模具市场现状分析及发展前景分析

模具市场现状分析及发展前景分析

一、体验营销的特征

1、顾客参与

在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主

人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其

融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真

正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒

的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业

与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程

度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者

会获得比较丰富的体验。

2、体验需求

体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促

使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营

销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性

兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感

的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验

经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的

比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服

务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生

的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要

想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足

顾客的体验诉求的产品和服务。

3、个性特征

个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定

的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中,

由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生

的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。

因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足

消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内

心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个

性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，

满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。

二、营销计划的实施

(一)有效实施计划的注意事项

(1)有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具

体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措

施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。

（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相

一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化

组织结构。

（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和

人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。

（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方

案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下

协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作

层面相互配合。

（二）影响计划实施的常见问题和原因

（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人

员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则,

疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可

能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层

操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困

难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计

划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。

基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有

助于营销计划的制订和实施。

（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业

对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额

或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意

解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。

（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传

统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实

施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破

传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。

（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为

没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同

出力的依据。

三、汽车内外饰模行业发展前景

由于国际汽车品牌进入我国的方式以合资合作为主，各国际大型

汽车品牌往往在我国同时存在多个合资整车厂。为适应我国消费者日

益多元化的消费理念，各合资整车厂均积极寻求差异化的发展方向，

即在保留该国际品牌动力系统、设计风格、安全性等优势或特点的同

时，开发多种满足我国消费者审美特点和消费习惯的汽车款型。

例如，上海大众的帕萨特系列轿车与一汽大众迈腾系列轿车均基

于德国大众品牌帕萨特系列轿车研发而来，广州本田雅阁和东风本田

思柏睿两个款式轿车均由本田雅阁系列轿车衍生而来。同一时期两款

车型的动力总成系统往往相似，但其内外饰件各有特点。又如，一汽

大众的奥迪A4L、A6L系列轿车是分别基于德国大众汽车旗下奥迪品牌

A4、A6系列车型衍生而来，与同时期A4、A6车型在保留相同动力总成

系统的同时，针对我国消费者需求进行车身及轴距加长，此类调整导

致内外饰件及其配套的模具产品需相应进行差异调整。

因此，我国乘用车市场上保有车型的数量较多，且新车型推出与

车型改款速度加快，汽车内外饰更新升级也日趋频繁。此项趋势为国

内汽车内外饰模具企业提供了良好的发展前景。

四、新能源汽车发展趋势

2012年6月，发布了《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-

2020年）》，旨在重点推进纯电动汽车和插电式混合动力汽车产业化,

推广普及非插电式混合动力汽车、节能内燃机汽车，提升我国汽车产

业整体技术水平。

自2014年以来，我国新能源汽车市场出现爆发式增长。2018年，

我国新能源汽车产销量分别为127.15万辆、125.62万辆，较上年同

期增长59.9%、61.67%o2014-2018年，我国新能源汽车产销量年均

复合增长率分别达100.56%和102.45%o受新能源汽车补贴退坡等因

素影响，2019年我国新能源汽车产销量略有下降，较上年分别下降

2.20%及4.00%,但我国新能源汽车产销量依旧稳居全球第一。根据

EVSales统计，2018年中国电动车品牌销量在全球电动车总销量中占

49%的份额，持续保持领先地位。根据2019年12月13日工信部发布

的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）（征求意见稿）》，

2025年我国新能源汽车销量占比将达到25%左右。

根据中汽协、ACEA、Marklines等机构统计，2019上半年中国、

欧盟、美国、日本乘用车对应新能源车型渗透率分别为5.56%、

2.42%.5.26%,0.76%,中国目前因政策扶持力度较大导致渗透率

领先，但全球各国也已陆续制定相关政策支持新能源汽车产业发展。

2019年4月，欧盟发布《2019/631文件》，规定2025年、2030年新

登记乘用车二氧化碳排放在2021年（95g/km）基础上分别减少15%

（81g/km）、37.5%（59g/km）。2010年4月日本经济产业省发布

《下一代汽车战略2010》，并首次公告发展目标：到2020年，下一代

汽车（混合动力汽车（HV）、纯电动汽车（BV）、插电式混合动力汽

车（PHV）、燃料电池汽车（FCV）、清洁能源汽车（CEV）、清洁柴油

汽车（CDV）、压缩天然气汽车（CNGV）等节能与新能源汽车）将在新

车销量中力争达到20圻50%；到2030年，下一代汽车将在新车销量中

力争达到50%-70%,并沿用至今。

目前，全球诸多国家已发布或提出传统燃油车禁售时间表，其中

德国于2019年11月宣布对电动汽车补贴提高50%,并延长至2025年。

诸多汽车企业也明确了停售燃油车时间表，并制定了针对新能源

汽车的战略规划，将新能源汽车作为未来重要的发展方向。例如，戴

姆勒集团提出CASE战略，其中E就是指电动化。戴姆勒计划到2030

年，旗下电动车型（包括纯电动和插电式混合动力车型）将占据乘用

车新车销量一半以上的份额，到2039年实现所有乘用车新车产品阵容

的碳中和。

综上所述，随着公民环保意识的不断提升，各国扶持新能源汽车

产业发展的政策不断出台，各大车企针对新能源汽车的战略规划不断

布局实施，将为汽车行业注入源源不断的增长动力。特别是新能源汽

车市场的快速增长，将伴随更多的新车型、新款式，对模具等产品的

市场前景起到积极的作用。

五、汽车产业未来发展前景

（一）与发达国家相比，我国汽车人均保有量显著偏低

根据世界银行发布的全球主要汽车保有量数据，2019年我国千人

汽车保有量为173辆，仅为美国千人汽车保有量（837辆）的约20%,

日本（591辆）的约30%,与主要发达国家相比仍相距甚远，特别是三、

四线城市和中西部地区的人均汽车保有量，更远低于发达国家的平均

水平。因此，尽管短期来看我国汽车行业的发展存在周期性的波动，

但从长期来看，我国汽车人均保有量仍然偏低，存在较大的增长潜力,

我国汽车行业发展空间依旧广阔。

（二）新型城镇化战略的实施将推动我国汽车需求的持续增长

近年来，国家不断出台相关政策，推动新型城镇化战略的实施和

新型城镇化的高质量发展。2014年3月，《国家新型城镇化规划

（2014—2020年）》；2019年4月，国家发改委发布了《2019年新型

城镇化建设重点任务》，提出了深化户籍制度改革、促进大中小城市

协调发展等任务。相关研究发现，我国城镇化率水平与汽车保有量两

者之间呈现显著正相关关系。近年来，随着我国城镇化率的不断提高

以及国民经济的不断增长，我国汽车保有量呈现持续上升的发展态势。

因此，新型城镇化发展战略的推进将有利于我国汽车需求的不断增长。

此外，国家还积极重启汽车下乡政策，鼓励农村汽车消费。2019

年1月，国家发改委等十部委发布了《进一步优化供给推动消费平稳

增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出要促进农

村汽车更新换代。对于有条件的地方，可对农村居民报废三轮汽车，

购买3.5吨及以下货车或者1.6升及以下排量乘用车，给予适当补

贴，带动农村汽车消费。

（三）汽车置换高峰期以及新车型推出加快，将带动汽车市场需

求进一步释放

近年来，我国汽车保有量持续增长，自2016年进入增长高峰期后

虽然增速有所放缓，但汽车置换的高峰期将逐渐到来。根据德勤发布

的《中国汽车行业客户全生命周期价值分析报告》，中国汽车客户购

车4-6年后，换车可能性最大。因此，随着早期消费者购入的汽车逐

步进入置换周期，我国汽车市场尤其是东部发达地区汽车市场由于更

新换代带来的增量需求将逐步释放。

与此同时，汽车行业新车型的推出与原有车型的升级改款速度加

快已成为我国汽车行业发展的重要特征。随着我国消费者对汽车品质

要求的提高以及整体需求的多元化，我国乘用车市场已经进入多元化、

个性化的发展阶段。在实际生产中，汽车生产企业更多地依靠新车型

的推出与原有车型的不断升级或改款来争取市场份额，许多车型未达

到原有设计寿命就提前进行改款升级。新车开发周期越来越短，例如,

吉利汽车针对紧凑型车研发了BMA架构，在此模块化架构下，新车的

研发时间将缩短至18-24个月，相比传统平台的研发速度提升了近1

倍。

此外，沃尔沃研发的CMA及SPA平台，也将新车研发周期缩短为

20个月，而此前推出的V40车型其研发周期长达42个月。近年来，主

流汽车厂商新车型的推出速度不断加快。2020年国内新推出的主流车

型的数量，已较2008年增长超过3倍。随着新能源汽车渗透率的提升

及新能源汽车品牌的丰富，新车型的制造、迭代速度将进一步加快，

近一步提升对汽车模具的市场需求。据统计，2017年至2021年1-6月，

国内主流新车型数量分别为637款、685款、781款、797款和384款。

通常而言，汽车整车厂就新车型开始研发到产品正式的周期在2

年左右，因此新车型时间与汽车整车厂及汽车零部件供应商向上游供

应商定制模具的时间存在一定滞后性。

六、汽车内外饰件行业概况

乘用车总体上由发动机、底盘、车身、电气设备四大部分构成。

其中，汽车车身一般由白车身、内饰件、外饰件、电气附件组成。

汽车内饰件(InteriorsSystem),又称汽车内饰系统或汽车内装

系统，是指具有一定装饰性、功能性以及工程属性的车内零部件。汽

车内饰件包含了仪表板系统、侧围饰件系统、软饰件及声学系统、座

椅系统和成员约束系统等几大子系统。对于现代汽车行业而言，汽车

内饰件与车身具有高度的匹配性和一致性。

从功能性角度而言，各类内饰件具有减震、隔热、吸音、遮音等

功能，对汽车舒适性、安全性起到十分重要的作用；从装饰性角度而

言，汽车内饰件的材质、工艺水平等方面因素决定着汽车的档次，汽

车内饰是中高端乘用车明确市场定位的重要载体。

汽车外饰件(ExteriorsSystem),又称汽车外饰系统或汽车外装

系统，是指在车身外部起保护、装饰作用或具备开启功能的相关部件,

以及具有独立功能的车外附件，主要指前后保险杠、轮眉、格栅、散

热器装饰罩、防擦条等通过螺栓和卡扣或双面胶条连接在车身上的部

件。

七、汽车行业发展现状

为稳定和扩大汽车消费，国家发改委等部门于2020年4月28日

联合发布了《关于稳定和扩大汽车消费若干措施的通知》(发改产业

[20201684号)，包括将新能源汽车购置税补贴政策延续到2022年底、

平缓2020-2022年补贴退坡力度和节奏、鼓励金融机构积极开展汽车

消费信贷等金融业务，通过适当下调首付比例和贷款利率、延长还款

期限等方式，加大对汽车个人消费信贷支持力度，持续释放汽车消费

潜力等举措。

此外，诸如广东、浙江、江西、湖南等各地也纷纷出台了各项措

施，鼓励汽车消费，助力汽车行业回暖。

2021年2月，商务部发布《关于印发商务领域促进汽车消费工作

引导和部分地方经验做法的通知》，总结并借鉴相关地区关于支持汽

车消费的政策经验，明确各地要结合实际，因地制宜采取有效举措,

进一步巩固汽车消费市场回升向好势头。

八、汽车消费高端化趋势

随着人民收入水平的逐步提高以及消费观念的逐步改变，我国汽

车消费整体呈现逐步高端化的发展趋势，各大汽车厂商纷纷加快豪华

车型的国产化进度。奥迪计划于2020年在华产能突破100万台；宝马

在大东厂区扩建完成后在华产能将达到100万台；奔驰计划于2020年

将在华产能扩产至50万台。此外，日系、美系、其他欧系汽车品牌也

纷纷加入高端车型国产化队伍。

对于一线豪华品牌ABB（奥迪、奔驰、宝马）来说，中国市场已经

成为其最大的单一市场。在全球车市寒冬的大环境下，消费升级以及

豪华品牌下沉，使得一线豪华品牌在我国的销量实现逆势增长。2020

年，宝马集团（含MINI品牌）在中国市场销量达77.74万辆，同比

增长7.4%；梅赛德斯-奔驰共交付77.44万辆新车，同比增长

11.7%,奥迪去年在华销量为72.63万辆，同比增长了5・4%o

与低端汽车相比，中高档汽车更加注重车身内饰的设计以及内外

饰的材质及做工，车内大量使用各种夹层复合材料的软质或半软质内

饰件，在提升内饰外观与质感同时，利用其良好的隔音隔热性能，将

车内视听系统与内饰系统紧密融合起来。例如，通过在传统塑料内饰

件上添加无纺布、纤维材料、皮质作为表皮，或在原有内饰件表皮与

骨架中添加发泡层等方式生产各类的内外饰件。因此，中高档汽车所

需内外饰模具数量更多，对模具结构、工艺以及精度要求更高。同时,

国内各整车厂通过丰富内外饰配置、提升内外饰品质等方式提升原有

中低端车型的产品定位，逐步获得消费者的认可。汽车消费高端化趋

势为汽车内外饰模具企业带来新的发展空间。

九、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名111com和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台贝J维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人Q,达

不到最终超越的目的。

除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使

用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特

征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但

随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感

召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限

制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐

于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭

示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。

十、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

(2)强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。

2、营销诊断技能

营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,

需确定问题的症结所在并寻求对策。

（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，

即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合;

也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后,

应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。

（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段

和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是

对营销活动实施有效控制和调整的前提。

(三)整合营销传播执行过程

在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。

(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部

资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高

管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。

(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活

跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，

保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，

促使创造性变革的产生。

(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和

企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高

的团队，形成开放思维，实现自我超越。

(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过

共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企

业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自

身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自

觉为实现企业营销目标努力协调工作。

十一、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。，，绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征:

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保才与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十二、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道c随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

十三、新产品开发的必要性

企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：

（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品

企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品

走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发

新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。

（二）消费需求的变化需要不断开发新产品

随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,

方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构

的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面

给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方

面也给企业