市场营销实务试题一及答案

市场营销实务试题一及答案

一、单项选择题(本大题共2()小题，每小题1分，共20分)

1.企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，被称为

()o

A.网络营销B.关系营销C.整合营销D.绿色营销

2.哪种观念下容易出现“市场营销近视”？()

A.生产观念B.推销观念C.产品观念D.社会市场营销观念。

3.()是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商

4.()就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和

归宿。

A.产品B.顾客C.利润D.市场细分

5.马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指()。

A.生理需要B.社会需要C.尊敬需要D.安全需要

6.下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素()。

A.文化因素B.社会因素C.自然因素D.个人因素

7.中间商购买行为不包括()。

A.优化重购B.选择购买C.全新购买D.修订重购

8.组织市场包括()0

A.生产者市场B.中间商市场

C.非营利组织市场和政府市场D.AB和C

9.在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的误差较小，样本代表性较好

()。

A.纯随机抽样B.机械抽样C.类型抽样D.整群抽样

10.()差异的存在是市场细分的客观依据。

A产品B.价格

C.需求偏好D.细分

11.在一个产品营俏经理负责下，设置几个产品大类经理，产品大类经理之下再

设几个具体产品经理去负责各类具体的产品是（）市场营销组织

A.专业化B.市场型C.矩阵型D.产品型

12.消费者市场细分的标准不包括（）。

A.人口因素B.情境因素C.心理因素D.行为因素

13.包装有几个主要构成要素，其中（）是最具有刺激销售作用的要素。

A.商标B.品牌C.图案D.颜色

14.产品改良策略是产品市场生命周期的（）使用的策略。

A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期

15.原定位于低档产品市场的企'也，在原有的产品线内增加高档产品项目，这是

产品延伸策略中的（）o

A.横向延伸R.向上延伸C.向下延伸D.双向延伸

16.（）是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始

阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。

A.渗透定价B.心理定价C.撇脂定价D.声望定价

17.促销的目的是引发刺激消费者产生（）0

A.购买行为B.购买兴趣C.购买决定D.购买倾向

18.下列哪项不是营业推广的特点？（

A.针对性强，方式灵活多变

B.非正规性和非经常性

C.攻势过强，易引起客户反感

D.真实性和创新性

19.企业进入国际市场时，采取间接出口方式，下列哪项不是其优势？（）

A.能够迅速打开国际市场

B.利于提高产品对国际市场的适应性和竞争力

C.节省渠道费用

D.减轻资金负担和减少风险

20.（）是最常见的市场营销组织形式。

A.职能型组织B.产品型组织

C.地区型组织D.管理型组织

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

21.购买行为的实现必须具备（）o

A.消费欲望B.购买力C.成年资格D.商品

22.市场营销环境的特征有（）o

A.客观性B.差异性C.多变性D.相关性

23.中间商决定购买数量的主要依据是（）o

A.现有的存货状况B.预期的需求水平

C.符合中间商的要求D.成本/效益比较

E.有没有折扣

24.市场营销组织的目标有（）

A.对市场需求作出快速反应R.企业利润最大化

C.使市场营销效率最大化D.代表并维护顾客利益

25.企业的市场定位的步骤有（）

A.识别潜在竞争优势B.选择相对竞争优势

C.打造特色竞争优势D.显示独特竞争优势

三、名词解释（本大题共4小题,每小题3分，共12分）

26.市场营销环境

27.产品组合

28.网络营销

29.年度计划控制

确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：

①外观大方，造型优美；②捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠

就会掉落；③可终日辂于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤

害儿童；④可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上

市伊始深受消费者的青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好

的东西却没有达到预计的销售业绩呢？后来查明，其致命原因是：

第一，购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装

好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主

妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人。结果许多家

庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们

不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器O

第二，由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买

一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重

复购买因而减少，销量自然下降。高收入的家庭，虽然可以多买几个，但足用

后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而

新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢？另外留得捕鼠器的存在，又

容易引起有关老鼠的可怕念头。

问题：结合本案例，说明美国这家制造新型捕鼠器的公司失败的根本原因是

什么？

试题一答案

一、单项选择题

l.D2.C3.A4.B5.A6.C7.D8.D9.C

10.C

ll.D12.B13.D14.C15.B16.C17.A18.D19.B

20.A

二、多项选择题

21.ABD22.ABCD23.AB24.ACD25.ABD

三、名词解释

26.市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外

部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

27.产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配

备，通常由若干产品线和产品项目构成。

28.网络营销是指建立在互联网基础之上、借助于互联网技术来实现

一定营销目标的营销活动的过程。

29.年度计划控制是指企业在本年度内采取控制措施，检查实际绩效

与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实

现与完成。

四、简答题

30.答：消费者市场具有以下几个方面的特征。（1）人数众多，但数

量零星。相对于组织市场来说，消费者市场的购买人数众多，交易频

繁，且交易数量零星。值得注意的是，消费者市场的范围极为广阔,

因此，消费者的总体交易规模也显得极为庞大。因此，企业在进行营

销活动时,必须给予消费者市场以足够的关注。（2）产品需求多样性。

从消费者市场交易的产品看，由于消费者的需求千差万别，不同消费

者对衣、食、住、行、用等的偏爱与重视程度就不同，所以所需的产

品花色、品种、规格复杂多样，产品的市场寿命周期较短，产品的技

术和专用性不强，许多产品可以互相代替c例如加工服装，可以用这

种面料，也可以用那种面料;人们喝水可以用玻璃杯，也可以用瓷杯。

所以消费者市场的需求弹性很大。（3）非专业性购买。从消费者市场

购买动机和行为看，消费者市场的购买者大都缺乏专门的产品知识和

市场知识，消费者购买行为具有自发性、感情冲动性的特点。消费者

购买行为属非专业性购买，购买者对产品的选择受广告、宣传的影响

较大。尤其是大多数购买者对除日用品以外的其他商品缺乏专门的知

识，购买时往往感到茫然，表现为非行家购买。（4）供需矛盾表现频

繁。从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使产品供需之间

的矛盾表现频繁。此外，地区之间、国内外之间消费者购买力流动性

很大，这就使产品供需的平衡更加复杂。从而加剧了供需之间的矛盾。

31.答：一个理想的目标市场必须具备以下四个方面的条件。（1）有

足够的市场需求。选择的目标市场一定要有尚未满足的现实需求和潜

在需求。理想的目标市场应该是有利可图的市场，没有需求且不能获

利的市场谁也不会去选择。（2）市场上有一定的购买力。一定的购买

力是指有足够的销售额。市场仅存在未满足的需求，不等于有购买力

和销售额。如果没有购买力或购买力很低，就不可能构成现实市场。

因此选择目标市场必须对目标市场的人口的购买力、购买欲望进行

分析和评价。（3）企业必须有能力满足目标市场的需求。在市场细分

的子市场中，可以发现有利可图的子市场有许多，但是不一定都能成

为企业自己的目标市场，必须选择企业有能力去占领的市场作为自己

的目标市场。同时，开发任何市场都必须花费一定的费用，将花费的

一定费用和带来的企业利润相比较，只有带来的企业利润大于所支付

的费用的目标市场，才是有效的目标市场。（4）企业具有竞争优势。

竞争优势主要表现为：该市场上没有或者很少有竞争，如有竞争也不

激烈并有足够的能力击败对手，该企业可望取得较大的市场占有率。

32.答：在企业实行经营活动中，对于品牌的使用方式是多种多样的，

主要应依据于产品的种类、市场的性质和企业的规模与资源状况来选

择不同的品牌策略c（1）无品牌决策。企业对有一些产品是不冠以任

何品牌的。这主要是两种情况，一种是产品的差异性很小，消费者基

本上不作选择，所以没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅

料以及包装袋等；另一种是按规定不得使用品牌的产品，如一些药品

和化学原料等。无品牌的产品主要是以品质作为产品销售的保证，但

也有以无品牌方式低价销售质量较次的产品的做法。（2）家族品牌决

策。主要是指企业对其所生产的同类产品（甚至全部产品），只使用

一种品牌，所以有时也称“单品牌”决策。采用家族品牌的好处是可大

大降低营销总成本，而且能使产品和企业的整体形象统一起来。一般

在企业各种产品差异性不大的情况下，使用家族品牌比较有利。（3）

个别品牌决策。个别品牌决策主要是指企业对其所生产的不同产品使

用不同的品牌（甚至是一品一牌），所以也称“多品牌”决策。采用个

别品牌主要是为了体现不同产品之间的差异，以适应不同的目标市场。

一般在产品差异性比较明显，消费者选择性比较强的情况下，使用个

别品牌比较有效。（4）特许品牌决策。将品牌以签订特许协议的方式

转让给其他企业使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的要求达

到规定的品质标准，并向品牌所有者交付一定的特许转让费，这是对

品牌延伸效应实际运用的方式之一。（5）制造商品牌决策。制造商品

牌也称“全国品牌。即由制造商对其产品确定品牌。由于该品牌可随

产品的广泛销售分布到任何地方而无区域之限制，所以也称为“全国

品牌”。大多数产品使用的都是制造商品牌。（6）中间商的品牌决策。

中间商的品牌也称“私有品牌”，是指产品使用中间商的品牌进行销售。

如英国的马狮百货公司的“圣米高”就是一种典型的中间商品牌。过去,

由于中间商的市场覆盖面都有一定的限制，所以称为“私有品牌”，而

不是“全国品牌同一企业生产的产品可能冠有不同的“中间商品牌”。

33.答：渠道设计的原则有：（1）以满足目标市场的需求为出发点。

以满足目标市场的需求为出发点要求企业在进行分销渠道设计时，必

须设计能让目标顾客在购物的时间、地点、方式和有关购物的其他要

求上满意的渠道。例如，日常消费品消费者希望能随时、方便、就近

购买，厂商就要选择顾客容易接近的渠道。（2）确保企业的竞争优势。

厂商在设计渠道时要考虑该渠道是否既有利于产品销售又有利于形

成竞争优势。一般来讲，同类产品可采取相同的销售渠道，但作为每

个企业来讲，在设计渠道时，都应考虑是否有及时的产品销售渠道来

替代现有的渠道或形成竞争优势的渠道。例如，在北京冰激凌市场上,

新大陆食品公司以往采取的是通过批发商分销产品，而和路雪公司则

采取了自行分销的方式，由企业把产品直接分配到零售终端，更好地

控制了市场。另一个例子是计算机行业的戴尔公司，采取了网上销售

的方式，直接接触用户，了解顾客需要的第一手资料，使其产品更加

符合需要而成为行业中成长最快的企业。（3）有利于实现营销目标。

企业在设计分销渠道时，必须保证渠道的选择能够与产品策略、价格

策略、促销策略相互协调，从而有利于营销目标的达成。例如，海尔

公司为了树立产品质量、信誉、品牌的良好形象，对渠道成员进行了

慎重选择。它们的产品在进入北京市场的初期阶段，只选择了与产品

定位相吻合，在顾客心目中知名度高、信誉好的四大商场作为销售渠

道，使渠道有利地配合了企业营销目标的实现。（4）节约成本。渠道

设计还要考虑流通成本，在保证有利产品销售的前提下，尽量选择成

本低的渠道。成本的因素也是制约企业选择分销渠道的关键之一。

六、论述题

34.答：①促销时间的选择:中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节

日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时

搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。中秋节虽