楚地区分旦从该部门或分店销售总额中扣除计算利益是最简单的方法，然而实

例中却很难执行，只能尽量采用最公平且不引起各部门争论的方法。

3.以达成率的情况作为损益的评价基准。

1.与商品相关的促销计划

（1）销售系统化

（2）商品的质量管理

（3）商品的新鲜、卫生及安全性

（4）专利权

（5）样本促销

（6）展示会促销

（7）商品特卖会

2.与销售方法相关的促箱计划

（1）确定销售点

（2）销售赠品及奖金的支付

（3）招待促销会

（4）掌握节日人口聚集处促销

（5）代理店及特约店£勺促销

（6）建立连锁店

（7）销售退货制度

（8）分期付款促销

3.与销售人员相关的促销计划

（1）业绩奖赏

（2）行动管理及教育强化

（3）销售竞赛

（4）团队合作的销售

4.广告宣传等促销计划着眼点

（1）POP（销售点展示）

（2）宣传单随报夹入

（3）模特儿展示

（4）目录、海报宣传

（5）报纸、杂志广告

□销售帐款回收计划的编制

1.与销售计划并行的客户赊款回收计划配合月别销售总额计划，是此销售月别计

划的收款计划。所以，过去的收款实绩等资料可作为分析参考之用，此外，收款政

策亦有影响。

2.以此表为客户别赊款回收计划的基础以实际情；兄言，不编制表，客户款项的回

收计划即不能谓为完备。在管理上，此表对于要求营业人员控制客户款项的回收是

相当重要的。

3.客户帐款积欠天数缩短是有必要的本表对于提高客户帐款回收率是重要的。然

而，回收率的提高仅是使票据到期天数延长而已，就不具任何实质意义了。下面

的算式对于帐款积欠天数的缩短更具意义。

客户帐款积欠天数=（客户赊款余额+本公司收受票据余额）/口平均销售总额

□销售人员行动管理计划的编制

1.销售人员未来的行动管理是重要的每位销售人员a己将未来一个月的重点行动

目标明确写出，根据此行动计划表，主管人员亦可对必要事项加以清楚地指示。

2.周别行动管理制度月别的重点行动目标设定后，即可以周别行动管理制度将每

周需努力方向具体列出。现代的商业社会，许多的企业活动都是以“周”为一循环单

位，倘使周管理做得不够完美，业绩就好不起来了。

3.以实现的营'亚日报表来检查周别计划的实施成果每日，销售人员不论是以口头

或是书面呈阅的营业口报，都可以周别行动计划为绩效参考基准，因此此表的使用

相当方便。只要将行动计划表与每日实绩相对照，营业人员的表现即可一览无遗，

充分达到销售管理的目的。

□部门别、分店别损益管理计划的编制

1.部门损益制度的彻底执行如下表所示，是月别部门别损益制度管理表的一个例

子。此表中可清楚地表示出每个部门、分店、科等单位的损益基准和其相对应的实

绩及达成率。

2.尽量以利涧中心方式计算将该所属部门或分店别本身的变动费用及固定费用清

清楚楚地区分且从该部门或分店销售总额中扣除计算利益是最简单的方法，然而实

例中却很难执行，只能尽量采用最公平且不引起各部门争论的方法。

3.以达成率的情况作为损益的评价基准。

1.与商品相关的促销计划

（1）销售系统化

（2）商品的质量管理

（3）商品的新鲜、卫生及安全性

（4）专利权

（5）样本促销

（6）展示会促销

（7）商品特卖会

2.与销售方法相关的促倘计划

（1）确定销售点

（2）销售赠品及奖金的支付

（3）招待促销会

（4）掌握节日人口聚集处促销

（5）代理店及特约店的促销

（6）建立连锁店

（7）销售退货制度

（8）分期付款促销

3.与销售人员相关的促销计划

（1）业绩奖赏

（2）行动管理及教育强化

（3）销售竞赛

（4）团队合作的销售

4.广告宣传等促储计划着眼点

(1)POP(销售点展示)

(2)宣传单随报夹入

(3)模特儿展示

(4)目录、海报宣传

(5)报纸、杂志广告

□销售帐款回收计划的编制

1.与销售计划并行的客户赊款回收计划配合月别销售总额计划，是此销售月别计

划的收款计划。所以，过去的收款实绩等资料可作为分析参考之用，此外，收款政

策亦有影响。

2.以此表为客户别赊款回收计划的基础以实际情;兄言，不编制表，客户款项的回

收计划即不能谓为完备。在管理上，此表对于要求营业人员控制客户款项的回收是

相当重要的。

3.客户帐款积欠天数缩短是有必要的本表对于提高客户帐款回收率是重要的。然

而，回收率的提高仅是使票据到期天数延长而己，就不具任何实质意义了。下面

的算式对于帐款积欠天数的缩短更具意义。

客户帐款积欠天数工(客户赊款余额+本公司收受票据余额)/日平均销售总额

□销售人员行动管理计划的编制

1.销售人员未来的行动管理是重要的每位销售人员自己将未来一个月的重点行动

目标明确写出，根据此行动计划表，主管人员亦可对必要事项加以清楚地指示。

2.周别行动管理制度月别的重点行动目标设定后，即可以周别行动管理制度将每

周需努力方向具体列出。现代的商业社会，许多的企业活动都是以“周”为一循环单

位，倘使周管理做得不够完美，业绩就好不起来了。

3.以实现的营业日报表来检查周别计划的实施成果每日，销售人员不论是以口头

或是书面呈阅的营业日报，都可以周别行动计划为绩效参考基准，因此此表的使用

相当方便。只要将行动计划表与每日实绩相对照，营业人员的表现即可一览无遗，

充分达到销售管理的目的。

□部门别、分店别损益管理计划的编制

1.部门损益制度的彻底执行如下表所示，是月别部门别损益制度管理表的一个例

子。此表中可清楚地表示出每个部门、分店、科等单位的损益基准和其相对应的实

绩及达成率。

2.尽量以利润中心方式计算将该所属部门或分店别本身的变动费用及固定费用清

清楚楚地区分且从该部门或分店销售总额中扣除计算利益是最简单的方法，然而实

例中却很难执行，只能尽量采用最公平旦不引起各部门争论的方法。

3.以达成率的情况作为损益的评价基准o

销售方针计划书

XX股份有限公司委任XX商务公司作为其销售公司，并按下列规定事项制定

该店的营业基本方针：

□主要销售商品及大量销售据点方针

（一）本公司以销售大众性商品为主。为了大量行销，尽量以低价位、高质量为诉

求。

（二）今后将集中生产价格低廉且质感优良的实用品，并以此做为我们的主要商

品。

（三）我们不特别重视单纯性的流行品或时代尖端的产品。但是，仍多少会推出这

种类型的尖端流行物品。

（四）在选择销售据