媒体基础实务 6

新媒体营销教案授课教师专业（学科）教学内容项目三短视频营销学时安排4学时（180分钟）教学年级所选教材《新媒体营销实务》中国人民大学出版社一、学习目标1.知识目标了解短视频的发展现状，理解短视频营销的理念与方式，掌握企业官方和自媒体账号开展短视频营销的方法与技巧。2.能力目标能够根据品牌和受众，开展企业官方和自媒体短视频账号的策划、创建与运营，具备利用个人短视频账号开展营销的能力。3.素养目标学会独立思考，领悟企业的使命和愿景，遵纪守法，传播社会主义核心价值观。二、学习重点及难点1.学习重点了解短视频的基本概况，把握短视频平台的分发机制，从而能够根据不同的账号类型选择不同的平台进行策划，根据短视频营销的目标进行账号的定位，掌握短视频制作和发布的技巧，通过内容发布实现粉丝增长及变现。2.学习难点通过对不同短视频平台的用户类型分析，持续输出高质量内容吸引粉丝、维护用户是本章节的难点。从短视频账号的策划与准备，对内容或账号进行定位，到制作优质的视频内容，最后通过管理账号和运营粉丝来进行吸粉和变现。在团队协作过程中，注重培养独立思考的习惯、良好的沟通表达能力和团队合作意识，做到自觉遵守国家法律与社会道德，做高质量内容创作者。三、学情分析学生对于短视频已经非常了解，甚至有很多学生已经再运营自己的个人账号。在进行自媒体账号运营时，可以根据自身已有经验去制作和发布内容，提升对知识的理解，并且在实践中检验自己的所学，但是对企业账号的运营更多的停留在表面，还缺乏对深层次目标的挖掘。对于目前比较热门的短视频平台营销，学生们表现出很高的热情，在学习过程中积极探索，且对于专业的学习有较强的动力，愿意主动去上手操作。但是，部分学生在学和做的过程中，缺乏耐心，项目运营过程中会有畏难情绪，所以需要教师在职业素养、操作技巧上加以引导。四、内容与策略1.教学内容：2.教学方法：讲授法、案例分析法、讨论法、演示法、任务驱动法等五、教学实施教学环节学习内容教学内容课程导入引导案例作为深耕家电领域数十年的国民品牌，于2024年重磅推出“厨房颜值革命”短视频营销大赛，精准切入家电年轻化转型赛道。其核心策略聚焦“产品美学+场景共鸣+达人矩阵”三维发力。首先，锚定产品核心卖点，以“云珏”系列白色极简嵌入式家电、“中国红2024”嵌入式微蒸烤炸一体机等新品为核心，突出产品纯平嵌入式设计、色彩与不同家居风格的适配性，解决年轻消费者“厨房空间小、家电风格杂”的痛点；其次，构建多元达人矩阵，联合200+覆盖家居设计、美食制作等领域的垂类达人，定制差异化短视频内容——家居达人聚焦“家电与厨房装修的搭配方案”，通过前后改造对比展现产品对厨房颜值的提升；美食达人则以“高颜值厨具做创意美食”为主题，在制作过程中自然植入产品功能；最后，发起#我的厨房颜值革命#官方挑战赛，设置阶梯式激励机制，鼓励普通用户分享自家厨房改造、高颜值厨具使用场景，形成UGC内容裂变，联动抖音扩大传播声量。此次营销活动成效显著，全年短视频有效曝光量达9000万次，相关话题总互动量超300万，成功打破格兰仕“传统家电”的固有认知，吸引大量25-35岁年轻消费群体关注，直接带动社交电商渠道零售额同比增长79%。课堂教学任务一：认识短视频及短视频营销一、短视频概述（一）短视频的含义随着智能手机的普及和网络的提速，“短、平、快”的大流量传播内容逐渐得到各大平台、粉丝和企业商家的认可。从文字到图片再到视频，是我们获取信息的演进方式，在如今的文化背景下，人们习惯于看到及时的、短小精悍、视觉冲击力强的内容，这就正好和短视频的特点相吻合。短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、高频推送的视频，其时长从几秒钟到几分钟不等。本书将时长在5分钟以内，让人在碎片时间用移动终端观看的短片视频定义为短视频。（二）短视频平台目前，受到国内网民喜爱的短视频平台主要有抖音、快手、哔哩哔哩和西瓜视频等。二、短视频营销概述（一）短视频营销的概念新媒体背景下的短视频营销，是指基于新媒体的网络视频平台，以内容为核心、创意为导向，利用精细策划的视频内容，实现产品营销与品牌传播的一种新兴营销方式。短视频营销是“短视频”和“互联网”的结合，既具有视频内容短小精悍的优点，如感染力强、形式内容多样、创意新颖等，又有互联网营销的优势，如互动性强、传播速度快、成本较低廉等。此外，短视频营销更易于切中目标受众的需求，巧妙渗透产品，传递品牌理念。（二）短视频营销的形式1.自有账号的内容营销企业或品牌主在短视频平台创建账号，精心策划短视频内容，将镜头对准自己的产品，加入一些个性化元素的同时，再配合对应的促销信息，相较于传统的营销方式而言，能够有效的提高营销推广的转化率。借助自媒体开展营销借助自媒体或网络达人开展短视频营销有两种形式，一种是由品牌方发起某一活动，借助短视频平台和视频达人的粉丝影响力，带动粉丝参与，从而引发一场覆盖全网的短视频传播风暴。另一种是依靠UGC和PGC，越来越成熟的短视频内容生产实力，依托短视频达人的高人气，按品牌主的要求，进行内容定制以植入形式，如贴片广告、播主口播等使品牌获得更好曝光。课堂教学任务二：企业官方短视频账号营销一、企业官方短视频账号的策划与创建（一）企业官方短视频账号的策划1.找准定位及核心诉求2.组建运营团队（二）注册企业账号并认证1.企业认证的操作步骤2.企业账号认证成功后享有的权益(1)官方认证标识。(2)昵称搜索置顶(3)企业认证用户可以自定义主页头图(4)平台同步，可与今日头条、火山小视频平台同步认证。二、企业官方短视频内容打造技巧（一）重视内容垂直度（二）巧设标题和时间1.短视频的标题2.短视频发布时间（三）保证持续输出1.内容持续性输出2.内容追寻热点三、官方帐号运营推广与变现（一）企业官方账号的运营推广1.评论互动（1）在视频中引导评论（2）回复评论2.私信对于一些互动频率和质量比较高的额用户，运营者可以将其作为重点培养的用户，增加关注度，进行跟进评论，甚至私信沟通。3.话题活动富有创意和传播性的活动，是短视频运营中的一种重要形式，也是激活用户的有效方式。鉴于短视频平台的局限性，运营者可以通过社群的方式，将粉丝沉淀下来，通过后续各种活动来获取用户反馈，增加用户黏性，也可以鼓励用户积极表达，鼓励他们成为内容的生产者。（二）企业官方账号的变现企业官方账号通过持续运营积累粉丝与流量后，核心价值在于将流量高效转化为企业效益，其变现逻辑可围绕品牌提升与销量提升两大核心维度展开，兼顾长期品牌资产沉淀与短期经济效益转化。1.品牌提升核心在于通过短视频内容强化用户认知，积累品牌溢价与用户忠诚度。企业可通过输出品牌故事、产品研发历程、社会责任实践等优质内容，塑造差异化品牌形象，增强用户情感共鸣。2.销量提升变现形式更为多元，涵盖线上直接转化与线下引流两大路径。线上可通过短视频挂载商品链接、直播带货、推出专属优惠券等方式实现直接变现；线下则成为实体店的核心发力方向，餐厅可发布美食制作过程、环境展示视频，挂载地理位置并推出“线上团购套餐”“到店核销优惠”，吸引周边用户到店消费；景点可通过发布游玩攻略、特色景观短视频，引导用户线上预订门票，同时联动本地生活平台发起话题挑战，扩大引流范围。课堂教学任务三：自媒体短视频营销一、短视频自媒体的策划与创建（一）短视频自媒体策划1.自媒体账号类型（1）颜值、生活类（2）搞笑、猎奇类（3）萌娃、萌宠类（4）美食、手工类（5）知识、干货类（二）创建短视频自媒体账号短视频的内容是核心，但还有一个不能忽略的要素，就是账号的设置。账号的设置涉及账号名、头像、标签等，它们会在很大程度上影响账号的形象和短视频的播放量。1.拟定账号名2.选取头像3.编撰简介二、自媒体短视频内容打造技巧自媒体短视频的核心竞争力源于优质内容，优质内容需兼顾目标用户需求、平台算法规则与账号核心特色。以下从定位、选题、脚本、拍摄剪辑、互动运营五大关键环节，拆解自媒体短视频内容打造的实操技巧。（一）精准定位定位是自媒体短视频的“根基”，直接决定账号的粉丝画像、流量质量与商业变现潜力。模糊的定位会导致内容杂乱、用户粘性低，难以形成持续竞争力，精准定位需遵循“垂直细分+特色标签+平台适配”三大原则。（二）选题策划选题是决定短视频点击率与传播度的核心因素，优质选题需同时满足“用户感兴趣、自身能驾驭、平台有流量”三个条件，可通过“需求挖掘+热度结合+价值输出”三维发力，提升选题成功率。（三）脚本撰写脚本是短视频的“灵魂”，优质脚本能确保拍摄高效、内容流畅，避免出现逻辑混乱、节奏拖沓、重点不突出的问题。脚本撰写需遵循“黄金3秒原则+清晰结构+细节把控”三大核心要求，让用户快速被吸引并完整观看。（四）拍摄剪辑拍摄与剪辑是内容呈现的“外衣”，优质的拍摄剪辑能让内容更具吸引力，即使是简单的脚本，也能通过精良的制作提升用户观感。新手无需追求高端设备，掌握基础技巧即可实现“低成本出片”。（五）互动运营互动运营是提升用户粘性、促进内容二次传播、实现流量沉淀的关键。账号互动需贯穿视频发布前、发布中、发布后全流程，形成“内容输出-用户反馈-优化迭代”的良性循环。三、短视频自媒体运营推广与变现（一）短视频自媒体运营推广1.增加曝光率（1）多渠道转发。（2）参加挑战和比赛。（3）付费推广。2.蹭热度3.线下推广4.导流（二）短视频自媒体的变现与企业官方账号侧重品牌与销量双提升不同，自媒体变现更聚焦个人IP价值挖掘，需兼顾短期收益转化与长期IP生命力，避免过度商业化损伤用户信任。1.广告合作该方式是自媒体短视频最基础的变现形式，核心在于实现“内容与品牌调性匹配”，提升广告接受度。实操中需注意三点：一是精准定位广告类型，优先选择与账号领域高度相关的品牌；二是优化广告呈现形式，采用原生植入替代硬广；三是借助官方平台撮合，新手可通过抖音星图等官方达人撮合平台承接广告，保障合作合规性与收益稳定性。2.内容电商作为当前自媒体变现的核心路径，内容电商依托短视频内容引导用户完成消费转化，核心在于“内容种草+便捷成交”的闭环构建。常见形式有两种：一是短视频挂载商品链接；二是打造自有品牌或联名产品，依托粉丝信任实现高溢价变现。3.知识付费与服务变现该方式适合垂直领域专业型自媒体，核心是将专业知识转化为可售卖的内容产品或服务。常见形式包括：推出线上课程，如短视频运营达人开设剪辑教程、职场博主推出面试技巧课程；提供咨询服务，如育儿博主提供亲子教育咨询、创业博主提供项目规划指导；搭建付费社群，为粉丝提供专属干货分享、资源对接等服务。4.直播变现该形式通过短视频预热直播主题、引流直播间，直播中开展带货、打赏、付费连麦等变现。需注意直播内容与短视频风格一致，例如才艺类自媒体通过短视频展示才艺吸引粉丝，直播中开展才艺表演接受打赏；知识类自媒体通过短视频抛出知识点悬念，直播中深度讲解并推出付费课程。教师小结相对于其他的媒体展示形式，短视频的内容丰富度更高，节奏更轻快，可以很好的利用用户的碎片化时间，更深入、多维度、高频率地与受众进行互动，从而在时间和空间上能够为品牌带来更高的营销价值。短视频营销通过策划优质视频内容向客户精准传达产品、活动等信息，吸引关注，实现广泛传播从而达到营销目的。不论是企业短视频营销，还是自媒体开展短视频运营，都需要组建专业的运营团队，从策划账号到内容制作与平台运营，都要熟谙产品或品牌的理念和运营思路，制作视频内容精准投放，吸引用户，通过多种方式与用户产生互动，利用短视频平台实现用户的维护和商业变现。本项目重点介绍如何开展短视频营销，从自媒体和企业两个维度进行探讨。以短视频的策划与准备，短视频营销实施为线索进行展开组。组建团队共同运营自媒体账号时，在团队协作开展项目实战中，注重培养独立思考的习惯、良好的沟通表达能力和团队合作意识，做到自觉遵守国家法律与社会道德，