市场营销渠道策略

市场营销渠道策略

一，什么是营销渠道策略

它是整个营销系统的重要构成部分，它对降低企业成

本与提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之

重。它对降低企业成本与提高企业竞争力具有重要意义。

随着市场进展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的

变革，旧的渠道模式已不能习惯形势的变化。包含渠道

的拓展方向、分销网络建设与管理、区域市场的管理、营

销渠道自控力与辐射力的要求。

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，

如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样,

也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的

重要手段。

二，营销渠道策略的选择

（一）、直接渠道或者间接渠道的营销策略

（二卜长渠道或者短渠道的营销策略

（三）、宽渠道或者窄渠道的营销策略

（四）、单一营销渠道与多营销渠道策略

（五）、传统营销渠道与垂直营销渠道策略

三，营销渠道策略理论的演进

一、20世纪50年代中作为“市场营销组合”的要素第

一次出现

20世纪50年代，“市场营销组合”这个概念第一次出

现。尼尔•鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素“营

销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人

员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配与市

场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研

究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策

略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、

实体分配”等策略。

尼尔•鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关

的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营

销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人

员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，对需要注意的

问题，进行了分析。能够说，尼尔•鲍顿界定了营销渠道

策略理论的研究范围；并强调了“供销路线、人员销售、

陈列、扶持、实体分配”等须与其他7个要素相配合。

二、20世纪60年代中第一次混出“渠道策略”概念

20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合

策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略”，

这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最

为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。

麦卡锡在尼尔・鲍顿研究的基础上，进行了归纳，将

营销实践的12因素概括为4种策略。

渠道策略的内容包含：为使目标顾客能接近与得到其

产品而进行各类活动的策略。提出务必有效的利用各类中

间商与营销服务设施，以便更有效的将产品与服务提供给

目标市场。指出厂家务必熟悉各类类型的零售商、批发商

与从事实体分销的公司与他们是如何进行决策的。

三、20世纪90年代强调渠道的便利

由于市场营销的进展，原先的4P组合逐步由4c组

合取代，即“顾客、成本、便利与沟通”这四个要素的新的

营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利(Conven

ience),即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，

使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了

方便快捷的服务，表达了便利性。

这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑

渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场

与网络营销，能够认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这

个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变,

更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者制造便利

的消费通道问题，往往会使铺货率或者市场占有率有戏剧

性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略■强调

便利还是与另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的，便

利只是渠道战略的重要构成部分。

四、进入21世纪开始强调关系营销

美国学者舒尔茨(DonE.Schultz)提出了新的“4Rs

营销组合”理论，即市场营销应包含下列四个要素：关联、

反应、关系与回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调

厂商应当与顾客建立长期、稳固且密切的关系，降低顾客

流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营

销费用。

现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双

赢；而在厂商与顾客之间，也是如此。留住一个老顾客的

成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老

顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告

之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商

与顾客建立长期、稳固且密切的关系制造了技术条件，使

厂商能够更快、更准的找到老客户c渠道的目的就是为了

厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义

上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心

与本义。

五、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为三方面：

（一）渠道结构以终端市场建设为中心。往常企业多

是注重在销售通路的顶端与中端，通过市场炒作与大户政

策来展开销售工作；当市场转为相对饱与的状态，对企业

的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

（二）渠道成员进展伙伴型的关系。传统的渠道关系

是“我”与“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的

经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲

渠道与厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经

销商由“你”与“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一

体化经营，实现厂家渠道的集团操纵，使分散的经销商形

成一个有机体系，渠道成员为实现自己或者大家的目标共

同努力。

（三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向进展。销售

渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点

则越来越多。销售渠道变短，能够增加企业对渠道的操纵

力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一

些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家

——经销商——零售商这样的模式，企业直接面向经销

商、零售商提供服务。

四，典型的营销渠道策略

一、渠道策略的形成前提：

1.市场结构的变化，经销商阶层的形成。

以电器市场为例:早期的经销商以国营的五交化公司

为主似后就有了遍布城乡的个体经销商.近年的大趋势是

大卖场的出现.

2.制造业企业规模扩大，市场竞争加剧

3.基础设施的改善

■■运输体系的变革

■■银行体系的改善

--有线电视网的形成

二、典型的渠道结构

1、全国渠道结构

在中国这样的国家，全国性公司的完整营销网络应包

含下列的几个环节

…总部（总经销商）

一省级经销商，通称一级经销商