电力电缆市场分析

电力电缆市场分析

一、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被芽为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

二、估计当前市场需求

（一）总市场潜量

总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努

力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

（二）区域市场潜量

企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营

销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场

累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消

费品生产企业采用。

1、市场累加法

先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买

量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准

确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问

题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的

资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录

等。

2、多因素指数法

借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药

品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,

则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上

顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而

现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采

用多因素指数法。美国《销售与市场营销管理》杂志每年都公布全美

各地和大城市的购买力指数。

(三)行业销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的

市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解

全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数

字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行

业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本

企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，

全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企

业在行业中的地位已被削弱。

三、为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个

重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别

因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使

用效率因素等。电线电缆行业技术水平和技术特点

(1)新材料与新工艺的应用

各种性能合成材料的研发和应用能力是衡量电线电缆企业技术水

平的重要标志。随着碳纤维、弹性体、石墨烯、陶瓷化橡胶、超高压

直流电缆用绝缘料等新材料合成技术与新配方的成功开发，大批新材

料在电线电缆行业得到应用和推广，满足了各种恶劣和特殊应用环境

对电线电缆产品安全性、可靠性的要求，推动了特种电线电缆产品的

发展。在电线电缆的制造过程中，随着拉丝一退火一镀锡一挤出、绞

合一挤出、在线检测、大容量、高速化等新工艺的采用，生产设备自

动化程度日渐提高，显著提高了生产效率和产品质量的稳定性。

(2)清洁能源和低碳经济催生了大量的电线电缆新产品

目前国家正大力开展清洁能源和低碳经济建设，以核电、光伏、

风能等新能源为代表的绿色能源正蓬勃发展，而新能源相关设施均对

电线电缆产品有着相应的特殊要求，如光伏电缆要求耐辐射、抗紫外

线、使用寿命高，风能发电用电缆要求耐反复弯曲、耐高寒和盐碱等。

(3)行业的季节性

电线电缆主要应用领域包括电网建设、火力发电及新能源发电、

能源开采、电气化铁路和城市轨道交通建设、通信及工程建筑等。铁

路和城轨等基础设施建设、建筑工程等受气候和春市假期影响较大，

一般集中于二、三、四季度供货。受前述因素影响，电线电缆企业的

销售存在一定的季节性。

四、新能源汽车生产及充电桩建设规划及行业发展前景

我国已明确新能源在能源结构中的战略地位，国家能源局发布的

《电力发展十三五规划》明确提出到2020年和2030年非化石能源占

一次能源消费比重分别达到15%和20%o

新能源汽车产业作为国家战略性新兴产业，对于推动我国经济转

型、产业升级具有重要意义。十三五仍将是我国新能源产业发展的重

要机遇期，新能源快速发展的趋势不会改变，新能源用特种电缆的需

求也必将在未来相当长的时间内保持快速增长。

（一）新能源汽车行业发展规划及发展前景

全球主要汽车制造商为适应汽车产业的重大变革，谋求长远发展,

均加快新能源汽车产业布局，大力推广新能源汽车。大众：到2020年

预计在中国累计销售40万辆新能源汽车，到2025年，将为中国消费

者提供约150万辆零排放的新能源汽车，其中绝大部分是纯电动车；

奔驰：将在未来成立全新环保子品牌，将重点放在研发和生产新能源

产品上，未来奔驰的插电式混动、纯电动等新能源动力车型均将在该

品牌的系列中出现；宝马：将加大对互联网化、智能化和新能源汽车

的投入（包括混合动力、电动汽车、燃料汽车等）；沃尔沃：S2019

年起，沃尔沃所有新车型均将配备电动机；丰田：到2050年将停售内

燃机汽车，届时只会出售混合动力汽车、电动汽车以及燃料电池汽车。

我国也正在积极制订多项政策措施，以推动新能源汽车产业的发

展。2017年8月16日，工信部发布了《乘用车企业平均燃料消耗量与

新能源汽车积分并行管理办法》（以下简称管理办法），自2018年4

X1日起施行。管理办法规定，未来对企业的油耗积分和新能源积分

将实行并行管理，汽车制造商除了需要降低燃油消耗来获取油耗正积

分，还必须出售足够数量的新能源汽车才能获得相应的新能源积分。

双积分政策实施后，新能源汽车产销量较高的汽车制造商可以通过出

售多余积分赚钱，新能源汽车发展滞后的汽车制造商则会面临花钱购

买积分以及燃油汽车停产等重大损失。如此，汽车制造商只有大力发

展新能源汽车才能够避免损失。

我国新能源汽车行业的发展以2009年启动的十城千辆工程为起点,

以国家相继对公共服务领域新能源汽车以及新能源乘用车开展购车补

贴工作并延续至今为主要推动力，经过九年的发展，新能源汽车产量

由2010年的239辆增长至2018年的98.5万辆，2018年销量同比增

长88.9%o截至2018年末，我国新能源汽车保有量达到261万辆。

新能源汽车产业已成为我国战略性新兴产业。传统能源汽车退出

计划的制订，也将推动我国汽车产业发展环境和动力发生深刻变化。

十三五规划提出要推动新能源汽车产业成为支柱产业，到2020年实现

新能源车产销200万辆以上，累积产销超过500万辆，整体技术水平

保持与国际同步，形成一批具有国际竞争力的新能源汽车整车和关键

零部件企业。

（二）新能源汽车充换电领域发展规划及发展前景

在新能源汽车电池性能、单次充电行驶里程短期不能显著提高的

情况下，充换电设备作为新能源汽车的标配，直接决定了新能源汽车

产业的发展。近年来我国新能源汽车产销量呈现爆发式增长，充换电

设备处于极度的供不应求状态。

自2010年以来我国充电桩数量呈现爆发式增长。2010年末，我国

充电桩数量仅有1,122个，到2017年末，我国公共电动汽车充电桩

已达到21.4万个，私人电动汽车充电桩约23.2万个，充电桩数量

合计达到约45万个，桩车比约为1:4。

2015年10月印发了《关于加快电动汽车充电基础设施建设的指导

意见》（以下简称《指导意见》），坚持以纯电驱动为新能源汽车发

展的主要战略取向，将充电基础设施建设放在更加重要的位置，形成

布局合理、科学高效的充电基础设施体系，促进电动汽车产业发展和

电力消费。到2020年，基本建成适度超前、车桩相随、智能高效的充

电基础设施体系，初步形成覆盖大部分主要城市的城际快充网络，满

足超过500万辆电动汽车的充电需求。原则上，新建住宅配建停车位

建设充电设施或预留建设安装条件的车位比例为100%,大型公共建筑

物配建停车场、社会公共停车场的该比例不低于10%,每2,000辆电

动汽车至少配套建设一座公共充电站等。

作为《指导意见》的配套文件，国家发改委、国家能源局、工信

部和住建部在系统内部联合印发了《电动汽车充电基础设施发展指南

（2015〜2020）》（以下简称《发展指南》），确定我国充电基础设

施发展的目标是到2020年，建成集中充换电站1.21万座，分散式充

电桩480万个，满足全国500万辆电动汽车充电需求。

五、电线电缆行业发展不利因素

（1）主要原材料价格大幅波动

电线电缆产业属于典型的料重工轻行业，铜、铝等主要原材料在

产品的成本构成中占据很大比例。铜、铝等大宗商品受宏观经济形势、

产业政策、主要生产国的生产状况等因素影响，近年来市场价格出现

大幅波动，对电线电缆企业的正常生产经营造成不同程度的负面影响。

主要原材料价格在短期内大幅上涨，将使电线电缆企业的成本压力增

加，并可能造成流动资金紧张。

（2）行业集中度低，产业结构不合理，低端市场竞争激烈

国内的电线电缆企业数量众多，但产业集中度低，行业内多数企

业具有规模小、技术落后、自主创新能力不足等问题，致使行业总体

产能过剩，产品结构性矛盾突出。一方面，中低端产品产能过剩，市

场竞争激烈，另一方面，具有品牌优势和技术优势的高压、超高压电

缆以及特种电缆仍然供应不足。

（3）采购付款及销售收款模式导致流动资金紧张，资金压力大

铜铝原材料供应商通常给予电线电缆企业的账期很短，而电线电

缆企业对电网及重大工程客户应收账款账期相对较长，因此行业内企

业对流动资金的需求非常高。一旦发生流动资金短缺或资金运转效率

低下，将对企业的经营安全产生不利影响。

六、电线电缆行业发展有利因素

（1）经济的持续增长为电线电缆行业的发展创造了良好的宏观经

济环境

电线电缆行业作为国民经济建设中必需的配套发展和超前发展的

产业，其发展受国内经济景气度影响较高。目前，我国经济总量已居

世界第二，虽然近两年经济的整体增速有所回落，但在全球主要经济

体中仍保持相对较高的增速。十三五期间内，国家实施经济结沟和发

展模式调整，鼓励新兴产业发展，智能电网建设、城市配电网和农村

电网改造、铁路和轨道交通的快速推进、新能源汽车的大力推广等都

将带给电线电缆企业巨大的市场机遇。

（2）电网建设投资巨大，行业景气发展可期

新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市(区)高起点、高

标准建设配电网，提高供电可靠性和智能化水平。目标到2020年，中

心城市(区)核心区新建线路电缆化率达到60%,提高城镇地区架空线

路绝缘化率。根据《配电网建设改造行动计划(2015-2020)》,十三

五期间配电网建设改造投资累计将不低于1・7万亿元，年均投资预计

3,400亿元。

国家对电网建设和改造升级方面的持续巨大投资将直接带动电线

电缆产品的需求，电线电缆景气发展可期。

(3)主要产品应用市场需求广阔

电线电缆行业在经济建设中必须配套发展或是超前发展，这就决

定其发展速度至少同步于国民经济的发展速度或是更快。

电线电缆行业的发展与国民经济各行业尤其是基础产业发展密切

相关。力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民

用等领域未来长时间的持续重大投资将给电线电缆行业带来广阔的发

展空间。

(4)行业技术进步明显

近年来，充分竞争的市场环境使得国内电线电缆企业开始关注技

术进步，通过前期引进先进的技术和装备，并不断吸收创新，逐步实

现技术国产化，缩小了与国际先进水平之间的差距，在电线电缆生产

上形成了自己的专有技术和创新能力。另外，国内电线电缆企业通过

研发高压、超高压及特种电缆等高端产品，打造国产高端电缆产品的

自主品牌。电线电缆行业的竞争逐渐由价格竞争转向质量、服务、品

牌及价格的综合实力竞争。

七、新能源发电行业发展规划及发展前景

（一）风力发电行业发展规划及发展前景

近年来，特别是《中华人民共和国可再生能源法》实施以来，我

国的风电产业和风电市场发展十分迅速，风电新增、累计装机容量均

位居全球第一。国家能源局统计数据显示，2018年我国新增风电装机

容量2,100万千瓦，截至2018年末，累计并网装机容量达到18,426

万千瓦。根据《电力发展十三五规划（2016〜2020年）》，到2020年

风电装机容量将达到2.1亿千瓦以上。

（二）光伏发电领域发展规划及发展前景

我国光伏发电产业于20世纪70年代起步，90年代中期进入稳步

发展时期，太阳能电池及组件产量逐年稳步增加。经过30多年的努力,

已迎来了快速发展的新阶段。在光明工程先导项目和送电到乡工程等

国家项目及世界光伏市场的有力拉动下，我国光伏发电产业迅猛发展,

近年来呈现快速增长态势，已形成具有规模化、国际化、专业叱的产

业链条，并拥有一批具有国际竞争力的企业。根据国家能源局发布的

数据，截至2015年末，我国累计光伏装机量约4,318万千瓦，首次

超越德国，跃居全球第一。2016年、2017年和2018年，我国光伏新

增装机和累计装机继续保持全球第一。2018年，我国新增光伏装机量

4,473万千瓦，截至2018年末，我国光伏发电累计装机容量为17,

463万千瓦4。

国内和国外未来相当长时间内对风力发电和光伏发电的建设需求

将极大带动我国风力发电和光伏发电用电缆生产企业的发展。

八、电力行业发展规划

产品在电力行业中主要应用于电网建设及升级改造，主要应用产

品为电力电缆（主要用途为短距离输电及配电）及裸导线（主要用于

为超高压、特高压长距离输电），电力电缆和裸导线的市场需求直接

受国家对电网建设投入金额的影响。

（一）城市配电网及农村电网建设及改造规划

2015年和2016年，国家相继发布了《关于加大改革创新力度加快

农业现代化建设的若干意见》、《关于加快配电网建设改造的指导意

见》、《配电网建设改造行动计划（2015-2020）》、《关于十三五期

间实施新一轮农村电网改造升级工程的意见》，对新一轮城市配电网

及农网建设改造进行指导。

新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市（区）高起点、高

标准建设配电网，提高供电可靠性和智能化水平；目标到2020年，中

心城市（区）核心区新建线路电缆化率达到60%,提高城镇地区架空线

路绝缘化率。根据《配电网建设改造行动计划（2015-2020）》,十三

五期间配电网建设改造投资累计将不低于1・7万亿元，年均投资预计

3,400亿元。预计到2020年，高压配电网变电容量达到21亿千伏安,

线路长度达到101万千米，分别是2014年的1.5倍和1、4倍，中压

公用配变容量达到11.5亿千伏安，线路长度达到404万千米，分别

是2014年的1.4倍和1.3倍。

（二）特高压输电工程建设规划

十三五期间，国家电网将加快建设中国能源互联网，建设以特高

压电网为骨干网架，各级电网协调发展的坚强智能电网。十三五期间

国家电网将规划分三批建设23条特高压工程，其中，十三五期间建成

投运19条，开工4条。到2020年，国家电网将建成东部、西部同步

电网，总体形成送、受端结构清晰，交直流协调发展的骨干网架；特

高压建设线路长度将达到8.9万千米，110kV及以上线路长度将超过

129万千米；特高压项目投资预计将达到7,000亿元。

九、国内电线电缆行业发展概况

我国的电线电缆行业是新中国成立后从无到有发展起来的。进入

20世纪90年代以来，我国电线电缆行业迎来高速发展期，目前已发展

成为国民经济中最大的配套产业之一。根据《中国电线电缆行业十三

五发展指导意见》，截至十二五期末，全行业销售收入突破一万亿，

分别占电器工业总产值的25%以上、机械工业的6%以上。

（一）行业整体发展迅速，总量位居世界第一

随着我国经济的高速发展，城市配电网及农网升级改造工程、特

高压输变电工程、高速电气化铁路、城市轨道交通等一系列重大基础

设施建设工程相继投入建设，新能源发电、新能源汽车等新型产业快

速崛起，这为我国电线电缆行业的高速发展提供了巨大的市场空间，

行业规模快速增长。截至2017年末，全行业规模以上企业4,034家,

销售收入总额1.35万亿，产销规模均位居世界第一。

（二）行业集中度较低，市场竞争激烈

与欧美日市场均由少数几家大型电线电缆企业垄断不同，我国电

线电缆行业虽然产值过万亿，但行业内企业众多，行业集中度较低，

行业前十名企业的市场占有率不到10%。

我国电线电缆行业多数企业规模较小，产品单一且多集中在中低

压电线电缆领域，因此中低压电线电缆产品同质化严重，市场竞争非

常激烈。

随着我国城镇化建设的持续推进，新能源、高端装备制造业等领

域的快速崛起，各行业客户对电缆性能、质量的要求不断提高，对特

高压、超高压电力电缆和高端特种电缆的需求日益增加，行业的技术

水平也不断提升。囿于技术门槛和供货业绩资质要求，特高压、超高

压电力电缆和高端特种电缆领域国内电缆企业中只有为数不多的企业

涉足。受到我国电线电缆市场持续发展的吸引，世界排名前20的电线

电缆企业包括普睿司曼、住友电工、古河电工等纷纷在我国建立合资、

独资企业。目前，国内大型电线电缆企业、外资企业和合资企业在国

内特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆如核电、海缆等领域开展

市场竞争，在某些细分市场往往形成几家电线电缆企业寡头垄断的竞

争格局。

（三）全国形成多个电线电缆产业集群

长三角地区是我国最大的电线电缆生产基地，形成了数个以区域

大型电缆企业为龙头的电线电缆企业集群，如以宝胜股份、上上电缆、

智慧能源、亨通光电、中天科技等为代表的江苏企业集群；以抗电股

份、万马股份等为代表的浙江企业集群；以太平洋电缆为代表的安徽

企业集群；以金龙羽、南洋电缆等企业为代表的珠三角产业集群。

十、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品,

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

(三)人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（四）形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要戌功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

十一、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十二、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销

活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱

和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随

意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素

等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营

销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企

业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应

不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境

的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中

国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国

际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不

相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会

经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短

缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过乘『

经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变

而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企

业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未

来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及

时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带

动其他因素的连锁变忆，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来

新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而

宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞

争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受

消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律

因素的变化，往往也会产生决定性的影响。

十三、新产品采用与扩散

（一）产品特征与市场扩散

1、创新产品的相对优点

新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性

等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。

2、创新产品的适应性