媒体基础实务 5

新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目五微博营销学时安排6学时（270分钟）教学年级所选教材《新媒体营销实务》中国人民大学出版社一、学习目标1.知识目标了解微博和微博营销的发展现状，熟悉微博的核心功能，掌握企业官方微博开展营销的方法与技巧。2.能力目标具有企业官方微博和自媒体微博的策划、创建与日常运营能力，具有利用个人微博开展有效营销的能力。3.素养目标学会信息收集、整理和加工，具备良好的语言沟通表达能力，在网络空间主动传播正能量。二、学习重点及难点1.学习重点了解微博的基本概况，掌握微博营销的特点，能够根据不同企业的特点进行官方微博的策划、创建和运营，掌握企业在微博运营过程中的侧重点。能够进行自媒体微博营销，掌握微博引流、运营变现技巧。2.学习难点微博营销的运营技巧是本章节的难点。首先要掌握微博运营的通用技巧，如借势营销、话题营销等；其次要能够把握企业微博运营与个人自媒体微博运营的侧重点，根据不同的营销目的进行微博的策划和持续更新。三、学情分析学生对于微博的日常使用非常熟悉，在账号建立、内容发布等方面有一定自信。但大部分同学对于微博营销非常陌生，需要教师充分引导，让学生意识到日常所见背后的营销学原理和操作技巧。学生对于微博更新有一定热情，但对于微博运营中的借势营销、话题营销、粉丝营销等缺乏系统经验，常会出现失误，需要教师点拨纠正。在正能量传递和谣言抵制方面，教师要充分引导学生不做低俗营销。四、内容与策略1.教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例2024年8月20日，国产3A游戏《黑神话·悟空》全球上线。山西省文化和旅游厅立即在微博发起#跟着悟空游山西#话题，用官方账号连发15条“打卡地图”短视频，并上线AI旅拍模板，一键生成“悟空同款”大片。8小时内话题阅读6543万、讨论42万，带动山西古建景区门票搜索量同比增长380%，微博再次成为游戏破圈与文旅联动的加速器。课堂教学任务一：认识微博一、了解微博最初的微博是2006年出现的Twitter网站，它是一种微型博客（microblog），短小精悍，长度限制在140个字以内。中国最早的微博是出现于2007年的“饭否网”，随后如雨后春笋，至2010年，经营微博的网站已达为88家。经过激烈的竞争和淘汰，新浪微博（成立于2009年）成为目前最为主流的微博平台。截至2025年，微博已走过十六载，成为我国运营时间最长的新媒体平台之一。二、微博营销概述（一）微博营销现状1.核心用户以年轻用户为主2.重视垂直领域的网红达人3.视频内容成核心引擎4.AI深度赋能创作与分发（二）微博的挑战1.娱乐化困局依旧2.商业化结构性困境3.数据造假与创作者流失（三）微博账号的分类根据不同的运营主体和运营目的，微博账号可分为个人微博、企业微博、政务微博、机构微博、媒体微博五类：1.个人微博个人微博包括明星、粉丝、网红达人、企业高管、专家、草根、普通用户等。它可以帮助个人塑造形象、传播品牌、吸纳粉丝、营销商品。2.企业微博许多企业都拥有自己的官方微博，如华为等。有些企业甚至通过精细化运营建立了企业微博矩阵。3.政务微博政府部门为便民沟通、信息发布而开设的微博账号。政务微博已经成为微博上正能量的汇聚地和知识科普的发声场，接地气的宣传方式和与民同乐的沟通态度备受广大网友点赞。4.机构微博机构微博是指由学校、科研院所等事业单位与社会团体开设，用于发布动态、服务公众与传播知识的官方微博，其中，高校微博表现尤为活跃，它们擅长联动共创，经常通过“抱团”策划话题，在微博平台掀起广泛热议。5.媒体微博媒体微博是指由通讯社、报社、电视台、新闻网站等专业新闻机构开设的官方微博，如新华社、央视新闻等。（四）微博的特色功能微博的特色功能有微博超话、微博直播、头条文章，下面逐一介绍。1.微博超话“超话社区”简称“超话”，是基于某个可持续讨论主题的兴趣社区。用户在微博超话可以找到拥有共同兴趣的伙伴，还可以通过打卡、发帖讨论等活动深度拓展某一领域的爱好。进入任意一个超话内，点击“发帖”即可编辑帖子内容进行发布，在超话外带💎超话词发帖，只能增加超话阅读量，并不会收录到超话里。2.微博直播网红经济带动了直播行业的发展，微博也不例外加入了直播功能，使明星、网红达人能近距离与粉丝互动。想要直播，点击右侧“+”按钮，选择“直播”。初次开启直播的用户需要进行身份认证，通过人像识别认证后即可进行直播。正式直播时，可以对直播封面、直播标题、直播话题等进行设置，直播间支持美颜功能、转换前置后置摄像头以及镜像转换，可以根据需求对画面进行调整。3.头条文章头条文章是微博的长文产品。它以信息流大卡片显示，极速打开，用户体验非常好；同时，头条文章是微博碎片化内容的弥补与增强，满足用户深度阅读的需求。头条文章可以上传编辑文字、图片、视频、音频等，支持word文档导入和定时发布。头条文章具有打赏、付费阅读功能，让作者在赢得用户认可的同时获取收入，支持鼓励创作者持续产出更多优质内容。同时，优质内容可以通过此功能来增加粉丝。课堂教学任务二：微博营销概述微博营销是最为成熟的新媒体平台，利用它可以进行个人或企业传播品牌、推广商品。学习微博营销的基本方法和技巧培养沉淀新媒体营销的基本功，帮助初学者顺利将这些玩法迁移到其他新媒体平台上，达到事半功倍的效果。（一）微博的营销优势1.发布门槛低2.发布内容形式多样短文字、长文章、图片、短视频、长视频、直播、投票、影视点评、提问等多种形式的内容及其组合，达到最优的营销效果。3.信息传播速度快相对于微信公众号和朋友圈封闭式的信息传递，微博像一个开放的广场，信息传播速度更快。4.互动性强微博的评论、转发功能使得账号的实时互动性更强。另外，微博通过超话等社区运营，更容易将共同兴趣的人集合在一起，就某一话题进行广泛讨论和互动。（二）微博的营销价值1.品牌传播功能品牌传播是微博营销的重要功能。作为企业官微可以通过微博传递品牌价值和品牌精神，作为明星或自媒体人可以通过微博建立人设，分享生活和思想，获取粉丝的信任。2.客户关系管理功能微博平台作为社交平台，本身互动性强、易引发评论，因此作为企业和自媒体人都将微博作为客户关系管理的主要工具。3.危机公关功能由于微博的时效性极强，发文时也没有条目限制，因此，天然适合作为发声平台帮助企业、明星、自媒体人进行危机公关。4.市场调研功能微博可以方便地发布投票功能，许多企业、自媒体人利用该功能对粉丝进行调查，了解他们对新产品的态度，获取他们对新媒体内容制作的喜好，从而以用户思维生产出更适合粉丝的产品或作品。（三）微博常见的营销方式1.明星营销明星营销，是指与某个明星签订代言协议，利用明星巨大的流量和影响力，帮助企业推广产品、转发话题活动，通过明星的粉丝群传播，帮助企业开展营销。企业在选择签约明星时，应注意考察该明星是否与企业品牌价值和品牌形象契合，该明星的粉丝是否与产品目标消费群体契合。2.借势营销借势营销俗称“蹭热点”，是指借全网聚焦讨论的热点话题或热点事件，巧妙地宣传推广品牌及产品营销信息。借势营销是微博上常用的营销技巧，其使用灵活、成本低、效果好，无论是企业还是自媒体，都可以使用。3.话题营销话题营销是指通过策划引发网友关注和讨论的话题，达到品牌宣传、活动推广、产品销售等目的。微博话题营销的操作要点包括：（1）话题设置要新颖；（2）话题设置要易引发讨论；（3）话题要与品牌或自媒体人有关联性；（4）不涉及敏感话题。课堂教学任务三：企业官方微博营销一、企业官方微博的策划与创建（一）新环境下官微营销侧重点的变化企业新媒体营销已形成“双微一抖一红”（微博、微信、抖音、小红书）的多平台布局格局。早期阶段（2017年前），微博与微信并列为新媒体营销核心平台。2017年后，随着抖音、快手等短视频及直播平台的兴起，企业微博的营销重心逐渐聚焦于短期热点引爆和社交声量爆发。如今，在人工智能技术赋能下，企业微博更注重数据驱动的精准营销和实时热点响应，通过AI工具预测热点趋势、优化内容策略，并结合短视频、直播等多元形式，实现跨平台联动，进一步提升营销效率与效果。（二）官方微博的策划1.分析目标消费人群画像，确定微博形象、人设、功能定位2.根据目标人群喜好，进行微博主页面设计（三）官方微博的创建步骤第一步，官微注册；第二步，官微蓝V认证（增强官微公信力）；第三步，官微主界面设计装修。二、企业官方微博的运营技巧（一）智选微博付费营销工具微博营销工具有许多，根据实践简要介绍以下三种：1.开机报头（又称开屏广告）2.品牌速递3.超级粉丝通（二）巧用借势营销借势营销由于成本低、效果好，常受到中小企业官方微博运营者的青睐。借势营销需要运营者能够第一时间敏锐捕捉互联网热点，并将自身产品巧妙融入，借热点引发关注。（三）设计抽奖活动抽奖活动，是企业官方微博最常用的营销方式之一。通过有趣的话题和利益诱导，引发用户关注、转发或@好友等，一方面达到“宠粉”的效果，另一方面也给微博增加关注度和曝光度。微博抽奖活动的操作要点包括奖品设置、抽奖条件、时长把控等。（四）与“蓝V”联动在当下碎片化的环境中，企业官方微博如果只靠自己的力量，活动声量和效果较难得到保证。这就要求运营者平时积极保持与其他“蓝V”账号互动，在进行话题活动的关键时刻，更要提前告知其他“蓝V”账号，邀请其参与活动，帮助企业扩大活动传播声量。课堂教学任务四：自媒体微博营销一、微博自媒体的策划与创建（一）根据微博人设，设置基本信息微博人设指在微博上自媒体人的性格、爱好、态度倾向等，最好使用真实的人设。（二）设置微博标签微博标签是自媒体人最具代表性的关键词，比如所属领域、性格特点、口头禅等。（三）进行微博认证个人微博可以通过“橙V认证”，增强用户对博主的信任，提升账号的好感度。常见的认证方式有身份认证、兴趣认证、金V认证、视频认证、文章/问答认证等。二、微博自媒体运营技巧（一）利用微博话题推广微博话题分为四类，普通话题、热门话题、超级话题、本地话题。利用微博话题引流，首先可以选择“蹭热门/超级话题”。（二）利用微博热搜榜推广发布的微博中带上热搜里的关键词，就有机会进入热门榜单，将会获得超出日常10倍甚至100倍的曝光。（三）利用微博特色功能推广微博特色功能包括超话社区、直播、头条文章等。三、微博自媒体变现手段微博自媒体变现的手段很多，根据微博账号的具体定位可以分为几下几种：（一）广告分成广告分成是指在某领域具有影响力的网红博主与品牌方合作，通过植入品牌广告帮助其宣传商品或活动信息，根据点击量、店铺引流量、转化率等指标获得品牌方提供的报酬。具体操作时，相关内容需遵守《中华人民共和国广告法》及平台规定，明确标注“广告”或“合作”字样，维护内容公信力。（二）电商销售电商销售是自媒体微博变现的主要有效手段，通过原创博文和视频进行“种草”，在博文下方关联购物车或微博小店，引导粉丝“边看边买”，快速完成电商销售转化。（三）粉丝打赏粉丝打赏指在微博头条文章中，粉丝对于高质量文章进行的打赏。常见于财经类、医学类等专家型微博自媒体人中。（四）付费阅读付费阅读指微博头条文章中，粉丝只能阅读文章的部分信息，剩余部分需要付费才能阅读。常见于网络小说创作者、专业领域连载模式的创作者等。（五）付费回答专业领域的大V可以开通微博问答功能，通过回答粉丝提问获取收益。收益包括提问者的付费和围观者的付费两部分。（六）付费社群博主创建付费社群，提供专属内容与互动服务。成员付费加入后，享受这些特权，实现博主粉丝经营与变现。教师小结微博是目前国内较为成熟的新媒体营销平台，截至2025年拥有5.91亿月活跃用户数及全网规模最大的明星资源，在进行话题营销、事件营销等方面具有天然优势。本项目从当下微博现状出发，着重阐释在新营销环境下企业和自媒体微博营销的新思路与新方法。利用企业官方微博开展营销的重点是品牌形象塑造、品牌活动宣传、商品销售转化等。在具体的营销实践中，企业官方微博需要做好四个关键动作，一是智选付费工具，精准放大品牌声量；二是巧用借势营销，以低成本融入热点实现破圈；三是设计抽奖活动，以利益激励激发用户参与；四是联动“蓝V”矩阵，通过账号协同扩大传播效能。自媒体在开展微博营销时，首先需要确定微博的目标用户与功能定位，其次需要做好微博引流工作，最后在微博运营中要考虑适合自己的变现方式。在实践微博营销时，应把握正能量的宣传导向，并且抵制“刷流量”式的数据造假行为，从自我做起，维护健康的微博营销环境。课后作业实践作业一、实践内容（一）分小组策划、创建微博号学生之间根据兴趣、特长等自由结合，组建2-6人项目小组，围绕某一方向策划、创建微博号。（1）选出项目负责人。经过小组讨论，确定项目组组长，即项目负责人。（2）小组经过充分讨论后，确定本小组微博的方向领域、目标受众群体、功能及内容定位、微博名称、微博介绍文字等信息。（3）访问手机微博客户端，按照网站提示注册创建本小组的微博号。原则上由项目负责人进行注册。（二）在微博号后台进行基本设置（1）设置微博昵称、头像、微博简介。（2）设置微博标签。（3）对微博主页面进行简单装修，包括封面图、背景图等。（三）发布并运营微博（1）关注同领域相关账号50个以上。（2）通过引流技巧，帮助新开通的微博增加粉丝200个以上。（3）设置微博专栏和微博日常话题，进行日常更新。（4）利用借势营销技巧，结合热点发布博文3个以上。（5）策划并实施一次微博话题+微博抽奖的活动，总结活动效果。（6）条件成熟时，尝试进行相关领域的微博认证。（四）不断总结经验，长期运营微博自媒体。每周组织召