《医药电子商务实务》课件-项目八 医药电商促销与推广策略

模块三

医药电商网络营销策略项目八

医药电商促销与推广策略医药电子商务实务目录01电商大促活动策划02医药电商文案写作03医药电商线上推广策略第一节电商大促活动策划01目标人群定位和场景选择让受众感受价值并产生购买欲望电商促销的活动细节体验优秀电商促销的切入点访问量转化率页面访问数量跳出率平均订单价值归因单个访客价值购物车放弃率收入电商网站促销的KPI评价指标主题突出产品明确价格醒目陈列适当电商促销策划的基本要求促销策划主要内容促销主题促销目的联动门店促销时间促销方式和内容宣传方式宣传预算注意事项010203040506明确活动目的进行销量预估流量拆解活动上线活动预热收尾及复盘电商促销策划的基本步骤活动平台活动形式活动详细情况市场推广活动主题电商促销策划的执行过程课堂活动：

实训九

电商节日活动策划一、任务描述选定“618”“双十一”“春节”“母亲节”等典型节日，以小组为单位，为企业的医药电商店铺策划节日营销活动。二、任务实施1.主题与目标设定（1）结合节日内涵设计活动主题，如“双十一健康狂欢季，好药好物5折起”。（2）明确活动目标，包括销售目标、用户目标等。2.产品选品与优惠设计：（1）选品策略：挑选契合节日需求的产品。（2）优惠策略：如直接折扣、满减满赠、组合套餐、会员专属等。3.传播推广规划：（1）平台内推广：利用店铺、客服自动回复等展示活动；参与平台节日会场，争取流量曝光。（2）社交平台传播：制作活动宣传文案、海报，在平台发布；邀请医药健康类KOL合作推广。（3）用户互动活动：设计互动玩法，增强用户参与感，同时传递医药知识与品牌温度。4.撰写策划方案包含活动主题与目标、产品选品清单（含合规说明）、优惠策略细则、传播推广时间安排表、预算预估（推广费用、优惠成本），并制作配套PPT。5.汇报展示各组选派代表上台进行汇报展示。第二节医药电商文案写作02文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由Copywriter翻译而来。是指在策划提供的方向和概念基础上发挥创意，并使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来的方式。通常意义上的文案包括产品广告语、标题、主题、平面文案、软文以及公众号文章等内容。文案的概念1医药类产品专业性要求高2药品广告法限制较多3药品同质化竞争激烈医药电商文案的特征123产品文案F-FeatureA–AdvantageB–BenefitE-Evidence品牌背书文案传播文案硬广软广医药电商文案的分类微博社区论坛短视频微信电商网站医药电商文案的常见载体低俗营销隔靴搔痒弄巧成拙故作高深不知所云文案写作注意事项1.了解产品，分析市场信息提炼，产生创意对产品现有信息进行梳理，如食品功能、特色、代言情况、竞争对手以及包装等场景重现，挑动情绪为消费者挑选使用该产品的场景，让消费者代入其中，想象自己购买产品后的场景，从而引发正向的情绪，刺激其购买医药电商文案的写作流程1.了解产品，分析市场征求意见，反复修改真正好的文案，都喜欢跟自己过不去，会进行反复的修改，前一天觉得挺好的想法，第二天有可能全盘推翻医药电商文案的写作流程实例分析日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数字。这次空难，有个发人深省的地方，那就是飞机先发生爆炸，在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形：500多位活生生的人在这最后的5分钟里面，除了自己的安危还会想到什么？谷口先生给了我们答案。在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条。在别人惊惶失措，呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子！”就像他要远行一样。你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德信与你同行。文案的写作要点1.具体的数据123航次747班机，1985年8月18日下午6点15分，524位机员及乘客，群马县的偏远山区等.这些细节与数据让故事显得真实而丰满2.情绪的调动该文案中，描写了智子女士发现丈夫的纸条“智子，请好好照顾我们的孩子！”，并配以旁观者的感叹：“就像他要远行一样”，这样的描写能将消费者拉入文案故事中，引发他们的共鸣，并思考如果自己遇到同样的事情会怎么办？文案的写作要点3.产品信息植入在文案结尾处，以问句开头，以解决方法结尾，辅以产品信息，使消费者有了解该产品的意愿。文案的写作要点1.故事型软文故事型软文是最为常见的类型之一，它会借助一段感人或搞笑的故事，在故事的高潮之处植入产品，使故事成为必不可少的线索，以强化产品营销效果。1893年，可口可乐的创始人很神圣地宣布，可口可乐所以风味独特，是因为其中含有一种“7X”的特殊物质，这个秘密配方，被收藏在世界某地一家信用极佳的银行里，地址全世界只有7个人知道，他们中有5位持有存配方的保险柜的钥匙，另两位知道密码，而要拿到配方，必须5把钥匙同时转动，并对准密码才能开启保险柜。这个配方引起许多人的关注，无数次对可口可乐成分的分析表明，难以找到“7X”。可口可乐又说，“7X是永远的秘密”、“7X不可破译”。于是，神秘性和公众性使得“7X”成为新闻媒体百年不渝的谈论焦点，可口可乐的神秘也博得了难以计数的忠实消费者。问题本文属于哪个类型的软文？它的特点有哪些？常见的软文类型2.新闻型软文所谓新闻型软文，就是以新闻报道的格式写作，让读者读起来感觉是刚发生的事常见的软文类型新闻型软文实例宇航员如何睡觉？航天飞机每90分钟绕地球一周，每天要经历16次白天和16次黑夜。失重导致宇航员身体系统紊乱，不能正常睡眠。但睡眠对人体极其重要：不吃饭，人可以活20天；不喝水，人可以活7天；不睡觉，人只能活5天。这绝不是危言耸听。看看周围，您就可以发现睡眠有障碍的人往往面色灰黄，智力及记忆力下降，精神萎靡，抵抗力差等。有关文献显示：睡眠障碍者每天衰老速度是正常人的2.5—3倍。睡得不深、易惊醒等浅睡眠对人的危害与失眠造成的危害几乎相当。宇航员如何睡觉呢？近期一篇报道破解了此谜。4月25日《参考消息》第七版的《为科学而睡觉》一文介绍：哥伦比亚号航天飞机上的宇航员，采用大剂量脑白金帮助入睡，而且不会产生其它安眠药产生的副作用。宇航员们喝的脑白金，其实是大脑总司令---脑白金体分泌的物质。脑白金体位于大脑正中心，是人体的主宰者，掌管衰老，为人体的生命时钟。脑白金体通过分泌的脑白金物质控制着人体各系统，随年龄的增长，其分泌量日渐下降。如果每天饮用脑白金，脑白金体的指挥能力大大增强，如同拨慢了人生时钟。从而解决人体各系统出现的故障，包括睡眠障碍。中央电视台4月5日《新闻联播》报道：脑白金等技术如果发展成熟并实施，人将有望活到150岁甚至更长。喝了脑白金2-3天后,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠，的确神奇！脑白金无上瘾性。但许多人有疑问，美国有5000万多失眠者补充脑白金已达三年，为什么仍坚持补充？根据调查报告，这些失眠者的睡眠早已改善，但补充过程中，多数人出现了精力旺盛、食欲上升、疾病改善、大便畅通、更年期推迟、衰老减缓等意外惊喜，促使他们者坚持不懈。

世界著名科学家华特博士在科学专著中认为，就助眠而言，脑白金是人类迄今发现的效果最好、最安全的健康食品。当然，效果和安全建立在服用正宗脑白金的基础上，选择脑白金不要贪图便宜，错误服用没有口服液的假冒脑白金会伤害身体。现在，太空中的人已能进入甜美的梦境，我们地面上的人睡眠如何呢？常见的软文类型3.恐吓型软文恐吓型软文属于反情感式诉求。通过恐吓的方式吸引消费者的关注，从而实现营销目的。《防肝癌记住四不吃，特别是这一物》《跷二郎腿的6个可怕后果，吓得我赶紧坐直了》常见的软文类型4.名人型软文此类软文经常借用社会名人的高知名度和人气来宣传产品《818杜甫是怎么死的》《一只产品狗的盗梦空间》《梵高为什么自杀》常见的软文类型5.访谈型软文此类软文是从记者的角度来进行撰写的。主要的形式为采访谈话，将谈话内容作为文章主要内容进行展示《田士英主任谈10年癫痫患者康复之路》常见的软文类型6.经验分享型软文此类软文主要是以分享经验的方式，将产品信息进行传递，减肥产品、化妆品、保健品等多采用这种方式进行软文推广《我产后如何做到减肥48斤》《毕业2年：从最初找不到工作，到如今年薪50万，我凭什么？》《我们该如何,才能变成一个精致的猪猪女孩》常见的软文类型7.归纳总结型软文通常以行业优秀企业或领导品牌汇总的方式进行推广《重庆小面二十强》《惟一通过CFDA认证的OTC减脂药品：奥利司他》常见的软文类型课堂活动：

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对产品进行文案推广一、任务描述选择一款产品，梳理信息，整理出特点与优势。结合生活，撰写产品文案。在微信或微博中发布产品相关活动与推广信息。二、任务实施1.根据FABE法则，梳理产品特点与优势各组通过小组共同讨论，总结产品的优势与合适的使用场景。2.头脑风暴各组头脑风暴，选择合适的软文类型，撰写产品文案，要求图文并茂，可以使用长图的形式，有条件可以拍摄视频。3.微博或微信公众号发贴将排版编辑好的软文，发布在微信公众号或微博上，并发布话题，与粉丝互动，策划一条转发抽奖活动。4.小组汇报各组选派代表上台汇报本组情况。第三节医药电商线上推广策略031.站内与站外流量（1）站内搜索站内搜索是指通过当前网站的搜索引擎搜索本网站中的内容，对于淘宝卖家而言，站内搜索是非常重要的流量来源。大部分消费者是通过淘宝搜索栏检索产品关键词寻找商品的（2）付费推广付费推广是一种有效的推广方式，可以帮助卖家获取更多有效流量，淘宝网内部付费推广方式主要有直通车、智钻、淘宝客、达人等，其中直通车是最为常用的方式，它能帮助特定类目下的店铺打造爆款，智钻是一种广泛获取店铺流量的推广方式，淘宝客和达人则是卖家支付佣金，由专人提供推广服务的方式。一、搜索引擎推广1.站内与站外流量（3）参与活动除了通过站内搜索和推广来获取流量外，使用淘宝网提供的一些营销活动进行推广，也是常见流量的来源之一，如聚划算、淘金币、天天特价等，如果店铺满足活动参与条件，则可通过淘宝的活动入口申请参与，申请通过后，即可在活动区域获得展示机会，买家即可浏览。（4）会员营销会员营销是指通过会员关系进行管理，从老顾客中再次获得流量，当店铺通过其他方式带来了流量和人气之后，需要进一步留住这些流量，让其产生持续的购买行为，最好还可以通过会员的广告效应，扩大会员营销流量的影响范围，刺激新会员的产生。一、搜索引擎推广2.搜索引擎推广（1）影响淘宝搜索排序的因素淘宝搜索排序是店铺自然流量的首要条件，排名靠前的，展示的机会就越多。影响搜索排序的因素主要有以下这些：文本相关性属性相关性评价价格跳出率宝贝销量虚假交易点击率滞销品动销、滞销率下架时间转化率动态评分DSR综合评分关键词匹配回头客一、搜索引擎推广2.搜索引擎推广（2）优化商品标题商品标题应符合用户搜索习惯，尽可能使用组合各种与商品相符的热搜词。一般的商品标题包含了核心关键词、属性关键词和热搜词三部分核心关键词：指商品名称，其作用是可使买家通过标题快速了解商品是什么，是否是自己所需产品属性相关性：是对商品属性的介绍，商品材质、颜色、风格都属于商品属性虚假交易：热搜词是指与商品相关的、买家搜索量高的词，主要用于对标题的优化，增加被搜索到的机率。一、搜索引擎推广2.搜索引擎推广（3）突出卖点商品被买家搜过到后，如果标题不是买家需要的信息，就会失去买家继续查看的机会。因此商品标题不仅要包含热搜词，还应该在其基础上突出该产品的卖点。淘宝商品标题最长可包含30个字，在结构合理的基础上，尽可能的多的组合热搜词，而这些热搜词的选择，最好包含符合商品特性和属性的词语。（4）优化商品描述页很多数据分析工具都能对商品的目标人群进行分析，比如年龄、性别、购买习惯等。找准详情页内容的定位，结合产品特征进行详情页的展示，才能更好的吸引目标群体。好的详情页应同时兼顾人群定位、商品展示、页面布局、关联营销、刷新速度等多个方面一、搜索引擎推广1.什么是信息流信息流是一种可以滚动浏览的内容流。例如：信息流可以是编辑精选的信息流（文章或者新闻列表）或（产品详情或者服务列表），信息流可以出现在页面上的任何位置信息流广告是一种投放到信息流中的新广告格式。不但能为自己的网站创收，还能为访问者提供更好的用户体验。信息流广告是可以定制的。信息流广告的优点是不会干扰用户访问正常的信息内容，还能提供更好的用户体验度，不会中断用户的访问流程。例如：豆瓣精选、知乎精选、今日头条、B站短视频等，都是信息流广告。2.什么是信息流广告二、信息流推广3.如何进行信息流推广首先应进行竞品调研然后需要对广告媒体进行选择投放测试，把准备好的广告素材和文案进行组合测试，寻找最佳的搭配效果二、信息流推广（一）什么是“微营销”微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，是以移动互联网作为主要沟通平台，通过微博微信等应用配合传统网络媒体和大众媒体，通过可管理、线上线下的的沟通，以此建立和强化与顾客间的关系，实现顾客价值的一系列过程。（二）微博推广微博推广是以微博作为推广平台，在这里每个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更