电子商务中的信任与关系

、，、一

前百

刚进清大社会学研究所不久，正值2000年网络最热的时候，因为自己的兴趣而

和几位来自不同背景的好友们，报名参加了华彩软件所举办的因特网创业竞赛，组

成“Aresmart”的团队。我们试图设计能搜寻各商品最低价的BtoC(Businessto

Consumer)BusinessModel,并打进了前八强，后来虽因某些考虑而未实际让此方

案执行，却因此奠定下对电子商务的研究关注。

我们当初所怀抱的热忱与梦想，正好似2001年金马影展参展影片之一的「天才

网络梦(Startup.Com)」।所描写，全片记录了美国GovWorks.con?从草创寻求资金、

命名阶段、到公司迅速扩张、成名最后宣布倒闭的经过，两位创办人KaleilIsaza

Tuzman及TomHerman从一无所有到晋升网络新贵，从没没无闻到频上媒体甚至受

柯林顿邀请进白宫参加新经济开展会议的过程。DotCom股票由兴盛走向泡沫，世纪

交替的新美国梦，从追梦、筑梦到梦醒，是网络开展在人类文明史上值得注记的一

个片段。然而除了经营问题，在这部记录片中，被描述最清晰的就是在商业竞争环

'由JehaneNoujaim及ChrisHegedus搪任裂片醇演，拍撮「天才^路萝」的源起是醇演Hegedus正好在尊找典余罔路、

新^洲相^的题材，碰匕另一位辱演Noujaim的室友,Tuzman^高盛，型储和童年玩伴Herman篇与且^路公司的，

雨&且人焉一拍即合，促成道部言己^片的^生。而言已^片迷人的地方，就是永逋不知道最彼《吉局曾走到那完，「天才^路

萝」初拍搦畴，原先^定GovWorks.com符优零到有、Tuzman和Hernan优一辗所有到音身｛意离级的^路新直，是一他

襟举的20世纪末美阈萝，不料到最彳爰，竟舄dotCom泡沫化，做了最真寅的言己^。附带一提，GovW封手

ezG至今仍^化行政程序，做最大行政作秦入口名利站悬目襟持^努力，但令人^的是，富肇者在看完甯:影接

上ezG一探究竟畤，竟彝现其创辨人之一BryanR.Mundy＞曾在「天才,周路暮」中出现，就是那位突然造^

GovW的不速之客，已在2001年1月的一埸火袋中丧生。或^繁笨落翥，不但是dotCom的嘉照，其^就是人

生永遽不燮的规则!

21999年成立的GovWorks.com，目的是要做一他政府典民聚最好的摘棵，也就是利用路特性，曾化行政作

策流程及畴^，减少民筮舆政府檄^互勤畤崖生的痛苦，例如，上自罔缴交停聿费，就是其棠矜之一。就如同多^路

公司一檬，GovWorks.com初自J就面陶定位不明硅及於迅速的冏鼠，Tuzman和Herman之^聿辫不断，而在^站

遐;欠完成上，公司员工就有近百人在大把大把的侵包!的资金，因此，在另一《固商渠模式相同的兢事卦手ezG

大肆宣傅上竦接，整他/目微面陶到的屋力可想而知。最彼，在dot.Con泡沫化的畴代背景威者，和资金缺口辗法到位

下»CiovW最彳爰只有走向倒朗一途。

境下、在追逐网络梦的同时，人性中的光明面被压榨得几乎消失无踪，猜忌、不信

任、自私等恐怖而丑陋的行为，逐渐瓦解两位创业伙伴十几年的友谊，冲淡他们与

家人的关系，也让爱情成为压力和成名下的牺牲者。这也就是研究者亟欲探讨在网

络出现后，究竟让社会秩序与网络关系产生了怎样的改变。

选定大陆这块地方做为研究的场域，缘起于2000年11月底，当时研究者被海

基会甄选为台湾青年代表，到广州、西安、四川、重庆、云南五处和当地大学做交

流，而感受到大陆各地域不同的民俗风情及其极大差异，与许多值得观察与细究的

社会生活层面。

2001年4月12日研究者展开为期一个月对大陆台商企业与网络公司研究的初

探，沿途停留了香港、深圳、广州、东莞、上海、北京、苏州等地。这趟旅程不完

全是按照原先的规划进行，这些「意料之外」让研究者深刻体会，在中国「社会关

系」真的很重要！有句在大陆常听到的话：「只要有关系，事事没关系」；有句顺口

溜是这么说的：「有关系就要找关系，没关系就要攀关系！」

原本拟定的研究议题为Fe网络所建构两岸社会关系之比较研究一以信息产业为

例」。本想实地访查台商在面对两岸分工时，如何透过电子化系统来做连结，其是否

改变了以往的生产网络，形成新的价值链。其和协力厂是否也不再是直接的关系往

来。但在拜访了东莞、深圳及昆山的台商后才发现，企业完成e化又成熟的case儿

近于零。唯有大企业才有资金能投入做ERP，流程管理，再加上组织结构需整体因应

做调整，因此一般中小企业既没有需求也无力去转变。

3ERP是EnterpriseResourcePlanning的缩嘉，就是一槿强^整合企棠内部所有^^活勤觐黠，她且涵盖企棠整

府的「企崇奥源祝副系统」。，就是利用雷:腌软、硬短，辅助企案在^管管理上所奉涉的遽作琪^。由系统

的尊人，整合企棠内部流程典管理，揩财物'生崖、金肖售和人事等所有流程重新整合舆即畤逋接，提供企渠内资源规

制舆即H茎夬策支援工具。而且遇程中的所有资源或非褐立的架横，^悬互相^建的一彳固整醴，因此藉由ERP系统

的落助，企渠可以招各部咒中原本分散的作渠模式有效整合。

种种因素让研究者重新斟酌论文的题目与方向，很显然我们常把因特网的影响

想得太早了！既然在企业组织网络内部无法看出些什么结果，那么只得朝向企业组

织网络外部来寻求开展。

正巧遇到广州一年一度的盛会「第89届中国出口商品交易会」，其信息产品区

展示了许多大型规模、专门针对企业设计的各式网络交易平台，里头包含中国机电

贸易网()、联合国贸易网络北京中心()、中国制造网()等几家具有规模的网络

公司，这些都是之后接续做访谈的对象。

后来更在北京清华大学听了一场阿里巴巴网站()总裁马云先生的演讲，因而

认识了这个翻开中国商域之门的阿里巴巴网站，并引发研究者的关注且转移焦点，

决定以电子交易市集为观察对象，来探讨其网络形成的关系与问题。

在2001年12月，研究者离开了原本生活了20几年的成长地方，和家人共同搬

进一个新的住处。这次搬家的经验，让研究者注意到生活中常被忽略的事项〜比方

电话要能通讯，须找电信公司人员来牵电话线；客厅电视要能收讯，须找到第四台

安装人员接上cable线；房间计算机要能连网，必须选择是否安装ADSL宽带，再请

工程师来接上网络线。引起研究者省思，这些人与自己的关系是何时发生？

这些也说明了当我们在讨论网络时，往往容易忽略最基础的条件，背后仍需要透

过人力的构筑，以及一个网络转接集散中心，才可能让点与点之间连成线而形成网

络。其过程暗示某种经济的或社会性基础的存在，使得「打电话」这个信息传递的

动作得以可能。电讯网络的连结也是同样道理，若无法提供电力，那么必须使用计

算机来处理的事情将无法运作。因特网不是独立存在的，它的发生与运作应有其依

存的社会基础，而它是透过何种接口与既有社会结合，则是吸引本文进一步去分析

Internet是规模不同的各个公司平等竞争的市场这一想法不同，只有那些具有宏大

规模、雄厚资本的公司，才能够在这一剧烈的竞争中生存下来。

在电子商务中，中介包装和处理产品的作用变得更为重要。因为与实际的市场

相比，产品的生产规模变小了，数量增多了，更符合专门的需要。报纸发行商和新

闻组织，比方CNN,实际上是收集、处理和发布由作家、记者和专栏撰稿人所提供产

品的中介。消费者相信出现在「纽约时报』()上的文章或CNN上的报导，是因为这

些中介有很高的声誉，而个体撰稿人和记者，则很难令人相信。这些公司，可以作

为纯粹的中介仅在网页上发布文章和报导，但它们也可以通过在信息效劳中，套装

小文章而成为中介生产商。由此可清楚理解，Int'net提供了一个可以减少交易本

钱的好途径，但其开展将主要依赖于信任关系的建立，而非技术问题的解决方法。

不同于传统中间商的游戏规则，这群新中介玩的是一场全新的赛局。他们的竞

争优势不再是通路店头的多寡或是物流体系的规模，而是善用信息科技工具，为消

费者(企业)寻找最适合的商品(原料)讯息；利润也不再来自于进货与销货的价

差，而是协助买卖双方顺利完成交易的效劳价值。网络「连结」的特性5,则是促成

这群新中介出现的主要原因。因特网上网网相连的便利性，带来了多样且多元化的

信息，使企业得以突破过去数据缺乏的限制。但对这些大量信息进行整合汇整，及

正确性审核所消耗的时间，常使得供需双方，无法在短期内很有效率地做出适当决

策。因此，一个建构在因特网上有效率、公平，且快速方便的交易场合，就应运而

生，这就是电子市集(eMarketplace)。透过电子市集，需求者可以迅速地完成搜寻、

比价找到适合的商品及供给者，而供给者的利益，则是可以在不负担实体通路的本

5透谩建结，的量^始呈等比级数增加，但是，常它大到某他程度之彼，和可能是他负搪。^本文第三章。

钱下扩展客户群。

电子交易市集的出现

在因特网蓬勃开展后，对于商业及社会活动所带来的各项冲击及影响，是必须

透过电子市集的开展来做探讨的。电子市集是在有特地交易范围的前提下，让供需

双方有意愿透过因特网提供的机制及标准，完成金流(MoneyExchange)＞物流(Goods

Exchange)＞无形商品或效劳商品(Service)的交易，或是取得特定范围更具质量

价值的信息流(Information)。

电子交易市集是网络上的虚拟市集，它聚集了买方与卖方来交换关于价格、产

品和提供效劳的信息，并且提供双方协商及完成交易的机制。且目前的在线市集的

型态逐渐转型，不只是提供交易，而是进一步提供自动化买卖双方的企业关系连结

的功能。在线交易市集，对于企业对企业的整个互动程序，应该更能掌握，因此参

加在线市集的买卖双方，己不再是单纯的交易撮合，而是能将整个企业的商业流程,

带入买卖交易之中。

不过，即使搬到了电子市集上，一桩买卖的完成，还是需要经过数个不同环节

的运作，除了买卖双方，电子市集还必须有许多厂商参与其中。所谓电子化基础建

设，包括提供运筹管理、应用软件租赁、委外效劳、竞标解决方案、内容管理软件、

系统整合软件、电子商务促成技术及企业资源规划软件等的厂商，可以说是整个电

子市集的后端。从中可归纳出参与电子市集的角色，概分为买方、卖方、电子市集

经营者、内容提供者、加值效劳提供者，和技术促成者这六种。以下分别就各个角

色加以说明:

1.买方（Buyer）一电子市集使得买方跨越原有供给链的限制，增加供货商的

选择性，缩短中间商层级，透过卖方竞价的过程，本钱降低，并可透过电子市集平

台与下游卖方更紧密的结合。为此，许多大型企业甚至纷纷建置自己的电子市集平

台。以台塑企业为例，台塑采购的每一样原料都有将近20家供货商，如果全部都发

询价单，木钱相当的高，所以过去还没有因特网的时候，传统作法就是由计算机随

机选取6家，把询价单邮寄给这6家供货商，上面注明报价截止日。厂商回寄之后,

就把询价单放在30几个信箱里，截止时间一到再翻开信箱开标，并把结果输入计算

机，打印比价表，由价格最低者得标。这样繁复的过程，相当消耗人力及时间。即

使10年前台塑集团改用传真方式，晚上计算机自动批次传真询价单给厂商，但是厂

商还是得寄回来到台塑，后面就跟传统作法没有两样，一样耗时耗力。

但在Internet出现之后，台塑就将所有流程都搬到网络上去。任何一家供货商

只要上到「台塑因特网采购系统」网站，就可以看到上百件最新的招标公告，这是

台塑自己成立的电子市集。投标厂商只要在网络上填写报价单，台塑采购单位收到

报价之后，便会在截止日时统一开标、比价。得标的厂商，便会收到台塑的订购单,

并在半个月之后收到货款。这么看来，「台塑因特网采购系统」有着许多好处，首先

就是提升效率，第二是节省本钱，此外，还能到达牵一发而动全身的效果，数据不

能造假，可以杜绝采购舞弊事件。

于是，买方可以在电子市集上查询卖方厂商和产品信息，搜寻所要采购的商品。

一旦找到商品之后，便可以透过议价、在线竞标或拍卖的方式，寻求买卖双方的最

适价格，最后完成交易。

2.卖方（Seller）一在电子市集未开展前，买卖双方在沟通和交易管道上，存

在效率死角。电子市集则增加卖方与买方之间一条新的交易管道，去除缺乏效率的

程序，提升交易效率，并强化彼此合作关系。举例来说，全球个人计算机第一大厂

Dell本身零件库存不到两小时，而从进料到完成组装前后只要4小时，靠的就是台

湾的供给链。身为Dell供给链一员的广达计算机将转入新模式，未来客户在Dell

的网站上直接下单.，可以自己决定计算机的微处理器、机壳等零件，接着Dell就会

把订单直接转给广达，广达可以在两天内组装完成，3天内快递送达。这种情形就如

同广达参加Dell的私有电子市集一般。

但存在的问题是，卖方可以将产品刊登在电子市集上让买方厂商查询。一旦接

到买方询价后，双方便开始议价；或者买方在在线公开招标，就得和其它卖方厂商

一同竞标，这一点通常是让卖方厂商不喜欢电子市集的原因之一，在这种情况下，

卖方彼此间会削价竞争，造成利润缩水。

3.电子市集经营者(Marketmaker)一经营者由买方、卖方到中立的第三者都

有，主要提供买卖双方交易的场所，促进买卖双方交易，提高合作效率，进而使卖

方业绩成长，买方降低本钱。目前第三方的电子市集经营者中，国内外最著名者就

是由计算机大厂共同组成的e2open和Convergeo

目前多数电子市集只扮演中介角色，实际交易是买方到卖方或卖方到买方的交

易系统上进行。电子市集经营者之间为了竞争，往往会提供一些差异化效劳或附加

价值效劳。例如契约公证和企业征信，用来保障交易双方利益。有些电子市集则会

连结其它电子市集一起效劳，像是电子零件市集和物流市集策略联盟。但每一家客

户的工作流程不同，何时下单、何时确认、订单何时更动等等，从买方到卖方的流

程一长串，而且每一家卖方不只应付一家买方，每应付一家就必须采用一套系统,

相当费事。真正的电子市集经营者必须要能整合每一家客户的工作流程及所使用的

系统，包括企业资源规划软件（ERP）、供给链管理（SCM）、顾客关系管理（CRM）等

等，还要能整合买卖双方的交易系统。

4.内容提供者（Contentprovider）—也就是所谓的产商及产品目录管理者，

例如GlobalSources和阿里巴巴。以GlobalSources为例，它的前身是以出版专

业贸易信息平面媒体起家的AsianSources,原本是替西方买主找到亚洲供货商的专

业贸易媒体。集团旗下出版39种专业月刊，在电子零件、五金及流行服饰配件的领

域，有相当高的知名度。这几年，AsianSources的开展证明了，多数厂商对类似信

息有相当程度的需求，许多买家透过AsianSources出版的贸易杂志及光盘，找到

适宜的商品及供货商。AsianSources当初成立网站，原本只是杂志媒体的衍生，将

供货商的产品数据库上网，供买家搜寻；但凭借着多年经营的社群基础，使他们很

快转型成为在线交易市集，不仅在网络上提供内容，也提供完整的交易解决方案，

成为第三方电子市集。

从GlobalSources的例子可以看出内容提供者的重要性及其商机。一家公司如

果在全球各地都有分公司，同样一个零件各分公司有各自的编号，究竟是短缺或过

剩，内部可能都搞不清楚，内容应用就可以帮助简化，统一零件编号，减少厂商困

扰。内容提供者的价值，不只在数据库，还在于内容的维护与更新。内容提供者必

须主动和厂商联系，定期更新信息。此外，有些内容提供者像是GlobalSources,

除了被动地提供买家查询数据外，还会运用推播技术（pushtechnology）,以电子

邮件将最新的产品讯息，按买方需求送给买方。这些动作对买方来说相当耗时耗力,

因而也更突显了内容提供者的价值。

5.附加价值提供者（Valueserviceprovider）—高盛证券定义中的电子市集

基础建设，包含网络数据中心（IDC）、应用软件租赁效劳业者（ASP）都是。就像提

供网络基础建设的中华电信，和提供物流电子市集解决方案的络捷物流网。比方在

电子市集产业中，中华电信扮演的角色就是提供基础建设。每一家电子市集业者，

或多或少都必须和中华电信合作，因为中华电信所掌握的是基础建设资源。IDC从金

字塔底部的频宽租赁到主机代管，再往上一层到应用软件租赁，最后一层则是电子

市集。就产业位置而言，IDC是电子市集的基础建设，而ASP则是附挂在电子市集上

的有料效劳，像是金流、物流等。以物流为例，传统上企业面对不同的海运、陆运、

空运、仓储、报关行等，不同业者有不问的作业方式、文件需求与数据格式，双方

沟通相当困难。

6.促成者（Enabler）一促成者本身不参与交易市集的买卖，但提供工具为企

业整合软、硬件和相关效劳，建置交易市集。以第一商务（CommerceOne）为例，

它原本是一家以提供企业供给链采购自动化软件为主的公司，后来嗅到电子市集商

机，转而开展企业间电子采购（e-procurement）,提供企业电子交易技术，帮助企

业建立电子采购平台。国内以第一商务的平台为基础创立的首席电子商务（Com2B）,

也是以电子采购的解决方案协助企'也建置电子市集，解决方案的核心在于在线拍卖

竞标这样的采购机制。透过在线拍卖竞标这种实时性的竞标机制，才可以真正帮买

方降低本钱、缩短和供货商之间的议价时间，对卖方而言，则可以降低库存本钱，

并接触未曾交易过的买主。

网络交易的信任与关系

我们是想做一个完全中立的平台，那么如果我只给你那就会丧失中立性。搜

索引擎都做的很大，而且企业也想要有多一点的选择，所以我们在信息当中，虽

然会检查信息的质量，但不去造成双方的生意。电子报方面我们有「商情特快」，

信息提供给人订阅，但这是平等的，所有人都拿到一样的东西，因为我们不想丧

失中立性。

每天六千条信息删除剩下三千条，负责信息编辑的人有贸易经验，所以可以

做判断，但也无法保证剩下三千条都是真的，比方企业有的产品尚未出来，但我

只想试一下市场反应如何，所以就贴了信息，这种例子也是存在的，但这也算是

一种信息。（阿里巴巴公关经理徐扬）

毕竟Internet上产品信息的真实度很难于识别，除非能通过网页进行实地考察。

即使能做到这一步，在电子化市场中，销售者的身份也并不容易识别。今天的

Intemet是瞬间的，E-mailaddress是暂时的，主机效劳器名字会变，网上文件URL

的变化，比实物产品和商店的流转速度要快。就像电本身一样，虚拟的个体从来都

不会长久，不像刻在石头上的信息、电子文件中的信息，可被磁头瞬间改变、擦除

或破坏，同样的，电子文文件与契约，缺乏像纸张文档及契约的现实性及强制性，

然而，虚拟企业仍召唤起，对不存在的、短暂的实体的想象。一家电子商店一网上

商店，可以在一天内建立起来，而第二天即消失。鉴别及确认Internet上销售商的

身份技术，将有助于降低欺骗行为和无信誉经营的发生率，但对产品本身不了解的

事实，却仍然存在。

由于在网络上，商品的制造者和销售者的身份很容易隐蔽起来，所以这个系统,

就削弱了传统商业中那种公共关系的系统，因为它破坏了进口商与其顾客之间，存

在的互相信任和礼貌。对于有关新的或不熟悉的市场信息，或实际上对于分配的基

础结构本身，如拍卖系统的电子市集，产生了直接替换它们的作用，这一重要功能,

原本是由一般连锁零销商店、贸易代表，以及市场代理商和参谋来完成的。例如在

中国推销商品的外国人，对中国市场的运作方式和性质很不了解，于是发现透过电

子市集的拍卖方式，是一种卖掉货物.迅速赚取冒风险利润的便利手段。

要注意的是，当你在BBS刊出要卖东西的讯息时，有可能会收到一些好心的建

议，其中包括建议你到某个网站去登录将会到达很好效果的信件，但其实这很有可

能是封广告信，透过软件程序在网络上到处搜寻卖东西的讯息，然后送出伪装成像

「你我」这种个人的推荐信。而当此种市场经济和赠予式经济交会时，将会发生奇

怪的事。关于这样的现象，借用社会学家哈定(GarrettHardin)所提出的重要研

究「公有地的悲剧」(thetragedyofthecommons)6来说明它的对立面，其主要描

述中古秩序开始崩溃时的情形一人口增加、农耕技术改进及商业加速，造成了公有

地的压力。意即一个村落共有的牧草地，人们争先放牧牲口，以获取个人利益，结

果人人都过渡放牧，造成牧草地中变成一片光秃。而这先于网络商业活动的遵循免

费经济，因为无人可以独立谋生，所以每个人都得照顾这公有的草原。而因特网便

是建立在一个特别的基础之上，差不多和「公有地」一样。

在网络天堂游戏这块吸引众多青少年同好组成同盟，以武侠帮派盟邦自居，相

互上网较劲武功的「公有地」，有着这样一则新闻：

高雄市警察局刑警大队计算机犯罪专责组今年十月间，接获林姓被害人指

称，他在天堂网络游戏内账号为影武者夜游」的大侠角色所有天堂币及变形

6绯3。

控制戒指等武器装备，一夕间被窃，损失天堂币三千三百六十六万元，折合新台

币约二十二万余元（天堂币与新台币汇率为一百五十比一），天堂币作用如电玩

游戏币，也让网络游戏中原本威风八面的大侠变成手无寸铁的软脚虾，造成他精

神上及金钱上损失（中央社实时12/19/2001）o

让我觉得比较有趣的是，一个游戏的虚拟天堂币，居然可折换成真实的新台币，

且有汇率可计算，这个「市场」过程的转变，则是在过去前所未有的。在网络游戏

中，可观察出某种市场与网络的关系，也算是电子商务的其中一个形式。一句关于

Internet的谚语是：「如果它存在着且你能看到它，那么它是真实的；如果他不存在

但你仍能看到它，那它就是虚拟的。」而电子商务，便是在这样一个新的市场中运作，

在这个市场中，交易双方、交易产品和交际过程都在根本上发生了变化。

不过，尽管竞争市场的模式在网络上已完备，但真正做决策，从事经济活动的

还是背后的「人」，买卖双方不可能在毫无障碍地立即找到对方后就做生意，而是在

充满着许多信息的情况下，想方法做出筛选、或者个别互动与尝试；而买卖双方是

否愿意公布完全透明的信息，也令人感到疑心，可观察到大局部的企业，都不会直

接标明固定的产品价格，而是给予一个高标或范围，然后双方私下再议。于是，交

易本钱只有初期在「交易前一寻找信息」的局部是较以往来得低，而「交易中」与

「交易后」由于牵扯到物流与金流，必须回到网下的机制，使得所付出的本钱反增

无减。

电子网络并缺乏以创造出人与人之间的互信与互敬，这些要靠频繁社会互动里,

人与人的直接接触与互惠交往才能建立。举例来说，我上回访谈一位电信工程师，

他在一个月内往返日本数次，只为了和对方开会谈生意，当问他为何不选择用视讯

设备来开会以节省交通本钱，他却告诉我，日本人觉得「见面三分情」，若是再能握

一下彼此的手，那么生意稳谈成。

住在上海徐汇区的薛刚在外滩看到一家关门的餐馆正转让炊具，他于是把这

个信息放到了阿里巴巴()的供求栏上，很快有一个吉林人回复，表示要购置这

套九成新的产品。

薛刚说他怎么也没想到，会在自己上海的家里接待这位千里迢迢从吉林赶来

的买家。然而，更令他措手不及的是，双方互不熟悉，因此彼此在整个交易中都

变得格外小心。吉林人坚持先付一半定金，还要求他将货物送到火车站。于是,

薛刚和他的老父亲异常吃力地将这套产品从地处上海西南的宜山路搬到地处上

海北边的火车站，办好托运手续后，吉林人将剩下的一半货款付给了他。这笔生

意的总金额大约是7万多元，薛刚说他也就赚了「万把块」。但薛刚表示，对那

个吉林人来说，买一套新的要花十多万呢。

薛刚还说：「其实，你看，金额也不大，我也不想这么嘛。不过，做生意总归是

做生意，他看不到货当然不能付钱，但是，他不付钱，我肯定也不会发货。」

这个例子呈显出一个电子商务上最核心的问题：「交易双方如何产生信任」也就

是交易如何发生？交易背后的机制为何？产生的又是哪种信任关系？网际网络的开

展，能有效地解决买和卖的信息问题，但若不能同时有效地解决信用问题，交易照

样不能顺利开展。因为单单是找到买家、卖家肯定是不够的，无论将以什么方式达

成交易，首先要知道的是要跟什么人交易!

「现在电子商务所能解决的是可以让买卖双方可以轻松找到对方，而必须要

解决的是买卖双方如何建立起信任。只有买卖双方间建立起信任，才能真正实现

网上交易，而那要在很久之后，也许是一年两年，甚至更长。」〜马云（阿里巴

巴网站总裁）

在一个信用体系没有完全建立，信用意识还没有深入人心的大环境中，如何有

条件开展电子商务？事实上这是既相互对立、又相互循环的两个问题，一个没有诚

信环境的社会怎能建立起诚信？而一个不尝试推广诚信的社会又怎么会有完善的诚

信环境？而阿里巴巴便想来塑造一个诚信世界。

阿里巴巴网站总裁马云说明：「事实上很多人、很多企业早就买了计算机，在电

子化方面，他们是有自己的一整套规划的，只是在利用网络上，未免觉得有些可望

不可及。仅管实际上，网络就是把这些计算机连接起来。其实消除因为技术给电子

商务笼罩的神秘气氛，要利用网络寻找时机促成交易，同样要依赖老式的生意要素、

质量、效劳和价格以及最终能够被接受所必须依赖的生意人的根本-一诚信。」

阿里巴巴在2001年6月的一次全球会员企业的调查显示，「诚信危机」已呈为

B2B电子商务行为中最大的障碍，有90%以上的企业认为「诚信」是商业行为中选

择合作伙伴的重要因素，其次才是质量和价格因素。而在2001年8月对买家的网上

采购行为做的在线调查中，共回收样本1512份，其中80%是贸易商私营企业则占了

55%。局部调查结果图表如下:

作为采购商,您通过什么方式在网上寻找供应商？（多选）

搜索引挛公司名录在线产品目录发布供求信息

如果你是采购商•你认为从网上寻找供应商有哪些优势？（多选）

如果你是采购商•你认为从网上寻找供应商有哪些不足？（多选）

其他

供应商反馈不积极

产品展示不够直观质量规格数据不完备

信息量太大难以按自己的标准选择

信息真实性不高

专业性不强

020040060080010001200

如果你从网上寻找供应商,你最希望获得供应商的哪些信息？（多选）

其他

网上同类供应商及其产品比较

网上供应商活沃程度和产品受欢迎程度

产品价格数据

产品质量认证

供应商信誉度

020040060080010001200

从以上调查数据显示，采购商对供货商最关心的3个因素依次是一信誉、价格

和质量。采购商认为，从网上寻找供货商的最大优势是信息充分挑选余地大，然后

是节约本钱，最担忧的是信息真实性。而主要通过网络是采购短期内急需的商品，

然后是稀缺商品。

马云认为，「网络是虚拟的，但人是务实的」、「就算网上的身份问题解决了，但

现实生活中没有信用体系支撑企业、个人的交易人于是马云用的是一个称为「诚信

通」的土方法，而这类似于Escrow的机制7。马云说明：「第一步就是确定他们的真

7Escrow指一槿代管契&勺，由第三人保管某特定文件、契《勺、金^、瞪券或其他艮才羟，富特定脩件成就或法律事件赞

生畴，第三人把所保管的特定物或时羟交幺合特定之人。Escrow交易方式在台湾尚虞於萌芽皆段。例如中莘语;信瞒物幺用，

提供削棠辅辱，癌助,罔路商家在^路上管建，加代替消费者塞查班超隹路商家的真^身份，以及财矜能力。7-Eleven

脚物^，即是逋用7-EIeven『鸟市在台湾密集的通路典宅配僵势，冬吉合重子商不务舆商店，以完成瞒黄、付款舆取得

商品的交易方式。建^台湾在樊展Escrow，有必要加强^^路Escrow^棠者的盛督管理，加可引用美阈加

实身份，这也是我们在这个时候唯一能做的事情。阿里巴巴在国外有30多万会员，

国内有50万会员；国外会员的身份认证由Dun&Bradstreet出具，国内的会员原则

要拿到一家叫华夏信用咨询公司的认证书。认定企一业的信用等级是不是可以有非常

准确的技术化、量化的评判标准，这是一个很大课题，但是，我想说的是，在保证

身份认证上的权威，我们会遵守自己的诚信原则，因为，我们这样的企业的生存法

则就是信誉和口碑。」

马云想将阿里巴巴世界塑造成一个诚信者的乐园，但这会不会是一个乌托邦式

的孤岛？马云答复：「电子商务有两种，一种是自愿性的，一种是强制性的。诚信的

建立无疑是属于后一种，所以我要求阿里巴巴会员使用诚信通，就像医生强制将病

人的嘴巴扒开往里灌药一样，这种东西吃了有好处。」「空谈信用没有用的，如果信

用可以被用来消费，产生价值，信用就会被真正重视起来。建立信用是要你自己完

成的，但是，你的信用纪录需要我们帮你归档。以阿里巴巴的诚信通来看，它所要

做的是在网上建立每一个交易者的活档案，交易双方在生意之后对各自的评论，他

们的每一次交易，甚至是评论别人的言词都会被忠实地纪录。这样，要想有更多的

时机，就要一步一步建立起自己的信用。而我们帮助做的局部就是通过系统来确认

这些交易者的真实身份。我认为这样的做法对交易者来说，没有任何技术门坎，对

于真正的商人来说，他们乐于接受。」

以阿里巴巴的例子来说明电子商务里「信任」的重要性，而马云认为，信息流

以外的局部，仍需要回到网下交由买卖双方，实际碰面吃顿饭才能达成生意，另一

方面则想教育阿里巴巴会员建立「诚信」的观念。而这种回到网下的实体接触，便

州CaliforniaEscrowLaw做虑拿;考。

是希望关系能够有后续开展，且关系网络反倒可以用来创造信任，转化陌生人关系。

虚拟社群与互动社会

谈到「虚拟社群」不免与「真实社群」相互比较。但我们不该一头栽入真实与

虚拟世界的迷沼探究中，而苦于找出之间异质与相同点，正如著名的因特网社会学

家BarryWellman所阐述的：「虚拟社群并非其它生活形式的模仿，而是拥有自身的

动态。」因此，「虚拟社群」创造出怎样的互动社会？产生何种影响与变异？才是本

文想探索的开端所在。

Rheingold所探讨的「虚拟社群」(virtualcommunity),就是靠很多旧式的打

电话、会面及传统交谊，来维系成员之间的关系；很多人只向有实体存在且有信誉

的公司买东西；在线拍卖网站也建议出价者与供货者直接联系，以自行判断对方是

否可靠(阿里巴巴网站也是如此)。虽然网络历史经常把过去当作是井水不犯河水的

另一个世界，但网络社群其实延续了历史悠久的文件社群传统，纵使各个「圈子」

的成员大局部都互不相识，但彼此共享的文字篇章，对形成一个学门、一种专业或

一个同好团体，是十分具体的后盾，这也就是Strauss所称的「社会圈」(social

worlds)8o

相对于「社会」是由人与人之间的互动关系所构成，I■网络社会」是由联机关系

所建立的人机互动模式所构成。其中，关键差异在于「联机」与「人机互动」，

由于网络社会是个想象的小区，也是个网络小区，「联机」也就是个想象的、网

8早在^除^路出现前，Strauss便有心去瞭解，散佛全阈各地甚至普及全世界的同行挚者，如何^由不断的集船湾通

去^^彼此，熬箭^固人所腐的事渠领域及本身在其中的地位。

络的观念，人们不必持续处于联机状态，才能参与网络社会，而网络关系也同时

包含真实与虚拟世界间的网络（翟本瑞，2001：155）o

自己从开始会上网起，即深刻体会因特网在线友谊的「阵亡率」很高。此成因

涵盖层面很广，但与真实社群均有一点为其初始的互动模式基础，即是「真实社群」

与「虚拟社群」都有一以稳固朝向「社会交往的私有化」趋势，亦即以个人为中心

来重建社会网络，开展个人社群。唯「虚拟社群」里的个人，常容许多重身分，因

此再次塑造新个体（如：变换匿名、变换性别、变换年龄根本数据到变换个体谈话

内容、行为模式等）。极易再次寻求「梦想」或「虚拟」的自己。如MarkSlouka所

形容的：「在线的人生似乎是逃离真实生活的方便路。」实为贴切。

「虚拟社群」身分上的空洞性、距离感、不真实感，使我们极易感受到在社会交

往分析里的一个关键区别，乃是弱连带（weaktie）和强连带（strongtie）的区

分。虽「真实社群」与「虚拟社群」，同有弱连带（weaktie）和强连带（strongtie）

的区分，但「虚拟社群」或「因特网」，却是特别适合开展多重的弱连带（weaktie）

（此与计算机中介沟通媒介的非正式性、自发性以及前述提到的匿名性，所刺激出

的一种电子文本表达的「口语性」形式有深刻的关系）。

因「虚拟社群」以弱连带基础，使得呈现极度地多样化且专殊化的开展，但持

续互动的动态，而产生互惠与支持并不会因此而抹灭。举一个电子论坛为例，此社

群最初是由四个爱谈股票的年轻人所成立的网站，经营定位以专门讨论科技的网站,

尤其是电子产业相关类股为重，这无非也是因四人背景中，有三人为电机科系专长

所致。此社群开展成了竹科人，以及对电子科技类有高度兴趣者的大本营。而在每

日新的主题上，其互惠与支持的互动极高，这无非是参与的成员多半对此产业有深

入的了解，因而加强了彼此交流吸收的利基点。不过，「虚拟社群」虽确实是社群，

但本质上不是实质的社群，不会依循实质社群的那种沟通和互动模式（如：面对面

交谈、肢体的表达等），所存在的价值是一种「互惠」与「支持」的陌生人互动基础

上，因此有些人参加这虚拟社群，是为希求得到股票的分析信息，而有些人则是希

望得到高科技产业的动向开展，当然也有些人是偶然路过的过客。综合上述其互动

的实例，「虚拟社群」似乎提供了戏剧性的新脉络，让人可以在因特网的年代，思索

人类的「认同」，进而决定参加参与或离开寻求另一个社群。

网络社会是由不同人经由联机关系所建立出的一个聚合体,是透过想象所建构出

的网络小区它虽然是个想象的空间，但也是个意向性的空间网络社会的

可能，就在于每个网友联机时，心中存着透过网络能够建立出「可相互联机性」

（interwirability）；是这种对「可相互联机性」的期待与坚信，让人们愿意依

循各虚拟小区逐渐形成的网规（Netiquette）而参与在线活动（翟本瑞，2001：

156）。

虚拟社群与来自各地的网友，以「互惠」与「支持」维持着互动关系，「黏性强

度」就成了互动强弱有所差异的关键性问题，所产生的影响与社群互动的价值有举

足轻重的影响。举例来说：1990年代晚期的计算机天才Linux所设计的Linux软

件，是在Unix网络应用软件上执行讨论的。他以网络上发表其设计的改进成果，

以完全免费的方式，促使数以千计「认同」此「虚拟社群」（建构在Unix网络应用

软件上）里的人不断奉献互动，以求改进使软件更完美。此例也说明了，透过网络

技术上的讨论回馈，使得-互惠」与「支持」得到了可观的成果，而且最终也增进

了网络（虚拟社群）本身。

以上初浅探讨，发现两大点「虚拟社群」主要创造出来的互动社会模式：

一、「虚拟社群」的成员，因极易产生多重的弱连带（weaktie）而互相延伸。

（每一个成员会因虚拟社群而得知相关信息，最后建构出个体在网络里相关性社群

的延伸，虽薄弱但不失其需寻求私人所需的价值也。）

二、「虚拟社群」的认同，因网络上的互动也随着时间扩张了沟通的范围。（初

始参加可能是因单纯想获得所需的信息，而后对虚拟社群产生了认同，而成了互惠

与支持的一员，进而扩大了之前所认知的范围，而推到更广的相关领域需求。）

综归论述，「虚拟社群」与「真实社群」并不一定两相对立，而是具有不同形式,

因而产生特殊法则和动态，与其它社群互相产生效应与互动。

网络平安与法律问题

将世界各地连接起来的因特网，给各国法官带来了许多麻烦，因为以前明明白

白的司法权限，现在变得模糊不清了。举例来说，当你在一个实体商店里买了东西，

很明显知道这将会受到商店所处国家的法律制约；但是当你通过网络，从另一个国

家的商店买东西时，哪国法律适用就不甚清晰了。于是，才会有自50个国家的代表,

共同探讨关于因特网司法权限的问题，并希望签署一份名为《司法权限与外国审判

海牙协议》（HagueConventiononJurisdictionandForeignJudgments）

的国际协议、然而，海牙协议涉及到太多的国家，其中各国的法律差异又很大。

譬如2000年，法国地方法院要求Yah。。，停止通过国际拍卖网站向法国人出售纳粹

92001年六月六日於海牙召，此^^涵盖了商法，她且希望它可以用来^^跨阈界的^粉，包括^利、知^^榴及

毁警等，也就是要求勺II同意去孰行其他阈家的法律判定。海牙大曾最早的樊起阈是美阈，富诗它熬卷自己通

常1都在就行别阈的判决，但是自己的判决却^是在别阈得不到很好地独行。具有飘刺意味的是，如果封甯子商矜迤行

限制，美阈损失最大，於是在美阈已舂甥目始反封^了。

物品，就引起了不少恐慌。Yahoo并没有过滤不同国家的用户，相反地，采取的措施,

是在网站上禁止该类物品的拍卖。这样一来，法国的判决，等于实质上强加给了其

它国家的公民。海牙协议本质上，就是令该类判决在国际上拥有合法性叱

但每个国家中，不一样的利益集团，还希望从不同角度修改该协议，这让事情

变得更加复:杂。消费者组织希望本地法律，适用于在线购物的消费者，并且要考虑

到消费者不可能理解各地的不同法律；而各个公司，则不愿卷入种种规章制度，更

希望能以自己网站上「勾选同意」的「协议」作为依据，即要求顾客同意，交易必

须服从公司所在国家的法律。通常来说，出口货物的公司，希望交易以出口地法律

为凭；进口货物的公司，反之希望以进口地法律为凭。但是，两厢如愿是不可能

的。如此看来，协议甚至会