商业案例分析的常见框架与工具

商业案例分析的常见框架与工具

1.Strategy

1.1市场进入类

・公司宏观环境：PEST（政治、经济、社会、技术）

・公司微观环境：SWOT分析、波特五力模型

•市场状况分析：市场趋势、市场规模、市场份额、市场壁垒等

・利益有关方分析：公司、供应商、经销商、顾客、竞争对手、大众

•3C战略三角

•市场细分（定位目H勺客户群；NicheMarket）

-地理细分：国家、地区、都市、农村、气候、地形

-人口细分：主龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、

国籍、民族、宗教、社会阶层

-心理细分：社会阶层、生活方式、个性

-行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚限度、购买准备阶段、

态度

•风险预测与防备

1.2行业分析类

•市场：市场规模、市场细分、产品需求/趋势分析、客户需求：BCGMatrix

•竞争：竞争对手的经济状况、产品差别化、市场整合度、产业集中度

•顾客/供应商关系：谈判能力、替代者、评估垂直整合

•进入/离开的障碍：对新加入者的反映、经济规模、预测学习曲线、研究政府调控

•资金：重要资金来源、产业风险因素、成本变化趋势

1.3新产品引入类

•营销调研数据分析

・收入预测：时间推导、可比公司推导

•产品生命周期

・产品战略：4P,4C,STP,安索夫矩阵

・市场营销战略：以消费者为核心的整合营销，关注各触点，并有所创新

•物流条件：存储、运送

2.Operation

2.1市场容量扩张类：竞争对手、消费者、自身（广义3c理论）

2.2利润改善类：利润减少口勺两种也许

・成本上升：固定成本/可变成本

-固定成本过高：更新设备？削减产能？减少管理者/一般员工工资？

-可变成本过高：减少原材料价格？更换供应商？减少工资？裁人？

-成本构造与否合理？

-产能运用与否合理（闲置率）？

・销售额下降：4P（价格过高？产品品质？分销渠道？促销效果？）

2.3产品营销类（接近于“新产品引入类”）

2.4产品定价类

•以成本为基础的定价：成本加成定价、以目的J利润（盈亏平衡）定价

•以价值为基础定价

以竞争为基础定价

3.MarketSizing/Estimation

3.1市场规模预测：人口基数、知晓度、达到度、购买意愿、特定条件等

3.2市场状况分析：市场趋势、市场规模、市场份额、方场壁垒、市场整合度等

3.3市场驱动因素：价格、服务、质量、外观

3.4核心成功要素分析

4.M&A

4.1整合因素：synergy,scale,managementimpulse,taxconsideration,diversification,breakup

value

4.25C原则：Character,Capacity,Capital,Conditions,CompetitiveAdvantage

4.3估值与分析措施：

•DFC：proformacashflowstatement,discountrate

•MarketMultiple：EBITDA,P/E,P/B

•SupplyChainAnalysis

•ValueChainAnalysis

•StructuralAnalysis

4.4整合类型：horizontal,vertical,congeneric,conglomerate

4.5整合方式：hostile/friendlytakeover

部分分析工具简介

PESTE

PEST分析是战略征询顾问用来协助公司检阅其外部宏观环境H勺•种措施，•般对政治(Political)、

经济(Economic)、技术(Technological)和社会(Social)这四大类影响公司的重要外部环境因素

进行分析。如图所示：

SWOT

来自于麦肯锡征询公司的JSWOT分析，涉及分析公司日勺优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、

机会(Opportunities)和威胁(Threats)。因此，SWOT分析事实上是将对公司内外部条件各方面

内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种措施。通过SWOT分析，

可以协助公司把资源和行动汇集在自己的强项和有最多机会的地方；并让公司的战略变得明朗。

潜左奔泳力量潜在密说弱或公司潜抬新，公外部潜在成的

・甫力的我电•波方期咐的妫喀•瓜多独杓的玄•亚分比争者的围人

户「界

•有利的全融坏地生向•林代舄。起的舒冬

下降

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%美誉•矮新黄债与恐惨的#张

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场领导地住•嫌.线克争对手的•四心发.能为产品的不划转植

•专列技，南顿成本Higher如合的转死・中新机则，1长的成

■•增加

•戈军比专-•狼少关统我粘♦亚直片&的或年4

力奔博能力无r.•高也周期的抄吟

•强号广告

•刘码的发失加分•分享克争圮手的•鼠户和供应得的

•卢舄钥所技屹击岳贯・

•内在的运作由优也"作用的R强

♦优质乐户服务

•落后R&D能力•匕i•一千的义的•消令先购买潦求的

♦优为产品质量下多

,迂分陕*的产品•咙峰女发与斗购

•幌安狈处与弄的

旭合浜来的超新曼基•人。与坏境的变化

•市场规划能力的•新技求开发通电

缺乏•M蟀形更把展的

通,除

优期Strength)劣势(Weakness)

、s^内部能力

•作为国家机关，拥有公众的信任•上门取件相关人力及车辆不足

•原客对邮政服务的高度亲近感与信任，•市场及物流专家不足

•拥有全国范围的物漉网(几万家邮政局)•姐织、颈算、费用等方面的艮活性不足

外部因素

•具有众多的人力资源•包裹破损的可能性很大

•具有创造邮政/金触synergy的可能性•追踪森询服务不过完善

机会(Opportunities)

•随若电子商务的普及，对寄件需求增•以邮政网络为基础，取极进入宅达市场-构成邮褥包裹专门蛆织

-进入配送市场-过实物与信息的统一化进行实时的追踪

加(年平均增加38%)shoppingmall

•ePOST活性化(Track&Trace)及物流控制(Command&

•能够确保应对市场开放的事业自由度

-开发灵活运用关谯技术的多样化的邮政Control)

•物流及n•等关健技术的飞跃性的发服务-将增值服务及一般服务差别化的价格体

展系的制定及旅务内容的再找理

风险(Thrests)叵1jw”

•通信技术发展后，对邮政的需求可能•灵活运用范围宽广的^政物流网络，树-根据服务的特性，对包裹详情单与包裹

*少立积极的市场战略运送网分别运茸

-通过与全球性的物流企业进行战略联盟-对已经确定的邮政物流运营提高效率

・现有宅送企业的设备投资及代理增多

-提高国外邮件的收益性及服务(BPR),由此提高市场竞争力

・WTO陋政废务市场开放的压力•为了确保企业顾客，树立积极的市场故

•国外宅送企业进入国内布场略

波特五力模型

1）与我们产品用途相近似的产品诸多

2）其他产品有和我们产品相似的功能和较低的成衣

3）生产和我们产品功能相似产品的I公司在其他市场有很大利润

4）我们非常关怀与我们产品功能相似口勺其他种类的产品

/同业竞争者的竞争限度（Rivalry）

1）本行业中有许多竞争者

2）本行业中所有竞争者几乎同样

3）产品市场增长缓慢

4）木行业的固定成本很高

5）我们的顾客转换供应者十分容易

6）在既有生产能力上再增长十分困难

7）本行业没有两个公司是同样的

8）本行业中大部分公司要么成功，要么倒台

9）本行业中大多数公司准备留在本行业

10）其他行业干什么对本公司并无多大的影响

•市场壁垒

我们把所有对投资主体自由地进入或退出某•市场、对在位厂商H勺经营管理过程障碍或者在其成长

发展口勺过程中起克制作用口勺因素都称为市场壁垒（marketbarriers）。这些因素重要涉及发育不完善

11勺生产要素市场、不完全竞争U勺市场构造、宏观调控与微观管制的制度环境以及文化差别与冲突。

•3C战略三角

3c战略三角模型（3C模型）是由日本战略研究的领军人物大前研一（KenichiOhmae）提出的，

他强调成功战略有三个核心因素，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素，即公司自身

（Corporation公司顾客（Customer）、竞争对手（Competition）（,

/公司战略

-选择性和程序化。公司没有必要在各个功能领域都占据领先优势，公司要可以在某一核心

功能上获得决定性优势，那么，它IJ勺其他功能领域即便平庸，最后也将因此核心功能优势

而获得提高。

以自制或购买为例。在劳动力成本迅速攀升R勺状况下，与否将公司的组装业务转包出去，

就成了•种非常重要的战略决定。如果竞争对手不能迅速将生产功能转移给承包商和供营

商，那么，该公司与竞争对手的差别最后将表目前成本构造上以及应对需求波动的反映能

力上，而这些差别对公司经营与市场竞争将产生至关重要的影响。

-提高成本效益。通过如下三种基本方式实现：较之竞争对手，更为高效地减少成本费用；

简朴化、优化选择；籽公司某项业务的核心功能与其他业务共享，甚至于与其他公司共享。

/顾客战略

-按消费目的划分。即按照顾客使用公司产品的不同方式来划分顾客群。

-按顾客覆盖面划分。这种划分法源于营销成本和市场面的平衡研究。

-对顾客市场进行细分。在一种竞争剧烈H勺市场上，公司就应当进一步聚焦一小部分核心客

户，重新审视什么样的产品和服务才是他们真正需求日勺。

-消费者组合的变化。市场划分也要因时制宜，重新配备其公司资源。

/竞争者战略

从整体上紧紧盯住自己的竞争者，涉及它在如下几种核心战略要素方面的状况：研究与开发能

力，在供应、制造、销售和服务方面所拥有的资源及其他利润来源等方面。

品牌形象差别化。当产品功能、分销模式趋同，品牌形象也许就是差别化口勺唯一源泉。

-利润和成木构造差别化。一方面，从新产品的销售和附加服务上，追求最大也许的利润。

另--方面，在固定成本与变动成本口勺配备比率上做文章。当市场低迷的时候，固定成本较

低的公司可以轻而易举地调低价格。

-轻量级拳击战术。公司可以将其市场鼓励计划建立在一种渐进比例上，而不是一种绝对数

值上。这样一种可变的鼓励计划，同步可以保证经销商为了获取额外回报，加大公司产品

的销售力度。

-Hito-Kane-Mono0便人、财、物（固定资产）三者达到平衡，无一冗余或挥霍，才干实现

流线型的公司管理。公司一方面应当根据既有FI勺“物”（厂房车间、机器设备、技术工艺、

流程'业务及功能强项）对“人”（管理类型的人才货源）进行针对性的配备。一旦“人”的

发明性被开发了出来，产生了远见卓识的商业设想，“物”和“财”就应当按需求配备到这

些具体的商业设想和生产项R上去。

•马斯洛人类需求五层次理论（Maslow、HierarchyofNeeds）

,生理上的需要

/安全上的需要

/感情上的需要

/尊重的需要

/自我实现的需要

•波士顿矩阵（BCGMatrix）

BCG矩阵将组织日勺每•种战略事'也单位（SBUs）标在•种2维日勺矩阵图上，从而显示出哪个SBUs

提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG曰勺实质是为了通过业务时优化组合

实现公司的钞票流量平衡。

RelativeMarketShare

High（CashGeneration）Low

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QuickMBA.com

/明星型业务（Stars,指高增长、高市场份额）

这个领域中aJ产品处在迅速增长的市场中并且占有支配地位口勺市场份额，但也许会或也许不会

产生正钞票流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资U勺需要量。明星型业务是由问题型

业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司将来H勺沙票牛业

务。但这并不意味着明星业务一定可以给公司带来源源不断H勺钞票流，由于市场还在高速成长,

公司必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。

公司如果没有明星业务，就失去了但愿，但群星闪烁也也许会闪花公司高层管理者口勺眼睛，导

致做出错误的决策。这时必须具有辨认行星和恒星的能力，将公司有限的资源投入在可以发展

成为钞票牛的恒星上。同样的，明星型业务要发展成为钞票牛业务适合于采用增长战略。

问题型业务（QuestionMarks,指高增长、低市场份额）

处在这个领域中H勺是某些投机性产品，带有较大的风险。这些产品也许利润率很高，但占有时

市场份额很小。这往往是一种公司的新业务。为发展问题业务，公司必须建立工厂，增长设备

和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量口勺资金投入。

“问题”非常贴切地描述了公司看待此类业务的态度，由于这时公司必须谨慎【回答“与否继续

投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合公司发展长远目口勺、公司具有资源优势、可以

增强公司核心竞争力口勺业务才得到肯定日勺回答。得到肯定回答日勺问题型业务适合于采用战略框

架中提到的增长战略，目内是扩大SBUs的市场份额,甚至不惜放弃近期收入来达到这一目的，

由于要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有较大日勺增长。得到否认回答的问题型

业务则适合采用收缩战略。

如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略日勺重中之重，也是难点，这关乎公司将来口勺发展。

对于增长战略中多种业务增长方案来拟定优先顺序，BCG也提供了一种简朴的措施。通过下图

权衡选择ROI相对高然后需要投入的资源占日勺宽度不太多的方案。

钞票牛业务（Cashcows,指低增长、高市场份额）

处在这个领域中的产品产生大量的钞票，但将来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导

者，它是公司钞票口勺来源。由于市场已经成熟，公司不必大量投资来扩展市场规模，司步作为

市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润II勺优势，因而给公司带来大量钞票流。公

司往往用钞票牛业务来支付帐款并支持其他三种需大量钞票的业务。钞票牛业务适合采用战略

框架中提到的稳定战略，目的是保持SBUs的市场份额。

瘦狗型业务（Dogs,指低增长、低市场份额）

这个剩余的领域中时产品既不能产生大量的1钞票，也不需要投入大量钞票，这些产品没有但愿

改善其绩效。一般状况下，此类业务常常是微利甚至是亏损的，瘦狗型业务存在口勺因素更多的

是由于感情上口勺因素，虽然始终微利经营，但象人养了数年的狗同样恋恋不舍而不忍放弃。其

实，瘦狗型业务一般要占用诸多资源，如资金、管理部门II勺时间等，多数时候是得不偿失的。

瘦狗型业务适合采用战略框架中提到H勺收缩战略，目的在于发售或清算业务，以便把资源转移

到更有利的领域。

产品差别化方略

R&D方略。公司为使自己的产品区别于同类公司的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和

开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生变化，不断推出新产品，满足顾客需要。

地理方略。公司产品日勺生产地和销售地日勺选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运送上的

好处。这种地理差别对于公司节省成木、广揽顾客有着重要作用。

促销方略。产品差别对消费者的偏好具有特殊意义，特别是对购实次数不多的I商品，许多消费

者并不理解其性能、质量和款式，因此，公司应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活

动给消费者留下偏好和主观形象。

服务方略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一种重要构成部分。公司可通过训练有

素的职工为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者II勺合理的差别需求。事实上,

许多消费者不仅乐意接受优质服务，并且乐意为产品中涉及的信息和训练支付费用。

・波士顿经验曲线(BCGExperienceCurve)

经验曲线是一种表达生产单位时间与持续生产单位之间的关系曲线。学习曲线效应及与其密切有

关的经验曲线效应表达了经验与效率之间的关系。当个体或组织在一项任务中习得更多日勺经验，他

们会变得效率更高。

•产品生命周期理论(ProductLifeCycleTheory)

/导入期的营销战略

-高价迅速方略：采用高价格的同步，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目

时在于先声夺人，抢先占领市场，井但愿在竞争还没有大量浮现之前就能收回成本，获得

利润。适合采用这种方略的市场环境为：必须有很大口勺潜在市场需求量；这种商品的品质

特别高，功能又比较特殊，很少有其他商品可以替代，消费者一旦理解这种商品，常常乐

意出高价购买；公司面临着潜在的竞争对手，想迅速U勺建立良好的品牌形象。

-选择渗入战略：在采用高价格口勺同步，只用很少的促销努力。高价格的目口勺在于可以及时

收回投资，获取利润；低促销的措施可以减少销售成本。这种方略重要合用于如下状况：

商品的市场比较固定，明确：大部分潜在日勺消费者已经熟悉该产品，他们乐意出高价购买；

商品的生产和经营必须有相称口勺难度和规定，一般公司无法参与竞争，或优于其他因素使

潜在的竞争不迫切。

-低价迅速方略：在采用低价格的同步做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入

市场，有效的限制竞争对手的浮现，为公司带来巨大"勺市场占有率。该方略II勺适宜性很广

泛。适合该方略日勺市场环境是：商品有很大的市场容鼠，公司可望在大最销售的司步逐渐

减少成本；消费者对这种产品不太理解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较剧烈。

-缓慢渗入方略：在新产品进入市场时采用低价格，同步不做大的促销努力。低价格有助于

市场迅速的接受商品；低促销乂能使公司减少费用开支，减少成本，以弥补低价格导致的

低利润或者使亏损。适合这种方略H勺市场环境是：商品H勺市场容量大；消费者对商品有所

理解，同步对价格又十分敏感；存在某种限度目前在竞争。

/成长期的营销方略

-积极筹措和集中必要的人力，物力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增长

或者扩大生产批量。

-改善商品的质量，增长商品H勺新特色，在商标、包装、款式、规格和定价方面做出改善。

-进一步开展市场细分，积极开拓新H勺市场，发明新H勺顾客，以利于扩大销售。

-努力疏通并增长新的流通渠道，扩大产品的销售面。

-变化公司日勺促销重点。例如，在广告宣传上，从简介产品转为建立形象，以利于进一步提

高公司产品在社会上的名誉。

-充足运用价格手段。在成长期，虽然市场需求量较大，但在合适是公司可以减少价格，以

增长竞争力。固然，降价也许临时减少公司的利润，但是随着市场份额的扩大，长期利润

还可望增长。

/成熟期的营销方略

-市场修正方略：即通过努力开发新的市场，来保持和扩大自己的商品市场份额。

通过努力寻找市场中未被开发口勺部分，例如，使非使用者转变为使用者。

通过宣传推广，促使颐客更频繁的使用或每一次使用更多的量，以增长既有顾客的购买量。

通过市场细分化，努力打入新口勺市场区划，例如地理、人口、用途口勺细分。

赢得竞争者的顾客。

-产品改良方略：公司可以通过产品特性欧J改良，来提高销售量。

品质改良，即增长产品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。

特性改良，即增长产品H勺新的特性，如规格大小、重量、材料质量，添加物以及附属品等。

式样改良，即增长产品美感上的需求。

-营销组合调节方略：即公司通过调节营销组合中的某一因素或者多种因素，以刺激销售。

通过减少售价来加强竞争力。

变化广告方式以引起消费者的爱好。

采用多种促销方式如大型展销、附赠礼物等。

扩展销售渠道，改善服务方式或者货款结算方式等。

/衰退期的营销战略

-维持方略

通过价值分析•，减少产品成本，以利于进一步减少产品价格。

通过科学研究，增长产品功能，开辟新的用途。

加强市场调查研究，开拓新的I市场，发明新的内容。

改善产品设计，以提高产品性能、质量、外观等，从而使其寿命周期实现再循环。

-缩减方略：即公司仍然留在本来H勺目H勺上继续经营，但是根据市场变动的状况和行业退出

障碍水平在规模上做出合适的收缩。如果把所有的营销力量集中到•种或者少数几种细分

市场上，以加强这几种细分市场H勺营销力量，也可以大幅度H勺减少市场营销口勺费用，以增

长目前的利润。

-撤退利润：即公司决定放弃经营某种商品以撤出改目口勺市场。

将进入哪一种新区划，经营哪一种新产品，可以运用此前的那叫资源。

品牌及生产设备等残存资源如何转让或者出卖。

保存多少零件存货和服务以便在此后为过去的顾客服务。

•4P

杰罗姆•麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将营销组合一

般地概括为4类:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）,即出名的

4PSo

/产品(Product)：注重开发的功能，规定产品有独特”勺卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

/价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同日勺价格方略，产品日勺定价根据是公司的品牌战

略，注重品牌的含金量。

/分俏(Place)：公司并不直接面对消费者，而是注重经销商口勺哺育和销售网络的建立，公司与

消费者的联系是通过度锌商来进行W、J.

/促销(Promotion)：公司注重销售行为的变化来刺激消费者，以短期行为(如让利，买一送一，

营销现场氛围等)促成消费增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来增进销伐增长。

ProductPricePlacePromotion

VarietyListpriceChannelsAdvertising

QualityDiscountsCoveragePersonalselling

4Psof

DesignAllowancesAssortmentsSales

Marketing

FeaturesPaymentperiodLocationspromotion

Mix

BrandnameCredittermsInventoryPublicrelation

PackagingTransportation

ServicesLogistics

•4C

1990年，美国学者罗伯特•劳特朋(RobertLauterborn)专家提出了与老式营销的4P相相应的

4cs营销理论。4Ps营销组合向4cs营销组合的转变，具体体现为产品(Production)向顾客

(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向以便(Convenience)转变，促

销(Promotion)向沟通(Communication)转变。

/Customer(顾客)

Customer(顾客)重要指顾客的需求。公司必须一方面理解和研究顾客，根据顾客口勺需求来提

供产品。同步，公司提供的不仅仅是产品和服务，更重要H勺是由此产生的客户价值(Customer

Value)o

/Cost(成本)

Cost(成本)不单是公司的生.产成本，或者说4P中的Price(价格),它还涉及顾客的购买成本，同

步也意味着产品定价的抱负状况，应当是既低于顾客口勺心理价格，亦可以让公司有所赚钱。

此外，这中间的顾客购买成本不仅涉及其货币支出，还涉及其为此耗费的时间，体力和精力

消耗，以及购买风险。

/Convenience(便利)

顾客在购买某一商品时，除耗费一定H勺资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构

成了顾客总成本。因此，顾客总成本涉及货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由

于顾客在购买商品时，总但愿把有关成本涉及货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以

使自己得到最大限度的满足，因此，零售公司必须考虑顾客为满足需求而乐意支付欧J"顾客

总成本”。努力减少顾客购买H勺总成本，如减少商品进价成本和市场营销费用从而减少商品价

格，以减少顾客H勺货币成本；努力提高工作效率，尽量减少顾客的时间支出，节省顾客的购

买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽H勺信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神

和体力的耗费。