市场营销江小白分析

市场营销

江小白企业综合分析汇报

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选择一家小众有特点的企业

,江小白企业成立。江小白是一款清淡型高粱酒，以红皮糯高粱为单一原料精酿而成。陶石泉

(CEO)提出了〃我是江小白，生活很简朴”的品牌理。工小白代表每一种当下热爰生活的文艺青

年，追求简朴的生活态度，也是肆意青春、真我性情的一种体现。江小白主张简朴、纯粹的生活方

式，这既切合了当今时代所倡导的绿色、低碳、环境保护等生活理念，又提出了一种以真心换真心，

不矫揉造作的待人处事措施。

企业小众有特点的原因：

1.江小白定位时尚青春群体，富含时代感和文艺气息，根据80后90后年轻消费人群的口味需

求，具有开创性、颠覆性的酒类产品。

2.江小白使用新浪微博新媒体进行传播宣传，运用互联网模式，减低营销成本，理解顾客需求，

传播品牌价值。

3.江小白品牌logo为卡通人形象，设计师把logo做成一张大众脸，跟每个人均有相似之处，

打造"人人都是江小白”的品牌理念。

4.渠道的简朴让江小白的流通效率更高，江小白只有一级渠道，稍偏远的地方有二级，顶多有

个分销商，并且江小白积极对电商进行探索，电商相称于直销，江小白的渠道费用可以省15%左右，

这是替消费者省掉一笔钱。

5.江小白的包装简朴，简朴到极致，一种几分钱的纸套就是它的包装。它做到简朴环境保护，

是给消费者发明高效率的产品，消费者真正要喝的是里面的内容，而不是华而不实的包装。

主营业务和消费者市场分析

江小白的主营业务是白酒，产品重要分为三个系列：

l.Se系列:

Se为硒元素的符号，代表江小白是由富硒土壤生长的高粱所酿造的小曲白酒。该系列为江小白

产品家族最早的组员，既有se.lOO/se.3OO等产品。

2.Emo系列：

1.可进入性

江小白采用一二级渠道进行分销产品，提高流通效率，减少中间费用；通过新浪微博和电视剧

中软广告将产品信息传达的目的市场；消费者可以通过各大超市、街边的小卖部或者官网进行购置。

2.可盈利性

在到，这是白酒产业公认的黄金十年。不过，从开始，政策原因与产业周期发展原因叠加，让

白酒业进入漫长的调整期。"三公消费"被限俨如白酒业的一场大挑战,加上下六个月，塑化剂事

件的影响，白酒业步入寒冬期，挥别过去的〃黄金十年。但伴随80、90逐渐走上社会舞台的中心，

白酒必将掀起一场变革。白酒品牌的年轻化和时尚化是个方向，做出个性化、差异化的产品，紧盯

市场空白，一定可以盈利。

3.可衡量性

江小白抓住80后和90后此类消费群体年轻、时尚同步追求一种简朴而不失高贵的生活等这些

特点和普遍使用新浪微博这种平台，进行的开发产品。

4.可辨别性

江小白重要使用年龄层次辨别，抓住年轻人口味、简朴而富有个性的包装、时尚另类的网络语

言和符合年轻人生活特点的方式，吸引了大批80后和90后的消费者。另一方面，江小白价格定位

在中低级白酒，价格是50-100元间的光瓶白酒市场，既不昂贵又不失档次，在价格上更有益于年

轻消辖群体的接受,消辖者相称于花100元买到了价值200元的产品，这也吻合了江小白自身的定

位特点。

目的市场战略

江小白的目的市场战略为集中性市场营销，企业集中所有力量研发适合80后和90后此类年轻

消费群体的白酒，符合年轻人口味、追求时尚的特点，满足目的人群的需求。

市场定位

江小白采用了重新定位市场的措施,没有按照中国老式酒业一味的追求历史文化，而对现代人

与众不一样的生活视而不见的做法。江小白在此基础上进行了改革，认定中国酒业时尚化、低度化

的长远发展趋势，本着"好品质、好创意、好体验”的原则，致力于引领和践行中国酒业的年轻化、

时尚化、国际化.江小白自诞生之后，第一年便获得了5000万元左右的销售额一江小白被誉为“中

国白酒时尚化创新第一品牌"、"中国第一时尚白酒"、"潮酒引领者"。

市场地位

江小白在青春小酒行业处在龙头地位，此前，小酒市场并没有引起名酒企业的过多关注。小来

宾郎作为第一支名酒企业生产的小酒被推向市场，上六个月郎酒这款"小酒"销量增长超过30%,

整年销售突破10亿元。通过几年发展小酒市场逐渐扩大，江小白在成立，随小酒市场一起成长抢占

先机。有调查数据显示：目前，中国的80后大概有2.8亿人。1980年后出生，年龄在21~31岁

的年轻消费者正逐渐成为消费市场的主力军。青春小酒更多的是面向80后、90后消费者，他们在

适量饮好酒基础需求上，更但愿追求时尚、娱乐基因，因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已

经成为时尚。

竞争者分析

江小白竞争者有泸小二，泸小二是从属泸州老窖品牌之下。泸小二继承泸州老窖"经典、信赖

正统”的品质，工艺醇厚、柔甜，窖香优雅、绵甜爽净。泸小二创新出全新的时尚白酒。彰显"个

性、时尚、新感觉”的小酒和〃时尚”文化，主张喝出不一样样的风格与品味。

泸小二相对于江小白是一种从容不迫型的竞争对手，泸小二有泸州老窖强有力的后台，反应不

强烈。

泸小二是江小白一种强力竞争者，泸小二是泸州老窖旗下的一种款小酒，继承了泸州老窖的优

秀品质，又在此基础上进行创新。泸小二还可以借助泸州老窖有着成熟的平台，运用泸州老窖的团

体进行研发、生产线进行生产、市场渠道进行销售等。

江小白与泸小二的相似度极高，两个品牌的都处在小酒行业，主打青春小酒。目的消费人群均

为80后和90后;产品理念相似,主打"青春"、"时尚"、"时尚"、〃创意”的理念；产品的logo

都选用卡通人形象；产品的名称拟人化。但两者也存在不一样之处。例如，包装不一样：江小白单

一的酒体，方形磨砂光瓶；泸小二包装瓶体流畅，包装分多钟系列。规格不一样：迷你版江小白容

量100ML、语录版江小白容量125ML风格版江小白容量300ML;Forme包装和达人包装泸小

二250ML烤花包装泸小二容量500ML

泸小二体现一般，泸小二是企业低端酒的重点产品之一，但目前销售额较小，企业将会持续推

广。泸州老窖的主营业务是"国窖1573"和"泸州老窖”系列酒的生产和销售。

竞争战略

江小白的竞争战略为汇集战略，江小白主攻80后和90后年轻的客户群，主打青春小酒产品，

由于集中精力与局部市场，因此只需要很少的投资。

市场战略

江小白是青春小酒市场的主导者，应当在保留既有的目的消费群，向其他年龄群销售，扩大市

场和提高自己的营业额；江小白的外观以及口感以满足年轻消费者的对青春小酒的需求，但江小白

自推出至今，硬性广告投放少很少。江小白更多的宣传是通过互联网进行宣传，费用少。传播速度

快的网络宣传措施当然值得采用，不过宣传方式单一，在覆盖面上有局限性，因此应当加强宣传的

方式。

品牌的宣传方式

江小白是有互联网思维的酒业企业，宣传是通过新浪微博和电视剧中软广告进行宣传，传播速

度快、费用少。并且江小白的目的消费者为80后和90后年轻客户群，他们常常使用微博，可以更

快的将信息传达给消费者；江小白瓶子上面印着都印有短小精悍的个性化语录，令品牌包装独一无

二，这些文字也是一种独特的宣传方式。别外，运用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于

制造引起粉丝积极转发的传播点，与线上形成互动，以增强粉丝黏性。例如，成都地铁广告和重庆

餐厅广告。广告如下图：

图1--成都地铁广告图2--重庆餐厅广告

宣传标题

1.标题引起好奇：

《敢问大圣，路在何方？》

《你，变了？》

2.标题紧跟热点:

《北上广仍然相信爱情，你我仍然相信简朴》

《小离别》这段视频看哭了，敬所有父母

《好先生》这段视频看哭了，想回家了

3.情感共鸣:

《在爱情里，我们当过“猪头〃》

《温一杯酒，暖一场冬》

《你多久没回家了》

4.文风有趣:

《假如是路过，我就在重庆等你》

5.简朴粗暴:

《这样的逻辑真是X了狗了》

《震惊！主持人软妹小9居然和男嘉宾公然打嘴炮》

影响消费者购置的原因

1.文化原因：

中国的长酿酒历史形成了独具特色的白酒文化。积累几近千年的中国白酒文化，可以说是博大

精深，几乎渗透到社会生活各个领域，已成为中国文化重要构成部分。此外，江小白打造一种年轻

时尚时尚的文化，来吸引80后和90后的目的消费人群。

2.社会原因：

白酒不是中国人生活必需品，但却具有其他物品所无法替代的社会功能。例如，大到国会宴席、

小到家庭聚会均有白酒的身影。

3.个人原因：

江小白的目的消费群为80后和90后的年轻人，大部分年轻人追求时尚、喜欢时尚文化、展现

自己独特的一面，因此江小白产品的包装和log。的设计以及宣传方式都体现的年轻人的特点。

4.心理原因：

白酒品牌的选择不仅体现主人身份、地位、经济实力,并且还能折射出主人的生活品味、个性

性格以及满足对方或自己的某种心理欲望。江小白的价位属于中低端白酒，大部分年轻人可以接受

的价格；江小白体现的时尚文化以及个性宣传口号符合年轻人求时尚的消费心理。

5.情境原因：

江小白在新浪微博和电视剧中软广告进行宣传，可以把江小白的信息很快的传递给目的消费者

发明预购环境，江小白的瓶体印有流行口号和独特卡通logo在购置的时候吸引消费者。

营销决策中的营销活动及局限性

江小白的营销活动重要是新浪微博的话题互动和电视剧中的软广告植入。江小白品牌营销方式

过于单一，可以采用多种方式进行全面的宣传。例如，配合多种大众消费者易于接受的媒体进行宣

传，电视，广播，报纸等，并且请当红的网络红人做代言，假如资金和条件容许的话，可以赞助地

方台匕H交火的节目；还可以采用当下交流行的"微信集赞有好礼”"转发分享有大奖”等活动，多

渠道宣传品牌，运用消费者"爱占小廉价”的心理，让更多的人在参与到活动里，在参与活动的过

程中，不仅自身获得了简朴的满足，也潜移默化的认识了江小白；此外，继续为包装上“江小白”

这一人物形象量身定做新故事巧妙的进行宣传，让包装上的人活起来，愈加有生命，有思想，有背

景，有故事，让顾客懂得这个时尚可爱的人在经历什么，顾客更轻易由于故事而记住品牌。

渠道的长度和宽度及利弊

江小白大部分有一级渠道,稍偏远的地方有二级，顶多有个分销商，并且江小白积极对电商进

行探索，电商相称于直销，江小白的渠道费用可以省15%左右，可以替消费者省掉一笔钱。不过渠

道简短，虽然减少了流通环节，却增长了直销费用。短渠道应当只合用于两种企业，即实力超强的

和实力微弱的。从江小白发展的角度来看，应当增长中间的销售渠道。

江小白在一般地区的渠道长度为1,一级渠道宽度为2;江小白在偏远地区的渠道长度为2，一级

渠道宽度为2,一级渠道宽度为1。

图3—江小白一般地区的渠道构成

图4一江小白偏远地区的渠道构成

020模式及竞争者的位置

江小白一开始就把互联网小区论坛、微博等社会化营销工具玩得很熟，采用线上线下结合的方

式，称之为"020营销〃。

运用微博互动作为线上工具，组织线下活动，善于制造引起粉丝积极转发的传播点，与线上形

成互动，以增强粉丝黏性。例如，成都地铁广告，当网友看到这条广告语的时候，诸多会拍下来,

分享@他想念的那个人，给消费者制造了一种积极传播的点，引起粉丝疯狂转发；〃遇见江小白”活

动，粉丝在任何地方看到江小白的东西，用手机拍下来@我是江小白的微博，就也许成为中奖顾客，

江小白就会给消费者某些体验的分享。类似的活动江小白常做，由于它既简朴又给品牌提供了传播

的点。

图5--成都地铁广告图6—"遇见江小白”活动

江小白的竞争对手泸小二，泸小二的销售渠道使用的时泸州老窖的销售渠道。

泸州老窖渠道的优势：节省营销成本能与经销商分摊成本、集中力量产品创新泸州老窖产品、

经销商的人力资源优势更够实现最大化的销量。不过存在经销商销售产品过多，精力与资源分散、

市场做起来后，经销商掌握积极权，企业难以掌控、经销商管理水平低下，业务员的市场推广也许

影响品牌形象等劣势。

图7--泸州老窖销售渠道

分销渠道的特点

1.分销布局：

江小白的营销目的是80后和90后的年轻人。产品定位为符合年轻人追求时尚与个性的消费思

想，重点打造纯净清香的口感，清除了老式白酒浓香的特点。江小白的CEO陶石泉此前是做白酒的

销售推广，他有着丰富的市场营销经验。目前白酒市场上又出现越来越多的青春小酒，像歪嘴郎、

泸小二、小诗妹等，由于受众者和参与者大部分都是年轻一代的消费群体,虽然此类消费群体只是

目的市场中很小的TP分，不过这些青春小酒几乎所有以青春时尚为元素，主打"青春睥’，严重加

剧了小酒业之间的竞争。

江小白的分销布局选择的是重点布局，重点布局在以重庆为中心南方都市。实现布局的方式为

重点式突破，例如，各大高校是年轻人的汇集地，汀小白去大学校园进行营销；通过使用新浪微博

这种年轻人常常使用的网络平台进行营销。

2.招商筹划：

江小白选择招商的条件:

(1)具有民事责任才具的自然人或企业法人；

(2)具有良好的商业信誉和人格；

(3)认同并接受“江小白白酒”的经营理念和品牌价值；

(4)具有强烈的创业精神和服务设法；

(5)具有对应项目的投资才具和风险设法；

(6)具有一定的经营理念。

招商方式为广告招商，广告招商。通过广告媒体将招商信息传播出去，通过电话、传真、信件

等方式来搜集客户资料，通过深入洽谈，引导客户来经销企业的产品。

3.销售政策筹划：

(1)销售原则：

以江小白四川市场为例，年销售目的为1000万元而期望目的为1200万元。为了至J达企业亟定

年销售目的1000万元，根据目前白酒市场，结合企业产品的实际状况,针对本款产品在四川市场

的销售，特做提议性方案：完善销售机构，企业设销售总监一位、销售经理三名、每位销售经理配

三名销售代表。责任分工明确：销售总监负责以成都为中心的市场开拓，年销售任务230万。销售

经理带领各自三名销售代表,在各自负责区域展开销售工作，争取完毕企业销售目的任务。销售人

员要做好平常订单跟进，节假日促销，淡旺季促销，促销员培训。

(2)价格原则：

①江小白的价格体系：

江小白的网络销售价格大概为100元/瓶(500ML),结合目前白酒消费市场，针对于白酒100元

如下/瓶，为生活饮用型；100-300元/瓶，为中底档宴请型；300元以上/瓶，为中高档宴请型。

因此将企业产品定位于生活饮用型。

对于此类价位白酒的竞争对手有：金六福大概60元/瓶;牛栏山二锅头年份酒均价90元/瓶;

泸州老窖六年陈大概80元/瓶；茅台迎宾酒大概100元/瓶。因此，将客户群体定位在：一般餐厅

和酒楼用酒、礼品用酒、party聚会用酒等；目的消费者为80后和9。后的年轻人。

②价格折扣：

江小白采用了数量折扣的打折措施，例如，江小白北上广同款酒国产白酒高粱酒45度清香型

125mlx8瓶加量箱装，原价400元而现价200元。

③价格稳定:

江小白的价格一直匕戢稳定，例如，江小白100ml迷你版参照价格在15-20元；江小白125ml

语录版参照价格为20-25元；江小白300ml风格版参照价格为45-60元；江小白小酒45度300ml

参照价格：69元/瓶；江小白小酒40度500ml参照价格为169元等。

(3)权限原则：

江小白销售目的和销售任务分派为A、B、C三类，按照区域划分，由销售总监带动整个团体开

展销售工作。

(4)促销政策：

①赠送式促销+打折式优惠：买2箱减10元得酒杯、买2箱减5元得酒杯+下酒菜等。

图8―买2箱减10元得酒杯

图9--买2箱减5元得酒杯+下酒菜

②降价式促销：定期开团团购活动。

图10--团购

(5)返利原则：

江小白企业制定目的任务，假如销售部完毕